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Briefing:

Todo amundo
chavepode
do sucesso
ser em
criativo? comunicação

BRIEFING: A CHAVE
DO
SUCESSO EM
COMUNICAÇÃO.
Acácio
Hypolito
Atendendo clientes e gerenciando projetos 1
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Acácio Hypolito

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Acácio Hypolito é gerente de
marketing da ABA, professor
universitário na Faap e Cásper
Líbero e mestrando de
comunicação e semiótica na PUC,
tendo acumulado 17 anos de
experiência nas áreas de
comunicação empresarial,
marketing, produção de eventos
e atendimento publicitário nas
empresas: Lumina 1, Genexis do
Brasil, América Online Brasil, BCP
Telecomunicações, Rede
Interamericana de Comunicação,
Bank Boston e Unibanco.

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Uma boa campanha


publicitária ou de qualquer
outra área de comunicação de
marketing nasce de um
briefing feito com inteligência,
cuidado e visão estratégica.
Pode parecer fácil, mas em
muitas situações não é bem
assim.
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Mais do que o simples levantamento


de informações, um bom briefing é
a primeira chance que o profissional
de comunicação tem de tomar
contato com a realidade do mercado
e do cliente, conhecendo sua
operação, sua filosofia e suas
necessidades – não é apenas um
amontoado de informações do
anunciante (fatos, desejos e
ansiedades).Atendendo clientes
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Deve, antes de tudo, ser


objetivo e mostrar uma
radiografia do momento; deve
expressar de forma clara e
coesa os objetivos de
propaganda, situados dentro
dos objetivos de marketing do
cliente.
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Uma boa campanha publicitária


sempre nasce de um bom briefing,
porém nunca foi tão difícil, como
nos dias de hoje, reunir as
informações essenciais para
desenvolvimento de uma campanha.

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Quanto mais completo e


pertinente for este documento,
melhores condições a agência
terá para desenvolver as
soluções para os problemas
apresentados.

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1. Briefing: o mais
importante documento da
propaganda. Atendendo clientes e gerenciando 9
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O que faz diferença entre um bom e


um mau briefing

O briefing é uma prática saudável e, por que


não dizer, rentável.

Afirmamos isso porque reduz os erros, além


de evitar desperdícios de tempo e dinheiro.
O principal é que pode conduzir os trabalhos
para acertarem com mais precisão o alvo
desejado.
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O que faz diferença entre um bom
e um mau briefing

Muitas vezes, os responsáveis pelo


levantamento de um briefing não sabem
exatamente o que procuram.

O anunciante quer uma campanha.

A agência precisa saber o que o


anunciante deseja.
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O que faz diferença entre um bom
e um mau briefing

O briefing deve ser conciso e apontar


para soluções, não para problemas.

Um mau briefing é chato, promete


demais, exagera nos detalhes por não
conseguir apresentar diferenciais, tenta
escrever o copy do anúncio, não
expressa a unicidade da marca, é
impreciso, longo e sem foco.
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Briefing não é apenas uma
relação de informações

Para profissionais mais experientes na


área, o briefing é apenas um
levantamento de informações para
orientar o planejamento da
comunicação. Devemos considerar, no
entanto, que um briefing bem-feito pode
auxiliar não só o principiante, mas
também o publicitário experiente.
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Briefing não é apenas uma
relação de informações

Um bom briefing não é apenas uma


compilação de fatos, desejos e
ansiedades do cliente. Deve ser claro,
expresso de forma direta, objetiva,
coesa e inconfundível.

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Modelos de Briefing

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Coleta do Briefing

No primeiro momento do
relacionamento cliente x agência,
precisamos de um documento mais
extenso, criado a partir de uma série de
entrevistas internas com os profissionais
da empresa, visitas a fábricas e
escritórios, saídas a campo para visita a
revendas e consumidores. Óbvio que
tudo isso está acondicionado à
segurança maior para tomada de
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decisões. projetos
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Coleta do Briefing

A empresa cliente já é conhecida da


agência, mas tem agora um novo
problema ou desafio – o papel do
briefing então é checar o já conhecido,
para verificar possíveis mudanças (que
podem acontecer e podem não ter sido
divulgadas com eficiência), e daí sim
destacar o problema ou desafio
proposto.
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Coleta do Briefing

Com certeza, este será um documento


menor e muito mais rápido de ser
gerado, já focado diretamente no que
deve ser feito.

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Aspectos que balizam o trabalho
e diminuem as margens de erro –
a arte de fazer a pergunta certa

A sociedade é um organismo dinâmico,


em constante mutação. Às vezes, muda
abruptamente. Com as mudanças
sociais, muda a economia, muda o
mercado, mudam os hábitos. Em função
disso, as relações vendedor–comprador
passam a ser regidas por novas leis.
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Aspectos que balizam o trabalho
e diminuem as margens de erro –
a arte de fazer a pergunta certa

Muito do que sabíamos deixa de


funcionar. As respostas que decoramos
depois de anos de esforço já não
respondem às perguntas que estão
sendo feitas.

Nossa chave, de repente, não serve mais


na fechadura. Mudou a combinação do
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Aspectos que balizam o trabalho
e diminuem as margens de erro –
a arte de fazer a pergunta certa

Respostas novas para novos problemas


constituem a essência do marketing
contemporâneo. Por decorrência, infere-
se que para fazer acontecer coisas é
preciso ser contemporâneo. Não com
palavras, mas com atitude.

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Aspectos que balizam o trabalho
e diminuem as margens de erro –
a arte de fazer a pergunta certa
Faça a pergunta que uma criança faria:
• Por que alguém compra um carro
japonês?
• Qual a sensação de sair com uma
sandália plástica na rua?
• Quem joga bingo?
• O que leva tanta gente a comprar
livros do Paulo Coelho?
• Quem é esseAtendendo
ser classe C?
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O briefing é o momento certo –


questionamentos

Para achar respostas mais corretas e


eficientes, é preciso fazer as melhores
perguntas. Se durante esse período,
percebe-se que o volume de
conhecimento é insuficiente para
obtenção de respostas, é hora de buscar
ampliar esses conhecimentos mediante
esforços de pesquisa.
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Como se prepara uma reunião de


briefing

Programe para que a participação de


cada integrante seja realmente
necessária.
Pense em quem vai receber o briefing.
Não seja inflexível – esta regra serve
tanto para o cliente quanto para a
agência.
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Como se prepara uma reunião de


briefing

As dificuldades do briefing político – as


informações não declaradas, nem
demonstradas pelo cliente, mas nem por
isso menos importantes de serem
observadas, entendidas e repassadas para
a agência.

A análise do perfil decisório do cliente é


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Como se prepara uma reunião de


briefing

NÃO CONFIE NA MEMÓRIA!!!

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Quem deve “brifar” quem?

A resposta depende de uma série de


variáveis.

Briefing inicial – responsabilidade do


cliente.

Briefings específicos e complementares


– do Atendimento ou Direção-Geral da
agência para os demais setores: mídia,
criação, planejamento, produção etc.
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2. Avaliando um briefing:
validando as informações.
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Avaliação das informações pela


equipe de trabalho da agência

Deve-se pedir ao profissional de


atendimento da agência que participe da
elaboração dos briefings específicos (ou
até mesmo que faça esse trabalho e o
submeta ao anunciante), a partir do
planejamento estratégico definido.
 

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Avaliação das informações pela
equipe de trabalho da agência

Até mesmo profissionais das áreas


especializadas podem participar da
discussão e redação desses briefings
complementares, mas a responsabilidade
por sua execução cabe ao atendimento
(e/ou anunciante) e sua aprovação é
tarefa que o gerente de propaganda não
pode delegar a ninguém.
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Contrariando as informações do
briefing do cliente – a avaliação
final

Quando a agência já teve tempo de


“digerir” o documento inicial, marca-se
uma reunião, que deve ser de natureza
exploratória, como uma sessão de
perguntas-e-respostas. Isso ajuda a
estabelecer um relacionamento individual
e coloca os alicerces dos fatos.
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Contrariando as informações do
briefing do cliente – a avaliação
final

Depois disso, ele vai preparar um


programa de reuniões de briefing entre as
pessoas apropriadas, colocando, onde e
quando necessário, pessoal de criação e
mídia em contato direto com o pessoal de
produto.

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Utilizando as informações de
pesquisa secundária

Tipos e métodos de pesquisa


• A seleção de tipo de pesquisa
• Os dois tipos de pesquisa
• As principais técnicas de pesquisa
qualitativa

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Utilizando as informações de
pesquisa secundária

Aplicação da pesquisa nas diferentes


fases da campanha
• A pesquisa de comunicação na
definição dos objetivos de comunicação
• A pesquisa de comunicação na
definição do público-alvo
• A pesquisa de comunicação na
definição da forma da mensagem
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3. Como “brifar”
corretamente sua agência –
orientando o
outro lado do balcão. Atendendo clientes e gerenciando
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Informações essenciais de um
briefing

• Histórico
• Empresa
• Fornecedores
• Produto
• Histórico da comunicação
• Trade
• Concorrência
• Consumidor
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Papel do cliente na orientação da
agência

Assegurar que as ações de propaganda


sejam uma contribuição favorável ao plano
de marketing.

Obter das áreas de marketing as


necessárias informações relevantes para a
formulação dos objetivos de propaganda.
Conseguir informações adicionais de fontes
externas (agência, institutos de pesquisa,
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dados publicados). projetos
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Papel do cliente na orientação da
agência

Formular objetivos de propaganda


compatíveis às verbas, custos e retornos
previsíveis, ajustando-os com as áreas de
marketing e a agência.

Preparar um briefing básico (e por escrito)


para a agência que contenha as
informações essenciais sobre o produto, o
mercado e o consumidor, além de uma
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definição clara dos objetivos
projetos de
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Papel do cliente na orientação da
agência
Tornar acessíveis – para a agência – todas
as informações adicionais necessárias para
possibilitar a preparação e execução do
planejamento feito para alcançar os objetivos
aprovados.

Aprovar em primeira instância o


planejamento geral estratégico e os planos
de trabalho feitos pela agência,
submetendo-osAtendendo
– nos clientescasos
e gerenciandonecessários – 39à

aprovação final pela projetos


área de marketing.
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Papel do cliente na orientação da
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O gerente de propaganda é o foco da
passagem de informação. É responsabilidade
dele organizar e coordenar a coleta de
informações com o parecer e a assistência da
agência.
Uma vez formulados e aprovados os objetivos
de propaganda, o briefing deve ser da área de
propaganda para a agência, com o gerente de
propaganda organizando os contatos diretos
necessários, umaAtendendo
vez clientes
que
projetos
ele está
e gerenciando 40
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Como estabelecer a verba de
propaganda

Existem vários métodos para definição da


verba de comunicação da empresa
anunciante.

Não há um método correto ou incorreto,


mais eficiente ou menos eficaz; as
empresas definirão o método que melhor
lhes convier, dependendo de seus
objetivos.
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Como estabelecer a verba de
propaganda

Porcentagem por vendas -

O método é baseado na determinação de


um porcentual sobre as vendas estimadas.
Trata-se de um método comumente
aplicado, pois além de ser fácil de calcular
e justificar, geralmente proporciona maior
volume de verba à medida que as vendas
aumentam.
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propaganda

Prática comercial anterior -

A prática comercial adotada em anos


anteriores se justifica quando a empresa
possui um programa de comunicação
institucional que tenha dado resultados,
elevando o top of mind da organização. É
um método que envolve poucas decisões
sofisticadas, bastando apenas atualizar os
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custos efetuados com projetosa comunicação.
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propaganda

As empresas que utilizam esse método são


aquelas que cortam radicalmente os
investimentos em comunicação quando as
condições econômicas do mercado não são
favoráveis. É uma estratégia totalmente
equivocada, porém adotada por muitas
empresas que consideram a comunicação
despesa e não investimento. Não priorizam,
portanto, os objetivos de comunicação.
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propaganda

Valor fixo por unidade -

O método consiste em alocar uma quantia


fixa para a verba de comunicação com
base em cada unidade de produto vendida
ou produzida.

Com esse método é possível controlar os


investimentos de comunicação com certa
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facilidade e o valor investido
projetos é embutido no
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Paridade com a concorrência -

Estabelecer esse método significa definir


um valor baseado nos investimentos
publicitários dos concorrentes. A empresa
toma conhecimento do montante da verba
e dos veículos de comunicação que o
concorrente utilizou pelas associações de
classe e também pelos levantamentos dos
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institutos de pesquisas. projetos
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Disponibilidade de recursos -

O orçamento de comunicação é baseado


no que as empresas julgam que podem
investir.
 
Essas empresas justificam a utilização do
método afirmando que a organização não
pode gastar mais do que dispõe.
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Como estabelecer a verba de
propaganda

Objetivo / Tarefa -

É a metodologia mais lógica, na qual a


empresa define o orçamento de
comunicação com base no que pretende
realizar. Se o objetivo de comunicação for,
por exemplo, aumentar o recall do produto,
passando a liderar o share of mind de sua
categoria, o departamento de comunicação
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deverá desenvolver projetos ações para que
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Como estabelecer a verba de
propaganda

Objetivo x Valor fixo -

O cruzamento do método objetivo/tarefa e


do método valor fixo por unidade pode
levar a empresa a obter resultados
positivos. Um estudo do valor obtido no
método objetivo/tarefa vem a ser
interessante na medida em que ele
determina o valor de comunicação
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investido por unidade de produto.
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Como administrar a falta de


informação dentro do cliente
É de responsabilidade da agência
assegurar que ela tenha todas as
informações necessárias para o seu
trabalho.

Se a agência não estiver satisfeita com o


briefing, ela deve expressar isso clara e
objetivamente.

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Como administrar a falta de
informação dentro do cliente
Ao mesmo tempo, se necessário for, ela
deve ser capaz de reexprimir os objetivos
de propaganda que sejam muito extensos
ou pouco claros, para que eles estejam
precisamente de acordo com os planos e o
orçamento propostos.

Mas a agência não deve escrever o briefing


– isso é responsabilidade do cliente.
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Como administrar a falta de
informação dentro do cliente

O briefing para a formulação dos objetivos


de propaganda deve ser feito pela área de
marketing para a de propaganda, com o
envolvimento da agência, quando
apropriado. O grau de envolvimento da
agência no próprio planejamento de
marketing e nesse processo de briefing
interno (se isso existir) vai depender da
sua qualidade e posição dentro do cliente.
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4. Briefing de Mídia – parte


do instrumental para um
planejamento de mídia
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eficiente. projetos
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Informações do produto

• Formulação
• Benefícios evidenciados pela marca
• Diferenciais em relação aos
concorrentes potenciais diretos e
indiretos
• Share e performance em vendas
• Evolução da categoria e da marca ao
longo do tempo
• Receptividade da categoria à
comunicação Atendendo clientes e gerenciando 54
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Público-alvo

• Perfil socioeconômico e psicográfico


do consumidor
• Presença de crianças no lar
• Abordagem sobre hábitos e atitudes
em geral
• Considerações sobre o consumidor
usuário e comprador da marca
• Variações do perfil consumidor por
mercado, por região, por período etc.
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Posicionamento da marca

• Fatores relevantes a serem


observados na comunicação
• Diferenciação em relação à
concorrência
• Necessidade de ambientação editorial
• Demonstração
• Diversidade de usos do produto

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Geografia

• Mercados de atuação da marca

• Potencial de consumo por mercado da


categoria e da marca

• Potencial de mercado das marcas


concorrentes

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Distribuição

• Estrutura e capacidade de distribuição


atual
• Problemas localizados
• Performance dos canais adotados pela
marca
• Diferenciais e conceito de eficácia em
relação à concorrência
• Custo de expansão
• Ampliação de canais
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Briefing:
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chavepode
do sucesso
ser em
criativo? comunicação

Sazonalidade

• Posicionamento da marca em relação


às estações do ano ou oscilações de
temperatura
• Momentos especiais de consumo da
marca
• Eventuais modismos de consumo
localizado
• Posicionamento da marca das datas
promocionais
• Religiosas
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• Hábitos localizados projetos
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ser em
criativo? comunicação

Atividades promocionais

• Informações sobre o calendário


promocional concebido para a marca
• Atividades promocionais previstas pela
concorrência
• Previsão de eventos, feiras, convenções
ou outras manifestações de marketing
envolvendo direta e indiretamente a
marca e a concorrência

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Disponibilidade de verba

• Alocação de recursos e investimentos


determinados ao período

• Base racional da geração da verba


publicitária

• Relação entre investimentos


publicitários ou marketing e performance
de vendas
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5. Briefing Criativo –
absolutamente necessário.
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Briefing:
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ser em
criativo? comunicação
Descrição do produto, situação do
mercado onde atua

Histórico, ciclo de vida, características,


diferenciais, freqüência de uso, imagem
de marca.

A evolução e o share de mercado devem


ser estudados quanto à empresa e
quanto ao produto.

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Briefing:
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do sucesso
ser em
criativo? comunicação
Problemas a serem resolvidos

Primeiramente devemos ter consciência


de que, por vezes, o problema encontra-
se na falta de informações.

É primordial listar os problemas antes de


pensar em planejamento e criação.

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Problemas a serem resolvidos

O anunciante deve informar o que


espera da agência e da campanha:

• Combater a concorrência
• Novo posicionamento
• Levar o consumidor ao ponto-de-
venda
• Ou até mesmo a sutil mudança de
fórmula
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Briefing:
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Problemas a serem resolvidos

Este deverá ser interpretado como o fato


principal, objeto da campanha, ou seja, o
que determinou a sua elaboração.

Pode parecer óbvio, mas a história nos


mostra que não é bem assim.

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Posicionamento atual: dentro do
mercado, diante da concorrência,
diante do consumidor e o
desejado

Muitos ainda não entendem claramente


o papel do posicionamento na
comunicação de nossos dias.

Precisamos ter uma seleção rigorosa e


clara.
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Expectativa do consumidor –
análise do público-alvo

De nada adianta fazer uma bela


campanha publicitária se não sabemos
para quem ela é dirigida.

Quem quer falar com todo mundo não


fala com ninguém.

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Expectativa do consumidor –
análise do público-alvo
É bom saber:
• Características demográficas
• Culturais
• Religiosas
• Étnicas
• Hábitos de compra e de consumo
• Estilo de vida
• Psicológicas
• Atitudinais
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criativo? comunicação
Objetivos da Propaganda:
quantitativos e qualitativos
O objetivo da comunicação é a resposta
ao problema de comunicação.

Mas como a definição dos objetivos de


comunicação pode parecer fácil e
envolve uma certa sutileza, cuidado!

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Expectativa do anunciante
quanto ao trabalho, em sua forma
e conteúdo
É aconselhável que o anunciante expresse
o seu ponto de vista sobre a campanha. A
sua expectativa sobre o que deveria ser
feito deve ser analisada pela agência
para, então, aceitá-la ou não.

Como o cliente tem profundo


conhecimento do seu negócio, é
importante queAtendendo
passe clientes eseus
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gerenciandopensamentos 71
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Expectativa do anunciante
quanto ao trabalho, em sua forma
e conteúdo
• Mensagem
• Solução dada ao problema
• Não à repetição de formatos que não
deram muito resultado
• Campanhas memoráveis – pode ser
um risco
• Custos – belas peças, bela produção a
um custo baixo (não é regra, mas têm-
se tornado uma constante)
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ser em
criativo? comunicação
Tema de Campanha

É sabido que toda comunicação possui


um tema ou conceito. Por vezes, os
anunciantes solicitam que o tema da
campanha anterior seja mantido.

Outras vezes, o tema não tem


importância para o anunciante, mas
mesmo assim ele tem o direito de
sugerir.
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Tema de Campanha

O tema orienta o trabalho e o processo


de criação. Ao contrário do que muitos
possam pensar, o tema não limita o
trabalho da criação, mas apenas unifica
a campanha.

Ele deve ser amplo para não tolher a


criatividade do criador.

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Conceito criativo

Numa criação publicitária o mais


importante é encontrar o conceito,
aquilo que fundamenta a idéia que se
quer transmitir.

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