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CRM e E-CRM

ASI

Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

CRM uma estratgia de negcio voltada ao entendimento e antecipao das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa

O que o CRM ?
CRM (Customer Relationship Management): O conceito do CRM conhecer cada cliente individualmente, buscando tratar seus clientes diferentes de maneiras diferentes.

CRM Definies (I)


Estratgia de negcios que resulta na otimizao da lucratividade, receita e satisfao dos clientes, atravs da organizao em torno de segmentos de clientes, cultivando comportamentos favorveis sua satisfao e implementando processos centrados neles.

FONTE: SCOTT, Nelson. Gartners CRM Vision: a road for a customer centric transformation. The Gartner Group CRM Summit, 2001.

CRM Definies (II)


Integrao entre marketing e TI para prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar estes dados em informaes que disseminadas pela organizao permitem que o cliente seja conhecido e cuidado por todos. Estratgia para entender e influenciar o comportamento do cliente atravs da contnua e relevante (e/ou personalizada) comunicao para incrementar a compra, a reteno e a rentabilidade.

FONTE: BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competio Real com CRM. So Paulo: Atlas, 2000. 224 p.

em Tempo

CRM Definies (III)


CRM envolve capturar os dados do clientes ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e

externamente em um banco de dados central, analisar os dados


consolidados, distribuir os resultados dessa anlise aos vrios pontos de contato com o cliente e usar essa informao ao interagir

com o cliente atravs de qualquer tipo de contato com a empresa.


FONTE: Gartner Group.

CRM Origens
Movimento (mundial) no sentido de tornar as empresas centradas nos clientes.

A qualidade, o preo e o bom servio so pr-requisitos para qualquer empresa estar no mercado. Obter resultados lucrativos na relao com os Clientes o desafio do processo de Customer

Relationship Management

Questes de Marketing:
Um sistema de CRM deve responder :
Quem so meus clientes mais ou menos lucrativos ?

Quem so meus clientes de maior valor potencial ?


Como so segmentados e classificados meus clientes ? Como o problema dos meus clientes a soluo para o meu negcio ?

CRM
O seu objetivo principal auxiliar as organizaes a angariar e fidelizar clientes ou prospectos procurando atingir a satisfao total dos mesmos, atravs do melhor entendimento de suas necessidades e expectativas e formao de uma viso global dos ambientes de marketing; O CRM abrange, na generalidade, trs grandes reas: Automatizao da gesto de marketing Automatizao da gesto comercial, dos canais e da fora de vendas Gesto dos servios ao cliente
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CRM - Desafio
O CRM sobre armar-se com o poder da informao. Temos os dados! Mas, o desafio : como podemos transformar os dados em informaes teis, que possamos aproveitar para melhor atender aos nossos clientes? Dissecar os dados at o nvel do cliente individual e tendo todos os dados acerca daquele cliente especfico disponveis em tempo real, de modo que possamos personalizar suas experincias.

CRM
O modelo CRM - A tcnica IDIP (Identificar, Diferenciar, Interagir, Personalizar) tem sido uma boa referncia para o relacionamento com o cliente ser bem sucedido. Identificar: Classificar e reconhecer o cliente. Diferenciar: Comparar com outros clientes, para deve ter um tratamento diferenciado. Interagir: Retorno, comunicao com o cliente, fazer por ele o que o concorrente no pode ou quer fazer. Personalizar: Procurar produto(s) especfico(s) para
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saber se

determinado cliente, e que ele saiba disto !

CRM
Em meados dos anos noventa, a competitividade se tornou cada vez mais acirrada. E com uma maior maturidade dos bancos de dados foi nascendo aos poucos, uma ferramenta capaz de cadastrar clientes e suas interaes com a empresa pelos mais diversos canais de comunicao existentes; E sobretudo, capaz de cruzar dos dados provenientes de vrias partes da empresa afim de extrair informaes que somente seriam possveis se analisadas em conjunto; Nascia o E-CRM ou se preferirem CRM Eletrnico.

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E-CRM
O E-CRM tem portanto as duas faces desta moeda: a automatizao informatizada e a metodologia de marketing. Um no sobrevive sem o outro. Ao menos no por muito tempo; A essncia do CRM ter um nico banco de dados abrangente que possa ser acessado a partir de qualquer um dos pontos de contato com os clientes.

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e-CRM
Um sistema de CRM, onde cada ponto de contato do cliente tem acesso ao histrico completo do cliente potencial ou cliente atual
Call Center

Banco de dados central

Web Site personalizado

Vendas em campo

Concretizao, atendimento ao cliente ou alguma funo relacionada ao produto da empresa

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e-CRM - Benefcios
Para os Profissionais de Marketing:
- Contato em tempo real - Vendas em tempo real - Venda cruzada - Reduo de custos - Reteno de Clientes atravs de programas de reconhecimento, compras frequentes, compartilhamento de comunidade.

Para os Clientes
-Melhor atendimento Imediato 24 x 7 - Melhor experincia os clientes se servem - Economia de tempo e facilidade na compra - Eliminao de solicitaes de dados redundantes - Melhor qualidade e eliminao de diversos canais

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e-CRM
Tudo comea com os dados
Data
Minerao de dados, ou data mining, o processo de anlise de conjuntos de dados que tem por objetivo a descoberta de padres interessantes e que possam representar informaes teis. Um padro pode ser definido como sendo uma afirmao sobre uma distribuio probabilstica. Estes padres podem ser expressos principalmente na forma de regras, frmulas e funes, entre outras.

Mining

O Data Mining deve vir primeiro, a fim de obter um sist. CRM de


alta qualidade. Ele automatiza a deteco de padres relevantes nos dados e consegue, assim, criar modelos para prever o comportamento do cliente.
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e-CRM
Tudo comea com os dados
DW
Armazenamento de dados histricos a serem utilizados para analisar as condies comerciais e tomar decises. Na realidade, tomar decises deve ser o foco da criao e manuteno de um data warehouse. O DW tipicamente congrega dados a partir de diversas fontes, passando a ser uma fonte de consulta centralizada e mais fcil s informaes da empresa.

(Data

Warehousing)

O Data Warehousing o ponto focal para a integrao dos dados. uma tcnica de clculo e armazenamento de dados de resumo que pode ser utilizada na anlise de gerenciamento e de marketing.
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CRM Privacidade
- Com ainda mais pontos de coleta de dados, os clientes
ficaro ainda mais preocupados sobre o que as empresas esto fazendo com esses dados. Diga a eles! - Os profissionais de marketing tm uma obrigao de informar aos seus clientes o que esto fazendo com as

informaes que o cliente fornece ou, conforme seja o caso,


o que eles pretendem fazer com esses dados; - Honestidade a melhor poltica e ser bem-vinda pelos seus clientes.

CRM como metodologia prtica


extremamente comum constatarmos empresas que simplesmente compram qualquer ferramenta de CRM e comeam a utilizar sem fazer qualquer tipo de planejamento. Pensam: - Ah! Se o software diz pra eu fazer isso, irei faz-lo! Deve ser o certo. Errado! Junto uma equipe competente de marketing, a empresa deve definir todo o processo de relacionamento com o cliente e como tratar cada situao que venha a acontecer diante do cliente como se os computadores nem existissem; A partir do momento em que cada processo se torna claro para todos, a sim o momento de pensar na automatizao.
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CRM como metodologia prtica


Existe um nmero incrvel de ferramentas no mercado de E-CRM. A partir do momento que se tem um planejamento j definido, pode-se agora, escolher o software mais adequado a sua realidade.

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CRM
CRM UM CONCEITO A SER MUITO BEM
TRABALHADO, PLANEJADO, onde pessoas capazes so alocadas para analisar informaes que levem ao auto-conhecimento do consumidor Nem pensar em comprar Uma APLICAO DE CRM antes dos processos de gesto de relacionamento com o cliente, estarem bem definidos
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Como conhecer os clientes individuais


Toda empresa que deseja melhorar a sua participao nos negcios de um cliente particular, em primeiro lugar, deve saber qual o potncia comercial que essa pessoa capaz de gerar. O melhor indcio se firma na anlise do comportamento, das preferncias e de outras informaes pertinentes a respeito de seu passado. Os sistemas de Marketing Interativos permitem que as organizaes possam responder s seguintes questes: Qual o perfil individual do meu cliente? Quais so os hbitos de consumo de grupos especficos? Quais so, ou podero ser, fiis e lucrativos?

Quais so as taxas de retorno das minhas campanhas publicitrias?


Qual a maneira mais eficiente de atingir meus consumidores? Quais as mensagens? Quais canais? Que partes dos meus sites meus clientes visitam? Onde devo anunciar?
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Como conhecer os clientes individuais


Questionrios podem ser enviados por e-mails, onde a empresa solicita o preenchimento das questes e o posterior envio (tambm por e-mail) por parte dos consumidores ou consumidores em potencial; Uma forma eficiente de distribuir questionrios coloc-los em uma home-page, onde o cliente responde as perguntas e ao trmino, clica em enviar;

Entrevistas que visem identificar clientes, nveis de qualidade de um produto ou servio e preferncias do consumidor podem ser realizadas atravs de telefone, por web-phone ou chat; Entre os anncios usados na Internet esto banners, as janelas pop-up, os tickers (que se movem pela tela) e o bloqueio de estrada (anncios de pgina inteira em que os usurios devem clicar para ir a outras telas). E-mails contendo anncios de produtos e servios (devidamente autorizados) podem ser enviados para o consumidor, caso contrrio, est configurado o SPAM. Uma empresa sria age dessa forma.

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Questionrio on-line

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Atrao e reteno de clientes


A busca para a atrao e reteno de clientes tem

sido fato de observao das empresas, tendo em


vista que os clientes esto mais exigentes e com

grande possibilidade de escolha em virtude do


aumento de oferta no mercado.

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Atrao e reteno de clientes


Os clientes, atualmente, recebem mais informaes e, por

consequncia, ficaram mais conscientes e exigentes;


A nfase mudou, antes era somente na venda, hoje, esta na conquista de um bom relacionamento com o cliente seja na pr-

venda, venda ou na ps-venda;


A empresa que deseja conquistar cada vez mais seus clientes tem que dar mais valor aos relacionamentos;
A empresa que deseja conquistar cada vez mais seus clientes tem que dar mais valor aos relacionamentos.
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Atrao e reteno de clientes

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Tipos de CRM
CRM Operacional O CRM operacional trata das aes operacionais com os Clientes, com a finalidade de melhorar processos e eficincia operacionais Processos e anlises incorporados nas ferramentas do dia-a-dia de forma a aprimorar o processo de deciso. Foras de Vendas Marketing Servio a Clientes Gesto de Call Center

CRM Analtico Ou a Anlise de Relao do Cliente a anlise dos dados criados por aplicaes operacionais de CRM com a finalidade do desempenho do negcio, controlando e optimizando o relacionamento do cliente empresa. Tratamento de dados: Identificar e rankear os melhores clientes e definir seu perfil, para guiar aes de marketing, campanhas de marketing direto de aquisio de clientes e reteno, programas de cross-selling
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Fonte: 1999 META Group

Tipos de CRM
CRM Colaborativo

O CRM colaborativo engloba todos os pontos de contato com o cliente

onde ocorre a interao entre ele e a empresa, como os processos de


atendimento telefnico ativo e receptivo, carta, web, e-mail , etc. Os vrios canais de contato devem estar preparados para no s permitir essa interao, como tambm garantir o fluxo adequado dos dados resultantes para o resto da organizao.

Fonte: 1999 META Group

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CRM analtico
Como estamos vendo CRM tem a ver com um conceito profundo: cada cliente distinto, diferente, e deve ser tratado de forma diferente. Simples? Nem tanto; A funo do CRM analtico determinar quais so esses clientes, quais devem ser tratados de forma personalizada, one-to-one e quais so os clientes que devem ser deslocados para nveis de prioridade inferior; Poucas empresas hoje esto investindo na infra-estrutura necessria implementao de sistemas de CRM analtico. Entretanto, sem essa estratgia todos os outros esforos so nulos. 30

CRM analtico
Visa obter uma viso consistente do

cliente, usando os dados recolhidos pelo


CRM operacional para obter conhecimento

que permita otimizar e gerar negcios

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OBJETIVOS DO CRM
Desenvolver: Mensagens direcionadas Vendas casadas

Promoes de poca pessoal


Marketing O2O (One to One) Cartes de Fidelidade

Bonificao por volume de compras


Ciclo de vida dos Clientes etc
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Benefcios CRM.espera-se
Conseguir com que a sua firma seja mais eficaz na conservao dos clientes. Lembre-se que conseguir um novo cliente custa 5 vezes mais que conserv-lo; Aumentando a conservao dos clientes, voc estar assegurando o xito a longo prazo; Ir contribuir na qualidade do produto e na criatividade e inovao da empresa; Poder fazer um acompanhamento mais minucioso e exato do desempenho da sua empresa; Far com que os outros trabalhem para voc. A sua empresa contar com a arma de marketing mais poderosa: um cliente mais que satisfeito, que transmite as suas experincias quelas pessoas que o rodeiam.
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Os desafios do CRM

Atualmente, a informao um ativo econmico. Se for usada como deve, pode render lucros durante dcadas; Se hoje, na sua organizao no h nada que possa identificar os consumidores mais importantes da sua empresa, porque no h ningum responsvel explicitamente por este fato; A essncia do marketing 1x1 que haja um indivduo em cada extremo da relao; Os verdadeiros obstculos que se opem aplicao de uma estratgia de participao por cliente no so tecnolgicas e sim burocrticas; A conseqncia final dos meios 1x1 que a estrutura do marketing tradicional ns fabricamos, vocs recebem; ns falamos, vocs escutam ser inteiramente revertida.O cliente ir falar, e algum ir escut-lo. E ambos produziremos juntos;

Leve os produtos aos clientes, e no os clientes aos produtos.


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O FOCO EM CLIENTES
Quanto mais alto, menor a presso sobre as margens

Necessidades satisfeitas

Conservar e desenvolver os clientes

conceito de que todo cliente igual est obsoleto

Marketing
Obter mais clientes

de massa

Clientes atingidos

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O que PRM ?
PRM (Partner Resolutionship Management): uma metodologia usada para ajudar na gesto de um relacionamento de interesses mtuos com outras empresas, como co-propriedade de marcas, produtos e patentes, parceria, etc

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CRM Anlise e Ao
- No adianta coletar os dados, se voc no fizer nada com
eles. Muito frequentemente, os profissionais de marketing se enterram em pacotes de dados nunca so analisados. Ou, depois de analisados, esses dados no se convertem em aes que vo melhorar a experincia do usurio. - Concluso: Se voc puder perceber o que diferente em seus clientes, utilize esse conhecimento. Trate clientes diferentes de maneira diferente Peppers e Rogers
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Concluses
CRM
MudA o Foco do mundo orientado a produtos e entra no mundo orientado a cliente; Viso do Cliente e o seu relacionamento com a organizao; Histrico de relacionamento; Objetivo identificar, diferenciar, manter e desenvolver seu melhores clientes com o uso da tecnologia; Surpreender o cliente; Dificuldades encontradas na sua implantao:
Cultura da organizao Processos de negcio Sistemas legados
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FIM

Sites relacionados: www.e-commerce.org.br www.1to1.com.br

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