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mx/capitulo s/mexico/37717/entrevista-con-indra-nooyilider-de-pepsico
Emilio Morn. M.B.A. Especialidad en Mercadotecnia UDLA. 2003 Licenciado en Administracin Pblica UNAM. 1991 Diplomados Harvard Manage Mentor. HBS. 2011, Finanzas. ITESM CCM. 1999 y Alta Direccin. ITESM CCM. 1998 Teachers Diploma CEMAC 1992 20 aos de experiencia profesional adquirida en el desempeo de posiciones de mando en: reas Administrativas, Recursos Humanos, Capacitacin y Desarrollo de Personal; y Marketing en Instituciones Pblicas y Privadas de los Sectores: Educacin, Salud, Editorial, Turismo, Tiendas, Farmacias, Lotera Nacional, Gobierno del D.F. y O.N.G. Ha creado 2 Micro Empresas: Happy Ride 2001 y Blue Flyer 2006. Experiencia Docente: Marketing, Administracin Pblica, Recursos Humanos, Administracin Estratgica. UNAM, U. Iberoamericana. Tec. de Monterrey, UANE, UAC. U. Vizcaya. Licenciatura, Maestra y Diplomados. Docente a Distancia: Tec. de Monterrey y UANE. Diplomados y Cursos. Colaborador en el Caso: The Mexican Governments Retail Chain: Politics, Social Welfare, and the Bottom Line. Harvard University, John F. Kennedy School of Government. Colaborador en las Revistas Entrepreneur y Merca2.0, sobre temas de Marketing, Calidad y Management. Conduce la Cpsula de Radio: Competidores, frecuencia 107.1 Radio Zcalo.
Objetivos de la Materia
Dominar las Estrategias de Marketing para lograr el xito del Negocio. Enfocar la atencin al Cliente para exceder sus expectativas. Proveer las herramientas para desarrollar un Plan Estratgico de Marketing. Analizar Casos de xito para conocer las Estrategias que Aplican.
PORCENTAJES DE EVALUACIN
ACTIVIDAD Cuestionarios Parciales Presentacin de Caso Participacin en Clase Trabajo en Equipo/auto evaluacin y del equipo Tareas Total CALIFICACIN 30% 30% 15% 15% 10% 100%
Agenda
1 2 3 4 5 6 Entendiendo la Administracin Mercadotecnia. Anlisis de Casos. de la
Construyendo Satisfaccin, Valor, Atraccin y Retencin de Clientes. Anlisis del Entorno. Anlisis Benchmarking. Anlisis de Caso. Administracin Estrategica Mercadotecnia. Anlisis de Caso. FODAS de la y
de
Marketing Management
Bibliografa
Marketing Management Philip Kotler
Administracin Estratgica Thompson y Strickland Global Marketing Management International Marketing W. Keegan / Onkuisit Shaw International Marketing Philip Cateora Editorial Irwin Series
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Conceptos de Marketing
AMA
Proceso social y gerencial por medio del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, por medio de la creacin e intercambio de productos y valor con otros ...
La ejecucin de actividades mercantiles que dirigen el flujo de las mercancas y los servicios del productor al consumidor o usuario
Ohio University Proceso de una sociedad, en la cual la estructura de demanda de mercancas y servicios y se satisface por medio de la concepcin, promocin, intercambio y distribucin fsica de las mercancas y los servicios .
Qu es Mercadotecnia
Conjunto de ventajas competitivas comerciales que aprovecha las diferencias y similitudes y oportunidades para cumplir y satisfacer las necesidades del mercado.
Cmo encajar mi idea, producto o servicio en el mercado? Qu soluciones voy a ofrecer al mercado? Qu posicin quiero ocupar en el mercado? Cules amenazas de la competencia debo considerar? Cmo puedo trabajar con estas amenazas y convertirlas en oportunidades?
El mercado
Conjunto Compaas o personas que participan de alguna forma en la compra y venta de los bienes y servicios.
Regionales : Abarcan varias localidades integradas en una regin geogrfica o econmica. Mayores Recursos y Ms espacio de Accin. Nacional o Interno: Esta conformados por todos los negocios de un Pas, que realizan transacciones comerciales internas en un Territorio Nacional. Tambin se le llama mercado interno. Cobertura Amplia y Suficiencia de Recursos.
Mundial o Global: El conjunto de las transacciones comerciales internacionales (entre pases) forman el mercado mundial.
IPAD 2
En la mayora de los 25 pases donde se lanz el iPad 2 durante el viernes pasado se quedaron sin producto el sbado por la tarde. La Apple Store en Londres inform que en cuestin de horas, se quedaron sin productos y que no tendran ms hasta la siguiente semana. Sucedi lo mismo en las Apple Store de Canad y en Alemania se report que se agotaron en un par de horas. Un comprador en Paris report que la tienda vendi ms de 3,000 iPad 2 entre 5 y 10 pm del viernes y que para el sbado a las 4pm la tienda ya estaba vaca.
Para las 6 de la tarde de ayer se haban agotado en Sears, Office Depot Universidad, Lumen, Palacio de Hierro, Compudabo, iShop, MacStore y Best Buy Polanco y en el de Mundo E slo quedaban cuatro modelos de 16 GB y WiFi, color negro y con un costo de 6 mil 999 pesos. Desde el momento en que se abrieron las tiendas volaron y no sabemos cundo nos lleguen ms. Posiblemente tarden una semana, dijo Gabriela Cruz, vendedora de Best Buy.
Uno de los gerentes de la iShop de Reforma 222, coment que 400 equipos fueron vendidos en solo 3 horas.Parece que a todos nos entregaron esta cantidad. Imagnate, si la primera versin se vendi como pan caliente, esta ya era casi un hecho que a estas horas muchos se quedaran con el antojo. Las ms solicitadas fueron las blancas de 64 GB con 3G y WiFi, dijo Mario Gonzlez. En Lumen no qued ninguna: Posiblemente el lunes nos lleguen los tres modelos de WiFi 3G slo en color negro. Las ventas rebasaron nuestras expectativas.
Elvia Velzquez, de 26 aos, fue la primera en adquirir la iPad 2. "Ped permiso a mi trabajo y llegu desde las 11 de la maana (del jueves 24).
PHILLIP KOTLER
Mercado
Segmento
2
3 4 5
Afectan los movimientos de una Compaa cuando considera expandirse hacia otros mercados.
Producto.- Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Promocin.- Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece.
Precio.- No es slo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto sino tambin el tiempo utilizado para conseguirlo, as como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo. Distribucin.- Poner el producto demandado a disposicin del mercado, de manera que se facilite y estimula su adquisicin por el consumidor.
INTRODUCCIN
La primera etapa del ciclo de vida de un producto, es el momento en que se lanza al mercado. Ha pasado por las etapas iniciales de los Estudios de Mercado, Evaluacin, pruebas piloto y de mercado.
Las ventas y la produccin se elevan. Los competidores entran en el mercado. La empresa opta por una estrategia de compre mi producto ms que por la de pruebe este producto. Crece el nmero de distribuidores.
MADUREZ
En este periodo las ventas siguen creciendo, pero a un ritmo cada vez menor y tienden a estabilizarse, pero disminuyen las utilidades del fabricante y de los detallistas. La competencia de precios se torna cada vez ms agresiva. El fabricante asume una participacin mayor del esfuerzo promocional para conservar a los distribuidores y un espacio en el estante de sus establecimientos. Se introducen nuevos cambios al producto y se amplan sus lneas.
a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participacin de mercado. Se potencia al mximo hasta que el mercado se vuelva maduro, y el Producto se convierta en vaca lechera. b) INCGNITA. Gran crecimiento y Poca participacin de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha rea, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro. c) VACA LECHERA. Poco crecimiento y alta participacin de mercado. Se trata de un rea de negocio que servir para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas. d) PERRO. Poco crecimiento y poca participacin de mercado. reas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios / productos en su ltima etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIN
La promocin de ventas consiste en utilizar diversos incentivos diseados para estimular la compra de productos o servicios en particular. Muestras: Ofrecer una muestra gratis del producto o servicio.
Cupones: Certificados que se entregan o aparecen impresos en la compra de algn producto. Estimular las ventas.
Reembolso en efectivo: Reduccin del precio despus de haber realizado la compra. Precio por paquete: Ofrecer un ahorro a los consumidores sobre el precio regular de un producto, Ejemplo promocin de lleve dos por el precio de uno.
Premium: Mercanca ofrecida a bajo costo o gratis en la compra de un producto. Premios, sorteos, juegos o concursos: Ofrecer la posibilidad de ganar premios, dinero, viajes, mercanca si se compra el producto. Recompensas: Entregar puntos, valores o dinero si se compra o se utiliza cierto servicio. Las lneas areas ofrecen kilmetros. Pruebas gratis: Invitar a los consumidores a probar el producto sin costo, con la esperanza de que sea de su agrado y lo compre. Ejemplo: Compaas de autos. Reduccin del precio: Aplicar un descuento en el precio de lista durante un periodo determinado, tiene la finalidad de motivar a los clientes a comprar grandes cantidades de un producto del cual regularmente no compran.
Exposiciones, shows o convenciones: Las empresas de cierto sector demuestran y ofrecen sus productos o servicios.
Entrega de promocionales: Obsequiar artculos promocionales sobre el producto o la marca, ejemplo, plumas, lpices, chamarras, gorras, calendarios, etc.
muestras
cupones
Reembolso de efectivo
% de descuento
Obsequios
Recompensas
Eventos especiales
Promociones vinculadas
Promociones cruzadas
Trato preferencial
Producto gratis
Ventas especiales
publicidad
servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo.
En trminos generales puede agruparse en
Publicidad:
Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio
Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compaa es llamado su mezcla promocional- est formado por la mezcla especfica de publicidad promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
La mayor parte de los programas de promocin se disean en funcin de la experiencia, las pruebas previas a la aplicacin ayudarn a determinar si las herramientas son adecuadas, si el volumen de incentivos es ptimo y si el mtodo de presentacin es eficaz.
Los gerentes de marketing deben preparar planes de aplicacin y de control para cada promocin que cubran el periodo previo a la promocin y su duracin.
La duracin de la promocin comienza con el lanzamiento promocional y finaliza cuando aproximadamente el 95 % de los producto en promocin se encuentran en manos de los consumidores.
ESTRATEGIAS DE PRECIO
Reduccin del precio: Aplicar un descuento en el precio de lista durante un periodo determinado, tiene la finalidad de motivar a los clientes a comprar grandes cantidades de un producto del cual regularmente no compran. Reembolso en efectivo: Reduccin del precio despus de haber realizado la compra. (Rebate) Precio por paquete: Ofrecer un ahorro a los consumidores sobre el precio regular de un producto, Ejemplo promocin lleve dos por el precio de uno.
ESTRATEGIAS DE PRECIO
Diseo de la red y territorio de ventas. Hay que disearla a fin de que cada vendedor tenga asignada una zona de ventas o grupo de clientes y pueda desarrollar sus tareas del modo ms eficiente posible.
Por zonas o territorios geogrficos: divide el mercado sobre el que acta la empresa en distintos territorios o zonas de venta sin tener en cuenta los productos vendidos ni el tipo de clientes. Es adecuado cuando la gama de productos ofrecida es reducida y las caractersticas de los clientes similares. La principal ventaja es que proporciona costos y tiempos de desplazamiento reducidos.
PRODUCTOR
DETALLISTAS Y MAYORISTAS
B
CONSUMIDORES
A: Actividades de Mercadotecnia del Productor (venta personal, promocin comercial, entre otras) B: Actividades de Mercadotecnia del Revendedor venta personal, publicidad, promocin de ventas. Del Productor al Consumidor
Demanda
PRODUCTOR
CONSUMIDORES
Contexto
El merchandising busca la optimizacin del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en funcin de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupacin de productos imn, productos complementarios, de compra premeditada y por impulso.
B) MANOS OJOS CALIENTE (70-170 cm) A) PIES FRIA hasta una altura de (70 cm)
A considerar: Alto costo de ocupacin De tipo estacional ( productos de temporada) Generalmente vendida a productos lideres Poca negociacin de jefe de seccin o gerente Posible alianza entre varios fabricantes para pagar la inversion Gran visibilidad Debera haber suficiente surtido y cuidado de mercancia Ocupa los primeros metros de piso de venta Primer interaccion con el visitante
La zona tericamente fra es una extensin que se localiza fuera de la circulacin natural, es decir, donde el flujo de clientes es menos fluido y, por tanto, susceptible de ser ocupada por productos de recin introduccin. A considerar. Se encuentran departamentos de poca innovacin ( muebles, hogar, autos, farmacia, deportes) Sitio donde estn los artculos imprescindibles ( alimentos, abarrotes) Se puede negociar fcilmente para la colocacin de promociones o espectacularidad Zona de proteccin de stock Lugar para generar activaciones Bajo costo de inversin de espacio
El comportamiento del consumidor es el siguiente: Comprar 5% marcas nuevas 18% conoce el producto, pero no la marca 22% se decide de antemano el producto y la marca ( ya sabe que comprar) 55% se decide en el momento . ( productos de estacin o temporada, ofertas irresistibles)
Las estanteras suelen tener tres niveles: El de cabeza El de los ojos /manos El de los pies. Los productos que pasan del nivel de los pies al nivel de los ojos aumentan en un 80 % su venta.
Los suaves incitan a la permanencia en el establecimiento. Se colocan espejos en zonas fras para ofrecer ilusin de mas personas o mercancas. Los establecimientos deben tener mas iluminacin que la convencional
Existen cmaras de vdeo instaladas en secciones especficas para estudiar el comportamiento de los clientes frente a nuevos producto
Personal: Es el Capital ms Importante al interior de todas las organizaciones. El cliente se forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Forman parte de la diferenciacin, crean valor agregado y ganan ventaja competitiva. Es algo muy difcil de imitar. Procesos: Los procesos son todos los procedimientos por los cuales se crea un producto o servicio a un cliente. Las grandes empresas que se dedican a franquiciar sus negocios (y que son realmente exitosas) conocen al detalle cada una de las piezas que lo conforman, y por ende, controlan cada uno de sus procesos.
Presentacin: Los clientes se forman impresiones en parte a travs de la imagen de marca y de los edificios, accesorios, disposicin, color y otros elementos asociados con el servicio. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que la experiencia de compra se vuelve ms placentera.
El Marketing busca
Capturar la atencin de
nuevos mercados
Convencer de
Seguir comprando
Cmo puede Starbucks vender caf a una nacin cuya bebida nacional es el t?
en
todas
las
Las multinacionales estn adaptndose a la cultura local todo el tiempo, dice Wharton University.
Qu puede ofrecer el minorista de caf ms famoso del mundo a un pas donde el t verde es la bebida nacional?
Nuestra principal estrategia consiste en ganar presencia en China por medio de la ubicacin de nuestras tiendas, dijo Mark Aoki-Fordham, director corporativo de Starbucks Coffee Company.
Como las casas en China suelen ser pequeas, Starbucks instal sus tiendas en lugares atractivos en las cuales las personas pueden pasar el tiempo de ocio o en el trayecto de la casa y en el trabajo, convirtindose as en un punto de vnculo social.
La empresa se preocupa mucho por el servicio prestado al consumidor chino, ofreciendo una variedad de bebidas basadas en el t verde, adems de alimentos y otros productos. Hasta buscan adecuarse a su entorno, hay un esfuerzo para que nuestras tiendas se integren en el paisaje local. Pero hacer que el consumidor sienta ganas de tomar un capuchino no ha sido fcil. An estamos intentando educar a los consumidores chinos. Queremos mostrarles por qu el caf es una bebida buena para beberse en cualquier momento del da, y tambin hemos podido constatar que no son el tipo ms fiel de cliente.
Ellos adoran nuestra marca. El cliente viene a nuestra tienda, toma nuestro caf, despus se va aunque llevndose el vaso con nuestro logo de la empresa y haciendo que ste sea visible cuando camina por la calle, Los clientes rellenan el vaso durante el da con otras marcas de caf!
Para aumentar la visibilidad de la marca e inspirar en el cliente una mayor lealtad, lanz una serie de programas de marketing en el pas. Como la responsabilidad social corporativa es un elemento fundamental de nuestra marca, buscamos participar en programas importantes de la comunidad local.
Tambin hace marketing promoviendo desafos innovadores online, permitiendo a las personas crear tarjetas y envirselas a los amigos. Tenemos inclusive una campaa en forma de telenovela que se exhibe en las pantallas del metro de Shangai.