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A COMUNICAO E AS ORGANIZAES

Lab. de Comunicao Institucional Faculdade de Comunicao - UFPA

Aula 1
Prof: Rosane Steinbrenner TEXTO BASE: Uma reviso crtica dos paradigmas
comunicacionais (cap.3) CURVELLO, J.J., 2002.

Uma reviso crtica dos paradigmas comunicacionais

Os estudos em torno do fenmeno da comunicao so relativamente recentes. A sistematizao do conhecimento sobre a comunicao comea a se consolidar h menos de um sculo, quando autores como Harold Lasswell iniciaram as pesquisas que acabaram por influenciar toda a reflexo posterior acerca da comunicao, alm de orientar toda uma prtica profissional especfica.

Cincia da Comunicao

Em seus primrdios, remonta-se a Aristteles e a sua descrio da retrica, quando identifica os principais componentes do processo de comunicao:

o locutor o discurso o ouvinte


propsito principal da retrica: a busca de todos os meios possveis de persuaso. A matriz aristotlica vai influenciar os primeiros tericos da comunicao, tambm influenciados por todo um conceito de massa, que comea a ser desenvolvido ao final do sculo XIX.

Conceito de massa (Blumer, Sec XIX)

Massa - conjunto homogneo de indivduos, indiferenciveis, mesmo que provenham de ambientes diferentes, heterogneos e de outros grupos sociais. Composta por pessoas que no se conhecem, que esto separadas umas das outras no espao e que tm poucas ou nenhuma possibilidade de exercer uma ao ou influncia recprocas.

Primeiro modelo de comunicao

Teoria Hipodrmica (incio sc. XX) - cada


elemento do pblico, isolado e atomizado na massa, pessoal e diretamente atingido pela mensagem.

Teoria hipodrmica (bullet theory) - desenvolvida a partir da observao e da experimentao em ambiente de guerra, levando-se em considerao a influncia do rdio na mobilizao das massas, e explicaria a manipulao dos primeiros meios de comunicao na sociedade.

Teoria hipodrmica

MCM

I I

MCM = Meios de Comunicao de Massa I= Indivduos isolados que constituem o pblico Estmulo - Reao

Teoria hipodrmica behaviorismo

O modelo comunicativo bsico dessa primeira grande escola de comunicao o do estmulo e resposta (behaviurism/ comportamentalismo J.B.Watson, 1924), que provocaria efeitos instantneos, mecnicos e amplos, de tal forma que se uma pessoa fosse atingida pela propaganda poderia ser facilmente controlada, manipulada e levada a agir.

Harold Lasswell (1948)

Um dos primeiros autores a amenizar a influncia mecanicista do estmulo- resposta, passando a considerar as diferenas individuais e as influncias provocadas pelas categorias sociais (gnero, idade, classe social)

tambm o primeiro autor a tentar formular uma teoria da comunicao a partir da identificao dos componentes do ato comunicativo.
um dos pais da Mass Communication Research, que inaugura uma hegemnica viso funcionalista da comunicao.

Modelo de comunicao verbal de Lasswell -1948

quem, diz o qu, por meio de qual canal, a quem, com que efeito?
fonte da informao, mensagem, meio ou canal, destinatrio e efeito provocado pela ao

Modelo destinado a examinar os variados aspectos nos estudos da comunicao de massa (mass media)

Modelo de Lasswel

gera diversas linhas de pesquisa:


anlise de controle anlise de contedo anlise das mdias e dos suportes anlise da audincia anlise dos efeitos

Caractersticas do modelo: assimetria do ato comunicativo comunicador ativo e uma massa passiva de destinatrios.

toda comunicao intencional, tem por objetivo obter efeito, e esse efeito, a persuaso, seria provocado pelo contedo. Grande crtica ao conceito de Lasswell: A separao que provoca nos papis de comunicador e destinatrio (isolamento)

matriz de todo um modelo de comunicao de massa que tambm se transportou para o interior das organizaes

Os Estudos de Comunicao de Massa

Nova tese as pessoas resistem influncia da comunicao Nova corrente passa a evidenciar a complexidade dos elementos que esto em jogo na relao emissor, mensagem e destinatrio: a chamada abordagem emprico-experimental ou da persuaso (Anos 40).

Abordagem emprico-experimental ou da persuaso (Anos 40).

O foco dessa nova corrente passa a ser o estudo da mxima eficcia persuasiva Estudos centrados nas caractersticas dos receptores, que poderiam intervir, ou no, no efeito da mensagem. Uma das mximas dessa abordagem: persuadir os destinatrios um objetivo possvel, se a forma e a organizao da mensagem forem adequadas aos fatores pessoais que so ativados no destinatrio quando interpreta a prpria mensagem.
Fatores psicolgicos interferem na RECEPO da mensagem.

CARTILHA DA PERSUASO

1. Fatores ligados audincia

interesse em obter informao

a existncia de parte do pblico que desconhece os assuntos tratados em uma campanha est relacionada com interesse e motivao em se informar. falta de acesso informao contribui para o desinteresse percepo de que um assunto provoca mais interesse quanto mais vezes exposto.

exposio seletiva

as pessoas tendem a se expor informao que est de acordo com suas idias e atitudes e rejeitam aquelas de que discordam. Assim, seria mais provvel que a comunicao reforasse opinies preexistentes.

percepo seletiva

os receptores se expem s mensagens protegidos, de alguma forma, por predisposies j existentes. A interpretao, nesses casos, pode at mudar o sentido de uma mensagem. as pessoas tendem a memorizar os aspectos com que concordam e essa concordncia est relacionada ao tempo de exposio mensagem. > tempo de exposio > concordncia

memorizao seletiva

2. Fatores ligados ao emissor e mensagem:

credibilidade do comunicador
um dos fatores que influem na recepo da mensagem seu efeito imediato maior tende a arrefecer com o tempo ordem de argumentao influi na percepo da mensagem. O que mais eficaz: argumentos iniciais ou os argumentos finais?

> efeito inicial quando o destinatrio desconhece o tema. > efeito final - aparece mais quando h familiaridade do receptor com o tema.

Teoria da persuaso e comunicao nas organizaes:

funo comunicao exclusiva da direo

campo da persuaso dos trabalhadores (receptores)

Finalidade: integr-los aos objetivos organizacionais.VISO


UTILITARISTA.

Outras vertentes funcionalistas Mediao social


Paralelamente aos estudos de persuaso so desenvolvidos nos anos 40/50 estudos de matriz sociolgica voltados para a mediao social: mbito social em que as comunicaes operam e de que fazem parte.
premissa orientadora - a eficcia da comunicao s poderia ser pesquisada no contexto social.

constatao de que os efeitos da comunicao so mais limitados do que se supunha.

Paul Lazersfeld (1944)

Estudos de campanha eleitoral

importncia dos lderes de opinio fluxo de comunicao em dois nveis (two step flow of communication).

Pela primeira vez, a mediao social e os efeitos que derivam da rede de interaes entram na pauta das teorias da comunicao. Pe em cheque o velho conceito de massa Inicia toda uma corrente de estudos de recepo (c/conceitos da sociologia e da antropologia).

No campo das organizaes, a identificao das lideranas e de sua influncia sobre grupos e equipes recebe influncia dessa corrente terica.

Influncia da teoria dos efeitos limitados (Lazersfeld).

Larkin & Larkin (1994) - defendem o fim da comunicao dita de massas dentro das organizaes e o incremento da comunicao face-a-face: enriquecimento das funes de gerentes e de supervisores passariam a atuar como lderes de opinio junto aos trabalhadores.

Wilbour Lang Schramm (Anos 50)


retroalimentao ou feedback

outro conceito-chave nos estudos de comunicao e, particularmente, no mbito da comunicao organizacional:

FONTE
Pessoa /organizao Sinais codificados

Mensagem

Pessoa grupo de pessoas grande audincia

Destino

feedback
Percepo da reao do receptor ante a mensagem transmitida, mecanismo de controle, permite ajuste do processo de emisso.

Talcott Parsons (50-70)

Outra abordagem de grande influncia nos estudos de comunicao a estrutural-funcionalista. Marca a primeira grande mudana de foco dos estudos de comunicao:

dos efeitos da comunicao funes da comunicao na sociedade.

A comunicao passa a ser estudada a partir das questes do equilbrio e do conflito sociais. A teoria estrutural-funcionalista da comunicao tem como objeto as disfunes que as atividades de comunicao podem acarretar na sociedade, provocando ameaas tendncia do equilbrio social.

Questes em foco:

O livre fluxo de informaes pode ameaar a estrutura fundamental da prpria sociedade:

a difuso de notcias alarmantes pode gerar pnico em vez de ateno; o excesso de informaes, aliado incapacidade de absorver tudo, pode levar as pessoas a se protegerem em um mundo particular, a se isolarem; H tambm o risco do conformismo e da baixa qualidade cultural e esttica.

H um receio de que a expanso das comunicaes contribua para desviar as energias humanas da participao social ativa, gerando apenas conhecimento passivo (disfuno narcotizante).

Estrutural funcionalismo

Mtodo de indagao (teoria) hegemnico entre os anos 50-70, influencia toda uma corrente sociolgica de pesquisa sobre as funes e papel social da comunicao.
O uso da comunicao como apaziguadora das tenses sociais modelo americano de Relaes Pblicas.

Na evoluo do estrutural-funcionalismo

Teoria dos usos e satisfaes:


desloca a origem do efeito do contedo da mensagem para todo o contexto comunicativo. Estudos de recepo a atividade seletiva e interpretativa do receptor est baseada em necessidades/ os meios de comunicao existem para atender a essas necessidades.

Teoria dos usos e satisfaes

A satisfao do receptor/ cliente (modernas teorias do marketing) - passa a ser uma funo dos meios de comunicao. O receptor ganha contornos de sujeito grande condutor do processo comunicativo O emissor existiria apenas para satisfaz-lo em suas necessidades informativas e comunicativas

Crtica a essa concepo : carter questionvel do poder atribudo ao receptor.

Comunicao em sociedades complexas


(a partir dos anos 70 )

(Freire, Habermas, Luhmann)


Comunicao dialgica Comunicao como processo, marcado por relaes e eventos dinmicos, mutveis, contnuos, que se afetam mutuamente. No se pode dizer que uma idia venha de uma fonte especfica nem que a comunicao se produza num s sentido. Uma teoria da comunicao deve incluir as prticas sociais de comunicao, ou seja, os espao, os processos e os agentes sociais envolvidos nessa situao

Comunicao organizacional na Era dos bits

Virando o jogo! (?)


O modelo terico da mensagem que parte de um emissor a um receptor em situao de inferioridade cai por terra.

Do ponto de vista da teoria da comunicao organizacional, as mudanas trazidas pelas novas tecnologias representam um resgate do receptor como ser ativo no processo comunicativo.

Sociedade Informacional = >complexidade

O receptor passa a ser um interlocutor ou um outro operador de sentido (Fausto Neto,2006); passa a definir o que quer ler, ouvir, ver ou saber; antes, essa definio era prerrogativa do administrador e do profissional de comunicao a seu servio; na atualidade, administrador e profissional de comunicao tem de apontar os rumos e oferecer o acesso. Informao como commodity.

Na ps-modernidade:

O novo modelo - se possvel ainda prescrever modelos - descreve a comunicao como processo de intercmbio de mensagens entre

comunicador/comunicador
multidirecional

Cenrio atual da comunicao nas organizaes

O aumento acelerado da circulao de informaes e a convico de que a IMAGEM de uma organizao (empresa, governo, sindicato, etc) construda com base em leituras distintas feitas por um nmero formidvel de pblicos de interesse (stakeholders) tornam o processo de comunicao muito mais complexo.

Comunicao estratgica Um novo paradigma (ainda) em construo

Pblicos diversos Percepes distintas Atendimento diferenciado Passagem real do ttico (ao/reao) para o estratgico (planejamento dinmico) Comunicao como inteligncia empresaria/ organizacional/ institucional.

Intuio e experincia + pesquisa cientifica

Entre a teoria e a prtica da comunicao nas organizaes

Comunicao, etimologicamente, , antes de tudo, interao, dilogo, tornar comum.

No pode ser confundida com a simples transmisso unilateral de informaes.


No entanto, ainda hoje, no ambiente das organizaes, a dimenso comunicao quase sempre est reduzida a um instrumento de divulgao e de controle.

Entre a teoria e a prtica da comunicao nas organizaes

os discursos profissional e acadmico reconhecem o carter complexo e multidirecional da comunicao, na prtica, porm, a partir dos clssicos e verticalizados departamentos de comunicao nas organizaes, predomina o paradigma da comunicao mecnica (Shanon-Weaver, 1947)

Fonte Mensagem Canal - Receptor


o modelo comunicativo na prtica , em sntese, um modelo de
transmisso.

Bibliografia:

CURVELLO,Joo Jos A.. A Comunicao e as Organizaes. Uma reviso crtica dos paradigmas comunicacionias. In: Autopoiese, sistema e identidade: A comunicao organizacional e a construo de sentido em um ambiente de flexibilizao nas relaes de trabalho. Tese de doutorado. Universidade So Paulo, abril de 2001. Pp. 60 a 78. Disponvel em: http://www.acaocomunicativa.pro.br/mba/versao2.pdf