Administrao

Gesto da Comunicao Empresarial

Prof. Giordanna Meirelles

Unidade 2 Comunicao Empresarial

CONCEITO As organizaes passaram por muitas transformaes e modernizao em busca de sobrevivncia, o que incluiu torn-las mais flexveis, capazes de oferecer respostas rpidas ao mercado, reduzindo custos operacionais e apresentando produtos competitivos de qualidade.

As empresas precisaram replanejar os negcios, o que trouxe o enxugamento, bem como a reduo das reas operacionais. A produo tambm comeou a ser desmassificada e novos conceitos produtivos foram introduzidos, como kanban e just in time. Os princpios da qualidade foram incorporados organizao, incluindo a satisfao dos clientes internos, o que trouxe tambm a valorizao dos funcionrios. Eles assumiram mais responsabilidades, mais comprometimento na execuo das tarefas e tambm ficaram mais atentos s cobranas das empresas. Este novo cenrio fez surgir a necessidade de uma nova comunicao organizacional.

A comunicao organizacional um processo que estabelece a relao entre as pessoas e unidades de uma organizao. O sistema organizacional se torna vivel atravs do sistema de comunicao nele existente, permitindo a sobrevivncia da empresa. Da a importncia da comunicao para o desenvolvimento de uma organizao.

Margarida Kunsch (2003) argumenta que o sistema organizacional se viabiliza graas ao sistema de comunicao nele existente, que permitir sua contnua realimentao e sua sobrevivncia. Caso contrrio, entrar num processo de entropia e morte. A comunicao organizacional , ento, fundamental para o processamento das funes administrativas internas e do relacionamento das organizaes com o meio externo.

A comunicao tem a dimenso de um fenmeno espontneo, mas tambm de um fenmeno que pode ser pensado e, por isso, intencional, direcionado e orientado por estratgias tanto da organizao quanto dos grupos envolvidos. Dessa forma, os processos de comunicao so orientados por estratgias definidas pela empresa.

A inteno de manter o processo de comunicao permanente e duradouro tem por finalidade consolidar a marca, promover a credibilidade e a reputao e, evidentemente, uma vez cumpridas essas funes, agregar valor aos negcios das organizaes.

A comunicao organizacional vai muito alm de um setor ou departamento que produz e transmite informaes. Para Margarida Kunsh, a comunicao deve ser vista como um fenmeno inerente natureza das organizaes e que acontece em diferentes dimenses, como a humana, instrumental, estratgica, e sob fortes influncias conjunturais e dos contextos econmicos, sociais, polticos, culturais e tecnolgicos. A comunicao organizacional compreende todo sistema, funcionamento, processos, fluxos, redes, barreiras, meios, instrumentos, nveis de recepo da comunicao que gerada nas organizaes e as implicaes que esto imersas nesse contexto.

A COMUNICAO EMPRESARIAL BUSCA: - realizao das atividades; - construir a imagem institucional da empresa; - adequar os trabalhos ao aumento da competio no mercado; - atender s exigncias dos consumidores mais conscientes de seus direitos; -defender interesses ante governo e os polticos (lobby); - encaminhar questes sindicais e relacionadas preservao do meio ambiente.

Mas, os objetivos da comunicao empresarial se diferem em alguns aspectos, de acordo com o tipo de empresa: Empresas com fins lucrativos A comunicao, como rea de apoio, se desenvolve, na maioria dos casos, com o propsito de contribuir para que o objetivo central, lucro, seja alcanado. Assim, o aspecto mercadolgico da comunicao fica em evidncia, destacando-se prticas como a publicidade e a propaganda. Como as empresas visam o lucro, as vendas, necessrio que produtos e servios fiquem expostos por meio de diversas mdias. A comunicao, ento, apoia o negcio.

 importante pensar tambm que, em funo da concorrncia e diversidade de organizaes existentes, as empresas hoje esto preocupadas em pensar o negcio para alm de produtos e servios, a comunicao institucional tambm bastante desenvolvida, em busca de assegurar a legitimidade social. Ou seja, as empresas querem dar explicaes sobre os motivos de sua existncia, suas atitudes e seu posicionamento, tornando pblicas as decises que, de alguma forma, afetam os grupos com os quais as empresas se relacionam.

A comunicao interna tambm se torna importante, j que as organizaes passam a levar em considerao os interesses dos trabalhadores, minimizando conflitos. Considera-se tambm as relaes com a sociedade, estabelecendo prticas comunicacionais que busquem legitimar prticas organizacionais, reafirmando a importncia da empresa para a manuteno de um determinado modo de vida, para uma nao e para o futuro da sociedade.

Empresas pblicas A comunicao voltada para os empregados, outras autarquias do servio pblico e para a sociedade civil. Basicamente se d por meio de dois processos: informao e negociao. As empresas precisam prestar contas sociedade, tornar visvel as decises e aes governamentais, muitas vezes utilizando a publicidade.

Tambm importante estabelecer fluxos informativos com a populao, para levar projetos, aes, polticas e atividades ao conhecimento da opinio pblica. Ainda necessrio criar espaos nos quais os pblicos conversem com as empresas (SIC).

A comunicao tambm se estabelece por meio de dilogos que podem ser encontrados nos oramentos participativos, audincias pblicas, reunies. A comunicao precisa ser vista como um processo participativo e interativo.

Maurcio Lara (2007) apresenta diversas atividades de uma comunicao desenvolvida em empresa pblica. Dentre elas, a atuao de uma assessoria de imprensa, que deve conhecer a empresa, conhecer as caractersticas dos veculos de comunicao, disponibilidade para atendimento imprensa, antecipar uma viso deturpada dos reprteres, orientar posicionamentos errados das lideranas, manter contato com os jornalistas; o estabelecimento de relaes com a comunidade, por meio da promoo de eventos, investimento em projetos culturais e esportivos, etc; e o trabalho de comunicao interna, para informar os funcionrios sobre as atividades da empresa e abrir espao para a opinio dos empregados.

Uma das funes mais importantes da comunicao, seja em empresas pblicas ou privadas, a de ordenar e administrar a interrelao organizao/pblicos e pblicos/organizao, criando diretrizes e mensagens adequadas a cada um deles, de acordo com seus interesses e expectativas.

Assim, percebe-se que o ato comunicacional s se efetiva quando existe o relacionamento entre pessoas ou entre a organizao e seus pblicos. O objetivo primeiro da organizao so seus pblicos. Eles representam o objeto direto das mensagens e informaes. Dessa forma, importante conhecer os pblicos da organizao.

So os grupos sociais e pessoas com as quais as organizaes estabelecem relacionamentos. Como a maioria das aes organizacionais afeta pessoas e grupos sociais, e tambm estes modificam e mudam planos das organizaes, percebe-se que as organizaes devem considerar a interlocuo entre pblicos e empresas, de forma que pblico deixa de ser apenas audincia e se torna sujeito que, justamente ao ser afetado por alguma prtica ou algum acontecimento da organizao, se engaja na ao, adotando posicionamentos e fazendo suas escolhas de como agir.

OS PBLICOS NA COMUNICAO SE DIVIDEM EM: Pblico interno - funcionrios e seus familiares;

Pblico externo - todos aqueles que no atuam na empresa, mas possuem algum tipo de relao com ela: clientes, concorrentes, imprensa, comunidade, etc;
Pblico misto tem caractersticas de pblico interno e externo: investidores, fornecedores, cooperados; Pblico em potencial pblicos que podem vir a se relacionar com a empresa. Stakeholders

A COMUNICAO EMPRESARIAL FOI GANHANDO ESPAO NAS EMPRESAS AO LONGO DO TEMPO:

- 1906 abertura nos EUA do 1 escritrio de RP; - 1929 comunicao ganha espao na crise garantindo retorno financeiro;

- 1950 nfase no produto, deixando a imagem das organizaes para segundo plano. Comunicao ganha mercado no Brasil com a industrializao;

- 1960 era da imagem. Os consumidores exigiam mais que informaes sobre o produto, queriam conhecer a empresa que fabricava o produto, o que forava as empresas a demonstrar que fabricavam bons produtos ou ofereciam um servio de qualidade, de forma a serem honestas e merecedoras da confiana dos consumidores. As empresas iniciam um processo de interlocuo com os diversos pblicos. As empresas preocupavam-se em dizer aos empregados que deveriam orgulhar-se da empresa em que trabalhavam;

- 1970 comunicao preocupa-se em estabelecer formas para que o funcionrio d o melhor de si para a organizao. Externamente, a propaganda continua a trabalhar a imagem institucional; - 1980 comunicao assume papel mais estratgico em busca de melhor posicionar a empresa no mercado; - 1990 a necessidade de a empresa interagir estrategicamente com o meio ambiente assegurou mais poder para a comunicao. As empresas, atentas grande competitividade, fortaleceram a qualidade dos produtos e servios, estabeleceram novas relaes com os consumidores e comearam a focar mais no clima organizacional e na comunicao interna. Do ponto de vista da comunicao externa, exigiu-se das empresas mais transparncia e visibilidade; Nos dias de hoje, percebe-se que o sistema de comunicao organizacional est consolidado e a atividade se sofisticou e envolveu todos os setores.

O processo de comunicao organizacional assentado em REDES FORMAIS E REDES INFORMAIS:

Rede informal manifestaes originadas dos pblicos com os quais a empresa se relaciona, inclui a famosa rede de boatos, a conversa de corredor.

Rede formal - constituda pelas expresses oficiais e pelas manifestaes regulamentadas pelo poder organizacional.

Outro aspecto importante para entendimento do processo de comunicao organizacional so os FLUXOS, que podem ser: Descendente carrega as informaes do comando hierrquico para a base da organizao. Frequentemente essas informaes sofrem modificaes em cada nvel hierrquico, por razes culturais e de poder; Ascendente faz o caminho inverso e leva informaes geradas dos nveis hierrquicos inferiores para o topo diretivo da organizao;

Lateral ou horizontal se d entre pessoas, reas e departamentos situados no mesmo nvel hierrquico; Transversal se caracteriza por no respeitar limites hierrquicos e se dar em todas as direes. Ele se faz presente em organizaes menos burocrticas e com programas participativos e interdepartamentais; Circular acontece com mais frequncia em organizaes informais e, nas redes de relacionamento digitais, segue praticamente em todas as direes.

Os fluxos de comunicao ocorrem por meio de INSTRUMENTOS DE COMUNICAO: boletins, jornais, manuais, vdeos, quadro de avisos, cartazes, malas direta, flyers, flderes, releases, revistas, relatrios, etc.

A escolha do canal adequado para cada mensagem, de acordo com o momento e o pblico, fundamental para a eficincia da comunicao. Exemplo: Demisso de 25 mil funcionrios da GM em 2005 funcionrios no foram informados Lanamento do Punto pela Fiat funcionrios foram os primeiros a testar o carro

Alguns autores tambm estabelecem MODELOS DE COMUNICAO nas organizaes. Para Grunig e Hunt (1984), os modelos so: Modelo de agncia de imprensa e divulgao a comunicao tem o nico propsito de obter publicidade favorvel para uma organizao. O fluxo da comunicao de uma s mo e o modelo trata de promover produtos e servios por meio de informao exagerada e nem sempre correta. A comunicao unilateral e atua na perspectiva publicitria;

Modelo de informao pblica semelhante ao anterior, porque tambm um modelo de mo nica. Entende a comunicao como disseminao de informao. Utiliza os jornalistas organizacionais para disseminar informaes relativamente objetivas por meio da mdia de massa, da internet e de outros meios controlados. Objetiva basicamente organizar as informaes sobre a organizao com vistas em sua difuso e disseminao para os pblicos;; Modelo assimtrico de duas mos utiliza a pesquisa para identificar as expectativas e opinies dos pblicos com o intuito de induzi-los a se comportarem como a organizao espera;

Modelo simtrico de duas mos prtica baseada em pesquisas e que utiliza a comunicao para administrar conflitos e aperfeioar o entendimento mtuo, proporcionando o dilogo para obter, por meio de um processo tico, que as prticas implicadas consigam o seus objetivos, o que contribui para que haja um equilbrio entre as partes. Busca o equilbrio de interesses das organizaes e seus pblicos.; Modelo de motivo misto (Murphy, 1991) combinao do modelo assimtrico de duas mos com o modelo simtrico de duas mos. Busca o equilbrio satisfatrio, ainda que no to ideal, entre os interesses da organizao e de seus pblicos.

Matos (2010) estabelece que a comunicao ocorre em trs DIMENSES:

Intrapessoal comunicao do indivduo consigo mesmo. Corresponde ao dilogo interior em que debatemos e questionamos os nossos pensamentos, dvidas, certezas, opinies, decises e escolhas; Interpessoal comunicao direta com uma ou mais pessoas;
Interfuncional realiza-se quando uma rea, diviso, unidade ou departamento relaciona-se com outro para transmisso de dados ou troca de informaes.

MARGARIDA KUNSCH (2003) APRESENTA AS FUNES DA COMUNICAO: Administrativa visa atingir toda a organizao fazendo articulaes necessrias para maior integrao entre setores, grupos e subgrupos. Ela apoia, orienta e assessora todas as reas da organizao no tocante forma mais adequada de conduzir suas relaes com o pblico; Estratgica a comunicao contribui como um valor econmico para as organizaes, ajudando-as a se posicionar perante a sociedade, de forma eficiente. Contribui na identificao de problemas e oportunidades de relacionamento; Mediadora realiza a mediao entre a organizao e seus pblicos. Propicia o dilogo; Poltica a comunicao lida com as relaes de poder dentro das organizaes e com a administrao de controvrsias, confrontaes, crises, conflitos sociais que acontecem no ambiente do qual fazem parte.

H que se considerar tambm a existncia de barreiras, que atrapalham os processos comunicativos, gerando rudos comunicao, que comprometem a recepo e entendimento das mensagens.

AS BARREIRAS PODEM SER:

Barreiras mecnicas ou fsicas Barreiras fisiolgicas Barreiras psicolgicas Barreiras pessoais Barreiras administrativas ou burocrticas Excesso de informao Comunicao incompleta ou imparcial Barreiras mltiplas - audio seletiva, credibilidade da fonte, problemas de semntica, filtragem, linguagem intragrupal, privilgio de informaes, presso de tempo, sobrecarga nas comunicaes.