QU

HACER PARA CRECER O SOBREVIVIR EN EL AREA DE LOS SERVICIOS EDUCATIVOS EN EL 2009?

M.A.O. MA DE LOURDES BOUCHAN S.

Qu est sucediendo ?

En un mundo globalizado y ultracompetitivo como el de hoy, es vital hacer cambios de paradigmas respecto de lo que se ha hecho durante muchos aos y el hoy que representa diferentes tipos de clientes, entornos cambiantes y competidores ms dinmicos algunos de stos creciendo otros por no hacer cambios cerrando sus puertas ya que no es posible continuar con bajas o nulas utilidades para poder hacer frente a su esquema productivo
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En el rea de los servicios educativos:

Los padres de familia de nuestros das se enfrentan con innumerables posibilidades de eleccin. Los atributos y caractersticas que distinguen un servicio son copiados e incluso mejorados por la competencia. Muchos colegios ignoran las seales del entorno cambiante, aun teniendo focos rojos y solo reaccionan ante la poca o nula rentabilidad.
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Cmo hacer entonces par que tengamos rentabilidad?

Tratar de mantenerse igual sin hacer cambios de acuerdo al entorno y necesidades de los clientes es una opcin suicida. Si deseamos crecer, tener ms matrcula es necesario cambiar pero que esos cambios estn bien planeados y con una direccin determinada estratgicamente. Y eso se puede hacer mediante la planeacin Estratgica
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1.Por qu planear?

En la actualidad el xito o fracaso de una institucin se debe en gran medida a la efectividad de la planeacin. Sin la planeacin es difcil detectar los obstculos o imprevistos que pueden afectar el logro de los objetivos.
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Identificacin de Clientes y desarrollo de relaciones con ellos.

M.A.O. MA DE LOURDES BOUCHAN S.MAO: Lourdes Bouchn Salinas

Las 8Ps de la Administracin Integrada de los Servicios vs. las tradicionales 4Ps

Producto Plaza Procesos Productividad y Calidad Personas Promocin

Parte Fsica
Precio
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Ventajas de la Planeacin

Facilita el logro de las metas propuestas Disminuye la incertidumbre ante el futuro Deja establecidos los cursos de accin Constituye una base de comparacin para ejercer el control Mejora la organizacin y operacin de la institucin Permite la visualizacin en conjunto, teniendo un mejor uso de todos los recursos disponibles Tiende a crear y promover estrategias que mantienen un cambio progresivo a la institucin

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Ventajas de aplicar la Planeacin Estratgica

Exige el establecimiento de los objetivos Se considera a la institucin como un sistema Revela y aclara las oportunidades y riesgos futuros Estructura la toma de decisiones en toda la institucin Simula el futuro Sirve de base para medir el desempeo de la institucin Favorece el cumplimiento de responsabilidades en forma eficiente

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ANLISIS SITUACIONAL ACTUAL

Reduccin a una estrategia especfica con criterios cuantitativos y cualitativos de seleccin.

Clientes necesidades y otras dimensiones de segmentacin

Sntesis del proceso de la Planeacin Estratgica

Compaa, Objetivos y metas recursos

F O D A

Segmentacin a quienes dirigimos esfuerzos

VISIN MISIN
Diferenciacin y posicionamiento

Competidores actuales y futuros

Ambiente externo del mercado tecnolgico, poltico, legal, social, cultural y ecolgico.

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ANLISIS FODA
FORTALEZAS 1. Diferenciacin de servicio 2. Personal docente y directivo especializado en el rea educativa 3. Conocimiento especializado en cada nivel pedaggicamente y didcticamente. 4. Sistema bilinge 5. Conocimiento del mercado por 30 aos. 6. Modelos de enseanza que superan los programas de S.E.P. 7. Atencin personalizada con grupos reducidos. 8. Instalaciones amplias y exclusivamente construidas para prestar el servicio educativo 9. Resultados sobresalientes ante S.E.P. , premios y reconocimientos en los diferentes niveles educativos 10. Monitoreo semestral con los clientes-padres de familia-docentes. 11. La estructura organizacional da respuesta a las necesidades de los docentes, administrativo y operativo 12. Crecimiento curricular, inversin y reinversin en recursos materiales y tecnolgicos. 13. Realizacin de eventos culturales, recreativos y festividades para la poblacin estudiantil y la comunidad escolar. DEBILIDADES 1. Poca matrcula 2. Precio elevado 3. Falta de plan estratgico 4. Planeacin por ciclo escolar 5. Falta de un plan estratgico de mercadotecnia y ventas del servicio educativo 6. Ausencia de mecanismos y procesos permanentes de anlisis permanentes para conocerse mejor las fallas y corregirlas. 7. Carencia de un plan institucional que permita el desarrollo y crecimiento de toda la institucin.

OPORTUNIDADES 1. Incursionar en otros niveles educativos, por tener las instalaciones 2. Las autorizaciones de uso de suelo para bachillerato estn ya aceptadas 3. Falta de escuelas de bachillerato en la zona siendo Distrito Federal 4. Falta de instituciones que ofrezcan cursos recreativos y de educacin continua

AMENAZAS 1. Situacin econmica difcil por parte de padre de familia, desempleo 2. Crecimiento de la competencia en el Estado de Mxico con costos bajos 3. Disminucin de colegiaturas por la competencia, ofreciendo nicamente programa S.E.P. 4. Nivel inflacionario que se dispara en el 2008 5. Crecimiento/disminucin de la poblacin, pirmide de edades, distribucin de la poblacin, flujos migratorios, desequilibrios demogrficos

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LA CALIDAD EN EL SERVICIO

ES ACASO EL NUEVO PARADIGMA DE LA COMPETITIVIDAD EN ESTOS TIEMPOS DE ACELERADOS CAMBIOS TECNOLOGICOS, ADMINISTRATIVOS, POLITICOS Y SOCIALES, CAOTICOS TIEMPOS ECONOMICOS?
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LA CALIDAD EN EL SERVICIO
CALIDAD

EN EL SERVICIO Y SERVICIO AL CLIENTE UNA OPOTUNIDAD PARA PODER ESTABLECER UNA VENTAJA COMPETITIVA QUE HAGA LA DIFERENCIA ENTRE NUESTRA EMPRESA
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Marketing de relaciones
Es una filosofa para hacer negocios, es una orientacin estratgica que se centra en mantener y favorecer a los clientes actuales en lugar de adquirir nuevos. Es regularmente ms barato (para la empresa)mantener un cliente actual cuesta menos que atraer a uno nuevo.
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Marketing de relaciones
Meta = construir y mantener una base de clientes comprometidos que proporcionen utilidades a la organizacin La empresa debe enfocarse en atraer, retener y reforzar las relaciones con los clientes

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Beneficios de la lealtad del cliente

Clientes leales tienden a gastar ms con la empresa en la que han estado por ms tiempo. En promedio el costo de mantener una relacin es ms bajo que el costo de conseguir clientes nuevos.

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Beneficios de la lealtad del cliente

Resulta ms sencillo que una compaa retenga a sus empleados cuando tiene una base estable de clientes satisfechos. Valor del cliente a travs del tiempo puede ser muy alto.

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Valor del cliente a travs del tiempo

Supuestos Ingresos Duracin del promedio de vida como clientes Promedio de ingresos (meses/aos) Fidelidad de los empleados? Costos Costos por el incremento de servicios al cliente?

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Beneficios para el cliente

Beneficios inherentes al recibir valor en el servicio Continuos beneficios econmicos y sociales Confianza y calidad de vida y otros beneficios de un trato especial Evitan el cambio de proveedor Simplifican la toma de decisiones Soporte social y amistad Trato especial
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Un cliente leal es aqul que . . .

Muestra empeo en su comportamiento Compra de un solo proveedor, aunque haya otras opciones. Incrementa sus compras ms y ms de un proveedor en particular. Porporciona retroalimentacin constructiva y hacen sugerencias.

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Un cliente leal es aqul que . . .

Muestra un compromiso No considerara terminar la relacin con su proveedor Tiene una accin positiva hacia el proveedor Dice cosas buenas del proveedor

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El pensamiento de mercadotecnia de servicios est sufriendo un cambio: de maximizar la utilidad que la empresa obtiene de cada transaccin a maximizar la utilidad mutua que se obtiene de cada relacin. P. Kotler
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Uno de los signos de una mala o baja relacin con los clientes es la ausencia de quejas. Nadie est siempre tan satisfecho, especialmente sobre un perodo de tiempo largo Theodore Levitt

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 Por cada queja que recibe una compaa, existen 19 clientes insatisfechos que no se tomaron el tiempo de quejarse Cuesta de cinco a diez veces mas reemplazar un cliente que lo que cuesta retenerlo Un cliente debe de tener 12 experiencias positivas para sobreponerse a una negativa
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 La mayora de las compaas invierten el 95% del tiempo justificando los problemas y solo el 5% tratan de investigar cual fue el error Para las compaas que tratan de hacer algo para resolver el enojo de los clientes, mas de la mitad de los esfuerzos, refuerzan las reacciones negativas haciendo sentir al consumidor an mas insatisfecho
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Motivos de cambio de proveedor

Cerca del 60% de los motivos estn relacionados con fallas en los servicios: Fallas en el servicio principal 25% Encuentro insatisfactorio con el empleado 19% Respuesta insatisfactoria a fallas 10% Conducta no tica del proveedor 4%

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Dificultades de hacerlo bien desde la primera vez

Desarrollo en tiempo real Involucramiento del consumidor Personas como parte del producto Dificultad en la evaluacin del servicio Otros.....

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Manejo y administracin de las quejas

1. Identificar y clasificar las fallas en la empresa 2. Identificar y clasificar estrategias de recuperacin de clientes utilizadas por la empresa para corregir las fallas 3. Medir la satisfaccin del cliente con cada estrategia de recuperacin 4. Conocer la tasa de retencin y calidad de relacin con los clientes
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Causas de fallas
Polticas de la empresa Servicio lento o no disponible Sistema de precios Errores de empaque/envo Producto no disponible Producto defectuoso Falta de informacin
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Causas de fallas
Ordenes/requerimientos especiales Errores de los clientes Cargos adicionales Falta de cortesa

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Estrategias de retencin
Descuentos Correcciones Intervencin del gerente/director Devoluciones Disculpas Crdito Reemplazos Otros servicios
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Beneficios de las quejas

Dan la oportunidad a la organizacin de corregir problemas (an los que no conoce) Restaurar la relacin con el cliente Mejorar sus procesos, sistemas, productos y servicios y como consecuencia la satisfaccin futura para todos
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Quejas como fuente de informacin

Monitorear: productividad, calidad, mejoras necesarias diseo y ejecucin del servicio Requisitos para ser usadas: registrar, centralizar, categorizar y analizar

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Impacto en la recompra por el manejo de las quejas

Quejas satisfactoriamente resueltas 69% a 80% Quejas no resueltas satisfactoriamente 17% a 32%

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Impacto de la retencin de clientes

Ver la administracin de quejas como un centro de utilidad no un centro de costos

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Otros impactos
Satisfaccin de los clientes Desempeo de los empleados de la lnea de frente, desde la persona que recibe a los alumnos, personal de administracin, intendencia, los profesores, directivos y todos aquellos que intervienen en el proceso educativo, hasta que salen de las instalaciones educativas y llegan a casa, incluyendo el servicio de transporte.
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Cmo saber si lo que se hace est bien?

Una buena herramienta es buscar la calidad o acercarse a la calidad a travs de la evaluacin educativa, el acreditamiento, y otras muchas estrategias y esquemas de gestionar la educacin

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EVALUACION INSTITUCIONAL

Es un proceso formal que contribuye a mejorar la calidad de la educacin y la formacin integral de los estudiantes.

Apoya la toma de decisiones para mejorar el desempeo institucional. Coadyuva al cumplimiento de la misin, visin y objetivos institucionales.

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La evaluacin institucional:

Es un proceso que se ha arraigado en la educacin mexicana y del extranjero. Que forma parte de procesos de acreditacin de la calidad educativa. Cuyos resultados se usan para apoyar la toma de decisiones gubernamentales, particulares, de la sociedad y personales.
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Evaluacin

Daniel Stufflebeam

Estudio sistemtico planificado, dirigido y realizado con el fin de ayudar a un grupo de clientes a juzgar y/o perfeccionar el valor y/o mrito de algn objeto.

Stufflebeam, 1987. Pg. 67

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OBJETO DE EVALUACIN

IDEAL

PROPSITO

EVALUADOR

PROMOTOR

CLIENTE

DESTINATARIOS RESULTADOS

BENEFICIARIOS
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Razones de no reportar las fallas

Creencia que no vale la pena, el tiempo o el esfuerzo Consideran que nadie se va a preocupar por su problema o por resolverlo Desconocimiento de donde ir o qu hacer

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Razones de no reportar las fallas

Enfrentar el problema centrado en la emocin Autoculpa Negacin Bsqueda de apoyo social

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Estrategias para construccin de relaciones

Estrategias de supervisin: Excelente calidad y valor Segmentacin cuidadosa Estrategias de retencin: Bonos financieros Bonos sociales Bonos estructurales Bonos personalizados Estrategias de relacin
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Lgica subyacente a los beneficios de la retencin del cliente para la organizacin

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Garantas del servicio

Garanta = Una seguridad de la calidad o la duracin que debe esperarse del producto que se ofrece a la venta. Cuando de trata de un producto se le puede garantizar al cliente que su desempeo corresponder a lo prometido.

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Garantas del servicio

Los servicios no son siempre garantizados No se puede regresar un servicio. La experiencia de servicio es intangible (as que qu se garantiza?)

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Caractersticas de una garanta efectiva

Incondicional La garanta debe hacer su promesa incondicional, sin condiciones adjuntas. Significativa Debe garantizar elementos del servicio que sean importantes para el cliente. La paga debe cubrir completamente la insatisfaccin del cliente.
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Caractersticas de una garanta efectiva

Fcil de comprender y comunicar Los clientes prefieren comprender qu esperar. Los empleados prefieren comprender qu hacer. Fcil de hacerla efectiva y recolectar No deben existir demasiados enredos ni obstculos en el camino para tener acceso al cobro de la garanta.

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Las expectativas del servicio en los clientes

La mayora de las empresas de servicio aspiran a desarrollar relaciones prolongadas con los clientes para permanecer en el mercado.

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Factores que influyen el servicio deseado

Las expectativas del servicio en los clientes

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Esquemas de clasificacin de los servicios

Naturaleza de los servicios

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Esquemas de clasificacin de los servicios

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Esquemas de clasificacin de los servicios

Mtodo de entrega del servicio

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Esquemas de clasificacin de los servicios

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Esquemas de clasificacin de los servicios

Atributos del servicio

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Esquemas de clasificacin de los servicios

Adaptabilidad y juicio del servicio

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Valor - Definicin
Suma de todos los beneficios percibidos Suma de todos los costos percibidos

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Valor - Calidad y Productividad

La calidad percibida de un servicio ser el resultado de un proceso de evaluacin, en el cual los clientes comparan sus percepciones de la prestacin del servicio y su resultado con lo que ellos esperaban.

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Valor - Calidad y Productividad

Zeithalm, Parasuraman y Berry identificaron 10 parmetros que utilizan los consumidores en la evaluacin de la calidad del servicio

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10 parmetros utilizados por los consumidores para evaluar la calidad del servicio Credibilidad Seguridad Acceso Comunicacin Comprensin del cliente Tangibles Confiabilidad Actitud responsiva Competencia Cortesa
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Las cinco dimensiones de la calidad en el servicio

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Dimensiones de la calidad en el servicio

Confianza Entrega del servicio de acuerdo a lo prometido Formalidad atendiendo los problemas en el servicio Entrega del servicio bien a la primera Proveer el servicio en la fecha acordada Mantener un rcord libre de errores

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Dimensiones de la calidad en el servicio

Responsabilidad Mantener a los clientes informados de cundo se efectuar el servicio Servicio rpido a los clientes Disponibilidad en ayudar a los clientes Preparado para responder las demandas de los clientes
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Dimensiones de la calidad en el servicio

Tangibles Equipo moderno Instalaciones visualmente atractivas Empleados que tienen un aspecto aseado y profesional Los materiales visualmente atractivos se asocian con el servicio
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Dimensiones de la calidad en el servicio

Empata Dan a los clientes atencin personalizada Empleados que tratan a los clientes de una forma corts Tener el inters de escuchar a los clientes Empleados que entienden las necesidades de sus clientes Horarios de negocio convenientes
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Dimensiones de la calidad en el servicio

Seguridad Empleados que inculcan confianza al cliente Hacen sentir seguro al cliente con el trabajo que estn realizando Empleados que son frecuentemente corteses Empleados que tienen el conocimiento para contestar las dudas de los clientes

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Encuentros de servicio
Es el momento de la verdad Ocurre en cualquier momento que el cliente interacta con la empresa Puede marcar crticamente en la satisfaccin del cliente y en su lealtad

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Encuentros de servicio
Tipos de encuentros: Encuentros remotos Encuentros telefnicos Encuentros cara a cara Es una oportunidad para: Construir confianza Reforzar la calidad Construir una identidad de marca Aumentar lealtad
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Calidad de Servicio

Expectativas

Experiencias

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Calidad de Servicios Perfila Utilidades

Costos

Marketing Defensivo

Volumen de Compras Precio Premium

Margenes

Calidad Servicio

Retencin Cliente

Palabras de Boca en boca

Utilidades

Particip. de Mercado

Marketing Ofensivo

Ventas
Reputacin

Precio Premium M.A.O.

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HECHOS Y REALIDADES SOBRE EL SERVICIO

Conseguir un cliente nuevo es 5 veces ms caro que mantener uno actual. Un cliente satisfecho cuenta sus desventuras a 5 personas y un cliente insatisfecho a 12 personas. Cuesta 10 veces ms adquirir un nuevo cliente que conservar uno actual y si la tasa de retencin aumentase de un 10% a un 15% se duplicaran las ganancias Un 5% de incremento en la fidelidad de un cliente puede aumentar los beneficios entre 25% y 85%
(Fuente: n Marketing Group Research) M.A.O. MA DE LOURDES

BOUCHAN S.