INVESTIGACION DE MERCADOS

Mg. Hugo Elas Bernal Lozano

Tarapoto 2013

Mtodos recientes para el anlisis del consumidor

Hugo Elas Bernal Lozano hubelo@yahoo.com #660711

Resumen: Se presenta de manera general los principales mtodos de recoleccin de la informacin, enfatizando las ventajas y desventajas de cada uno.

Identificar claramente concepto de Marketing investigacin de mercados

el e

Explicar el papel de la Investigacin de mercados en los sistemas para apoyar en la toma de decisiones.

Objetivos de la primera sesin

Conocer e identificar a cada uno de los usuarios de la investigacin de mercados. Aprender como la Internet esta cambiando la investigacin de mercados.

El entorno de marketing
Demogrfico

Empresa Factores Sociales y Culturales

Condiciones Econmicas Proveedores

Pblicos

Empresa
Competidores
Clientes Competencia

Factores Polticos y legales

Intermediarios

Tecnologia
Lic. Mg. Hugo Elas Bernal Lozano

Temas de la primera sesin

Aspectos generales de la investigacin de mercados

Estudios Cualitativos
Estudios Cuantitativos Fases de la metodologa de encuestas.

Tipos de encuestas.

Escuchar al consumidor : Qu es lo que la gente quiere y por que lo quiere. Los anlisis ms profundos demuestran que el consumidor o usuario es el que mejor lo sabe. La investigacin de mercados se lleva a cabo para que las organizaciones adopten decisiones mas acertadas. Quines son sus clientes? Dnde se encuentran esos clientes? Qu compran normalmente? Cules son sus necesidades?

Creen la amas de casa que lavan con este detergente que forma demasiada espuma en la lavadora?

Las respuestas a esas preguntas mejora la calidad empresarial de las decisiones y las hace ms sencilla por que reduce el riesgo en el que se incurre.

En que aspectos creen los usuarios que el servicio telefnico puede ser mejorado?

Solamente a travs de la investigacin de mercados pueden contar con informacin previa necesaria que permita saber no slo si la lnea de productos satisfar las necesidades del consumidor, sino tambin si lo har en mayor grado que sus competidores..

 Por qu aun existiendo tiempos difciles, tanto las empresas privadas como los organismos pblicos continan gastando grandes sumas en la investigacin de mercados?

Por qu a pesar de las

presiones generadas por las regulaciones concernientes a informacin de carcter privado, el pblico en general continua respondiendo a las encuestas, y ofrece libremente su tiempo y opiniones a los expertos en investigacin de mercados?

Ambos tipos de entidades gastan recursos en investigacin de mercados porque todos obtienen un beneficio.

La Investigacin de mercados y la Toma de decisiones

Definicin de Investigacin de Mercados

Es la Funcin que enlaza el consumidor, al cliente y al publico con el vendedor a travs de la informacin.

Importancia de la Investigacin de mercados para la gerencia.

Porque desempea tres papeles: Descriptiva. Diagnostica. Predictiva.

De donde obtienen los investigadores de mercado la informacin?

Investigacin de gabinete

Cuando un investigador inicia bsqueda de informacin relevante para resolver el problema y se encuentra con que ya esta publicada.

Frecuentemente se llama datos de segunda mano, pero puede ser el primer paso de in investigador de campo antes de aplicar una encuesta.

 Investigacin por suscripcin

Institutos que realizan investigacin por suscripcin de manera regular y peridicamente , sobre ventas, compras, distribucin etc. De gran variedad de productos. A travs de la suscripcin, normalmente de un ao de duracin, los institutos venden esta informacin a quien desee adquirirla. Existen tres tipos fundamentales de informacin por suscripcin.

1.- Auditorias de Minoristas: Muestra de establecimientos comerciales, donde cada dos meses son visitados por auditores.

2.- Paneles de consumidores: Muestra de hogares, a los que se les solicita que semanalmente llenen un diario con las compras que realiza a lo largo de la semana.

3.- Encuestas mnibus: Es mas flexible que los anteriores, ya que solo se puede contratar algunas preguntas de la encuesta mnibus.

La Industria de la Investigacin de mercados

Una forma innovadora en entender a los consumidores

Los Estilos de Vida

Los Estilos de Vida y los NSE

AB AB
CDE

CDE

Pueden P <<< Q

Quieren

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Los Estilos de Vida

Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas El Estilo de Vida determina cmo se gasta, qu tanta importancia se le asigna al dinero, la orientacin al ahorro o gasto, las elecciones racionales o emocionales, la tendencia a la bsqueda de informacin, etc.
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Los Estilos de Vida

Ingreso

Afortunados Tecnolgicos triunfadores Preocupados p. su apariencia Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos Cosmopolitas Informados 7% 20% 19% 8% 21% 25% Innovadores Busc. de calidad y servicio A, B y C

Afortunados Conservadoras Modernas

C
Progresistas

Adaptados

E
Modernidad

Modestos
Per 2009

Hombres

Mujeres

Mixtos

Tradicin

Los Estilos de Vida

Estilos de Vida Proactivos
Ingreso
8% 21%

Estilos de Vida Reactivos

Afortunados

Progresistas 7% 20% 19% Hombres 25% Buscadores permanentes de progreso Poco interesados en imagen Muy trabajadores Utilitarios en el consumo Busc. de rendimiento Todos los NSE
Conservadoras Modernas

C
Progresistas

Adaptados

E
Modernidad

Modestos
Per 2009

Hombres

Mujeres

Mixtos

Tradicin

Los Estilos de Vida

Estilos de Vida Proactivos
Ingreso
8% 21% 25%

Estilos de Vida Reactivos

20% 19% 7%

A Modernas Mujeres Conservadoras Equilibrio entre familia, mujer, y mejora econmica y profesional Interesadas en su apariencia Adaptados Abiertas a la innovacin Buscadoras de legitimidad social Busc. de marca como smbolo social y de calidad Todos los NSE
Modestos
Per 2009

Afortunados

C
Progresistas

Modernas

E
Modernidad

Hombres

Mujeres

Mixtos

Tradicin

Los Estilos de Vida

Estilos de Vida Proactivos
Ingreso
8% 21% 25%

Estilos de Vida Reactivos

20% 19% 7%

Afortunados Conservadoras Modernas

Adaptados

E
Modernidad

Adaptados Hombres Progresistas Buscadores de respeto social Interesados en la familia y amigos Respetuosos de la tradicin Busc. de marca como garanta Todos los NSE
Mujeres

Modestos
Per 2009

Hombres

Mixtos

Tradicin

Los Estilos de Vida

Estilos de Vida Proactivos
Ingreso
8% 21% 25%

Estilos de Vida Reactivos

20% 19% 7%

Afortunados

Conservadoras Conservadoras Mujeres La familia es el centro de su inters Modernas (mams) Adaptados Machistas Tradicionalistas Progresistas No innovadoras Todos los NSE
Modestos
Per 2009

E
Modernidad

Hombres

Mujeres

Mixtos

Tradicin

Los Estilos de Vida

Estilos de Vida Proactivos
Ingreso
8%

Modestos Pobres 20% 21% educados 25% Poco Resignados Tradicionalistas Poco informados Buscan accesibilidad y precio

Estilos de Vida Reactivos

19% 7%

Afortunados Conservadoras Modernas

C
Progresistas

Adaptados

E
Modernidad

Modestos
Per 2009

Hombres

Mujeres

Mixtos

Tradicin

Los Estilos de Vida

Estilos de Vida Proactivos
Ingreso
8% 21% 25%

Estilos de Vida Reactivos

20% 19% 7%

Afortunados Conservadoras Modernas

C
Progresistas

Adaptados

E
Modernidad

Modestos
Per 2009

Hombres

Mujeres

Mixtos

Tradicin

Los Estilos de Vida

Los Afortunados
Son hombres y mujeres jvenes y de mediana edad, innovadores, luchadores por naturaleza y confiados en si mismos Son independientes, de mentalidad moderna y muy sociables. Cuidan mucho su imagen. Suelen ser lderes de opinin La insatisfaccin es un mecanismo de superacin; su ideal es vivir con comodidad y lujo Su nivel de ingreso es alto y pertenecen a los NSE A, B y C Su nivel de instruccin tambin es alto Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos. Tienen una percepcin de riesgo menor ante productos nuevos. Para ellos el precio es indicador de calidad y la marca es un smbolo de diferenciacin Son los primeros adoptantes de nuevos productos y servicios El dinero es muy importante para ellos

Los Modestos

Son hombres y mujeres, bsicamente migrantes y de razas mestiza o andina Llevan una vida de sacrificio, miran el futuro con temor y resignacin; creen que uno no es dueo de su propio

destino
Son fatalistas pero a su vez creen que para conseguir algo hay que esforzarse, lo que les hace mantener una moral y disciplina rgidas Su nivel de ingreso es bajo y pertenecen bsicamente a los NSE C/D/E. Su nivel educativo tambin es bajo Hacen sus compras diariamente, buscando productos

nutritivos y baratos. Son tradicionales en su consumo.

Tienen poco inters en comprar productos de marca El dinero es muy importante para ellos, siendo este un medio para subsistir y mantener a su familia

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Los Estilos de Vida

Los Progresistas Los Adaptados
Son hombres de carcter activo, pujante y trabajador Sus edades oscilan principalmente entre los 36 y 45 aos optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Confan en si mismos, siendo exigentes y autocrticos Su nivel de ingreso es variado, y se encuentran en todos los NSE Su nivel de educacin es promedio Consideran al estudio y al trabajo como los medios para autorealizarse Son modernos en su consumo y muy racionales al Son hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que los de otros estilos. No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad Sus edades oscilan principalmente entre los 46 y 55 aos, y entre los 25 y 35 aos Tienen una mayor aversin al riesgo y hacen slo lo indispensable para mantener su nivel de vida Su nivel de ingreso es variado y se encuentran en todos los NSE

momento de decidir la compra. Suelen informarse bien y

no son fcilmente influenciables El dinero es muy importante para ellos. Valoran mucho el ahorro y estn dispuestos a mayores sacrificios por un menor precio

Su nivel de instruccin es promedio

Tienen una auto percepcin de bienestar relativo Aspiran a ser honrados y respetados Son tradicionales en su consumo y les interesa ahorrar y educarse

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Los Estilos de Vida

Las Modernas Las Conservadoras
Son mujeres de carcter pujante y trabajador, que ven con optimismo su futuro El hogar no es el principal espacio para su realizacin personal. Por el contrario el trabajo s lo es Son mujeres pacficas y calmadas. Tienen una moral rgida y constituyen el segmento ms creyente Su hogar e hijos son su centro de atencin y es el espacio donde se realizan personalmente. Son buenas madres y

Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y

vestirse a la moda. Muchas son lderes de opinin en sus barrios

muy responsables en las labores del hogar

Su ideal es el bienestar de la familia Su nivel de ingreso es variado y se les puede encontrar en todos los NSE No poseen mucha educacin, pero para ellas el estudio es un factor de xito en la vida, sobre todo para sus hijos Son tradicionales en su consumo. No suelen adquirir productos de marca ni de lujo. Lo ms importante para ellas es el precio y en segundo lugar la calidad Son ahorrativas. Consideran al dinero un medio para conseguir ciertos logros

Su nivel de ingreso no es alto, pero se les puede encontrar en todos los NSE En su nivel de instruccin predominan las carreras tcnicas

Dan prioridad a la calidad de lo que compran y ponen en

segundo lugar al precio. Dan gran importancia a las marcas

Muestran preocupacin por la salud El dinero es muy importante para ellas

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Evolucin de los Estilos de Vida

48
44 46

Provincias
52 37 43 56 54

63

57

47

48 1996 2005 2007 2009

Lima
43 53 57 52

Estilos reactivos
Estilos proactivos

1996

2005

2007

2009

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Los Estilos de Vida

Si desea conocer ms sobre los Estilos de Vida, por ejemplo:
Sobre su composicin en las diferentes Limas y Provincias Sobre su comportamiento frente a las diferentes categoras de consumo Sobre sus tendencias y expectativas

Escrbanos a vaubert@arellanomarketing.com exponindonos su inters y le responderemos a la brevedad

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 Estudios Cualitativos

1.- Entrevistas a profundidad 2.-Grupos de discusin 3.-Tcnicas proyectivas como:

4.-Test de asociacin de palabras

5.-Test de frases incompletas 6.-Test de vietas

7.-Test de narracin
8.-Test de listas y compras

 Estudios Cuantitativos

1.-Son un instrumento de anlisis que nos permite conocer las opiniones de la gente. 2.-Pueden hacer afirmaciones sorprendentemente fidedignas sobre todo el grupo, sobre el agregado, pero no sobre cada individuo. 3.-La utilidad de estas encuestas es mltiple. Se utilizan en diversos mbitos, como la economa, en poltica, en educacin, en marketing y publicidad, en psicologa social, etc.