PLANEACIN ESTRATGICA DE LA MERCADOTECNIA

Lic. Justo Marrqun

MARKETING CON ENFOQUE AL CONSUMIDOR

El cliente decide qu quiere: Qu funciones quiere en un producto Con qu proveedores trabajar En qu canales colocar el pedido Qu tipo de comunicaciones quiere recibir La tarea de la empresa es disear un ent rn en el !ue l s "lientes puedan e#presar l !ue !uieran $ %irtualmente "ust mi&ar'

SECUENCIA E !ENE"ACI#N $ EN%"E!A E &A'("

ELECCIN DE VAL L! P! P !CI NA! EL VAL ! C "(NICA! EL VAL ! Segmentacin Seleccin de Fuerza de Promocin de mercado Posicionamiento LA "E#CLA DE "E!CADE $% P&s' Publicidad Ventas de Ventas compradores meta
Marketing Estratgico Marketing Tctico

(LANEACI)N ESTRAT*GICA COR(ORATI+A

,Si n sa-es a d nde %as "ual!uier "amin te " ndu"e all./ (r %er-i del C r0n

La administracin estratgica no es un bal lleno de trucos mgicos ni tampoco un montn de tcnicas. Es un razonamiento analtico y un compromiso de recursos para la accin. Peter Drucker

ESTRATEGIA
,La "ien"ia $ el arte del mand militar apli"ad s a la planea"i1n $ " ndu""i1n de pera"i nes de " m-ate en 2ran es"ala/
The American Heritage Dictionary of the Eng i!h Lang"age #$%%&'

,La estrate2ia se re3iere a la " m-ina"i1n de medi s a emplear para al"an&ar l s -4eti% s5 en presen"ia de in"ertidum-re'/
A( )ranc*!

,Las estrate2ias s n l s medi s p r l s "uales una r2ani&a"i1n pretende l 2rar sus -4eti% s/
Mint+,erg

COMO PLAN
,Es atender una situa"i1n determinada a tra%6s de una l.nea de a""i1n preela- rada'/

COMO PATRN
,Es un m del 5 espe".3i"amente5 un patr1n es un 3lu4 de a""i nes )
#Mint+,erg y -ater!. $%/0'

CONCEPTOS
) (lani3i"ar si2ni3i"a anti"ipar el "urs de a""i1n !ue 7a de t marse " n la 3inalidad de al"an&ar una situa"i1n deseada

) *anto la de+inicin de la situacin deseada como la seleccin , el curso de accin +orman parte de una secuencia de decisiones , actos -ue realizados de manera sistem.tica , ordenada constitu,en lo -ue se denomina el proceso de plani+icacin/

CONCEPTOS
#Contin"aci1n'
La plani+icacin estrat0gica tiene dos connotaciones relati1amente di+erentes2 ) !ealizar un 3mapa3 de las probables decisiones +uturas de una organizacin ) Dise4ar una ruta de accin personal para el +uturo/ En ambos casos nos en+renta a la incertidumbre de -u0 pasar. en el +uturo , cmo actuaremos de manera con1eniente para cumplir nuestros propsitos +undamentales/

(LANEACI)N ESTRAT*GICA COR(ORATI+A

)*roceso continuo + sistemtico de anlisis + discusi,n para seleccionar una direcci,n que -u.e el cambio situacional + producir acciones que le constru+an viabilidad/ venciendo la resistencia incierta + activa de oponentes0

1Qu es el *lan de 2ar3etin-4

*oda empresa5 sin importar su tama4o o el sector en -ue se desen1uel1e5 precisa elaborar un Plan de "ar6eting/ Este debe reunir una serie de requisitos para ser efica5 + e6i-e de sus responsables:

(na apro7imacin realista con la situacin de la empresa8 Elaboracin sea detallada , completa8 Debe incluir , desarrollar todos los ob9eti1os8 Debe ser pr.ctico , ase-uible para todo el personal8 Periodicidad determinada5 Con sus correspondientes me9oras8 Compartido con todo el personal de la empresa/

1Qu es el *lan de 2ar3etin-4

(n plan de mar6eting es5 un documento pre1io a una in1ersin5 lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde5 entre otras cosas5 se detalla lo -ue se espera conseguir con ese pro,ecto5 lo -ue costar.5 el tiempo , los recursos a utilizar para su consecucin5 , un an.lisis detallado de todos los pasos -ue :an de darse para alcanzar los +ines propuestos/ *ambi0n puede abordar5 aparte de los aspectos meramente econmicos5 los aspectos t0cnicos5 legales , sociales del pro,ecto

PLANEACIN ESTRATGICA 23E LOGRAR 23E HACER

Contenido de un plan de mercadeo

SECCI(N
l/ !esumen E9ecuti1o ll/ Situacin de mercadeo actual lll/ An.lisis de oportunidades , aspectos espec<+icos IV/ b9eti1os

*"(*(SI%(
Presenta un panorama general de la propuesta de plan para una r.pida re1isin administrati1a Presenta los datos m.s rele1antes del mercado5 productos5 competencia5 distribucin , macroentorno Identi+ica las principales oportunidades;amenazas5 cualidades5 de+ectos , caracter<sticas -ue a+ronta el producto De+ine los ob9eti1os a los -ue -uiere llegar el plan en lo -ue se re+iere a 1olumen de 1entas5 porcin de mercado , ganancias Presenta el en+o-ue de mercadeo general -ue se utiliza para lograr los ob9eti1os del plan !esponde a2 =>u0 se :ar.? =Cu.ndo se :ar.? =Cmo se :ar.? @ =Cu.nto costar.? Pronostica resultados +inancieros -ue se esperan obtener del plan Indica cmo se dar. seguimiento al plan

V/ Estrategias de "ercadeo VI/ Programas de accin VII/ Estado pro,ectado de ganancias , p0rdidas VIII/ Controles

LA PLANEACIN ESTRATGICA

CIC'( %(%A' E 'A *'ANEACI#N ES%"A%7!ICA

Planificacin Estratgica Corporativa

Planificacin Estratgica por Divisin

Planificacin Estratgica de Negocios

Planificacin Estratgica por Productos

*'ANEACI#N ES%"A%7!ICA C("*("A%I&A

efinir la misi,n corporativa

Establecer Unidades Estrat-icas de Ne-ocios 8UEN9 Asi-nar recursos a cada UEN *lanear nuevos ne-ocios (r 2ramas Finan"ier s Cr n 2rama M nit re $ C ntr l

E:INICI#N E' NE!(CI(

(n negocio debe ser considerado como un proceso para satis+acer al cliente , no como un proceso de produccin de bienes/
COMPAA Revlon Missouri-Pacific Railroad ero! S$ell "olumbia Pictures (nciclopedia )ritannica "arrier PRODUCTO Fabricamos cosmticos. Administramos un ferrocarril Fabricamos equipo de copiado Vendemos %asolina 'acemos pel&culas Vendemos enciclopedias Fabricamos aparatos de aire acondicionado y calefacci+n
DEFINICIN DEL MERCADO

Vendemos esperanza. Somos una empresa que pone en movimiento personas y productos "ontribuimos a me#orar la productividad de las oficinas Proporcionamos ener%&a "omercializamos actividades recreativas *istribuimos informaci+n Proporcionamos equipo para controlar el clima en el $o%ar

MISIN

;istoria/ *referencias Actuales/ Entorno de mercado/ los "ecursos/ Competencias istintivas< efine el papel que tiene la or-ani5aci,n en cubrir las necesidades de la sociedad< escribe/ en trminos amplios la actividad en que est la or-ani5aci,n< E6presa la ra5,n de ser de la or-ani5aci,n + se comunica a travs de una oraci,n que establece la diferencia en relaci,n a otros entes del mismo ramo<

2ISI#N C("*("A%I&A
'a respuesta de la (r-ani5aci,n/ adaptada a la situaci,n/ a la pre-unta )1Cul es nuestro ne-ocio + qu estamos tratando de lo-rar en nombre de nuestros clientes40< :ormula e6pl.citamente el prop,sito de la (r-ani5aci,n + la ra5,n de ser< Es la definici,n del ne-ocio en todas sus dimensiones<

2ISI#N C("*("A%I&A

PregAntese una , otra 1ez )1Cul es nuestro ne-ocio40 una adecuada respuesta a esta pregunta5 es el punto de partida estrat0gico de la rganizacin/ 1Qu describe la 2isi,n de la Compa=.a4

En -u0 negocio estamos El propsito Los clientes Los productos $ser1icios' El mercado Elementos di+erenciales $tecnolog<a5 recurso :umano5 etc/'

*roducimos + comerciali5amos cemento + otros materiales construcci,n acompa=ados de servicios de alta calidad<

para

la

(frecer la mejor e6periencia de comer pollo en un restaurante de servicio rpido/ lo-rando rentabilidad para nuestros socios 8accionistas/ franquiciatarios/ proveedores9 + desarrollo para nuestros colaboradores/ siendo un buen ciudadano<

Somos un banco -uatemalteco orientado al desarrollo rural e inte-ral del pa.s con capital privado + multisectorial con servicios de banca universal + cobertura nacional/ diri-ido al micro/ peque=o/ + mediano empresario/ a-ricultor + artesano<

Servir universitariamente a los >ombres + mujeres -uatemaltecos por medio de la docencia/ la investi-aci,n + la pro+ecci,n social/ acciones que siempre van iluminadas por los valores cristianos + por el esp.ritu propio de la tradici,n educativa jesu.tica<

*'ANEACI#N ES%"A%7!ICA C("*("A%I&A

efinir la misi,n corporativa

Establecer

Unidades Estrat-icas de Ne-ocios 8UEN9

Asi-nar recursos a cada UEN *lanear nuevos ne-ocios (r 2ramas Finan"ier s Cr n 2rama M nit re $ C ntr l

UNI A ES ES%"A%7!ICAS E NE!(CI(S 8UEN9

UNI A ES ES%"A%E!ICAS NE!(CI(S

ivisi,n dentro de una or-ani5aci,n en base a sus mercados o a sus productos< Cada unidad puede ser una -ran divisi,n de la empresa/ un -rupo de productos relacionados o >asta un solo producto o marca de -ran importancia< 'as or-ani5aciones tienen que identificar sus unidades estrat-icas de ne-ocio para -estionarlas estrat-icamente<

UNI A ES ES%"A%E!ICAS NE!(CI(S

Una UEN tiene las si-uientes caracter.sticas:

Es un ?nico ne-ocio o conjunto de ne-ocios relacionados< Cada UEN enfrenta un conjunto particular de competidores/ a los que por supuesto trata de superar< Cada UEN puede fijar sus objetivos + tra5ar sus estrate-ias con independencia de otras reas de la firma< %iene su propio director<

UNI A ES ES%"A%E!ICAS NE!(CI(S

EMPRESA V,S,-. M,S,-. /)0("1,V/S M(1AS
EXPANDIR MERCADOS EXIS EN ES DESARRO!!AR N"E#OS MERCADOS

DESARRO!!AR N"E#OS PROD"C OS

UEN 1 M,S,-. /)0("1,V/S (S1RA1(2,A

UEN 2 M,S,-. /)0("1,V/S (S1RA1(2,A

UEN 3 M,S,-. /)0("1,V/S (S1RA1(2,A

reas Funcionales: Mercadotecnia Producci+n Finanzas ...

reas Funcionales: Mercadotecnia Producci+n Finanzas ...

reas Funcionales: Mercadotecnia Producci+n Finanzas ...

UNI A ES ES%"A%E!ICAS NE!(CI(S

CASO CORPORACIN BI:

BANCA

CAJEROS AUTOMTICOS

TARJETAS DE CRDITO SEGUROS BI, FINANCIERA, ETC.

*'ANEACI#N ES%"A%7!ICA C("*("A%I&A

efinir la misi,n corporativa Establecer Unidades Estrat-icas de Ne-ocios 8UEN9

Asi-nar

recursos a cada UEN

*lanear nuevos ne-ocios (r 2ramas Finan"ier s Cr n 2rama M nit re $ C ntr l

C(2( ASI!NA" "ECU"S(S A CA A UEN

MATRI4 5CG

Conocer -u0 (EN o productos son m.s atracti1os para una empresa , en los -ue debe concentrar su es+uerzo de "ar6eting para potenciarlos , me9orar su posicin competiti1a/

MATRI4 5CG

>u0 (EN o productos5 por el contrario5 son menos interesantes para la empresa , en consecuencia debe eliminar o5 al menos5 no in1ertir m.s en ellos por-ue no son productos de +uturo/

>u0 (EN o productos B debido a su posicin competiti1a B con1iene mantener pero en los cuales no merece la pena in1ertir m.s dado el ba9o atracti1o del mercado , la mala posicin competiti1a de los mismos/

MATRI4 5CG
Cndice de crecimiento del mercado2 *asa del crecimiento anual del mercado en el cual opera el negocio/ Participacin relati1a del mercado2 Participacin en el mercado con relacin a su competidor m.s importante/

2A%"I@ C"ECI2IEN%( *A"%ICI*ACI#N

PARTICIPACION RE ATI!A "E MERCA"O
A#ta $%&& A#ta *&%&& Me'iana &%(& Ba)a &%&&

TASA "E CRECIMIENTO "E A IN"USTRIA

Me'iana &%&&

Ba)a +*&%&&

2A%"I@ C"ECI2IEN%( *A"%ICI*ACI#N

PARTICIPACION RE ATI!A "E MERCA"O

Baja participacin en el mercado Mercados creciendo rpidamente Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento Generadores dbiles de efectivo La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en ste negocio

TASA "E CRECIMIENTO "E A IN"USTRIA

2A%"I@ C"ECI2IEN%( *A"%ICI*ACI#N

PARTICIPACION RE ATI!A "E MERCA"O

TASA "E CRECIMIENTO "E A IN"USTRIA

Alta participacin relativa en el mercado Mercado de alto crecimiento Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento Utilidades significativas

2A%"I@ C"ECI2IEN%( *A"%ICI*ACI#N

PARTICIPACION RE ATI!A "E MERCA"O

TASA "E CRECIMIENTO "E A IN"USTRIA

Alta participacin en el mercado Mercados de crecimiento lento Generan ms efectivo del ue necesitan para su crecimiento en el mercado !ueden usarse para crear o desarrollar otros negocios Mrgenes de utilidad altos

2A%"I@ C"ECI2IEN%( *A"%ICI*ACI#N

PARTICIPACION RE ATI!A "E MERCA"O

Baja participacin en el mercado TASA "E CRECIMIENTO "E A IN"USTRIA Mercados de crecimiento lento !ueden generar pocas utilidades o a veces prdidas Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas

MATRI4 5CG

MATRI4 5CG
Crecimiento del Mercado

AL$(

"#$%"LLA

&'$"%%(GA'$"

BA*(

)ACA

!"%%(

AL$A

BA*A

!articipacin de Mercado

MATRI4 5CG

MATRI4 5CG

DEE*IV S AL*E!NA*IV S2

"#$%UC$U%A%+ A u, el objetivo es incrementar el mercado de la U"'- a.n teniendo ue renunciar a ingresos a corto pla/o para lograrlo0

DEE*IV S AL*E!NA*IV S2

C(#"C1A%+ "l objetivo es incrementar el flujo de efectivo de la U"' a corto pla/o sin considerar los efectos a largo pla/o0

DEE*IV S AL*E!NA*IV S2

#(#$"'"%+ A u, el objetivo es preservar la participacin de mercado de la U"'0

DEE*IV S AL*E!NA*IV S2

"L&M&'A%+ A u, el objetivo es vender los negocios para dar un mejor empleo a los recursos en cual uier otra parte0

*'ANEACI#N ES%"A%7!ICA C("*("A%I&A

efinir la misi,n corporativa Establecer Unidades Estrat-icas de Ne-ocios 8UEN9 Asi-nar recursos a cada UEN

*lanear

nuevos ne-ocios

(r 2ramas Finan"ier s Cr n 2rama M nit re $ C ntr l

*'ANEA" NUE&(S NE!(CI(S

&A'("ACI#N E (*("%UNI A ES E C"ECI2IEN%(

Ventas
Ventas Deseadas Estrategias de Crecimiento Diversificado Estrategias de Crecimiento Integrado Estrategias de Crecimiento Intensivo Ventas Proyectadas

Tiempo (aos)&$

A< C"ECI2IEN%( IN%ENSI&(

82atri5 de Ansoff9

2atri5 de E6pansi,n de *roductosB2ercados

*ENE%"ACI#N

E 2E"CA (

1En qu consiste4 En 1ender m.s productos al mismo mercado/ 1Qu busca4 Aumentar la participacin de la empresa en determinado mercado/ 1C,mo se lo-ra4 A tra10s de las acti1idades de promocin/ 1A quin se recomienda4 A las empresas -ue producen o 1enden productos o ser1icios -ue no :an cubierto por completo el mercado5 es decir5 -ue aAn e7isten consumidores potenciales disponibles/ Esta decisin se toma cuando se descubre -ue e7isten consumidores -ue necesitan el producto/ 1Quines lo >an >ec>o4 (n buen e9emplo de penetracin de mercado lo :an lle1ado a cabo las empresas dulceras5 -ue :an mantenido sus marcas durante a4os5 dirigi0ndose siempre al mismo mercado2 los ni4os/

*ENE%"ACI#N E 2E"CA (
Estrate-ia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los se-mentos de mercado actuales/ sin modificar el producto

ESA""(''( E 2E"CA (

1En qu consiste4 En 1ender los productos actuales a nue1os mercados/ 1Qu busca4 Encontrar otros grupos o segmentos -ue puedan utilizar un producto o ser1icio5 adem.s de los actuales consumidores/ 1C,mo se lo-ra4 La estrategia es aplicable cuando el mercado puede adaptarse a nue1os :.bitos de compra o cuando se detectan oportunidades en otros segmentos/ 1A quin se recomienda4 A las empresas -ue consideran -ue el productos -ue +abrican o 1enden ,a :an cubierto el mercado potencial 1Quines lo >an >ec>o4 (n buen e9emplo es la +irma LF real5 de tradicin en el mercado de tintes para cabello dirigidos a mu9eres , -ue con su marca Feria de LF real5 de reciente lanzamiento5 intenta atraer al pAblico masculino/

ESA""(''( E 2E"CA (
Estrate-ia de crecimiento de una empresa que busca identificar + desarrollar nuevos se-mentos de mercado para sus productos actuales

ESA""(''( E *"( UC%(

1En qu consiste4 En generar art<culos nue1os , dirigirlos al mercado actual/ 1Qu busca4 (tilizar la e7periencia de la marca para desarrollar nue1os productos/ 1C,mo se lo-ra4 Desarrollando nue1os productos -ue puedan ser atracti1os al mercado -ue actualmente se atiende/ 1A quin se recomienda4 A las empresas -ue tienen marcas con prestigio en el segmento de mercado al -ue se dirigen/ 1Quines lo >an >ec>o4 La marca Gnorr5 por e9emplo5 inici comercializando consom0 de pollo , al lograr posicionarse como una marca de calidad5 desarroll productos nue1os2 caldos de otros sabores5 di1ersos condimentos5 sopas des:idratadas5 cremas5 entre otros/

ESA""(''( E *"( UC%(

Estrate-ia de crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a se-mentos de mercado actuales<

1En qu consiste4 Es la estrategia m.s temeraria ,a -ue te obliga a a1enturarte a nue1os mercados con nue1os productos/ 1Qu busca4 La estrategia es tan arriesgada como empezar un nue1o negocio5 pero puede generar interesantes 1enta9as para la empresa5 como un ma,or reconocimiento de marca , perspecti1as inme9orables de crecimiento a largo plazo/ Su 07ito depende de la e+icacia en la aplicacin , de las condiciones del mercado/ 1C,mo se lo-ra4 La di1ersi+icacin puede ser conc0ntrica5 es decir5 desarrollando productos -ue utilicen la misma tecnolog<a b.sica de produccin8 puede ser :orizontal5 o sea5 productos complementarios a los productos ,a e7istentes8 , puede ser conglomerada5 a partir de productos totalmente distintos/ 1A quin se recomienda4 La di1ersi+icacin surge principalmente cuando la empresa detecta una oportunidad de mercado para desarrollar productos nue1os en mercados nue1os/ 1Quines lo >an >ec>o4 La :an utilizado grandes empresas como Ni6e -ue5 adicionalmente a los tenis5 a:ora +abrica ropa5 accesorios , e-uipos deporti1os8 l<neas nue1as -ue 1an dirigidas tambi0n a mercados nue1os/

I&E"SI:ICACI#N

I&E"SI:ICACI#N
Estrate-ia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o adquirir ne-ocios que estn fuera de los productos + mercados actuales de la empresa<

C< C"ECI2IEN%( IN%E!"A (

IN%E!"ACI#N &E"%ICA'

IN%E!"ACI#N ;("I@(N%A'

D< C"ECI2IEN%( I&E"SI:ICA (

Di1ersi+icacin Conc0ntrica2 Duscar nue1os productos -ue tu1ieran sinergia de mercadotecnia ,;o tecnolgica con las l<neas de productos e7istentes5 aun cuando los productos pudieran atraer a un nue1o tipo de cliente/

C"ECI2IEN%( I&E"SI:ICA (
Di1ersi+icacin

Horizontal2 Duscar nue1os productos -ue resulten atracti1os para sus clientes actuales5 aun-ue no est0n tecnolgicamente relacionados con su l<nea actual de productos/

C"ECI2IEN%( I&E"SI:ICA (
Di1ersi+icacin

conglomerada2 Duscar nue1os negocios no relacionados con su tecnolog<a5 productos o mercados actuales/