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Classificao e os Servios como Processos

Prof. Washington Moreira Cavalcanti

Como os servios diferem entre si


Por que classificar servios?
Existem vrias formas de classificar servios. Algumas tem como base as tradicionais classificaes de bens:
1.Durveis e no durveis 2.Bens de consumo e Bens industriais

3.Por ramo de atividade (tradicional)

Classificao de servios
Maneiras significativas de classificar servios
1. Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de

servio
2. Destinatrio direto do processo de servio 3. Tempo e lugar da entrega do servio

4. Grau de personalizao ou padronizao


5. Natureza da relao com os clientes 6. Medida na qual oferta e demanda esto em equilbrio

7. Medida na qual instalaes, equipamentos e pessoal


participam da expectativa de servio

O servio como Processo


Percepo
Elementos do Produto Lugar e Tempo Promoo e Educao Preo e Custos
Processo um mtodo particular de operao ou srie de aes, normalmente envolvendo mltiplos passos que muitas vezes precisam acontecer em uma seqncia definida.

Processo
Produtividade e Qualidade Pessoas Evidncia Fsica

Categorias de Processos de Servios


Qual natureza do servio Quem ou o que o destinatrio direto do servio? Pessoas
Processamento com pessoas
Servio dirigido ao corpo das pessoas

Bens
Processamento com bens

Aes em elementos Tangveis

Servio dirigido a posses fsicas

Aes em elementos Intangveis

mentes das pessoas

Processamento com estmulo mental Servio dirigido s

Processamento com informaes Servio dirigido a bens


intangveis

Lovelock e Wright (2003, 35)

Matriz do Processo de Servio (Roger Schmenner)


Grau de intensidade de trabalho
Servios padronizados com alto investimento de capital semelhante a uma linha de produo de uma fbrica

Baixo

Cia. Area Transportadoras Hotis Resorts e recreao

Indstrias de Servios

Lojas de Servios
Hospitais Mecnicas

Maior personalizao em um ambiente de alto investimento

Outros servios de manuteno

Servios de massa
Varejo Atacado Escolas

Servios Profissionais
Mdico Advogado Contadores Arquitetos Ateno individual de especialistas altamente treinados

Alto

Servio no diferenciado em um ambiente de trabalho intenso

Baixo

Alto

Grau de interao e customizao

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005)

Os Desafios para os Gerentes


Desafios para os gerentes (baixa intensidade de trabalho): -Decises de capital -Avanos tecnolgicos -Gerenciamento da demanda para evitar picos e estimular a demanda em perodos de baixa -Programao do atendimento Desafios para os gerentes (baixa interao / baixa personalizao): -Marketing -Tornar o servio mais caloroso -Ateno aos ambientes -Administrar hierarquias rgidas com necessidades de padronizao de procedimentos operacionais

Indstrias de servios (baixo trabalho / baixa


interao e personalizao)

Lojas de servios (baixo trabalho / alta


interao e personalizao)

Desafios para os gerentes (alta interao / alta personalizao): -Lutar contra o aumento de custos -Manter a qualidade -Reagir interveno do cliente no processo -Prosperidade dos empregados -Gerenciar o processo do pessoal que presta o servio -Gerenciar hierarquias horizontais onde a relao superior-subordinado quase inexistente -Obter a lealdade dos empregados

Servios de massa

(alto trabalho / baixa interao e personalizao)

Servios profissionais
(alto trabalho / alta interao e personalizao)

Desafios para os gerentes (alta intensidade de trabalho): -Empregar / treinar -Desenvolvimento de mtodos de controle -Programar a fora de trabalho -Lanamento de novas unidades -Gerenciar o crescimento

Diferena entre Produtos e Servios


Operao fabril
Estocagem Pode-se estocar e transportar os produtos

Operao de servios
No pode. S caso de insumos para operacionalizao dos servios Capacidade muito prxima da demanda em cada momento

Capacidade produtiva

Comeam produzir com bastante antecedncia para atender as demandas, no perodo de alta sazonalidade Materiais fisicamente transformados

Filas e fluxos

Clientes no decorrer do processo de operacionalizao dos servios Qualidade percebida pelo cliente tem muito mais haver com a experincia do servio

Gesto da qualidade

Relacionado com o produto em si

Diferena entre Produtos e Servios

Trs principais diferenas

Servios teriam de ser produzidos e consumidos simultaneamente e produtos no; Servios precisariam de presena de cliente para serem produzidos e produtos no; Servios seriam intangveis e produtos seriam tangveis.

Diferena entre Produtos e Servios

Tipos de classificao:

Grau de estocabilidade dos elementos do pacote de valor oferecido. Grau de intensidade e extenso da interao no contato com o cliente. Grau de objetivao possvel na avaliao de desempenho.

Diferena entre Produtos e Servios


DIRIGIDO S PESSOAS ATOS TANGVEIS Processar Pessoas Ex., empresas areas, hotis, restaurantes, cabeleireiros, academias de ginstica Processar Estmulos Mentais Ex., propaganda, artes e entretenimento, transmisses de rdio e televiso/cabo, telefone DIRIGIDO S POSSES Processar Posses Ex., transportes de cargas, reparos, limpeza, paisagismo, varejos, coleta de lixo Processar Informaes Ex., contabilidade, finanas, seguros, jurdicos, pesquisa

ATOS INTANGVEIS

Diferena entre Produtos e Servios


CARACTERSTICAS E ELEMENTOS DOS SERVIOS

VALOR Front PARA O office CLIENTE

VALOR Back PARA O office CLIENTE

VARIVEIS: Estocabilidade dos elementos do pacote de valor oferecido Intensidade e extenso da interao no contato com o cliente Objetivao possvel na avaliao de desempenho

Diferentes classificaes de servios


Kotler
Bem tangvel Associado a servios Hbrido Servio principal associado a servios secundrios Servio puro

Fitzsimmons
Servios empresariais Servios comerciais Servios de infra-estrutura Servios sociais/ pessoais Administrao pblica

Gianesi
Indstria de servios Servios profissionais Loja de servios Servios de massa

INSTALAES DE APOIO 1. Localizao acessvel por transporte pblico? localizada em zona central? 2. Decorao interior Est apropriada? Qualidade e coordenao do mobilirio. 3. Equipamento de apoio 0 dentista usa uma broca mecnica ou a ar? Qual o tipo e o ano da aeronave utilizada pela companhia area?. 4. Adequao da arquitetura Arquitetura renascentista para campus universitrio. Caracterstica singular e reconhecvel de um teto de azulejos azuis. Fachada de granito de uma agncia bancria. 5. Layout das instalaes Existe um fluxo natural do trfego? H reas de espera adequadas? Existem movimentaes desnecessrias?

Pacote de servios

BENS FACILITADORES 1. Consistncia Batatas fritas crocantes. Controle das pores. 2. Quantidade Bebida pequena, mdia ou grande 3. Seleo Variedade de silenciadores para substituio. Nmero de itens no cardpio. Disponibilidade de esquis para aluguel.

SERVIOS EXPLCITOS 1. Treinamento do pessoal prestador de servio 3. Consistncia A oficina mecnica reconhecida pelos Registros de pontualidade de uma empresa area. rgos certificadores? Em que atividades os Atualizao profissional para mdicos. auxiliares esto sendo usados? Os mdicos 4. Disponibilidade tm registro profissional? Servio 24 horas. 2. Abrangncia Existe um site na web (internet)? Desconto do corretor comparado com seu Existe um nmero para ligao gratuita? servio total. Hospital geral comparado com uma clnica. SERVIOS IMPLCITOS 1. Atitude do servio Bom-humor do atendente de vo. Policial autuando com tato. Atendimento rude em um restaurante. 2. Ambiente Decorao de restaurante. Msica em um bar. Sensao de confuso ao invs de ordem. 3. Espera Entrar em uma fila de estacionamento em um banco. Ficar aguardando atendimento. Saborear um Martini no bar de um restaurante. 4. Status Diploma de universidade de prestgio nacional. Arquibancadas em um evento esportivo. 5. Sensao de bem-estar Grande avio comercial. Estacionamento bemiluminado. 6. Privacidade e segurana Advogado aconselhando cliente em escritrio particular. Carto magntico para apartamento de hotel. 7. Convenincia Uso de equipamentos/mobilirios. Estacionamento grtis.

Servios de Massa vs. Customizados

Outra forma de categorizar os servios com relao ao processo implica identificar o volume de clientes atendidos por dia, numa unidade de servio.

Tipos de servios

Servios de massa

Grande nmero de clientes atendido por dia numa unidade tpica, de forma padronizada, visando a ganhos de escala. No se pode customizar. Contato por via tecnologia. nfase est nas atividades de controle, feitas em back office. Geralmente, so atividades chamadas de UTILIDADES.

Servios de massa customizados

Uso de alta tecnologia Atendimento automatizado, mas uma sensao de servio customizado.

Servios de Massa vs. Customizados

Servios de massa customizados

Atende nmero grande de clientes, mas consegue personalizar com o uso de tecnologia especializada.

Ex.: Amazon, Nike, ClioYahoo.

Servios profissionais de massa

Atendimento profissional a um nmero maior de pessoas

Ex.: Clnicas mdicas especializadas num determinado tipo de problema Hospital Canadense Shouldice (esp. hrnias inguinais)

Servios de Massa vs. Customizados

Servios profissionais Prestados de forma completamente customizada, personalizando o atendimento. Atende um nmero de limitado de clientes por dia. Servios profissionais de massa Natureza personalizada, mas procura aumentar seus ganhos de escala a fim de atender a um nmero maior de clientes por dia em suas unidades de operao. Busca controlar os insumos para reduzir a variabilidade de suas operaes, podendo com isso padroniz-las e conseguir ndice alto de produtividade.

Servios de Massa vs. Customizados

Lojas de servios

Maioria das operaes de servios. So operaes que tratam um volume intermedirio de clientes por dia em suas unidades e esto a meio caminho com relao s variveis de:

Customizao Back vs. Front Office Pessoas vs. Equipamento Intensidade de contato Ex.: maioria dos hotis, restaurantes, hospitais, etc.

Servios de Massa vs. Customizados


Vantagens e desvantagens de deslocar a linha de visibilidade

Servios de Massa vs. Customizados


Unidades Dezenas Centenas Milhares

Sade Finanas Transporte

Psicanlise

Consulta clnica

Laboratrio Aconselhamento TV

Private banking Pessoa Jurdica Pessoas fsicas Auto-atendimento

Limusine

Avio 1 classe

Avio C. Econmica

Metr

Fonte: Adaptado de Corra e Caon (2002, 70)

Servios de Massa vs. Customizados

Variveis que diferenciam as unidades de operaes prestadoras de servios:


Nvel de personalizao Intensidade de contato nfase em pessoas ou equipamento Predominncia de back ou front office

Servios de Massa vs. Customizados


Alto Intensidade de contato Front office Pessoas Grau de customizao Alto

nfase

nfase

Unidades
Baixo Back Equipa- Baixo office pamentos

Dezenas

Centenas

Milhares

Sade

Psicanlise

Consulta clnica

Laboratrio Aconselhamento TV

Fonte: Adaptado de Corra e Caon (2002, 72)

Servios de Massa vs. Customizados


Alto
Intensidade de contato Front office Pessoas Grau de customizao

Alto

Servios profissionais Servios profissionais de massa

?
Servios de massa customizados

Tecnologia

nfase

nfase

Loja de Servios

Servios de massa

Unidades
Baixo Back Equipa- Baixo office pamentos

Dezenas

Centenas

Milhares

Fonte: Corra e Caon (2002, 75)

Servios de Massa vs. Customizados

Servios de massa

Nmero grande de clientes atendido por dia numa unidade tpica.

Ex.: nibus urbano

Servios profissionais

Atendimento personalizado, atendendo as necessidades e desejos de cada cliente em particular.

Ex.: Clnica de atendimento psicolgico