Posicionamiento

Concepto y aplicaciones

QU ES POSICIONAMIENTO?
Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes:

Mente

COMPETENCIA

Corazn

Es un Cliente Potencial, es decir, una persona posiblemente interesada en tus productos que eventualmente puedes convertir en un cliente efectivo.

Un prospecto El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: .

ES LO QUE HACE EN LA MENTE DEL CLIENTE PROSPECTO.

Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciacin del producto en la mente de los consumidores
Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edicin: Pag. 185

Posicionamiento: Razones
Variedad de alternativas en las diversas categoras.

Sobrecarga de informacin: Saturacin de los mensajes publicitarios.

mente humana simplifica ormacin en base a categoras.

organiza

la

VEHCULOS UTILITARIOS DEPORTIVOS DE LUJO

El Lder del mercado Cadillac Escalade como un vehculo utilitario de lujo con un precio moderado y cierto equilibrio entre lujo y desempeo. (LUJO CONTRA DESEMPEO)

Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de VENTAJAS COMPETITIVAS posibles sobre las cules cimentar una posicin en relacin con otras marcas de la categora.

Ensayando una definicin:

Qu es una ventaja competitiva?
Habilidad especial de una organizacin que es relevante para sus actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado. Esto incluye los conocimientos tecnolgicos, control de costes o aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante para un perodo ms largo y no puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible. Para identificar las ventajas competitivas de una organizacin, se pueden utilizar mtodos tales como el anlisis de la cadena de valor.

Fuente: Diccionario profesional de marketing Federacin Espaola de Marketing

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en: El producto, A partir de:
Materiales, ingredientes Funciones, desempeo, performance Estilo, diseo Consistencia, durabilidad Confiabilidad, resistencia Rendimiento, duracin

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en: Los servicios, A partir de:
Entrega Instalacin Reparacin Capacitacin Asesora

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en: El canal de distribucin, A partir de:
Cobertura Conocimientos del canal Desempeo

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en: Su propia gente, A partir de:
Capacitacin Trato Experiencia

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en: Su imagen, A partir de:
Distintiva Slida en el tiempo, coherente Smbolos y asociaciones

Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cules cimentar una posicin en relacin con otras marcas de la categora. 2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

Seleccionando ventajas competitivas

Cuntas ventajas? Menos es Ms Reeves: P.U.V. (Propuesta nica de ventas) Otros autores: 2, 3 Mientras ms beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez, ms confusos y menos crebles seremos.

Seleccionando ventajas competitivas

Propuesta de valor
El posicionamiento cabal de una marca: Mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona. Precio
Ms Ms por Ms Mismo Ms por lo Mismo Menos Ms por Menos Lo mismo por Menos Menos por Mucho Menos

Ms

Beneficios

Mismos

Menos

X? XX

Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cules cimentar una posicin en relacin con otras marcas de la categora. 2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s). 3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicacin clara e inequvoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.

Comunicando ventajas competitivas

Proceso de comunicacin
COGNITIVO Conocimiento Recordacin Comprensin Credibilidad AFECTIVO Identificacin Internalizacin Aprehensin Conviccin COMPORTAMENTAL Intencin de compra Compra Recomendacin Repeticin

Un ejemplo de mapa de posicionamiento

De clase, distintivo
Porsche Mercedes BMW Cadillac Chrysler Cadillac

Reposicionamiento
Pontiac

Conservador
Ford Chevy

Deportivo
Nissan Dodge Toyota Plymouth VW

Prctico, accesible
Fuente: Lamb, Marketing, 8ava edicin: Pag. 252

Posicionamiento: Pasos (Rec.)

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cules cimentar una posicin en relacin con otras marcas de la categora. 2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s). 3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicacin clara e inequvoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.

Inventario de posicionamiento de marcas competitivas

MARCA A MARCA B NUEVA MARCA

ELEMENTOS
DESCRIPCION % DESCRIPCION % DESCRIPCION %

PUBLICO OBJETIVO BENEFICIO CLAVE SOPORTES CATEGORIA DEL PRODUCTO PERCEPCION POR PRECIO MODOS Y MOMENTOS DE CONSUMO RELACIONAMIENTO USO /

SLOGAN

Matriz de posicionamiento de marca

Para .....................................................................
Quienes practican deportes o hacen ejercicios

Mercado Objetivo Marca Singularidad Categora Beneficios

GATORADE ..............................................................................
Es el / la............................................................... .............................................................................. Que.......................................................................
l que pierdes cuando Te repone los lquidos haces deporte o ejercicios Cualquier otra Bebida rehidratante Primera y mejor

Mejor que.............................................................
Porque..................................................................
Contiene las sales y minerales que tu cuerpo necesita

Competidor
Atributos