CURSO INVESTIGACION DE MERCADOS

Mg. PEDRO BARRIENTOS FELIPA

PROFESOR Mg. Pedro Barrientos F.

Economista. Profesor Asociado. Responsable de los cursos de marketing e Investigacin de Mercados. Director General de ByAss. Consultores en marketing Magister por la Universidad del Pacfico, con Mencin en Mercadotecnia Experiencia gerencial en diversas empresas, locales y extranjeras en el campo del marketing y la investigacin de mercados.

E-mail: byass@terra.com.pe

TEMA 1: ASPECTOS BASICOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

El propsito de la investigacin de mercados es proporcionar informacin, y no datos, para el proceso de toma de decisiones gerenciales.

QUE ES INVESTIGACION DE MERCADOS?

Es el enfoque sistemtico
y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.

Sistemtico Objetivo.
Informacin

Proceso de toma de decisiones

TIPOS DE INFORMACION NECESARIA PARA LA PLANEACION Y EL CONTROL

ANALISIS SITUACIONAL

Anlisis de la demanda Caractersticas y comportamiento del comprador Caractersticas del mercado Competencia Entorno general Entorno interno Producto Distribucin Precio Promocin Ventas Participacin de mercado Imagen de la empresa y sus productos Nivel de conocimiento de las actividades promocionales Satisfaccin de los clientes

MEZCLA DE MARKETING

MEDIDAS DE DESEMPEO

ESTRUCTURA INSTITUCIONAL DEL NEGOCIO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Usuarios Usuarios / Ejecutores Ejecutores Empresas de investigacin que suministran estudios ad

Fabricantes Mayoristas Minoristas Organizaciones de servicios

hoc

Fuentes de datos para publicacin simultnea Universidades Institutos de investigacin

Institutos de investigacin Agencias gubernamentales Agencias de publicidad Medios Publicitarios

CARGOS MAS COMUNES DEL AREA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Directores de investigacin Analistas Especialistas tcnicos Empleados administrativos

RESPONSABILIDADES DEL GENERALISTA DE INVESTIGACION

Desarrollar conocimientos y criterios acerca de diversos negocios. Comprender el proceso y el lenguaje de la investigacin. Definir los problemas e identificar las oportunidades. Identificar alternativas gerenciales. Clasificar la evidencia para evaluar alternativas. Proponer una investigacin orientada hacia las utilidades para cerrar las brechas de informacin. Equilibrar los riesgos de decisin y los costos de investigacin para lograr proyectos de investigacin de alta utilidad. Proporcionar un elemento de espritu empresarial en la planeacin de la investigacin. Generar un ambiente de creatividad y visin acerca de los hallazgos de la investigacin y sus implicaciones para la toma de decisiones. Proporcionar una perspectiva sobre las necesidades de investigacin a largo plazo para una empresa. Ser un educador, una persona de enlace, un comunicador y un consejero

ORGANIZACIN PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Organizacin centralizada Organizacin descentralizada Organizacin integrada (de staff)

NORMAS ETICAS BASICAS PARA LOS USUARIOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Un usuario de la investigacin no debe divulgar con conocimiento de
causa las conclusiones de un determinado proyecto o servicio de investigacin que sean inconsistentes con los datos, o no confirmados por stos. Cuando un diseo original involucra tcnicas, enfoques o conceptos que comnmente no estn a disposicin de los profesionales de investigacin, el usuario potencial de la investigacin no deber solicitar tal diseo de un profesional para entregarlo a otro que lo ejecute sin la aprobacin del creador del diseo.

NORMAS ETICAS BASICAS PARA LOS ENTREVISTADORES DE CAMPO

El entrevistador deber mantener en secreto las tareas y los materiales de investigacin recibidos, as como la informacin obtenida de los encuestados, y no debern revelarse a nadie, con excepcin de la organizacin de investigacin que realiza el estudio de marketing. Ninguna informacin obtenida por medio de una actividad de investigacin de mercados deber emplearse, directa o indirectamente, para beneficio personal o ventaja del entrevistador. Las entrevistas debern realizarse en estricta conformidad con las especificaciones y las instrucciones recibidas. Un entrevistador no deber realizar dos o ms tareas de entrevistas simultneamente, a menos que lo autoricen todos los contratistas o empleados involucrados.

TEMA 2: EL PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Para realizar de manera eficaz un proyecto de investigacin, es esencial prever todos los pasos y reconocer su interdependencia.

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

Reconocer que existe un problema de marketing nico, o que se presenta una oportunidad Definicin del problema de decisin

Identificacin de cursos alternativos de accin.

Evaluar los cursos de accin Seleccionar un curso de accin Implementacin del curso de accin seleccionado

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES Definiciones

Problema. La existencia de un problema se detecta cuando se han establecido los objetivos y una medicin del desempeo indica que los objetivos no se estn cumpliendo. Oportunidad. Nos referimos a la presencia de una situacin donde el desempeo puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades Definicin del problema. Implica empezar con los trminos generales del mismo, para determinar luego sus componentes especficos. Slo cuando el problema de investigacin de mercados qued claramente definido, puede disearse y llevarse a cabo la investigacin

PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE UN PLANTEAMIENTO

Contexto ambiental del problema Anlisis de quienes toman las decisiones Paso 1: DEFINICIN DEL PROBLEMA Problema de decisin gerencial Problema de investigacin de mercados

TAREAS INVOLUCRADAS

Entrevistas con expertos

Anlisis de los datos secundarios Anlisis cualitativo

PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE UN PLANTEAMIENTO

Estructura objetivo/terica Modelo analtico: verbal, grfico, matemtico

Paso 2: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Preguntas de investigacin
Hiptesis Caractersticas / factores que influyen en el diseo de la investigacin Paso 3: DISEO DE LA INVESTIGACION

EL PROCESO DE INVESTIGACION
Necesidad de informacin

Objetivos de la investigacin y necesidades de

informacin Diseo de la investigacin y fuentes de datos

Procedimiento de recoleccin de datos

Diseo de la muestra Recopilacin de datos

Procesamiento de datos
Anlisis de datos Presentacin de los resultados

LA PROPUESTA DE INVESTIGACION DE MERCADO Temas a considerar

Definicin del problema

Los objetivos de la investigacin Cursos de accin alternativos

Informacin que es necesaria

Habilidades del personal asignado a la tarea Evaluacin: cmo se manejarn y almacenaran los datos Presupuesto Cronograma de trabajo

COMO LA GERENCIA PUEDE OBTENER BUENOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN

Aumente su participacin -a nivel de toma de decisiones-, en especial en las etapas iniciales de la investigacin. Utilice proveedores con personal calificado. Revise los procedimientos de validacin de datos del proveedor. Mantenga la evaluacin continua y una apreciacin individual de sus proveedores. Utilice ms de un proveedor. Obtenga varias propuestas para cada proyecto. Pida los puntos de vista del proveedor sobre las implicancias de los hallazgos de la investigacin. Involcrese en las especificaciones de la tabulacin (anlisis de datos) Consulte con agencias externas acerca de la reputacin de las agencias externas en consideracin.

ERRORES EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Errores muestrales Errores no muestrales Ocurre cuando existen diferencias entre el valor de la muestra y el valor real de la muestra implcita. Son todos los que pueden presentarse en el proceso de investigacin de mercados, con excepcin del error muestral. Efecto de los errores no muestrales El error muestral tiene dos caractersticas que pueden ser tiles para el investigador: 1) puede medirse y 2) disminuye en la medida que aumenta el tamao de la muestra.

ERRORES EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Errores no muestrales

Definicin errnea del problema

Definicin defectuosa de la poblacin

El marco no es representativo de la poblacin
Tipos de errores no muestrales

Errores de no respuesta Errores de medicin Inferencias causales inadecuadas Diseo deficiente del cuestionario

EL MAL USO DE LA INVESTIGACION POR LA GERENCIA Seudoinvestigacin

El gerente puede usar la investigacin de mercados como una forma de ganar imagen y poder en la organizacin La investigacin de mercados puede utilizarse para justificar decisiones que ya han sido tomadas. La investigacin de mercados puede llevarse a cabo para encontrar un chivo expiatorio para las decisiones de marketing que no logran sus objetivos. La investigacin de mercados puede utilizarse como una herramienta promocional para organizaciones de servicios. La investigacin de mercados puede ayudar a calmar a un gerente ansiosos de saber que se est haciendo algo. Los gerentes pueden respaldar los estudios de investigacin de mercados y la nueva metodologa porque creen que es lo que est de moda y se debe hacer o es la tendencia actual en la prctica gerencial.

OBSTACULOS PARA EL USO EFICAZ DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Algunos gerentes ven la investigacin como una amenaza para

su condicin personal como individuos que toman decisiones.

La ausencia de procedimientos sistemticos de planeacin en muchas organizaciones contribuye a la falta de objetivos organizacionales comunes a todos los gerentes. Algunos gerentes no pueden trabajar, comprender y utilizar de manera eficaz el conocimiento y las habilidades de los especialistas de investigacin. La falta de comunicacin entre el personal de investigacin de mercados y los gerentes puede ser un problema.

LA RELACION GERENTE - INVESTIGADOR / I

A los investigadores les encanta la sorpresa. A los gerentes no les agradan las sorpresas; cuando son sorprendidos, tienden a rechazar la investigacin. A los investigadores les gusta explorar. Los gerentes prefieren confirmar. Los

investigadores deben ser sensibles a estas zonas de comodidad gerenciales.

La calidad tcnica no habla por si misma. El trabajo en conjunto influye en las percepciones de la calidad tcnica y crea confianza en los resultados de la investigacin.

La aceptacin poltica de los resultados de la investigacin la perciben los

investigadores como una consideracin importante para su uso. Una relacin de trabajo efectiva entre el investigador y el gerente puede aumentar la aceptabilidad poltica. De todas las variables estudiadas, la relacin gerente-investigador tiene la mayor influencia sobre el uso de la investigacin. La comunicacin abierta y frecuente entre investigadores y gerentes es fundamental para la efectividad de la investigacin de mercados.

 Las relaciones horizontales (formacin de equipos de investigadores con gerentes de producto) son ms importantes que las relaciones verticales. La implicacin en el proceso de planeacin estratgica separa a los departamentos de investigacin de mercados ms eficaces, de los menos eficaces. Pero la mayor parte de la investigacin es tctica y los investigadores se sienten excluidos de la formulacin de estrategias. Los gerentes esperan que la investigacin aporte soluciones o cursos de accin innovadores. Pero esto no se espera de la investigacin; podra ayudar el hecho de estar ms involucrados en la formulacin de estrategias. La planeacin y la continua entrega de servicios de investigacin de mercados tienen una fuerte influencia sobre la satisfaccin de la gerencia. De otra parte, los investigadores perciben a los gerentes como personas que hacen cambios repentinos en las necesidades de datos, prioridades o fechas lmites.

DISEO DE LA INVESTIGACION
COMPONENTES O TAREAS DEL DISEO DE INVESTIGACION Definir la informacin necesaria Disear las fases exploratorias, descriptiva o de monitora Especificar los procedimientos para medir y elaborar escalas Construir y probar previamente un cuestionario (modo de entrevista) o una forma apropiada para recopilar los datos Especificar el proceso de muestreo o el tamao de la muestra Desarrollar un plan para el anlisis de datos

Es una estructura o plano para conducir un proyecto de investigacin de mercado. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin que se requiere a fin de estructurar o resolver los problemas de investigacin.

TIPOS DE INVESTIGACION
Investigacin exploratoria Reconocer y definir el problema de decisin

Identificar los cursos de accin

Evaluar cursos de accin Investigacin concluyente Seleccionar un curso de accin

Investigacin de monitora del desempeo

Implementar
Retroalimentacin

TIPOS DE INVESTIGACION I. Investigacin exploratoria

RAZONES DE USO

Su objetivo es examinar o buscar a travs del problema o situacin para dar una mejor idea o comprensin del mismo
FUENTES DE DATOS Fuentes secundarias Entrevistar personas bien informadas Recopilar historias de casos

Formular un problema o definirlo de manera ms precisa Identificar cursos alternativos de accin Desarrollar hiptesis Aislar variables y relaciones claves para un anlisis posterior Ganar comprensin para desarrollar un enfoque del problema Establecer prioridades para una investigacin posterior

TIPOS DE INVESTIGACION II. Investigacin concluyente

Suministra informacin que ayuda a la gente a evaluar y seleccionar un curso de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales de investigacin. Esto comprende objetivos de investigacin y necesidades de informacin claramente definidos.
Investigacin Diseo de seccin

descriptiva

transversal. La
investigacin hace uso de un diseo de investigacin de seccin transversal, es

decir, tomando una muestra

de elementos de la poblacin en un punto en el tiempo. Con frecuencia, esto se llama diseo de

investigacin de encuesta.
Investigacin causal

TIPOS DE INVESTIGACION II. Investigacin concluyente

Investigacin descriptiva Investigacin causal

Describir en forma grfica las caractersticas de los fenmenos de marketing y determinar la frecuencia de ocurrencia Determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de marketing Hacer predicciones en cuanto a ocurrencia de los fenmenos de marketing
Fuentes de datos Formulacin de preguntas a encuestados Datos secundarios Simulacin

Comprender cules variables son la causa de lo que se predice (el efecto) Comprender la naturaleza de la relacin funcional entre los factores causales y el efecto que se a predecir

Formulacin de preguntas a encuestados Realizacin de experimentos

TIPOS DE INVESTIGACION Diferencias entre investigacin exploratoria y concluyente

Investigacin exploratoria Investigacin concluyente
Probar hiptesis especficas y analizar las relaciones
La informacin necesaria se define con claridad El proceso de investigacin en formal y estructurado La muestra es grande y representativa El anlisis de datos es cuantitativo Concluyente Los descubrimientos se utilizan como datos para la toma de decisiones

Objetivo

Proporcionar ideas y comprensin

La informacin necesaria se define en forma muy anticipada El proceso de investigacin es flexible y no estructurado La muestra es pequea y no representativa El anlisis de los datos primarios es cualitativo

Caractersticas

Descubrimientos / resultados Tentativos Resultado

Por lo general, va seguida por una investigacin exploratoria o concluyente

TIPOS DE INVESTIGACION III. Investigacin de monitora de desempeo

Suministra informacin relacionada con el monitoreo del sistema de marketing. El propsito de esta investigacin consiste en sealar la presencia de problema y oportunidades potenciales
TIPOS DE MONITORIA Monitora de desempeo ad hoc. Consiste en programas de investigacin diseados para monitorear programas de marketing nuevos o especiales de la organizacin o de la competencia. Medidas continuas de desempeo. Son sistemas formales diseados para monitorear las variables dependientes en el sistema de marketing

TIPOS DE INVESTIGACION III. Investigacin de monitora de desempeo

Sus objetivos son monitorear o informar cambios: En las medidas de desempeo, como ventas y participacin de mercado, para determinar si los planes estn logrando los objetivos deseados. En los subojetivos, tales como niveles de conocimiento y comprensin, penetracin de la distribucin y niveles de precios, para determinar si el programa de marketing est siendo implementado de acuerdo con los planes. En las variables situacionales, tales como actividad competitiva, condiciones econmicas y tendencias de la demanda, para determinar si el clima situacional estaba previsto cuando se formularon los planes

TIPOS DE INVESTIGACION III. Investigacin de monitora de desempeo

Formulacin de preguntas a encuestados Datos secundarios Observacin
Un diseo en el cual se miden repetidamente una

FUENTES DE DATOS

DISEO DE

muestra fija de elementos de la poblacin. Con

INVESTIGACIN frecuencia, el trmino panel se utiliza como sinnimo de LONGITUDINAL diseo longitudinal. Existen dos tipos de paneles: el panel tradicional y el panel mnibus.

DISEO DE INVESTIGACION

Investigacin exploratoria

Investigacin concluyente
Investigacin descriptiva Investigacin causal Diseo de seccin transversal Diseo longitudinal

Investigacin de monitora del desempeo

Grfico explicativo

Investigacin longitudinal: panel

Investigacin de seccin transversal: investigacin de encuesta

FUENTES DE DATOS
ENCUESTADOS SITUACIONES ANALOGAS Historias de casos. Comprende la investigacin intensiva de situaciones pertinentes a la situacin problema. Nos permitir: Identificar variables relevantes Naturaleza de la relacin entre variables Identificar la naturaleza del problema y/u oportunidad presente en la situacin de decisin Simulacin. Es la creacin de una analoga o similitud con un fenmeno del mundo real

Comunicacin. Requiere
que el encuestado suministre activamente datos por medio de

respuestas verbales.
Observacin. Requiere de la grabacin del comportamiento pasivo del encuestado

FUENTES DE DATOS

EXPERIMENTACION

DATOS SECUNDARIOS

Se lleva a cabo cuando Datos internos una o ms variables independientes se Datos externos. Publicacin simultnea:

manipulan o controlan
conscientemente y se mide su efecto sobre la variable (o

Datos del consumidor

Datos de minoristas Datos de mayoristas Datos de la industria

variables) dependiente

Datos de evaluacin publicitaria

Datos de comunicacin y audiencia

TEMA CUATRO: MEDICION DE ACTITUDES

Las actitudes se establecen dentro de un patrn consistente y, cambiar una sola de ellas, quiz requiera hacer ajustes de magnitud considerable en otras.

LAS ACTITUDES
Son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento; son evaluadores y orientados a la accin con respecto a un objeto o fenmeno

COMPONENTES
Componente cognoscitivo: (componente de creencia) las creencias de una persona respecto del objeto de su inters.
Creo que el producto A es ...

Componente afectivo: (componente de sentimiento) los sentimientos de una persona acerca del objeto.
No me gusta la leche A

Componente de comportamiento: la disposicin favorable de una persona para responder con su comportamiento al objeto.
Qu compra, cunto, dnde, cuando

Entradas

Factores situacionales Mezcla de marketing Respuesta de comportamiento Componentes Modelo de la jerarqua de afectos Conocimiento Cognoscitivo Comprensin Gusto Afectivo Preferencia Intencin de compra Compra

De comportamiento

Salidas Medidas de desempeo

MEDICION DE ACTITUDES
METODOS DE MEDICION DE ACTITUDES
Los procedimientos para medicin de actitudes dependen de los datos de encuestados. Las tcnicas de medicin pueden agruparse en:

La escala de actitudes tiende a centrarse en la medicin de las creencias del encuestado acerca de los atributos de un producto (componente cognoscitivo) y los sentimientos del encuestado con relacin a la calidad deseable de estos atributos (componente afectivo). Por lo general, se asume que una combinacin de creencias y sentimientos determina la intencin de compra (componente de comportamiento)

Basadas en la

comunicacin con los encuestados basadas en la observacin de los encuestados

TECNICAS DE COMUNICACION
Autoinformes: A los encuestados se les solicita directamente que informen sus creencias o sentimientos respondiendo a una o ms preguntas de un cuestionario

TECNICAS DE OBSERVACION

Comportamiento manifiesto: A

Respuestas a estmulos no los individuos se les coloca en una estructurados o parcialmente situacin que les permita exhibir estructurados: A los encuestados sus patrones de comportamiento. se les muestra un dibujo de un Reacciones fisiolgicas: A los producto que se est comprando o encuestados se les muestran usando, o alguna otra situacin, y se les solicita que expresen su reaccin productos o anuncios, y se miden

Desempeo de tareas objetivo: A los encuestados se les pide que memoricen y/o presenten informacin real acerca de productos.

sus reacciones fisiolgicas.

TECNICAS DE AUTOINFORMES - I
Escala nominal: Es la ms simple; las creencias de los encuestados se clasifican en dos ms categoras. Escala de clasificacin: se refieren a las situaciones de medicin que involucran: Escalas ordinales: Miden si un objeto o evento tiene o no, ms o menos una caracterstica de algn otro objeto o evento. Escalas de intervalos: comprende el uso de nmeros para clasificar objetos o eventos de manera que las distorsiones entre los numerales corresponda a las distancias entre los objetos o eventos, con relacin a las caractersticas que se estn midiendo. Escalas de razn: tiene todas las propiedades de una escala de intervalos ms un punto cero absoluto. Indica que razones iguales entre los valores de la escala corresponden a una razn igual entre los fenmenos de marketing que se estn midiendo.

TECNICAS DE AUTOINFORMES Escalas de clasificacin

Escala grfica de clasificacin: Requiere que los encuestados indiquen su posicin en un continuo que va de un extremo de la actitud en cuestin al otro extremo.

Escalas de clasificacin verbal: estas escalas requieren que los encuestados indiquen su posicin, seleccionando entre categoras verbalmente identificadas.
Muy favorable Algo favorable Indiferente Algo desfavorable Muy desfavorable

 Escala de rango orden: comprende Cinco anuncios con base en el conocimiento, gusto, preferencia o al hecho de hacer que el encuestado intencin de compra del producto clasifique varios objetos en relacin anunciado con la actitud en cuestin. Escala de comparacin pareada: a los encuestados se les presenta dos objetos de un conjunto y se les pide que seleccionen uno con relacin a la actitud en cuestin. Escala de diferencial semntico: a los encuestados se les da instrucciones para que marquen el Confiable _ _ _ _ _ No confiable Amable _ _ _ _ _ No amable espacio en blanco que refleje con Moderno _ _ _ _ _ Anticuado ms precisin su posicin con Econmico _ _ _ _ _ Costoso respecto al objeto en cada uno de Progresista _ _ _ _ _ No progresista los objetivos bipolares.

 Escala Stapel: Es una modificacin de la escala de diferencial semntico. Es una escala de clasificacin unipolar no verbal, de 10 puntos, con valores que oscilan entre +5 y -5
PERFILES COMPARATIVOS Servicio rpido Amable Honesto Ubicacin conveniente Horarios convenientes Amplios servicios Altas tasas de ahorro Banco A Banco B

TEMA CINCO: DISEOS CAUSALES

Las ventas han aumentado debido a la mejora de premios a los vendedores

CONCEPTO DE CAUSALIDAD
La experimentacin se utiliza para deducir relaciones causales. Causalidad significa algo muy distinto a la persona promedio de la calle que para un cientfico. Significado comn Significado cientfico X slo es una de varias causas posibles de Y La presencia de X provoca que la presencia de Y sea ms probable (X es una probabilidad de causa de Y) Nunca podemos probar que X sea una causa de Y. En el mejor de las causas, podemos inferir que X es una causa de Y.

X es la nica causa de Y

X siempre debe llevar a Y

Es posible probar que X es una causa de Y

CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD

Variable concomitante

Es el grado hasta el cual una causa, X, y un efecto, Y, ocurren o varan en la forma pronosticada por la hiptesis bajo consideracin.

Ocurrencia cronolgica de las variables

Ausencia de otros factores causales posibles

El evento causante debe ocurrir ya sea antes o simultneamente con el efecto

Implica que el factor o variable que se investiga debe ser la nica explicacin causal posible

EXPERIMENTACIN
La herramienta fundamental de investigacin

que se utiliza para ayudar a identificar

relaciones causales es el experimento. El objetivo de un experimento es medir el efecto

de variables explicativas o independientes

sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que podran confundir nuestra capacidad para hacer inferencias causales.

ALGUNAS DEFINICIONES Y CONCEPTOS

Experimentos: Un experimento se realiza cuando una persona manipula o controla conscientemente una o ms variables independientes y mide su efecto sobre la variable o las variables dependientes. Tratamientos: Son las variables alternativas o independientes que se manipulan y cuyos efectos se miden (composicin del producto) Unidades de prueba: Son las entidades a los que (o a las cuales) se le presentan los tratamientos y se les miden las respuestas a dichos tratamientos (personas o entidades fsicas).

 Variables dependientes:Son las medidas tomadas sobre las unidades de prueba (ventas, preferencia, conocimientos). Variables externas: Son todas las variables, diferentes de los tratamientos, que afectan la respuesta de las unidades de prueba a los tratamientos. Estas variables pueden distorsionar las medidas de la variable dependiente, en forma tal que debiliten o invaliden la capacidad de un investigador para hacer inferencias causales (presentaciones del producto y los precios). Diseo experimental: es un conjunto de procedimientos que especifican:
Los tratamientos a manipular Las unidades de prueba a usar Las variables dependientes a medir, y, Los procedimientos para manejar las variables externas

VALIDEZ DE LA EXPERIMENTACION

Validez interna: Es el mnimo requisito bsico que debe estar presente en un experimento antes de que pueda sacarse cualquier conclusin acerca de los efectos del tratamiento. Se ocupa del problema de si los efectos observados en las unidades de prueba podran haber sido causados por variables diferentes del tratamiento. Validez externa: Se refiere al grado de generalizacin de los resultados experimentales a qu poblaciones, reas geogrficas, variables de tratamiento y variables de medicin puede proyectarse el efecto medido?

LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACION
No siempre es posible controlar los efectos de las variables externas En los experimentos de campo la falta de cooperacin por parte de mayoristas y minoristas puede limitar la actividad experimental La falta de conocimiento acerca de los procedimientos experimentales por parte del personal de marketing puede limitar el uso de la experimentacin y, adems, puede conducir a conclusiones experimentales que se descartan como no significativas.

Los experimentos pueden ser costosos y demandar mucho tiempo.

Al emplear a personas como unidades de prueba, debe tenerse mucho cuidado en que el experimentador no diga ni haga cosas que sesguen las respuestas de la unidad de prueba

ETAPAS EN LA EJECUCIN DEL EXPERIMENTO

Plantear el problema

Formular una hiptesis

Construir un diseo experimental Formular resultados ficticios y comprobar que stos sean del tipo requerido por la formulacin del problema.

Verificar que los tipos de resultados que son posibles puedan analizarse mediante procedimientos estadsticos disponibles.
Realizar el experimento. Aplicar procedimientos de anlisis estadstico a los resultados para ver si los efectos son reales o simplemente errores o accidentes en el experimento. Sacar conclusiones teniendo en cuenta la validez interna y externa

LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACION

Tiempo

Los experimentos pueden ser tardados, en particular si el investigador se interesa en medir los efectos del tratamiento a largo plazo Con frecuencia, los experimentos son costosos. Los requerimientos de grupo experimental, grupo de control y mediciones mltiples aumentan en forma considerable el costo de la investigacin.

Costo

Puede ser difcil administrar los experimentos. Administracin Quiz sea imposible controlar los efectos en un ambiente de campo.

APLICACIONES: PRUEBAS DE MERCADO

Tambin conocida, como evaluacin de mercados, es la aplicacin de un experimento controlado que se realiza en partes limitadas del mercado pero seleccionadas con detenimiento, llamados mercados de prueba.

Los dos objetivos principales de las pruebas de mercado son:

Determinar la aceptacin del producto por parte del mercado, Probar niveles alternativos de variables mixtas de mercadotecnia

PROCEDIMIENTOS DE PRUEBAS DE MERCADO Mercado de prueba estndar

Los mercados se seleccionan y el producto se vende a travs de los canales regulares de distribucin.
Tpicamente, la fuerza de ventas de la compaa es responsable de la distribucin del producto.

El personal de ventas abastece los anaqueles, reabastece y realiza inventarios en intervalos regulares
Se emplea una o mas variables mixtas de la mercadotecnia (producto, precio, distribucin y niveles promocionales)

PROCEDIMIENTOS DE PRUEBAS DE MERCADO Mercado de prueba controlado

Una compaa de investigacin externa conduce el programa completo de mercado de prueba. La compaa de investigacin garantiza la distribucin del producto en tiendas detallistas que representan un porcentaje determinado del mercado. Maneja el almacenamiento y las operaciones de ventas de campo, como el abastecimiento de anaqueles, ventas y control de inventario.

El mercado de prueba controlado incluye tanto pruebas de supermercados (o distribucin forzada) como paneles ms pequeos de tienda controlada.

PROCEDIMIENTOS DE PRUEBAS DE MERCADO Mercado de prueba simulado

Tambin se conoce como simulacin de prueba de laboratorio o de mercado de prueba. Ofrece estimaciones matemticas de la participacin en el mercado con base en la reaccin inicial de los consumidores a un producto nuevo.El procedimiento funciona como sigue: por lo regular, los participantes se interceptan en lugares muy transitados, como centros comerciales, y se hace una supervisin previa de stos para conocer el uso del producto. A los individuos seleccionados se les presenta el concepto propuesto del nuevo producto y se les da oportunidad de comprarlo en un ambiente real o de laboratorio. Se entrevista a quienes compran el producto respecto a su evaluacin y sus intenciones de compra posterior.

CRITERIOS PARA LA SELECCIN DE MERCADOS DE PRUEBA

Ser suficientemente grandes para producir proyecciones significativas. Ser representativos en el aspecto demogrfico Ser representativos en cuanto al comportamiento de consumo del producto.

Ser representativos en cuanto al uso de medios.

Ser representativos en cuanto a la competencia. Estar relativamente aislados en trminos de distribucin fsica y los medios.

Tener un desarrollo histrico normal en la clase de producto.

Tener disponibles servicios de investigacin de mercados y auditora. No haberse sometido a demasiadas pruebas.

TEMA SEIS: METODOS CUALITATIVOS Y DE OBSERVACION

CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Datos de la investigacin de mercados
Investigacin secundaria

Investigacin primaria

Datos cualitativos

Datos cuantitativos

Descriptivos

Causales

Datos de encuestas

Datos de observaciones y otros

Datos cuantitativos

INVESTIGACIN CUANTITATIVA EN COMPARACIN CON LA INVESTIGACIN CUALITATIVA

INVESTIGACION CUALITATIVA Objetivo Para obtener una comprensin cualitativa de las razones y motivaciones subyacentes Nmero reducido de casos no representativos No estructurado INVESTIGACION CUANTITATIVA Para cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la poblacin de inters Gran cantidad de casos representativos Estructurado Estadstico Recomienda una accin final

Muestra Recopilacin de datos

Anlisis de datos No estadstico Resultado Desarrollo de una comprensin inicial

CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Procedimientos de investigacin cualitativa

Con base si los entrevistados conocen o no el producto real del proyecto.

Directos (no ocultos)

Indirectos (ocultos)

Sesiones de grupo

Entrevistas en profundidad

Tcnicas proyectadas

Tcnicas de asociacin

Tcnicas de terminacin

Tcnicas de construccin

Tcnicas expresivas

SESIONES DE GRUPO

Una discusin interactiva vagamente estructurada dirigida por un moderador entrenado, con un pequeo nmero de encuestados simultneamente.

CARACTERISTICAS Tamao del grupo: 8 - 12 personas Composicin del grupo: Homogneo; se observ previamente a los participantes Escenario fsico: Atmsfera relajada, informal Duracin: 1 - 3 horas Grabacin: Uso de cintas de audio y vdeo Moderador: Capacidades interpersonales, de observacin y comunicacin

USOS SESIONES DE GRUPO

Generar hiptesis, que puedan, adems, probarse en forma cuantitativa. Generar informacin til en la estructuracin de cuestionarios al consumidor. Suministrar informacin bsica general sobre una categora de producto. Obtener impresiones conceptuales de nuevos productos sobre los cuales hay poca informacin disponible. Estimular nuevas ideas acerca de los productos ms antiguos. Generar ideas para nuevos conceptos creativos. Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos. Comprender las diferentes reacciones emocionales a las marcas.

PAUTAS PARA EL DISEO DE SESIONES DE GRUPO EFICAZ

Homogeneidad
Tamao Seleccin Duracin Ambiente Costos Moderador

Los moderadores altamente calificados pueden garantizar que se establezca una armona adecuada con los

encuestados, que la discusin se

oriente a campos relevantes, que no se presente sesgo en los hallazgos y que el grado de indagacin y la

profundidad de comprensin sean

suficientes para lograr los objetivos de la investigacin.

CUALIDADES CLAVE DE LOS MODERADORES DE SESIONES DE GRUPO

Amabilidad con firmeza Tolerancia Participacin Comprensin incompleta Motivacin Flexibilidad Sensibilidad

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS SESIONES DE GRUPO

VENTAJAS DESVENTAJAS

Sinergia Crecimiento rpido Estmulo Seguridad Espontaneidad Descubrimiento casual Especializacin Escrutinio cientfico Estructura Velocidad

Mal uso Juicio equivocado Moderacin Confusin No son representativas

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Una entrevista personal no estructurada que utiliza la indagacin exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese en detalle sus creencias y sentimientos sobre un tema.

APLICACIONES
Sondeo detallado del entrevistado. Anlisis de temas confidenciales, delicados o embarazosos. Situaciones en las que existen estrictas normas sociales y en las que el entrevistado podra tener la influencia de un grupo. Comprensin detallada de un comportamiento complicado. Entrevistas con profesionales. Entrevistas con competidores, quienes es poco probable que revelen la informacin en un escenario de grupo. Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto tiene una naturaleza delicada que afecta los estados de nimo y las emociones

TECNICAS DE PROYECCION

Es una forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas que alienta a los entrevistadores a que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes respecto a los temas de inters.

CLASIFICACIN
Tcnicas de asociacin: se presenta un estmulo al individuo y se le pide que responda con lo primero que venga a su mente Tcnicas de terminacin: se pide a los individuos que terminen una situacin de estmulo incompleta. Tcnicas de construccin: pide a los entrevistados que construyan una respuesta en forma de historia, dilogo o descripcin. Tcnicas expresivas: se presenta a los entrevistados una situacin verbal o visual y se les pide que relacionen los sentimientos y actitudes de otras personas con la situacin.

TECNICAS DE PROYECCION
TECNICAS DE ASOCIACIN Asociacin de palabras: Se presenta a los entrevistados una lista de palabras, una por una, y se les pide que responsan a cada una con la primera palabra que venga a su mente. Terminacin de enunciados: Se proporciona a los entrevistados enunciados incompletos y se les pide que los terminen. Terminacin de historias: Se proporciona a los entrevistados parte de una historia, suficiente para dirigir la atencin hacia un tema en particular, pero no sugerir al fin. Respuestas a ilustraciones: Se pide al entrevistado que relate historias sobre ilustraciones. La interpretacin que el entrevistado da a las ilustraciones ofrece indicios de su personalidad. Pruebas de caricaturas: Se le presenta una caricatura y se pide a los entrevistados que indiquenlo que uno de los personajes podra decir en respuesta a los comentarios de otro.

TECNICAS DE TERMINACION

TECNICAS DE CONSTRUCCION

METODOS DE OBSERVACION

Comprende el registro de los patrones conductuales de personas, objetos y sucesos en forma sistemtica para

obtener informacin sobre el fenmeno de

inters.

 Observacin estructurada: El investigador especifica en forma detallada lo que debe observarse y cmo deben registrarse las mediciones. Esto reduce el potencial de tendencias del observador y aumenta la confiabilidad de los datos. Observacin no estructurada: El investigador supervisa todos los aspectos del fenmeno que parecen relevantes para el problema que se estudia. Esta forma de observacin es apropiada cuando el problema todava tiene que formularse de modo preciso

y cuando se necesita flexibilidad en la observacin a fin de

identificar los componentes clave del problema y desarrollar las hiptesis.

 Observacin oculta: Los entrevistados no se dan cuenta que son observados. Esto permite que los participantes se comporten de manera natural ya que las personas tienden a comportarse diferente cuando saben que estn siendo observados. Observacin abierta: Los participantes estn conscientes de que se encuentran en observacin. Observacin natural: Consiste en observar el comportamiento conforme se presenta en el ambiente. Observacin artificial: El comportamiento de los participantes se realiza en un ambiente artificial.

 Observacin directa: Se refiere a la observacin del comportamiento tal como ocurre en la realidad. Observacin indirecta: Se refiere a la observacin de algn registro de comportamiento pasado (anlisis de rastros fsicos, auditorio de despensa). Observacin humana: Se relaciona con la participacin directa del observador y el observado.

Observacin mecnica: Se reemplaza al observador

por alguna forma de observador mecnico.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TECNICAS DE OBSERVACION

VENTAJAS No se basa en la disposicin del encuestado para suministrar los datos deseados. Se reduce o se elimina el potencial de sesgo causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista. Ciertos tipos de datos slo pueden recolectarse mediante la observacin.

 DESVENTAJAS La capacidad para observar aspectos como conocimiento, creencias, sentimientos y preferencias. Los patrones de comportamiento que se van a observar deben ser de corta duracin, deben ocurrir con frecuencia y/o deben se razonablemente predecibles, si se desea que los costos de recoleccin de datos y los requerimientos de tiempo sean competitivos con otras tcnicas de recoleccin de datos.

TEMA SIETE: METODOS CUANTITATIVOS DE RECOLECCION DE DATOS

METODO DE COMUNICACION

Se basa en hacer preguntas a los encuestados. El instrumento que se utiliza en este proceso es un cuestionario.

METODO DE COMUNICACION

Ventajas Versatilidad: la capacidad del mtodo para recolectar datos sobre una amplia gama de necesidades de informacin. Rapidez y costo en comparacin con el mtodo de observacin. Ambas variables son interdependientes. Desventajas Renuencia del encuestado a suministrar los datos deseados Incapacidad del encuestado para suministrar los datos. Influencia del proceso de interrogacin en las respuestas

TIPOS DE ENFOQUES DE COMUNICACION

Entrevista personal: Un entrevistar formula preguntas a uno o ms encuestados en una situacin cara a cara. Entrevista telefnica: Un entrevistador formula preguntas a uno o ms encuestados a travs del telfono. Entrevista por correo: Al encuestado se le enva por correo un cuestionario, y una vez completo ste debe ser devuelto por correo a la organizacin de investigacin. Entrevista por computador: Disquetes/va internet. Debido al creciente acceso a los computadores personales en la oficina y en el hogar, este tipo de entrevistas son cada vez ms popular.

CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL ENFOQUE DE COMUNICACIN

Versatilidad: capacidad del enfoques para adaptar el proceso de recoleccin de datos a las necesidades especficas del estudio o del encuestado. Costos: La cantidad involucrada de horas-hombre tiende a determinar los costos relativos de cada uno de los cuatro enfoques de comunicacin. Tiempo: De los cuatro enfoques, la entrevista telefnica es la forma ms rpida para obtener datos. Control de la muestra: Capacidad del enfoque de comunicacin elegido para llegar a las unidades designadas en el plan de muestreo, en forma eficaz y eficiente.

 Cantidad de datos: Una regla establecida es que la mayor

cantidad de datos puede recolectarse utilizando la entrevista

personal, seguida por la entrevista telefnica y luego la entrevista por correo. Calidad de los datos: Se refiere al grado hasta el cual stos estn libres de un sesgo potencial como resultado de utilizar un determinado enfoque de comunicacin. Tasa de respuestas: Es el porcentaje de la muestra original

que en realidad se entrevista. El error de no respuesta es la

diferencia entre aquellos que responden y aquellos que no lo hacen.

IMPORTANCIA DE LOS CUESTIONARIOS

Un cuestionario
es un plan formalizado
Los cuestionarios pueden utilizarse para medir: El comportamiento anterior Las actitudes Las caractersticas del encuestado

para recolectar
datos de encuestados. La

funcin del
cuestionario es la medicin.

COMPONENTES DEL CUESTIONARIO

Por lo general, un cuestionario tiene cinco secciones:

Solicitud de cooperacin Instrucciones

Informacin solicitada
Datos de clasificacin: ingreso, edad, ocupacin Datos de identificacin: nombre del encuestado, direccin,

telfono, e-mail

DISEO DEL CUESTIONARIO. PASOS

Revisar las consideraciones preliminares Decidir sobre el contenido de las preguntas Decidir sobre el formato de respuestas Decidir sobre la redaccin de las preguntas Decidir sobre la secuencia de las preguntas Decidir sobre las caractersticas fsicas Llevar a cabo una pre prueba y revisin, y elaborar el borrador final

DECIDIR SOBRE EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS

A. HABILIDAD PARA RESPONDER CON EXACTITUD

El encuestado est desinformado. Con frecuencia se formulan preguntas para las cuales el

encuestado no tiene respuesta.

El encuestado es olvidadizo. Con frecuencia a las personas se les hacen preguntas cuya respuesta

saban pero que ahora han

olvidado.

DECIDIR SOBRE EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS

B. DISPOSICIN PARA RESPONDER CON EXACTITUD Asumiendo que los encuestados pueden responder con precisin la pregunta, el siguiente aspecto consiste en determinar su disposicin para hacerlo.Efectos de no responder con exactitud: Rechazo para responder una pregunta o una serie de preguntas, es decir, error de no respuesta. Suministrar deliberadamente una respuesta incorrecta o distorsionada a una pregunta, es decir, error de medicin. Disposicin para no responder con exactitud. Razones: Es posible que consideren que la situacin es inapropiada para revelar los datos. La divulgacin de datos sera embarazoso. La revelacin sera una potencial amenaza para el prestigio o los puntos de vista relativos a las normas de los encuestados.

DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTAS

PREGUNTAS DE RESPUESTA ABIERTA

A. VENTAJAS Permite que se expresen actitudes generales, que puedan ayudar a la interpretacin de las preguntas ms estructuradas. Establecen una armona y logran la cooperacin del encuestado para responder preguntas ms especficas y estructuradas. Influyen en las respuestas con menor grado que las preguntas de seleccin mltiple o dicotmicas. Pueden proporcionar al investigador informacin, comentarios al margen y explicaciones tiles para desarrollar una intuicin sobre los hallazgos de la investigacin.

B. DESVENTAJAS Alto potencial de sesgo por parte del entrevistador. Tiempo y costo asociados a la codificacin de las respuestas.

DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTAS

A. VENTAJAS Reducen el sesgo por parte del entrevistador y el costo y tiempo asociados al procesamiento de datos Son comparativamente fciles y rpidos de administrar PREGUNTAS DE SELECCIN MULTIPLE B. DESVENTAJAS El diseo de preguntas eficaces requiere una cantidad considerable de tiempo y costo. Tienden a sesgar los datos de acuerdo con el orden en que se presenten las alternativas de respuesta. Aspectos en el diseo de preguntas de seleccin mltiple El nmero de alternativas El sesgo por posicin

DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTAS

A. VENTAJAS Similares a las que se mencionaron para las preguntas de seleccin mltiple.

PREGUNTAS DICOTOMICA S

Los entrevistadores se encuentran que las preguntas son fciles y rpidas de administrar. Hay poca posibilidad de sesgo por parte del entrevistador. Las respuestas son fciles de codificar, procesar y analizar.

B. DESVENTAJAS

El riesgo de asumir que el encuestado aborda el tema en trminos dicotmicos. Son susceptibles al error resultante de la manera en que se redacten las preguntas.

DECISION SOBRE LA REDACCION DE LAS PREGUNTAS

Emplear palabras sencillas. Emplear palabras claras Evitar preguntas que sugieran la respuesta Evitar preguntas sesgadas Evitar alternativas implcitas Evitar supuestos implcitos Evitar estimativos

Evitar preguntas de doble respuesta

Considerar el marco de referencia

DECISION SOBRE LA SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS

Utilizar una pregunta introductoria simple e
interesante. Formular primero las preguntas generales. Colocar las preguntas no interesantes y difciles al final de la secuencia. Distribuir las preguntas en orden lgico.

LLEVAR A CABO UNA PRE PRUEBA O REVISION ANTES DE ELABORAR EL BORRADOR FINAL
El cuestionario interesar a los
EN TERMINOS DE APARIENCIA FSICA encuestados y los motivar para que cooperen? el cuestionario es

agradable?
El cuestionario incluye introducciones breves y precisas?

El formato es propicio al mtodo de

ingreso de datos?

LLEVAR A CABO UNA PRE PRUEBA O REVISION ANTES DE ELABORAR EL BORRADOR FINAL
Cada pregunta solicita slo un poco de informacin? La pregunta presupone un cierto estado de las cosas? En caso afirmativo se justifica esta suposicin? EN TERMINOS DE CONTENIDO La redaccin de la pregunta sesga la respuesta? Algunas palabras de la pregunta estn emocionalmente, vagamente definidas o son demasiado generales? Algunas de las palabras de la pregunta tienen un doble significado que pueda confundir a los encuestados?

La pregunta hace uso de abreviaturas o jergas que pueden ser desconocidas? Las respuestas de la pregunta son mutuamente excluyentes y suficientes para cubrir cada respuesta imaginable?

OPERACIONES DE CAMPO

Aquella fase del proyecto durante la cual los investigadores hacen contacto con los

encuestados, administran los instrumentos de

recoleccin de datos, los registran y los devuelven a una sede central para su procesamiento.

PLANEACION DE LAS OPERACIONES DE CAMPO

PROGRAMACION DEL TIEMPO PRESUPUESTO PERSONAL MEDICION DEL DESEMPEO

METODOS DE RECOLECCION DE DATOS

La entrevista personal La entrevista telefnica La entrevista por correo Entrevistas basadas en computador: disquetes e internet

ERRORES EN LAS OPERACIONES DE CAMPO

Errores en la seleccin de la muestra
Errores de no respuesta
No encontrarse en casa Rechazos

Errores en el proceso de entrevista

Armona entre el entrevistador y el encuestado. La formulacin de las preguntas. Registro de las respuestas Cometer fraude

PAUTAS APROPIADAS PARA LA FORMULACION DE PREGUNTAS

Estar completamente familiarizado con el cuestionario. Formular las preguntas exactamente como aparecen escritas en el cuestionario. Formular las preguntas en el orden que aparecen en el cuestionario. Formular cada una de las preguntas especificadas en el cuestionario. Utilizar tcnicas de indagacin para lograr que el encuestado conteste la pregunta. Tener en cuenta los cambios que se hagan al cuestionario. Dar una razn lgica para recolectar datos personales.

TECNICAS NEUTRALES DE INDAGACION

Repetir la pregunta Hacer una pausa de expectativa Repetir la respuesta del encuestado Tranquilizar al encuestado Formular preguntas neutrales o hacer comentarios neutrales Solicitar una aclaracin adicional

REGLAS PARA REGISTRAR LAS RESPUESTAS

Registrar las respuestas durante la entrevista. Emplear las mismas palabras del encuestado. No resumir o parafrasear las respuestas del encuestado. Incluir todo lo que se relacione con los objetivos de la pregunta. Incluir todas las indagaciones y los comentarios, colocndolos entre parntesis a continuacin de la pregunta. Mantener el inters del encuestado repitiendo la respuesta a medida que se escribe.

CONSEJOS PARA TOMAR NOTAS

Al empezar la entrevista, se debe tratar de buscar un lugar donde pueda escribir con comodidad. Cuando el encuestado comience a hablar, empezar a escribir inmediatamente. Abreviar las palabras y oraciones. Durante el

proceso de edicin, coloque la puntuacin.

MECANICA DEL REGISTRO Y EDICION DE ENTREVISTAS

Utilizar un lpiz para escribir las respuestas.

Escribir en forma legible.

Utilizar parntesis para indicar palabras u observaciones del entrevistador. Nada de lo que diga el encuestado debe ir entre parntesis.

Durante la edicin, hacer referencia cruzada a las respuestas a una pregunta que tambin se apliquen a otras preguntas.
Para cada pregunta registrar una respuesta o explicacin de por qu no se contest.

Asegurarse de que los datos de identificacin estn completos: nombre, fecha, nmero del entrevistador, nmero del proyecto, etc.

TEMA OCHO: MUESTREO DE LOS DATOS

LOS BENEFICIOS DEL MUESTREO

Una muestra ahorra dinero Una muestra ahorra tiempo

Una muestra puede ser ms exacta

Una muestra es mejor s el estudio
conlleva la destruccin o contaminacin

del elemento muestreado.

ALGUNOS CONCEPTOS NECESARIOS SOBRE EL MUESTREO

Elemento: Es la unidad acerca de la cual se solicita informacin. Poblacin: Una poblacin o universo, como tambin se llama, es el conjunto de todos los elementos definidos antes de la seleccin de la muestra. Una poblacin adecuadamente designada debe definirse en trminos de:
Elementos Unidades de muestreo Alcance Tiempo

Unidad de muestreo: Es el elemento o los elementos disponibles para su seleccin en alguna etapa del proceso de muestreo. Marco muestral: Es una lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su seleccin en una etapa del proceso de muestreo. Poblacin del estudio: Conjunto de elementos del cual se saca la muestra.

EL PROCESO DE MUESTREO Una visin general

Definir la poblacin Identificar el marco muestral del cual se seleccionar la muestra. Decidir sobre el tamao de la muestra Seleccionar un procedimiento especfico mediante el

cual se determinar la muestra.

Seleccionar fsicamente la muestra con base en el procedimiento seleccionado.

PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO

Muestreo probabilstico: Cada elemento de la poblacin tiene una posibilidad conocida de ser seleccionado para la muestra. El muestreo se hace mediante reglas de decisin matemticas que no permiten discrecin al investigador o al entrevistador de campo. Muestreo no probabilstico: La seleccin de un elemento de la poblacin que va a formar parte de la muestra se basa hasta cierto punto en el criterio del investigador o entrevistador de campo. No

existe una posibilidad conocida de que se seleccione cualquier

elemento particular de la poblacin. Por tanto, no se puede calcular el error muestral que ha ocurrido.

PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO NO PROBABILSTICO

Muestreo por conveniencia. Se seleccionan, como su nombre lo

indica, con base en la conveniencia del investigador. Muestreo por juicios (O muestras intencionales). Se seleccionan con base en lo que algn experto considera acerca de la contribucin que esas unidades o elementos de muestreo en particular harn para responder la pregunta de investigacin inmediata. Muestreo por prorrateo. Son un tipo especial de muestras

intencionales. En este caso, el investigador emprende pasos explcitos

para obtener una muestra que sea similar a la poblacin en algunas caractersticas de control anteriormente especficadas.

PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO PROBABILSTICO

Muestreo aleatorio simple. Cada elemento de la poblacin tiene probabilidad de seleccin idntica y conocida. Cada elemento se elige en forma independiente de los dems y la muestra se toma mediante un procedimiento aleatorio a partir del marco de la muestra. Muestreo sistemtico. La muestra se elige mediante la seleccin de un punto de inicio aleatorio y la eleccin de cada isimo elemento en sucesin, a partir del macro de la muestra. Muestreo estratificado. Es un proceso de dos pasos en el que la poblacin se divide en subpoblaciones o estratos. Los estratos deben ser recprocamente selectos y colectivamente exhaustivos, en el sentido de que cada elemento de la poblacin debe asignarse a un u slo a un estrato, sin que se omita ningn elemento de la poblacin.

Muestreo de grupo. Tcnica de muestreo probabilstico de dos pasos en la que la poblacin meta se divide primero en subpoblaciones mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas, llamadas grupos, y despus se selecciona una muestra aleatoria de grupos con base en una tcnica de muestreo probabilstico como el muestreo aleatorio simple. Para cada grupo seleccionado, se incluyen todos los elementos en la muestra o se toma una muestra de elementos en forma probabilstica.

OTRAS TECNICAS DE MUESTREO PROBABILSTICO

Muestreo secuencial. Tcnica de muestreo probabilstico en la que los elementos de la poblacin se incluyen en la muestra en forma secuencial, la recopilacin y el anlisis de datos se realizan en cada etapa y se toma la decisin sobre si deben incluirse en la muestra elementos adicionales de la poblacin. Muestreo doble. Tcnica de muestreo en la que ciertos elementos de la poblacin se incluyen dos veces en la muestra.

TEMA NUEVE: PROCESAMIENTO Y SINTESIS DE DATOS

ALGUNOS CONCEPTOS BASICOS

Caso: unidad especfica de anlisis para el
estudio.

La tarea bsica en
el procesamiento de datos consiste en convertir los datos en bruto del instrumento de recoleccin de

Representacin computarizada de datos:

los datos suministrados por un instrumento de investigacin deben convertirse a una forma legible por el computador.

Matriz de datos: la base de datos estndar

para la investigacin de mercados se forma en una matriz de datos n x m (n por m) para el anlisis de datos.

datos en una
forma legible para el computador.

Almacenamiento de datos: Se puede hacer

en diskette o disco duro, para accesar posteriormente para el anlisis posterior.

FLUJO DE PROCESAMIENTO DE DATOS

Decidirse si debe utilizarse o no el instrumento de recoleccin de
datos para el anlisis.

Editar los datos. Codificar los datos. Ingresar los datos al computador y verificarlos.

Convertir el archivo de datos a una forma legible por el software

de computador para su anlisis.

Depurar el conjunto de datos.

Generar nuevas variables en la medida que sea necesario.

Ponderar los datos de acuerdo con el plan de muestreo y los
resultados.

Almacenar el conjunto de datos en el disco duro o diskette.

1. IDENTIFICACION DE INSTRUMENTOS ACEPTABLES

CRITERIOS PARA JUZGAR UN INSTRUMENTO Una parte significativa del instrumento se deja sin contestar, o los elementos clave se dejan sin respuesta. Es claro, con base en las respuestas dadas, que el encuestado no comprendi la tarea requerida al completar el instrumento. Las respuestas muestran muy poca varianza. Un elemento equivocado de la muestra ha completado el instrumento. El instrumento esta fsicamente incompleto. El instrumento se recibe despus de una fecha de corte establecida.

2. EDICION
OCUPACIONES DEL EDITOR
LEGIBILIDAD. Para que posteriormente se codifiquen en forma apropiada, los datos deben ser legibles. INTEGRIDAD. Las preguntas que no se contestaron pueden tratarse de tres maneras. CONSISTENCIA. En este punto se hace una verificacin preliminar sobre la consistencia de los datos. EXACTITUD. El editor necesita estar atento a cualquier evidencia de inexactitud en los datos.

Significa revisar
los instrumentos de recoleccin de

datos para
asegurar la mxima exactitud

y mnima
ambigedad.

CLARIFICACION DE RESPUESTA. Algunas veces las repuestas a preguntas abiertas son difciles de interpretar con claridad.

3. CODIFICACION

La codificacin comprende la asignacin de un smbolo numrico a una determinada columna

de la hoja de clculo para representar una

respuesta especfica en un instrumento de recoleccin de datos.

REGLAS Y CONVENCIONES PARA LA CONSTRUCCIN DE CODIGOS - I

Establecer categoras de cdigos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. Si existe incertidumbre sobre los posibles usos para una variable particular bajo anlisis, los datos deben codificarse de manera que conserven una gran cantidad de detalle. Seguir estas convenciones del esquema:

Utilizar slo un nmero por columna Utilizar slo cdigos numricos, no emplear caracteres especiales o en blando. La posicin del archivo para una variable puede incluir tantas columnas como sean necesarias, pero no puede asignarse ms de una variable a una sola columna. Si es posible, utilizar cdigos estndar para los datos faltantes.

 Al escoger los puntos lmites para las variables continuas, considerar las siguientes preguntas:
En cuantas categoras debe dividirse la variable, dado el plan de anlisis que se ha desarrollado? Deben las categoras tener intervalos iguales o deben construirse de manera que cada categora tenga aproximadamente el mismo nmero de casos? Deben estar abiertas las categoras extremas para incluir un amplio rango de puntajes externos o los intervalos deben ser fijos?

Colocar el nmero de identificacin de un encuestado en cada fila de la matriz de datos.

LIBRO DE CODIGOS
Es el lugar donde se documenta toda la informacin necesaria acerca de las variables en el conjunto de datos. Este libro tiene tres funciones: Sirve como una gua para los codificadores. Ayuda a los investigadores a localizar las variables que desean utilizar en un determinado tipo de anlisis de datos. Tiene en cuenta la identificacin apropiada de categoras de variables a medida que se interpreta el

resultado del computador.

GENERACION DE NUEVAS VARIABLES

Es posible que se quiera agregar datos no recolectados en la entrevista. Es posible que se quiera dividir una variable de intervalo, como ingreso, en categoras o que queramos combinar las categoras de algunas variables para que no d una variable con menos categoras. Es posible que se quiera formar una variable que se defina mediante combinaciones de otras variables. Es posible que se quiera crear un ndice para representar un nmero de variables.

FLUJOS ALTERNATIVOS DE PROCESAMIENTO

Procesamiento tipo uno: Tradicional Procesamiento tipo dos: Codificacin marginal Procesamiento tipo tres: Entrada de marca detectable

Procesamiento tipo cuatro: El encuestado hace las

entradas de marca detectable Procesamiento tipo cinco: Ingreso directo al

computador

SELECCIN DEL TIPO DE PROCESAMIENTO

Depende de la disponibilidad de hardware computacional,

scanners pticos, etc.

Depende de las restricciones de tiempo y costo impuestas al estudio y el grado de complejidad del instrumento de recoleccin de datos. Por lo general, cuanto ms complejo sea el instrumento, mayor ser la tendencia de un investigador a utilizar el procesamiento tradicional tipo uno. El investigador debe seleccionar un tipo de procesamiento de datos que se ajuste al tipo de estudio que se est realizando y a las limitaciones impuestas sobre su ejecucin.

TEMA DIEZ: ANALISIS DE DATOS

VISION GENERAL DE LOS PROCEDIMIENTOS DE ANALISIS DE DATOS

El primer aspecto especfico de la situacin que se debe aclarar se relaciona con los objetivos del anlisis. Este aspecto se refiere al nmero de variables que el comercializador desea analizar simultneamente. La segunda pregunta que se debe responder es si est interesado o no en la descripcin de la muestra o en hacer inferencias acerca de la poblacin de la cual se tom la muestra. La tercera pregunta que se debe responder es si la variable o las variables a analizar se han medido a un nivel de escala nominal, ordinal o de intervalos.

VISION GENERAL DE LAS TCNICAS DE ANALISIS DE DATOS

Inicio

Una

Cuntas variables van analizarse a la vez?

Dos

Ms de Dos

Anlisis univariado de datos

Anlisis bivariado de datos

Anlisis multivariado de datos

VISION GENERAL PROCEDIMIENTOS DE ANALISIS UNIVARIADO DE DATOS

Procedimientos univariados

De intervalo 1. Descriptiva A. Tendencia central B. Dispersin A. Media B. Desviacin estndar 2. Inferencial Prueba z Prueba t

Cul es el nivel de escala de la variable?

Ordinal
A. Mediana B. Rango intercuartil

Nominal

A. Moda B. Frecuencias relativas y absolutas por categora

Prueba Kolmogorov Smirnov

Prueba de ji cuadrado

VISION GENERAL PROCEDIMIENTOS DE ANALISIS BIVARIADO DE DATOS

Procedimientos bivariados

Dos variables de intervalos

Cul es el nivel de escala de las variables?

Dos variables nominales

Dos variables ordinales

Coeficiente de correla1. Descriptiva cional lineal r Regresin simple 2. Inferencial Prueba t sobre el coeficiente de regresin Prueba z sobre la diferencia entre medias Prueba t sobre la diferencia entre medias Prueba U de Mann Whitney Prueba de Kolmogorov Smirnov Coeficiente de correlacin por rangos Gamma Tau Coeficiente de contingencia Lambda

Prueba de ji cuadrado

METODOS DE INTERDEPENDENCIA VERSUS METODOS DE DEPENDENCIA

Todos los procedimientos multivariados

No

Algunas de las variables son dependientes de otras?

Si

Reciben el nombre de mtodos de interdependencia

Reciben el nombre de mtodos de dependencia

TEMA ONCE: PRESENTACION DE LOS RESULTADOS

PAUTAS PARA LA ELABORACIN DE INFORMES ECRITOS

Tener en cuenta a la audiencia Tener en cuenta las necesidades de informacin. Ser conciso pero conclusivo. Ser Objetivo Tener un estilo.

GENERACIN DEL ESTILO A TRAVES DE EL INFORME ESCRITO

Escribir en un lenguaje de negocios, breve. Utilizar palabras y frases cortas. Ser conciso.

Tener en cuenta la apariencia.

Evitar los clichs. Escribir en tiempo presente. Utilizar la voz activa. Coloque breves citas de los encuestados en todo
el informe.

Portada Tabla de contenido Resmen gerencial

Objetivos del proyecto de investigacin Naturaleza del problema de decisin Resultados clave Conclusiones Recomendaciones Introduccin metodologa Resultados Limitaciones

El Informe

FORMATO DEL INFORME

Conclusiones y recomendaciones Apndice

Plan muestral Formatos de recoleccin de datos Tablas de apoyo no incluidas en el informe

PRESENTACION DE LOS DATOS Pautas generales para ayudas grficas

Nmero de la tabla o figura. Esto permite una fcil ubicacin
en el informe.

Ttulo. El ttulo debe indicar claramente el contenido de la

tabla figura.

Ttulo de la columna y ttulo de la fila. El ttulo de la columna

contiene los encabezamientos en una tabla, mientras que el ttulo de las filas incluye la informacin a tabular en las filas.

Notas de pie de pgina. Las notas de pie de pgina explican o

califican una determinada seccin o tema en la tabla o figura.

PRESENTACION ORAL Antes de la presentacin

Verificar minuciosamente todo el equipo antes de la
presentacin.

Tener un plan de contingencia en caso de presentarse una falla

del equipo.

Analizar la audiencia cmo reaccionarn a los hallazgos de la

investigacin? estarn de acuerdo? sern hostiles? sern indiferentes? Evaluar la presentacin inicial de conformidad con esto. Por lo general es aconsejable comenzar la presentacin con ideas sobre las cuales hay acuerdo.

Practicar la presentacin varias veces. Si es posible, permitir que

alguien haga comentarios sobre como mejorar su efectividad.

PRESENTACION ORAL Durante la presentacin

Comenzar la presentacin con una visin general; decirle a la audiencia lo que se va a comentar. Siempre dar la cara a la audiencia. Hablar con la audiencia o la empresa que toma decisiones, en lugar de leer un guin o la pantalla de proyeccin. Utilizar las ayudas visuales en forma eficaz. Los cuadros y las tablas deben ser simples y fciles de leer. Evitar poses de distraccin mientras habla. El movimiento constante e innecesario es molesto; asegurarse de que los movimientos tengan un propsito. Tambin abstenerse de usar muletillas como s, mmm y este entre palabras o frases.

PRESENTACION ORAL Durante la presentacin

Preguntar a la audiencia a la audiencia si tiene interrogantes despus de concluido el informe. Durante el perodo de preguntas se debe:

Concentrarse en la pregunta. No pensar en la respuesta hasta que el interlocutor haya terminado la pregunta. Repetir la pregunta. Si es difcil, expresarla en otra forma. Esto asegura que toda la audiencia escucha la pregunta y da el tiempo para formular una respuesta. No inventar una respuesta. Admitir que no se sabe y luego decir al interlocutor que tratar de averiguarlo. Despus de la presentacin, averiguar dnde puede localizar a dicha persona cuando encuentre la respuesta a la pregunta. (Asegurare de que va a cumplir su promesa!) Responder las preguntas en forma breve y sustentar las respuestas con evidencia cada vez que sea posible.

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS Facultad de Ciencias Econmicas

INVESTIGACION DE MERCADO LA MERCADOTECNIA EN EL PER CUARTA ENCUESTA ANUAL

Presentado por los alumnos del Curso de Investigacin de Mercados Grupo de Investigacin 214

TEMA DOCE: MEDICIN Y PRONOSTICO DE LA DEMANDA

La medicin de la

demanda involucra
el desarrollo de un estimativo

cuantitativo de la
demanda. La demanda puede medirse en cuatro dimensiones:

Producto Ubicacin geogrfica Perodo Cliente

DEMANDA DE MERCADO

Es el volumen total que comprara un determinado grupo de clientes en un determinado perodo o rea geogrfica, dados los programas de marketing y las caractersticas del entorno.

DEMANDA DE LA EMPRESA
Es la participacin de la empresa en la demanda del mercado.

PRONOSTICO Y POTENCIAL DE MERCADO

Un pronstico de mercado se expone como el nivel
de demanda de mercado dado un nivel esperado del esfuerzo de marketing de la industria y un entorno supuesto.

Entonces, el potencial de mercado es el lmite al

cual se aproxima la demanda de mercado dentro de un entorno supuesto a medida que el esfuerzo de marketing de la industria se acerca al infinito.

POTENCIAL DE VENTAS Y PRONOSTICO DE VENTAS DE LA EMPRESA

Un potencial de ventas de la empresa Es el

nivel de ventas esperado de las ventas de la empresa basado en un determinado plan de marketing y un entorno supuesto.

Pronstico de ventas de la empresa es el nivel

esperado de las ventas de la empresa basado en un

determinado plan de marketing y un entorno

supuesto.

PRONOSTICO DE VENTAS DE LA EMPRESA

Pronstico de ventas de la empresa es el nivel

esperado de las ventas de la empresa basado en un determinado plan de marketing y un entorno supuesto.

Una cuota de ventas es la meta de ventas que se ha fijado para una lnea de productos, una divisin de la empresa o un representante de ventas. Un presupuesto de ventas es el estimativo razonable del volumen esperado de ventas.

ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL

METODO DE DESPLAZAMIENTO: Comienza con datos agregados de la industria o del mercado, y los pormenoriza en unidades de inters para la empresa.

Mtodo de datos directos Mtodo de datos indirectos

METODO DE CONSOLIDACION: Permite estimar los potenciales del mercado y de ventas y comprende el agregado, o consolidacin, de los datos desde el cliente o nivel de cuentas hasta la industria o nivel de mercado.

1. METODO DE DESPLAZAMIENTO Mtodo de datos directos

Se basa en los datos totales de la industria o del

mercado (generalmente despachos o consumo) como base para estimar los potenciales del mercado y de ventas. El enfoque caracterstico es establecer un ndice de ventas o de consumo basado en datos totales de la industria o del mercado.

2. METODO DE DESPLAZAMIENTO Mtodo de datos indirectos

Se basa en el desarrollo de un ndice del potencial de una o ms series estadsticas relacionadas con el consumo o poder adquisitivo, del producto o

servicio en cuestin. El concepto consiste en

relacionar en forma lgica una serie de datos, como nmero de personas, con las ventas de la industria para el producto o servicio.

METODOS PARA EL PRONOSTICO DE LA DEMANDA. Consideraciones

La importancia del pronstico de ventas La exactitud del pronstico de ventas Las habilidades del pronosticador Pautas de procedimiento para elaborar un pronstico

Requisitos gerenciales para el informe de pronstico Tcnicas de pronstico

Pautas de procedimiento para la elaboracin de pronsticos

Definir el propsito para el cual se est realizando el

pronstico

Definir los productos y segmentos del producto Preparar un pronstico inicial Relacionar el pronstico con las capacidades y los
objetivos de la empresa

Revisar las tendencias del entorno

REQUISITOS GERENCIALES PARA LA ELABORACION DE PRONOSTICOS - I

A la gerencia debe drsele un pronstico de la
Desde el punto de vista del

industria (o de toda la empresa) como un

elemento esencial en el paquete de pronsticos de la empresa.

gerente, el
pronstico debe cumplir los

La gerencia debe esperar un enunciado claro y

conciso de los supuestos que sustentan el pronstico.

Los pronsticos no deben modificarse

indebidamente.

siguientes
requisitos:

La gerencia debe exigir una declaracin clara del

perodo que se cubre.

REQUISITOS GERENCIALES PARA LA ELABORACION DE PRONOSTICOS - II

La gerencia tiene derecho a un pronstico
que no se modifique con frecuencia.

Los detalles y las tcnicas deben omitirse

del pronstico, a menos que se solicite especficamente. La mayora de los gerentes prefieren esto.

La gerencia tiene el derecho de esperar que

los pronsticos se verifiquen contra lo que
en realidad ocurri.

TECNICAS DE PRONSTICO DE VENTAS

METODOS CUALITATIVOS
Estos mtodos comprenden la recoleccin de juicios u opiniones de individuos conocedores. Estos pronsticos pueden utilizar informacin bsica de la gerencia de la empresa, del personal de la fuerza de ventas y de clientes.

METODOS DE SERIES METODOS CAUSALES DE TIEMPO

Estos mtodos aplican las tcnicas estadsticas a los datos histricos de ventas a travs del Estos mtodos aplican modelos estadsticos a datos histricos de ventas, adems de las medidas de las causas fundamentales de la dinmica de ventas.

tiempo para realizar

pronsticos numricos de ventas.

TECNICAS DE PRONSTICO DE VENTAS

METODOS CUALITATIVOS
Opinin ejecutiva Estimativos de la

METODOS DE SERIES DE TIEMPO

Promedio mvil
Suavizacin

METODOS CAUSALES
Indicadores

fuerza de ventasdistribuidor
Encuestas de

exponencial
Descomposicin

dominantes
Modelos de

compradores o consumidores

de series de tiempo

regresin

METODOS CUALITATIVOS
Comprende usar los juicios de un grupo de gerentes con respecto al pronstico. El mtodo se basa en el supuesto de que varios expertos pueden llegar a un mejor pronstico que uno solo. Consiste en reunir los pronsticos individuales de los vendedores o distribuidores. Ventaja: el vendedor o distribuidor est cerca al mercado. Problemas: incitarlos a que hagan pronsticos; otro es la confiabilidad (sesgo hacia arriba o hacia abajo)

OPINION
EJECUTIVA ESTIMATIVO DE LA FUERZA DE VENTAS / DISTRUIBUIDOR ENCUESTAS DE COMPRADORES O CONSUMIDORES

Basarse en juicios de compradores en cuanto a su compra futura de bienes y servicios. Es ms apropiado cuando hay un nmero limitado de compradores que tienen claras intenciones de compra y estn dispuestos a revelar sus intenciones

METODOS DE SERIES DE TIEMPO

Comprende la extrapolacin hacia el futuro de datos histricos de ventas como una tendencia lineal o curvilnea. PROMEDIO MOVIL SUAVIZACION EXPONENCIAL DESCOMPOSICIN DE SERIES DE TIEMPO
Utiliza el promedio de los ltimos n puntos de datos como la base para la extrapolacin de tendencias. Todos reciben una ponderacin similar. Los puntos de datos reciben una mayor ponderacin que los puntos de datos ms antiguos Consiste en la

medicin de cuatro
componentes temporales de una serie de tiempo:

Tendencias: ventas, ingreso disponible, poblacin y tecnologa. Ciclo: amplitud y periodicidad de la actividad econmica general. Estacin: clima, das festivos. Error: guerras de precios

METODOS CAUSALES

Comprenden tcnicas estadsticas que relacionan los datos histricos con las fuerzas econmicas que hacen que las ventas suban o bajen. Comprende la identificacin de indicadores INDICADORES dominantes cuyo movimiento ascendente o DOMINANTES descendente, por lo general, precede la variacin de ventas de un bien o servicio

MODELO DE
REGRESION

La regresin simple se refiere a dos variables, donde la variable explicativa o causal (independiente) se considera que tiene un efecto causal sobre la variable dependiente de ventas.

TEMA TRECE: INVESTIGACIN DE PRODUCTOS Y PRUEBAS DE MARKETING

Generacin de ideas

Matriz de repertorio
Entrevistas de grupos foco Entrevistas de grupos foco Clasificaciones de mnadas Clasificaciones de comparacin pareada Anlisis de conjunto Pruebas de uso Prueba de marketing Mercado de prueba simulado Prueba de marketing Mercado de prueba simulado

Desarrollo y prueba de conceptos

ETAPAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y METODOLOGIAS DE INVESTIGACION APLICADAS

Anlisis comercial

Comercializacin

GENERACION DE IDEAS Matriz de repertorio

Nos ayuda a generar una lista de atributos que los consumidores pueden usar para describir las similitudes y diferencias entre productos

El propsito es identificar aquellos atributos que sern

importantes para los

consumidores en su evaluacin de nuevos productos en la categora del producto o identificar un atributo que antes no estaba asociado a un determinado producto.

Se seleccionan los productos que se van a analizar y se imprimen un conjunto de tarjetas. El encuestado clasifica las tarjetas y elimina las de los productos que no son conocidos. Se seleccionan tres tarjetas segn un plan especificado previamente y se le pide al encuestado que piense en la manera como dos de estos tres artculos son similares entre s y diferentes del tercero. Eso identifica un atributo empleado por los consumidores en su percepcin de este grupo de productos.

PASOS EN LA TECNICA DE MATRIZ DE REPERTORIO

El proceso de repite con otro grupo de tres tarjetas, pero esta vez se le pide al encuestado una nueva forma de describir como dos productos difieren del tercero. Esto identifica un segundo atributo. El proceso se repite hasta que el encuestado ya no puede identificar ms atributos adicionales de los productos.

OBJETIVOS Obtener una reaccin de primera fuente en cuanto a los puntos de vista de los consumidores acerca de la idea del producto.

DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS

Dar una direccin al desarrollo futuro del producto. Seleccionar los conceptos ms prometedores para desarrollo adicional. Obtener una evaluacin inicial de las perspectivas potenciales de comercializacin del producto.

La investigacin es del toda exploratoria y, por tanto, tiende a usar pequeas muestras seleccionadas en forma no probabilstica, generalmente una muestra por juicios o cuotas. Las tcnicas adecuadas de investigacin de mercado empleadas en la prueba de conceptos son: la entrevista de grupos foco, las clasificaciones de mnadas, las clasificaciones de comparacin pareada, el anlisis conjunto y las pruebas de uso.

CLASIFICACIONES EN MNADAS. Los encuestados se dividen en tantos grupos como conceptos de productos se vayan a evaluar. Cada encuestado examina slo un concepto de producto y lo evala en dimensiones explcitamente identificados, tales como la intencin de compra o el nivel de preferencia. CLASIFICACIONES EN COMPARACION PAREADA. Cada encuestado somete a prueba un conjunto de conceptos de productos, dos a la vez y mencionar cul de los dos prefiere. ANALISIS CONJUNTO. El investigador desea medir la utilidad que los encuestados asignan a cada nivel de cada atributo explcitamente de un concepto de producto. Este procedimiento proporciona una mejor idea sobre la importancia relativa de los atributos del producto y cmo se relacionan entre s, y permite a los investigadores determinar la mejor combinacin de atributos. PRUEBA DE USO. El producto se entrega a una pequea muestra de consumidores finales, a los cuales se instruye para que lo utilicen en una forma normal.

TECNICAS EMPLEADAS EN PRUEBA DE CONCEPTOS

PAUTAS BSICAS PARA LA REDACCION DE CONCEPTOS

Un concepto es un conjunto de promesas. Un concepto nunca debe ser objetivo El concepto debe presentar al producto como algo real que las personas estn comprando El concepto es una herramienta muy delicada Un concepto debe ser corto y simple La estructura del concepto debe reflejar el plan de marketing final. Los conceptos vienen en diferentes formatos Los conceptos por lo general tienen que pasar a travs de un proceso de mejoramiento.

Es un experimento controlado que se realiza en una parte limitada del mercado pero cuidadosamente seleccionada, cuyo objetivo es predecir las consecuencias de ventas o utilidades, ya sea en trminos absolutos o relativos, de una o ms acciones de marketing propuestas.

Definimos prueba de marketing como la

PRUEBA DE MARKETING

implementacin y el monitoreo de un programa de marketing en un subconjunto pequeo de las reas del mercado objetivo para los productos en cuestin.

Puede servir como una funcin de control gerencial. Es decir, puede permitir que una organizacin obtenga la informacin o la experiencia necesarias antes de llevar a cabo un proyecto a gran escala. Puede servir como una funcin de investigacin predictiva. Es decir, puede predecir el resultado de cursos alternativos de accin. Esta informacin bsica puede utilizarse para decir si se lleva a cabo o no un curso de accin.

USOS DE LA PRUEBA DE MARKETING

Se puede obtener experiencia en la manipulacin fsica del producto: tiempo de estantera, rompimiento, almacenamiento, envo, etc. Se podra identificar errores costosos, y, por medio de eso, evitarlos a nivel nacional. Podra proporcionar experiencia simplemente en el hecho de aprender cmo se hacen las cosas en el marketing de el producto: dificultades de distribucin, produccin de actividades promocionales, establecimiento y ajustes de precios.

LA PRUEBA DE MARKETING COMO UNA HERRAMIENTA DE CONTROL GERENCIAL

LA PRUEBA DE MARKETING COMO UNA HERRAMIENTA DE INVESTIGACION PREDICTIVA

Existen dos situaciones en las cuales la prueba de marketing se usa como un elemento predictivo: En las introducciones de nuevos productos o marcas En la evaluacin de variables o programas de marketing individuales

La posibilidad de construir una planta piloto para fabricar el producto o en todo caso matrices (si la prueba es para un nuevo producto). Comerciales

Pagos a una agencia de publicidad por sus servicios

Tiempo en los medios de comunicacin a un costo mayor debido al volumen

Informacin de investigacin de publicacin simultnea

COSTOS DE LA PRUEBA DE MARKETING. Costos directos

Informacin de investigacin personalizada y costos asociados del analisis de datos

Materiales para el punto de venta

Cupones y muestreo Mayores concesiones econmicas para obtener la distribucin

Costo de oportunidad de las ventas perdidas que habran ocurrido en una introduccin exitosa a nivel nacional. Costo de tiempo gerencial que se emplea en el mercado de prueba. Desviacin de la actividad de la fuerza de ventas de los productos que generan dinero. Posible impacto negativo sobre otros productos que tienen la misma marca de familia.

COSTOS DE LA PRUEBA DE MARKETING. Costos indirectos

Posibles reacciones negativas del comercio a los productos, si adquiere una reputacin de absoluto fracaso. Costo por dejar que los competidores sepan lo que est hacindose, permitindoles desarrollar una mejor estrategia o que cojan la delantera en el mercado nacional con un nuevo producto como el sujeto a prueba.

PROBLEMAS DE LA PRUEBA DE MARKETING

Los vendedores en el rea seleccionada estn estimulados ms all de los niveles de actividad normales por el cimple conocimiento de que se est realizando una prueba en su mercado. El comercio est informado de la prueba y proporciona una distribucin artificialmente alta y soporte al minorista. Con frecuencia se hacen ofertas y promociones especiales de introduccin al comercio y a los consumidores, porque es importante obtener y mantener una distribucin durante la prueba para medir la actividad de recompra. Los esfuerzos competitivos, tanto deliberados como fortuitos, tienen profundos efectos sobre los resultados de la prueba de marketing. Por ejemplo, publicidad del competidor. La exactitud de la medicin puede generar datos ambiguos: ineficacia de los almacenes, desconocimiento de sistemas de facturacin, error muestral. Es posible que los competidores utilicen el mercado de prueba para aprender acerca de las actividades y monitorear sus resultados. En consecuencia, pueden tomar la delantera en el mercado del mismo producto.

Considerar el costo y el riesgo de fracasar versus la ventaja y probabilidad de xito. Considerar la inversin de planta necesaria para llegar a un nivel nacional versus la inversin requerida para la prueba. Considerar la posibilidad y velocidad con la cual la competencia copiara y/o se apropiar del producto. Considerar los efectos de un fracaso a nivel nacional en el comercio y los consumidores.

CUANDO REALIZAR UN MERCADO DE PRUEBA

Los mercados no deben tener excesos de pruebas. Los mercados deben tener un desarrollo histrico normal en la clase del producto. Los mercados deben representar una situacin competitiva tpica. Los mercados no deben estar dominados por una industria. Los mercados con perfil de residentes especiales deben evitarse. Si las ventas son diferentes por regin, debe evaluarse cada regin. Los mercados deben tener poco despliegue de los medios de comunicacin hacia otros mercados y deben recirbir poco impacto de los medios de comunicacin externos.

DISEO DE MERCADOS DE PRUEBA. Criterios para la seleccin de ciudades

Los mercados deben tener un patrn de uso de medios de comunicacin similar al patrn nacional. Los mercados no deben ser demasiado pequeos para que suministren resultados significativos ni tan grandes que la prueba se vuelva muy costosa. Los mercados deben tener canales de distribucin representativos. La situacin competitiva debe ser similar a la situacin nacional. Deben estar disponibles las auditorias de ventas y otros servicios de investigacin. La empresa debe estar en capacidad de enviar el producto a las reas de prueba a un costo razonable. El perfil demogrfico de las ciudades debe ser representativo.

La prueba debe durar el tiempo suficiente para poder observar la actividad de recompra. Qu tan pronto reaccionarn los competidores? Cuanto ms rpida sea esta reaccin, ms breve ser la

prueba.

LA DURACION DE UNA PRUEBA

Tambin debe considerarse el costo de la prueba. En un punto determinado, el valor de la informacin adicional es superada por sus costos

TEMA CATORCE: INVESTIGACION PUBLICITARIA

INFORMACION DISPONIBLE ACERCA DE LOS VEHCULOS DE LOS MEDIOS

Distribucin de los vehculos de los medios: la circulacin de una revista o un peridico o el nmero de aparatos de televisin o radio disponible para transmitir la publicidad. Audiencia de los vehculos de los medios: el nmero de personas expuestas al vehculo del medio. Exposicin publicitaria: El nmero de personas expuestas a un anuncio especfico en el vehculo del medio. Percepcin publicitaria: El nmero de personas que percibieron la publicidad en cuestin. Comunicacin publicitaria: El nmero de personas que entendieron aspectos especficos de la publicidad, el cual por lo general es menor que aquellos que percibieron el anuncio. Respuesta de las ventas: El nmero de personas que toman una accin de compra como resultado de la colocacin de la publicidad especfica.

PRUEBA DE TEXTO PUBLICITARIO

Se refiere a aspectos relacionados con la efectividad de cada anuncio. El trmino de prueba del texto publicitario se relaciona a los aspectos de los anuncios que aparecen en todos los medios: Color Grficos Cuadros Accin

CARACTERISTICAS DE UN BUEN SISTEMA DE PRUEBAS DE TEXTO PUBLICITARIO

Proporciona las medidas que son adecuadas a los objetivos del
anuncio publicitario.

Requiere acuerdo sobre la manera como se utilizarn los resultados

antes de cada prueba especfica.

Proporciona medidas mltiples, porque por lo general una sola

medida es inadecuada para evaluar el desempeo de un anuncio.

Se basa en un modelo de respuesta humana a la comunicacin: la

recepcin de un estmulo, su comprensin y la respuesta al mismo.

Tiene en cuenta el aspecto de si el estmulo publicitario debe

exponerse ms de una vez.

CARACTERISTICAS DE UN BUEN SISTEMA DE PRUEBAS DE TEXTO PUBLICITARIO

Reconoce que cunto ms completa sea una prueba de texto publicitario, ms correctamente puede evaluarse, y requiere, como mnimo, que las ejecuciones alternativas

se sometan a prueba en el mismo grado de elaboracin.

Proporciona los controles para evitar los efectos de sesgo del contexto de la exposicin. Tiene en cuenta consideraciones bsicas de definicin de la muestra. Demuestra confiabilidad y validez.

PROCEDIMIENTOS DE PREPRUEBA

Jurado de consumidores Pruebas de portafolio Mtodos fisiolgicos Vehculos publicitarios ficticios Pruebas de indagacin Pruebas al aire Pruebas de teatro Pruebas en una casa remolque Almacenes de laboratorio

PROCEDIMIENTOS DE POST PRUEBA

Pruebas de reconocimiento: Si pregunta al entrevistado si ha ledo una determinada revista y se

abre una pgina determinada.

Pruebas de recordacin: Se pide a un nmero de personas que lea una revista y al da siguiente se le entrevista. Pruebas de venta: Miden el impacto del anuncio sobre las ventas del producto.

EJERCICIO DE APLICACIN N 1
Investigue qu tipos de datos les gustara tener a los publicistas acerca de los vehculos de los medios. Asimismo, qu tipo de informacin relacionada les ayuda en la actualidad. Por qu es tan difcil obtener algunos de estos datos? Investigue y apoye su respuesta con las indagaciones a los publicistas.

TEMA QUINCE: INVESTIGACION DE DISTRIBUCION Y DE PRECIOS

INVESTIGACION DE MERCADOS SOBRE LAS ACTIVIDADES Y DESEMPEO DEL CANAL

Uso de servicios de publicacin simultnea con el fin de monitorear el flujo de productos a niveles mayoristas y minoristas Uso de estudios de actitudes de los miembros del canal Uso de mercados de prueba experimentales y cuasiexperimentales para medir las respuestas a la actividad de marketing. Uso de registros internos, encuestas y observacin para monitorear el desempeo de los miembros del canal.

INVESTIGACION DE MERCADOS POR PARTE DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Estudios de actitud, en especial estudios de imagen.

Estudios de localizacin
Estudios conjuntos para desarrollar configuraciones de producto.

INVESTIGACION DE PRECIOS

Sensibilidad de la demanda a las variaciones en el precio

Los costos
Niveles de precios de la competencia Objetivos organizacionales

CLASIFICACION DE PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO

Grado de control Alto Bajo Investigacin de encuestas Registros de las ventas de la empresa Datos del panel del almacn Datos de auditoras de almacenes minoristas

Preferencia
Indirecta Intencin de compra

Encuesta de compra simulada Medicin conjunta

Experimento de campo

Indirecta

Compra Experimento de laboratorio

EJERCICIO DE APLICACIN N 15.1

El propietario de un nuevo edificio de apartamentos ubicado en
Miraflores est interesado en asignarle un precio a los apartamentos con base en la demanda de mercado. Los apartamentos tienen dos y tres habitaciones, y se localizan desde el segundo hasta el noveno piso. Del segundo al cuarto piso tienen vista a la zona residencial del distrito; del quinto al noveno piso tiene vista a la Costa Verde. El stano es la playa de estacionamiento y el primer piso es una zona comn de

recepcin.
Disear un estudio conjunto para medir la elasticidad del precio.