Materias relevantes

previas a la Inv. Mercados

 Segmentación de clientes
GSE % Ingreso fliar / Educación Otros Comunas
chilenos mes (aprox.) (aprox.) (aprox.)
AB 2% > 5 MM Empresarios Varias casas Las Condes, Vitacura
BMW, Benz
C1 8% 1,5 a 5 MM Profesionales en Colegios Sector Oriente
altos cargos privados (6 comunas)

Educación Colegios La Florida, Maipú, Pte. Alto,

C2 20% 0,8 a 2 MM San Miguel, Est. Central,
universitaria Subv. Macul, Stgo, Peñalolén

C3 30% 0,3 a 1 MM Profesores y Subv y Ídem al de arriba

técnicos Munic.
Obreros, estudios Munic. C. Navia, Lo Espejo,
D 30% 0,2 a 0,3 Conchalí, El Bosque, La
incompletos Pintana, Cerrillos, Quilicura

E 10% < 0,2 mil Sin educ. Munic. Ídem al de arriba

superior

Observación: esta tabla no es exacta, ie, se produce mucho traslape.

Por ejemplo, en todas las comunas de la R.M. existen todos los GSE, salvo el AB.
Se recomienda ver el mapa de Stgo según GSE (está en la Web).
Segmentación Diferente, a nivel mundial

• EL LUCHADOR: 23% de la población mundial adulta.

– Piensa que las cosas materiales son extremadamente
importantes, valorando la riqueza, el status, ambición y poder, y
los productos como computadores y celulares de última
generación.
• DEVOTOS: 22% de los adultos.
– Piensan en los valores tradicionales, tales como la fe, los deberes,
la obediencia y respeto a los mayores, y están concentrados en
África, Asia y Medio Oriente.
– Están menos involucrados con los medios y es menos probable
que quieran marcas occidentales, tanto en términos de productos
del consumidor como medios de información/entretenimiento.
• ALTRUISTAS: 18% de adultos.
– Son ultra dirigidos, están fuertemente interesados en los temas
sociales y las causas. Ellos son generalmente bien educados así
como los más adultos (edad promedio de 44 años) y son más
femeninas de los normal.
– Están más a menudo en América Latina y Europa Oriental.
• PRIVADOS: 15 % de la población adulta.
– Está compuesta de personas concentradas en las relaciones: esposas, familia,
colegas y amigos.
– Se encuentran frecuentemente en Gran Bretaña, Hungría, países Bajos y
EE.UU.. y son excelentes clientes en perspectiva de las marcas familiares para
el consumidor y que tienen capital significativo.
– Tienden a ser usuarios frecuentes de los medios que pueden ser "compartidos"
para crear un nexo común con otras personas, como la radio, películas y
televisión (definitivamente no impresos).
• BUSCADOR DE DIVERSION: El 12 por ciento de los adultos.
– Es el grupo más joven.
– Valoran los premios, como el placer, excitación, aventura y atractivo personal.
– Ellos frecuentan bares, clubes y restaurantes, son consumidores frecuentes de
medios electrónicos. Este es un grupo que tal vez es el más global en su estilo
de vida, particularmente en música (ejemplo, la generación de MTV).
• CREATIVO: 10% de la población.
– Este grupo está dedicado al aprendizaje, conocimiento y tecnología, y es el
grupo más pequeño.
– Es, sin embargo, quien fija la tendencia global y fabricantes de mercado en
términos de tener un PC, usando un PC y surfing el web.
– Son los consumidores de los medios tradicionales de cualquier grupo, con una
pronunciada desigualdad en los libros, revistas y diarios.
 Entorno y Análisis FODA *

• Ámbito interno:
– Fortalezas
– Debilidades

• Ámbito externo:
– Oportunidades
– Amenazas

En inglés SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

 Posibles estrategias
Análisis Externo
Amenazas Oportunidades

1 3
Fortalezas Defender Atacar

Análisis Interno
2 4
Debilidades Sobrevivir Reorientar
 Análisis Foda
• Es un análisis estratégico que permite
– potenciar las fortalezas de la empresa
– aprovechar oportunidades
– contrarrestar amenazas
– corregir debilidades.
• Para realizar el análisis FODA de nuestro
negocio debemos enfocarlo en dos ámbitos
– en nuestro negocio en sí (análisis interno)
– en su entorno (análisis externo).
 Análisis Externo
• Corresponde a todos aquellos factores
que puedan afectar las ganancias de
nuestro negocio y el de nuestra
competencia
• Por lo general, son factores que la
empresa no puede controlar.
• Si estos factores nos afectan
positivamente entonces hay una
oportunidad, de lo contrario el factor se
convierte en amenaza.
 Análisis Externo
• Los factores que pueden constituir
oportunidades y amenazas son:
– Factores Económicos y Demográficos
• crecimiento de la población
• distribución del ingreso
• independencia de la mujer
• etc.
– Factores Tecnológicos
• crecimiento acelerado del cambio tecnológico
• oportunidades de innovación
• etc.
 Análisis Externo
• Los factores que pueden constituir oportunidades y
amenazas son:
– Factores Político-legales
• leyes que regulan a los negocios
• crecimiento de grupos de interés público
• etc.
– Factores Socio-culturales
• sub-culturas
• cambio de los valores culturales
• etc.
• Por ejemplo, las buenas perspectivas económicas que
existen en Chile hoy es una oportunidad, pues afecta
positivamente a mi negocio y a mi competencia.
 Análisis Interno
• Corresponde a todos aquellos factores de
nuestro propio negocio que puedan
afectar nuestras ganancias
• Por lo general, son factores que nuestra
empresa sí puede controlar
• Si estos factores nos afectan
positivamente entonces hay una fortaleza
de lo contrario el factor se convierte en
debilidad.
 Análisis Interno
• Los factores que pueden constituir Fortalezas y
Debilidades son:
– Marketing
• reputación de la empresa
• calidad del producto
• calidad de servicio
• Innovación
• cobertura geográfica
• etc.
– Finanzas
• disponibilidad de capital
• estabilidad financiera
• etc.
 Análisis Interno
• Los factores que pueden constituir Fortalezas y Debilidades son:
– Fabricación
• Instalaciones
• Capacidad
• aptitud técnica en fabricación
• etc.
– Organización
• empleados dedicados
• orientación emprendedora
• Liderazgo
• etc.
• Por ejemplo, la “fórmula secreta” de la Coca-Cola es una ventaja
para dicha compañía, pues afecta positivamente sólo al negocio de
la Coca-Cola, no a su competencia.
 Análisis Foda
• El análisis FODA permite determinar el atractivo
de un negocio. Un negocio atractivo tiene
muchas fortalezas y oportunidades importantes
y pocas debilidades y amenazas importantes.
• Para efectuar el análisis FODA, se debe realizar
un listado y un análisis de todas las Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas que se
detecten para un negocio y clasificar para cada
uno de ellas, el grado de importancia. De
acuerdo a ello se determina qué tan atractivo es
un negocio.
Entorno
 Por qué estudiar el entorno
• Ya analizamos cómo el entorno puede ser una
fuente de inspiración para generar ideas de
negocio
• Ahora debemos analizar qué factores del
entorno pueden afectar el desarrollo de
nuestra actividad
• Existe una diferencia entre ambos estudios,
por ejemplo el entorno legal, los cambios en
las leyes:
– Pueden ser una fuente de inspiración de ideas de
negocio
– Pero también pueden afectar el desarrollo de mi
actividad y la rentabilidad del negocio
 Fuerzas del Entorno
• Las cinco principales fuerzas del entorno
que pueden influir en la rentabilidad de
nuestro negocio son:
1. Demográficas
2. Económicas
3. Naturales
4. Tecnológicas
5. Políticas
 Fuerzas demográficas
• Las principales tendencias demográficas
actuales y que pueden afectar la rentabilidad
del negocio son
1. Crecimiento explosivo de la población mundial
2. Mezcla de edad población (países viejos vs jóvenes)
3. Mercados étnicos
4. Grupos educativos
5. Formación de hogares
6. Cambios geográficos en la población
 Fuerzas Económicas
• Se debe estar pendiente de las principales
tendencias en ingresos y de los cambios
en los patrones de gasto del consumidor
• También en las tendencias de la
economía global
 Fuerzas Naturales
• Se debe estar consciente de los riesgos y
oportunidades relacionadas con cuatro
tendencias del ambiente natural
– Escasez de materia prima
– Aumento en los costos energéticos
– Incremento de los niveles de contaminación
– Cambios en el papel que juega el gobierno en
la protección ecológica
 Fuerzas Tecnológicas
• Se deben observar las tendencias de la
tecnología
– Ritmo acelerado de los cambios tecnológicos
– Oportunidades ilimitadas en cuanto a
innovación
– Mayor control sobre los cambios tecnológicos
 Fuerzas Políticas
• Influye y limita a diversas organizaciones
e individuos de la sociedad. Las
principales tendencias políticas que
pueden influir en un proyecto son
– Legislación excesiva para el control de las
empresas
– Crecimiento de los grupos de interés público
– Impuestos
 Lo que debemos determinar del
entorno
• ¿Qué tendencias Demográficas,
Económicas, Naturales, Tecnológicas y
Políticas influyen en la rentabilidad del
proyecto (demanda y costos)?
• ¿Cuáles cambios de estas tendencias
pueden influir a futuro en la rentabilidad
del proyecto?
 ¿Cómo fijar el precio?
• Las 3 C: Comprador, competidor, costo.
• Según costos o margen
• Según competidores
• Según imagen
• Por valor percibido o posicionamiento
• Por zona geográfica
• Por calidad
• Por horario (Metro, cine)
• Según día
• Por descuentos
• Combos, promociones
• Lanzamiento
• Lograr cierta participación de mercado
• Psicológico: 999 v/s 1.000
 Los temas de un Business Plan
1. Resumen ejecutivo

2. Objetivo y visión del negocio

3. Descripción del producto y valor distintivo

4. Investigación de mercado:
• Análisis FODA
• Segmentación
• Encuestas y recopilación de datos
• Mercado potencial
• Competencia

5. Estrategia de marketing y ventas

6. Equipo directivo y organización

7. Gestión de operaciones

8. Plan financiero

9. Estimación de Ingresos, Costos e Inversiones

10. Principales riesgos y estrategias de salida

I. RESUMEN EJECUTIVO ...........................................................................................
II. ANÁLISIS DE MERCADO .......................................................................................
1. Descripción de la industria...................................................................................................
a. Descripción de su industria primaria................................................................................
b. Tamaño de la industria.....................................................................................................
c. Características y tendencia de la industria .......................................................................
d. Grupo de consumidores más importantes ........................................................................
2. Mercados Objetivos .............................................................................................................
a. Descripción del mercado..................................................................................................
b. Tamaño del mercado primario .........................................................................................
c. Penetración de Mercado...................................................................................................
d. Precio y margen ...............................................................................................................
e. Medios por los cuales se pueden comunicar con sus clientes en el mercado
objetivo ................................................................................................................................
f. Tendencias y cambios previstos en el mercado primario .................................................
g. Mercado Secundario ........................................................................................................
3. Resultados de la investigación de mercado realizada ..........................................................
4. Competencia ........................................................................................................................
a. Identificación de la competencia......................................................................................
b. Fortalezas (Ventajas Competitivas) .................................................................................
c. Debilidades (Desventajas Competitivas) .........................................................................
d. Importancia del mercado objetivo para su competencia..................................................
e. Barreras de entradas del mercado ....................................................................................
f. Restricciones Legales .......................................................................................................
III. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO.................................................................................... 11
1. Naturaleza del negocio................................................................................................................ 11
a. Necesidades a ser satisfechas por la empresa ......................................................................... 11
b. Métodos para satisfacer las necesidades del mercado (productos y servicios)....................... 12
c. Modelo de Negocios ............................................................................................................... 12
2. Competencias Distintivas............................................................................................................ 12
IV. ACTIVIDADES DE MARKETING Y VENTAS............................................................... 12
1. Estrategia global de marketing.................................................................................................... 12
a. Estrategia de penetración de mercado..................................................................................... 12
b. Estrategia de crecimiento........................................................................................................ 12
c. Canales de distribución ........................................................................................................... 14
d. Estrategia de comunicación .................................................................................................... 14
2. Estrategia de Venta ..................................................................................................................... 14
a. Fuerza de Ventas ..................................................................................................................... 14
b. Actividades de Venta .............................................................................................................. 15
V. PRODUCTOS Y SERVICIOS......................................................................................... 15
1. Detalle del producto o servicio (desde la perspectiva del usuario)............................................. 15
a. Beneficios específicos del producto o servicio y habilidad de satisfacer las
necesidades de los consumidores................................................................................................ 15
b. Ventajas competitivas del producto ........................................................................................ 15
c. Estado actual del producto (idea, prototipo, pequeña producción, etc.) ................................. 15
2. Ciclo de vida del producto .......................................................................................................... 16
3. Apropiabilidad ............................................................................................................................ 16
a. Patentes o copyrights existentes o pendientes......................................................................... 16
b. Aspectos claves de sus productos o servicios aptos a ser patentados ..................................... 16
c. Aspectos claves de sus productos o servicios que no pueden ser patentados ......................... 16
d. Acuerdos legas existentes con dueños y empleados ............................................................... 16
4. Investigación y Desarrollo .......................................................................................................... 17
a. Actividades en proceso y recursos destinados ........................................................................ 17
b. Actividades futuras y resultados esperados de la I&D ........................................................... 17
c. Actividades de I&D en la industria......................................................................................... 17
 El dilema de desarrollar productos
• ¿Por qué desarrollar productos?
– Cambios en las necesidades y gustos de los consumidores
– Nuevas Tecnologías
– Aumento de la competencia interna y externa
– Reducción del Ciclo de Vida de los productos
 La diferenciación como medio
para crear productos
• La diferenciación puede resultar de:
– mejorar la función
– mejorar la calidad
– uso más fácil
– diseño más atractivo
– tamaño mejor adaptado a las circunstancias
– menor peso
– menor consumo
– mejor servicio
 La diferenciación como medio
para crear productos
• La diferenciación puede resultar de:
– mejor precio
– facilidades de pago
– mejor atención al cliente (servicio preventa)
– más seguridad
– más fácil de adquirir (localización, sistema de venta,
etc.)
– más confort
– mejor garantía
– facilidades de entrega, montaje y servicio posventa
– etc.
 Evaluar el mercado
• ¿Cuál es el público objetivo?
• ¿Cuál es el mercado potencial?
• ¿Cuál será la reacción del consumidor
frente al proyecto?
• ¿Cuál es la tendencia de este mercado?
 Público o mercado objetivo
• Debemos definir el QUIENES, es decir ¿A qué público tenemos
pensado dirigirnos? (mercado objetivo).
• Se refiere a quiénes dirigiremos nuestro producto o servicio, para
quiénes lo hemos diseñado.
• Nuestro mercado se puede clasificar por:
• Edad
• Sexo
• distribución geográfica
• nivel socioeconómico
• poder adquisitivo
• estado civil
• formas de pago preferidas
• nivel de estudios
• Gustos
• hábitos de consumo y compra
• necesidades o motivaciones.
 Público o mercado objetivo
• En el caso de que nuestro mercado objetivo esté
constituido por empresas, nuestro mercado se puede
clasificar por
– necesidades de insumos
– materias primas o servicios
– productos que comercializa o servicios que presta
– requerimientos de calidad
– Ubicación
– estructura organizativa
– Tamaño
– número de empleados
– características de su negocio
– proveedores o clientes.
 Mercado Potencial
• Una vez determinado QUIÉNES son nuestros
clientes, debemos determinar CUÁNTAS
personas o empresas conforman ese quienes
• Para ello podemos recurrir a información de
estudios existentes como el INE (Instituto
Nacional de Estadísticas), organismos públicos
u otros
• Efectuar ejemplos numéricos
• ¿Es significativo el mercado?
 Reacción del cliente frente al
proyecto
• En el caso del consumidor individual es más
difícil predecir la demanda
• Se debe caracterizar al consumidor
– Estudiar quién compra
– Estudiar hábitos de compra
– Por qué compra (motivaciones de compra)
– Estudiar grados de lealtad hacía distintas marcas
• Analizaremos a continuación entonces el
estudio del consumidor (conducta del
consumidor y proceso de decisión de compra)
 Estudio del consumidor
• Conducta del consumidor
– Está influenciada por cuatro factores principales
1. Cultural
 Cultura
 Subcultura
 Clase social
2. Social
– Grupos de referencia
– Familia
– Función y condición (actividades que se espera desempeñe
una persona, en relación con aquellos que la rodean)
 Estudio del consumidor
• Conducta del consumidor
1. Personal
– Edad y etapa de ciclo de vida
– Ocupación
– Circunstancias económicas
– Estilo de vida
– Personalidad y concepto de si mismo
2. Psicológico
 Motivación
 Percepción
 Aprendizaje
 Creencias y actitudes
 Reacción del cliente frente al
proyecto
• ¿Cómo saber si el mercado objetivo está
dispuesto a comprar el producto?
• Herramienta: estudio de intenciones de
compra
– El valor de este estudio se incrementa en la medida
en que
• Los compradores son pocos
• El costo para llegar a ellos es bajo
• Tiene intenciones claras
• Instrumentan sus intenciones
• Están dispuestos a revelar sus intenciones
 Reacción del cliente frente al
proyecto
• Estudio de intenciones de compra
– Para llevar a cabo estos estudios, en
general se utiliza una escala de probabilidad
de compra
• ¿Pretende comprar un automóvil en el
transcurso de los seis meses siguientes?
– De ninguna manera 0.00
– Posibilidad mínima 0.20
– Es probable 0.40
– Hay posibilidades 0.60
– Es muy probable 0.80
– Seguro que sí 1.00
Competidores
 Identificando a la Competencia
• Identificar quién será nuestra competencia
es clave a la hora de definir nuestro
proyecto pues debemos
– Proponer cómo nos diferenciaremos de los
competidores
– Definir si podremos competir con ellos
 Niveles de competidores
1. Competencia de Marca
 Concebir como competencia a otras empresas que
ofrecen bienes y servicios similares a los mismos
clientes y a precios similares.
 Ej. Ford compite con Toyota pero no con Mercedez
2. Competencia de Industria
 Concebir como competencia a todas las empresas
que fabrican el mismo producto o tipo de productos
 En este caso Ford sí considera competidor a
Mercedez
 Niveles de competidores
1. Competencia de Forma
 Concebir como competencia a todos los fabricantes
de productos que proporcionen el mismo servicio
 En este caso Ford considera como competidor a
Yamaha
2. Competencia Genérica
– Concebir como competencia a todas las empresas
que compiten por el mismo valor de consumo
– En este caso Ford considera como competencia a
todas las empresas que ofrecen bienes de consumo
duradero como por ejemplo casas
 El mercado para definir a la
competencia
• En lugar de poner atención a empresas que fabrican el
mismo producto, considerar a aquellas que
– satisfacen la misma necesidad del cliente
– o que sirven a un mismo grupo de clientes
• Por ejemplo, un fabricante de PC no debe considerar
como competencia a otros fabricantes de PC cuando la
función buscada es escribir, ya que esta necesidad se
puede satisfacer con otro tipo de productos
• Para definir a la competencia se debe realizar tanto
segmentación de productos como segmentación de
clientes
• Los competidores más cercanos son aquellos que
persiguen el mismo mercado meta con la misma
estrategia
 Identificando la reacción de la
competencia
• Es clave a la hora de lanzar un nuevo proyecto
identificar cómo reaccionará la competencia,
pues dicha reacción podrá influir
determinantemente en la rentabilidad del
proyecto
– Algunos competidores no reaccionan con rapidez y
energía
– Otros competidores reaccionan sólo ante cierto tipo
de ataques
– Otros reaccionan con rapidez y energía ante
cualquier ataque
– Finalmente, algunos competidores no exhiben un
patrón predecible de reacción
 Lo que debemos saber de la
competencia
• ¿Hay alguien que ya está haciendo el
producto u ofreciendo el servicio que yo
pretendo poner en marcha?
• ¿Quiénes y cuántos son?
• ¿Cuánto cobran?
• ¿Cuál es su estructura de costos?
• ¿Existen vacíos en el mercado?
• ¿Existe la posibilidad que otros puedan
introducirse en el mercado?
 Formas de enfrentar a la
competencia
• Una guerra de precios no beneficia a nadie.
Siempre habrá perdedores y sobrevivientes que
resultarán tan maltrechos que requerirán mucho
esfuerzo para seguir en la lucha, reduciendo
costos y la calidad de los productos, en perjuicio
del consumidor.
• Por ello, la mejor opción es la prevención, con
una estrategia de diferenciación que no se
sustente en el precio sino en el valor de la
marca, basada en una mayor calidad, mejores
procesos, innovación y mayores servicios.
Proveedores
 La fuerza de los proveedores
• Un segmento no es atractivo si los proveedores de la
empresa pueden elevar sus precios con facilidad o
reducir las cantidades de los pedidos
• Los proveedores tienden a ser poderosos cuando
– Están concentrados u organizados
– Existen pocos sustitutos
– El producto suministrado es un insumo importante
– Los costos de cambio son elevados
– Pueden integrarse hacia adelante
• La mejor defensa es estructurar buenas relaciones con
los proveedores y contar con múltiples fuentes de
abastecimiento
 Lo que debemos saber de los
proveedores
• ¿Quiénes y cuántos son?
• ¿Cuánto cobran?
• ¿Qué tan poderosos son?
– ¿Están concentrados u organizados?
– ¿Existen pocos sustitutos?
– ¿El producto suministrado es un insumo
importante?
– ¿Los costos de cambio son elevados?
– ¿Pueden integrarse hacia delante?
Distribuidores
 Cómo llegar al mercado
• Los intermediarios se utilizan cuando
pueden desempeñar las funciones de
distribución de forma más eficiente que
los fabricantes
• Para decidir que tipo de canal utilizar se
debe tener en cuenta dos elementos
1. Tipos de Intermediarios
2. Estrategia de distribución
 Tipos de Intermediarios
• Si decidimos no efectuar venta directa y
utilizar intermediarios, existen tres tipos
– Detallista
– Corredor
– Mayorista
 Estrategia de Distribución
• Distribución exclusiva
– Implica gran limitación de los intermediarios que
manejan los bienes o servicios de la empresa
– Se aplica en los casos que el empresario desea
conservar gran parte del control sobre el nivel y
prestación de los servicios que ofrecen los
intermediarios
– En general se da que los intermediarios no deben
manejar productos de la competencia
– Requiere de una relación estrecha entre el fabricante
y el intermediario
– Al otorgar la distribución exclusiva el vendedor espera
obtener una venta más reconocida, tendiendo a
mejorar la imagen del producto
 Estrategia de Distribución
• Distribución selectiva
– Comprende el uso de más de unos cuantos, pero no
de todos, los intermediarios que están dispuestos a
manejar un producto en particular
– La empresa no tiene así que repartir sus esfuerzos
entre muchos distribuidores
– Puede así, desarrollar una relación de trabajo
apropiada con los intermediarios y esperar un
esfuerzo de ventas más alto del promedio
– Esta estrategia permite que el fabricante obtenga una
cobertura adecuada del mercado con más control y
menos costo que la distribución intensiva
 Estrategia de Distribución
• Distribución intensiva
– Se caracteriza por la colocación de los bienes o
servicios en tantos distribuidores como sea posible
– Cuando el consumidor requiere de una mayor
conveniencia de ubicación, es importante ofrecer más
intensidad en la distribución
– Esta estrategia se utiliza en general para los
productos de conveniencia
– Las desventajas de esta estrategia son
• Pérdida de control
• Pérdida de imagen del producto
 Criterios para elegir un canal
• Criterios económicos
– Nivel de ventas que se puede alcanzar
– Costos de venta que implica elegir un canal
determinado
• Criterios de control
– Determinar si será posible que controlemos aspectos
del negocio que nos interesan, tales como
• Política de precios
• Condiciones de venta
• Nivel de servicio
 Lo que debemos definir en cuanto
a distribución
• ¿Qué tipos de intermediarios utilizaremos?
• ¿Cuál será nuestra estrategia de distribución?
• ¿Por qué elegiremos un determinado canal?
• ¿Quiénes serán específicamente nuestros
intermediarios?
• ¿Podremos contar realmente con los
intermediarios escogidos? ¿Qué tan fuerte es su
poder de negociación?
 Bibliografía
• Aaker David y Day, George: Investigación de Mercados, Mc Graw Hill,
1992.
• Malhotra, Naresh: Investigación de Mercados: Un enfoque práctico, Edit.
Prentice Hall, 1998.
• Kinnear, Thomas C.,: Investigación de Mercados: Un Enfoque Aplicado,
Mc Graw
• Mc Daniel, Carl. Gates, Roger: Investigación de Mercados
Contemporánea, Internacional, 1999.
• Dillon, William: La Investigación de Mercados en un entorno de
Marketing,
• Madden, Thomas Mc Graw Hill, 1996.
• Kotler, Philip: Dirección de Marketing: La edición del Milenio, Prentice
Hall,
• 2001. Business Plan in a Day. Rhonda Abrams. Edición The Planning
Shop, 2005
Fin