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GESTO DE MARKETING

GERENCIANDO SERVIOS

Objetivos
Conhecer as definies e classificaes dos servios Saber como os servios se diferenciam dos produtos Entender a diferenciao e melhoria da qualidade e produtividade dos servios Saber como melhorar os servios de suporte aos consumidores
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Servios
Conceitos e Princpios
SERVIO
qualquer ato ou desempenho realizado por uma empresa, essencialmente intangvel e que no resulta em propriedade de nada, podendo ou no estar vinculado a um produto fsico.
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Categorias do composto de servios

Produtos apenas tangveis

Produtos tangveis com servios agregados

Hbridos

Servios principais com produtos agregados

Servios puros

As quatro caractersticas dos servios


INTANGIBILIDADE os servios no podem ser vistos, testados, sentidos ou cheirados antes da compra
Servios VARIABILIDADE a qualidade dos servios depende de quem, quando, onde e como ele executado PERECIBILIDADE os servios no podem ser estocados para venda ou uso posterior
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INSEPARABILIDADE os servios no podem ser separados dos seus fornecedores

Superando os desafios dos servios


INTANGIBILIDADE Use a imaginao para tornar o servio tangvel
INSEPARABILIDADE Melhore a produtividade dos provedores do servio

Servios VARIABILIDADE Padronize a produo e o fornecimento do servio PERECIBILIDADE Localize e atenda a demanda por servios

Trs tipos de marketing na indstria de servios


empresa

Marketing interno Servios bancrios e financeiros

Marketing externo

Servio de limpeza e manuteno funcionrios

Setor de restaurantes
consumidores
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Marketing interativo

Modelo de qualidade de servio


Comunicao boca a boca Necessidades pessoais Servio esperado Lacuna 5 Servio percebido Prestao do servio (incluindo contatos anteriores e posteriores) Lacuna 4 Comunicaes externas para os consumidores Experincia anterior

Lacuna 1

Lacuna 3 Transformao das percepes da qualidade em especificaes do servio Lacuna 2 Gerenciamento das percepes das expectativas dos consumidores
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Determinantes da qualidade do servio


Confiabilidade Responsabilidade Segurana Empatia Tangibilidade

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Excelncia nos servios


Concepo estratgica Comprometimento da alta administrao Elevados padres Monitoramento dos sistemas Atendimento das reclamaes dos consumidores Satisfao de empregados e consumidores Gerenciamento da produtividade
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Anlise da importnciadesempenho
Extremamente importante A. concentrar aqui 1 B. manter o bom desempenho

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7

3 5 8 6

9 11 13 12

10

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C. baixa prioridade

D. acima da mdia Sem importncia

# = atributos

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Resoluo de reclamaes
Determinao dos critrio de alocao e treinamento dos funcionrios Desenvolvimento das linhas gerais para realizao de um tratamento imparcial Remoo das barreiras para as reclamaes Anlise dos tipos e fontes das reclamaes
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Reviso
Definio e classificao dos servios Diferenciao dos servios e produtos Diferenciao e melhoria da qualidade e produtividade dos servios Melhoria nos servios de suporte aos consumidores
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ESTRATGIAS E PROGRAMAS DE PREO

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Objetivos
Saber como estabelecer preos Saber como adaptar os preos Saber como tomar iniciativas e responder aos desafios da administrao dos preos
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Determinantes da entrega de valor ao consumidor


Valor da imagem Valor dos funcionrios Valor dos servios Valor total para o consumidor Valor entregue ao consumidor Custo total para o consumidor

Valor do produto
Custo monetrio (preo) Custo de tempo Custo da energia fsica Custo da energia mental

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Preo
O P de Receita
O P mais flexvel Define as condies bsicas pelas quais o vendedor e o comprador esto dispostos a realizar a troca Elemento fundamental na determinao da participao de mercado e lucratividade Alta relao com a percepo de qualidade

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Estratgia:preo-qualidade
Preo
alto alta Preo premium Preo excessivo Assalto ao cliente mdio Alto valor baixo Supervalor

mdia

Valor mdio

Valor bom

baixa

Falsa economia

Economia

Preferncia pela qualidade, preferncia pelo preo, ponderao dos 2 Mesma qualidade (verde), porm cobramos menos Qualidade inferior (verde), cobramos mais: roubo 19

Estabelecimento de Preo

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Poltica de fixao de preo


1 - Seleo do objetivo da determinao de preo 2 - Determinao da demanda

3 - Estimativa de custos 4 - Analise os custos, preos e oferta dos competidores 5 - Seleo de um mtodo de determinao de preos 6 - Seleo do preo final
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1 - Objetivos de Preo
Sobrevivncia Maximizao do Lucro Maximizao da Participao de Mercado Desnatamento Mximo do Mercado

Liderana na Qualidade do Produto


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2 - Determinao da demanda
Sensibilidade a preo

Estimativa da curva de demanda


Elasticidade de preo da demanda
Demanda Inelstica Demanda Elstica

PREO

13,0 10,0

13,0 10,0

QUANTIDADE DEMANDADA POR PERODO

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3 - Estimativa de custos
Tipos de custos
CUSTOS FIXOS (indiretos) Custos que no variam com o volume de vendas ou produo salrios dos executivos aluguel CUSTOS VARIVEIS Custos que variam diretamento com o nvel de produo matria prima

CUSTOS TOTAIS somatria dos custos fixos e variveis para um determinado nvel de produo
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4 - Analise os custos, preos e oferta dos competidores


Sistema de Informaes de Marketing
Avaliao das possveis reaes da concorrncia
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5 - Seleo de um mtodo de determinao de preos


O modelo dos trs Cs para fixao de preos
Preo baixo
Custos Preo do competidores e preo dos produtos substitutos Caractersticas exclusivas do produto disponibilizadas para os consumidores

Preo alto

Nenhuma possibilidade de lucro nesse preo

Nenhuma possibilidade de demanda nesse preo

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Mtodos de determinao de preos


Preo de markup
Preo de retorno-alvo Preo de valor percebido (ex. Caterpillar) Preo de valor (ex. Wal-Mart) Preo de mercado Preo de licitao
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Algumas definies importantes sobre preos


Exemplo de valor Trator Caterpillar custa 100.000 contra 90.000 do mercado 90.000 igual ao mercado 7.000 durabilidade extra 6.000 confiabilidade 5.000 servios 2.000 garantia 110.000 em benefcios 10.000 em desconto

Utilidade: atributo que capaz de satisfazer a um desejo valor: preo: meio monetrio da troca

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6 - Seleo do preo final


Preo Psicolgico Influncia de outros elementos do mix de marketing

Polticas de preos da empresa


Impacto do preo sobre terceiros

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Preo psicolgico
$2,19

1 Litro

- Qual o preo mais atrativo? - Qual tem o melhor valor? - Quais so as razes psicolgicas para fixar o preo desta forma? $1,99

1 Garrafa
Obs. Assumindo que a qualidade de ambos os produtos so equivalentes 30

Adequao do Preo

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Adequao do Preo
Preo Geogrfico: diferentes locais, pases e clientes

Preo com descontos e concesses: pagamento antecipado, grandes volumes, compra fora de temporada etc..
Preo Promocional: estimular compras antecipadas
Preo isca Preo de ocasio Cupons de descontos Financiamentos de juros baixos Maior prazo para pagamentos Garantia e contrato de servios Descontos psicolgicos
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Adequao do Preo
Preo Diferenciado: acomodar diferenas Preo por segmento de cliente Preo pela verso do produto Preo de imagem Preo por localizao Preo por perodo Preo do Mix de Produtos: produto faz parte de um mix de produto Preo para linha de produtos Preo para caractersticas opcionais Preo para produtos complementares Preo composto Preo de subprodutos Preo de pacote de produtos

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Iniciativas e Respostas a Mudanas de Preos

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Iniciativas e Respostas a Mudanas de Preos


Iniciativa de Reduo de preo
Iniciativa de aumento do preo Reaes a mudana de preo Reaes a mudana de preo dos concorrentes
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Reviso
Estabelecimento do preo Adaptao do preo Iniciativas e respostas para desafios de preos

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SELECIONANDO E GERENCIANDO OS CANAIS DE DISTRIBUIO


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Objetivos
Saber quais so as atividades desempenhadas pelos canais de marketing Conhecer as decises de desenvolvimento de canal Conhecer as decises de administrao do canal Entender a dinmica do canal
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Canais de Marketing
Os canais de marketing so conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizao de um produto ou servio para uso ou consumo

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Distribuio
PRODUTOR

TEMPO E LOCAL (ACESSO)

CONSUMIDORES OU CLIENTES

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Como o distribuidor reduz o nmero de transaes do canal


1 2 3 4 5 6 7 8 = fabricante A. Nmero de contatos sem o distribuidor fxc=3x3=9

9
= consumidor
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Como o distribuidor reduz o nmero de transaes do canal


1 4 B. Nmero de contatos com o distribuidor f+c=3+3=6

= fabricante

= consumidor

= distribuidor
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Funes do canal de distribuio


informar Efetuar transferncias Realizar pagamentos comunicar

negociar

Fazer a distribuio fsica

Fazer o pedido

Assumir riscos

Financiar a compra
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Canais de distribuio de produtos de consumo


Canal de nvel zero fabricante Canal de nvel um fabricante Canal de nvel dois fabricante atacadista varejista consumidor varejista consumidor consumidor

Canal de nvel trs


fabricante atacadista Atacadista revendedor varejista consumidor
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Canais de distribuio de produtos industriais

Distribuidor industrial CLIENTE


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Representante da fbrica Filiais de vendas do fabricante

Canais de distribuio de varejos


- Localizao - Facilidade de acesso - Estacionamento - Horrio de funcionamento - Atendimento telefnico - Etc Ex: Escola, restaurante, consultoria, hotel etc
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Nveis de servios desejados pelos consumidores


Tamanho do lote Tempo de espera Convenincia espacial Variedade de produtos Retaguarda de servios

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Decises de administrao do canal


seleo treinamento feedback motivao

avaliao

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Nmero de Intermedirios
Distribuio Exclusiva (limitado no de intermedirios)
- Controle sobre o nvel e produo do servio oferecido
- Geralmente so firmados acordos de exclusividade
- Maior dedicao e habilidade para venda

- Maior parceria entre fabricante e revendedor (ex. automvel de luxo)

Distribuio Seletiva
- Cobertura de vendas/PDVs x controle x custo (ex. Tnis Nike)

Distribuio Intensiva

(maior no possvel de PDVs)

- Bens de Convenincia (ex.goma de mascar)

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Tipos de sistemas verticais de canais de marketing


CORPORATIVO Diferentes nveis de canais administrados por um mesmo proprietrio ADMINISTRADO A liderana do canal assumida por um ou poucos membros dominantes

CONTRATUAL Acordo operacional regido por contrato entre os membros participantes do canal
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Canais convencionais versus canais verticais de marketing


Canal convencional de marketing fabricante

Canal vertical de marketing fabricante

atacadista varejista

varejista

consumidor

consumidor
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Causas de conflito de canais


Incompatibilidade

Diferena de percepo
Dependncia

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Problemas ticos e legais nas relaes de canal


Direito de exclusividade

Exclusividade de territrio
Acordos vinculados Direitos de revenda
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Reviso
Atividades desempenhadas pelos canais de marketing Decises de desenvolvimento de canal Decises de administrao do canal Dinmica de canal

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GERENCIANDO O VAREJO, O ATACADO E A LOGSTICA DE MERCADO


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Objetivos
Conhecer o varejo Conhecer o atacado

Conhecer a logstica de mercado

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Varejo

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Varejo
Varejo inclui todas as atividades relativas venda de produtos ou servios diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e no comercial.

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Varejo
Qualquer organizao que venda para consumidores finais - seja ela um fabricante, atacadista ou varejista - est fazendo varejo. A maneira como os produtos ou servios so vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por mquinas de vendas ou pela Internet)

ou onde eles so vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor) no importante.

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Classificao dos tipos de varejistas


Loja de especialidades
Lojas de departamentos Supermercados Lojas de convenincias Lojas de descontos Varejo off-price Superlojas Showroom de catlogo
Estreita linha de produtos com sortimento profundo
Grande variedade de linhas de produtos (Roupas, Mveis e utilidades domsticas) Grande variedade de alimentos, higiene pessoal, limpeza e produtos para o lar. Limitada linha de produtos de convenincia de alto giro Mercadorias-padro vendidas a preos baixos, margens baixas e grandes volumes de vendas. Ex. Wal Mart Estoques irregulares de produtos de alta qualidade preo muito baixo e pontas de estoque
Grande sortimento de produtos de compra rotineira de alimentos e no-alimentos, incluindo ampla gama de servios

Ampla seleo de produtos, alto giro e preos com descontos.


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Quatro nveis de servios no varejo

Auto servio:

clientes se dispem a procurar, comparar e selecionar produtos para poupar dinheiro. (Ex. Supermercado) os prprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda. (ex. C&A)

Auto seleo:

Servios limitados:os clientes precisam de mais


informao e ajuda. (ex.Forum)

Servios completos:

os vendedores esto prontos para ajudar em todas as fases do processo de procurar, comparar e selecionar. (ex. Loja da Noiva)
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Mapa de posicionamento do varejo


ampla C&A
Extenso da linha de produtos

Wall-Mart

Hugo Boss
estreita alto

Clvis Calados

baixo Valor agregado


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Tipos de varejo sem loja


Venda Direta
porta em porta

Marketing direto
Mala direta, mkt por catlogo, Telemarketing, mkt.televisivo e Compras pela internet

Mquinas automtica de venda

Servios de compra

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Teoria da roda do varejo


Preo intermedirio Status mdio Alta margem

Baixo preo Baixo status Baixa margem

Preo alto Alto status Alta margem

Novos entrantes
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Decises de Marketing
Mercado Alvo: essencial para tomada de deciso Sortimento e suprimento de produtos Servios e ambiente da loja Preo Promoo Localizao

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Atacado

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Atacado
O Atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou servios para aqueles que compram para revenda ou uso comercial.

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Por que os atacadistas so usados?


Servios de administrao e consultoria Informaes de mercado Venda e promoo

Funes do atacadista

Compra e formao de sortimentos Quebra dos lotes de compra

Risco

Financiamento Transporte

Armazenagem

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Decises de Marketing
Mercado Alvo: essencial para tomada de
deciso

Sortimento de produtos e servios

Preo
Promoo Localizao

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Logstica

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Logstica
A logstica de mercado envolve o planejamento, a implementao e o controle dos fluxos fsicos de materiais e de produtos finais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender s exigncias dos clientes e de lucrar com esse atendimento.

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Processo de Gerenciamento Logstico


Fluxo de Materiais de valor adicionado

Indstria

Clientes

Distribuio Fsica

Fabricao

Compras

Fornecedores

Fluxo de informaes sobre as necessidades


Fonte: Bowersox, DJ., Coss, DJ., and Helferich, K., Logistical Managment 3rd edition, Macmillan Publishing Co, 1986

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Objetivos de um sistema de logstica


Levar os produtos certos aos lugares certos, no prazo combinado, com o mnimo custo

Elevados nveis de servios ao consumidor Altos custos de distribuio

x
Baixos custos de distribuio Baixos nveis de servios ao consumidor Prover os servios ao consumidor do segmento alvo pelo menor custo => Maximizando os lucros

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Sistema de logstica
Minimizao dos custos para atendimento dos objetivos de logstica
Processamento do pedido, recebimento e envio

Transporte rodovirio, ferrovirio, martimo, fluvial, areo, oleodutos

Funes da logstica Armazenagem, estoque e distribuio

Estocagem quando fazer o pedido quanto pedir Just-in-Time

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Modalidades de transportes
Trem grandes transportadores nacionais para entrega de produtos volumosos e Caminho meio de transporte flexvel para entregas rotineiras, eficiente emtrajetos curtos ou produtos de alto valor Martimo, fluvial baixos custos para transporte de grandes volumes ou produtos de baixo valor, o meio mais lento Oleodutos transporte de petrleo, gs natural e produtos qumicos das bases ao mercado Areo cultos elevados, ideal quando a velocidade necessria para enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes 75

Checklist para escolha do tipo de transporte


Velocidade Confiana Capacidade Disponibilidade Custo

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