The Determinants of Service Quality: Satisfiers and Dissatisfiers

O que ns do Mestrado GS j sabemos

O conceito de qualidade continua ainda hoje muito ligado ao sector dos bens, industria, onde a qualidade pode ser definida especificamente, por engenheiros, e a sua avaliao consiste na avaliao tcnica do produto em si. Mas o sector dos servios est em expanso, e a sua qualidade igualmente importante. O grande problema prende-se com a dificuldade de avaliao da qualidade. Como podemos medir algo intangvel? Ser que isso que o nosso cliente quer? Como avaliamos o servio que ele recebeu?
Numa primeira anlise temos de ver do ponto de vista do consumidor, quais so as suas expectativas, o que ele pretende do servio em si, e ainda, como que ele interpretou o mesmo servio. Tudo isto mais complicado devido ao acrscimo de trs novos Ps (People, Physical Evidences, Process) nos tradicionais quatro Ps do Marketing (Product, Promotion, Price, Place). As pessoas jogam nos servios um papel principal, e quando falamos em pessoas estamos a referir tanto aos consumidores como aos colaboradores da empresa que interagem com os mesmos.

O que ns do Mestrado GS j sabemos

Estas diferenas na avaliao da qualidade prendem-se exactamente, como acabado de referir, com as caractersticas dos servios. Os servios so intangveis, o consumidor adquire uma soluo, um processo e no objectos fsicos, e por isso mesmo a sua avaliao depende mais da percepo do consumidor. Um outro aspecto que cada servio nico, cada cliente diferente e cada prestador de servios tambm o , e mesmo que sejam os mesmo o momento de prestao sempre diferente. Assim, podemos falar de heterogeneidade, uma segunda caractersticas dos servios. Com isto dificil a empresa estabelecer e oferecer um nvel de qualidade uniforme e consistente. Finalmente, esta qualidade surge durante a entrega do servio, na interaco com o funcionrio e o consumidor. O consumidor co-produtor do servio, e esta interaco dificilmente controlvel pela empresa.
Para perceber melhor esta temtica e a sua ligao qualidade, decidimos fazer a anlise de um artigo publicado no International Journal of Service Industry Management, 1995.

Objectivo do Paper
O autor deste artigo, Robert Johnston, professor da Universidade de Warwick, Coventry, no Reino Unido, pretendeu ento descobrir quais os determinantes de satisfao e de insatisfao do consumidor num servio. Segundo o mesmo autor, a identificao destes determinantes necessria uma vez que nos permite especificar, medir, controlar e melhorar a qualidade do servio percebido pelo consumidor. A qualidade de um servio medida pela sua capacidade de ir ao encontro das expectativas dos consumidores de forma consistente, assim, um servio de qualidade quando se encontra entre o nvel adequado e o nvel desejado. Poderemos tambm dizer que o cliente se sente encantado quando ele percepciona o servio acima da Zona de Tolerncia, e fica insatisfeito quando o mesmo fica abaixo do Nvel Adequado.

Nvel Desejado Zona de Tolerncia Nvel Adequado

Objectivo do Paper
Apesar de todas as teorias da qualidade, Servqual de PBZ(1988), Johnston e Silvestro (1990), Walker (1990), Grnroos (1990), Albrecht e Zemke (1985), Armistead (1990), o autor deste artigo considera que nenhum destes trabalhos explicou verdadeiramente os efeitos dos determinantes na criao de satisfao e de instaisfao. Eles apenas assumiram, implicitamente, que quando a presena de algo originava satisfao, a sua ausncia causaria insatisfao. Como se de dois lados de uma moeda se tratasse. Por exemplo, a pontualidade e prontido conduzia a uma satisfao no consumir, e assim, um atraso ou a falta de pontualidade causariam insatisfao.
Este artigo realizou um estudo emprico, no sector bancrio, usaram os 17 determinantes da qualidade do servio propostos por Johnston e Silvestro (1990) como base da classificao.

Estudo Emprico
Sumrio dos Resultados

Estudo Emprico
As Fontes de Satisfao e de Insatisfao

Resultados
Apesar do trabalho de PBZ ((1985), que diz que os determinantes de satisfao so contrrio aos que causam insatisfao, a verdade que neste estudo o autor encontrou que quatro determinantes tinham apenas um dos lados da moeda. A sua presena ou ausncia durante o processo, causavam satisfao, ou ento causavam insatisfao. Eram eles, integridade (insatisfao), compromisso (satisfao), esttica (insatisfao) e limpeza (satisfao).
Os determinantes de satisfao mais mencionados (cerca de 74%) prendem-se com caractersticas de natureza mais intangvel. Por seu lado os que causavam maior insatisfao eram aqueles relacionados com a integridade. Alm disso temos outros tais como a fiabilidade, capacidade de resposta e disponibilidade (tanto s tangveis como intangveis) e a funcionalidade (este por seu lado puramente tangvel)

Resultados
Os outros aspectos tangveis tm uma menor importncia (conforto, limpeza, segurana). Esta concluso apoia o estudo de Zeithaml (1990) que considera que a parte tangvel dos servios tm uma importncia menor quando avaliamos a qualidade nos servios.
A capacidade de resposta, tal como Berry et al. (1985) identificara um determinante-chave da qualidade. Este estudo no s suporta essa afirmao, como sublinha que um factor crucial, uma vez que uma componente fundamental na prestao de satisfao e a sua ausncia uma fonte de insatisfao.

Resultados
Uma satisfao adicional poder ser obtida atravs da prestao de servios mais rpidos do que o esperado. Contudo, reduzir o nmero de experincias insatisfatrias poder ser menos fcil. A insatisfao provocada geralmente por problemas de tangibilidade ou integridade. Segundo a anlise dos graficos parece que os clientes do banco esperam um servio de confiana, no demasiado lento, e que seja prestado por pessoal competente e honesto. Para o banco, isso sugeriria que existe a necessidade de considerar as polticas de stock de moeda, a seleco e manuteno de equipamento, a remoo de possveis erros de tratamento dos sistemas, por exemplo.
O autor considera que a maior nfase dada s tentativas de aumento de satisfao em vez de se preocuparem com a eliminao do descontentamento, tenha sido o fracasso de tantos programas TQM. Ele acredita que estes programas esto muito concentrados nas actividades do pessoal de front-office, sem chegar ao verdadeiro problema.

Crticas
Apesar de o artigo ter dado novos dados sobre os determinantes da satisfao e da insatisfao, acreditamos que o autor no deu o relevo necessrio num ponto, s expectativas dos clientes. Consideramos normal que a importncia dada aos aspectos intangveis seja maior no caso de um servio do que num produto. Contudo, o autor no teve em ateno s expectativas. Vamos tentar explicar o nosso ponto de vista com um exemplo bem prtico, um aluno de mestrado numa faculdade. A reputao da faculdade, a acessibilidade do professor, a simpatia do pessoal administrativo so todos importantes. Mas o core do servio sero as aulas, e o aluno tender a avaliar a actuao do professor durante as mesmas. A este chamamos o factor chave, se os seus determinantes estiverem presentes ento geram elevada satisfao, se ausentes geram elevada insatisfao.
O autor considera que elementos como as cadeiras, mesas, janelas nas salas, limpeza das mesma (elementos tangveis) no causam satisfao, mas isso acontece porque esperado uma sala de aula ter esse material. O estudante j est com expectativas que as salas sejam assim. Mas caso estes elementos estejam ausentes acredito que gerariam muito insatisfao. Estes elementos so conhecido como os Factores Bsicos

Se presentes o seu efeito na satisfao

Factor Chave Elementos mais clssicos. Ex. aulas Factores Bsicos Condies mnimas necessrias. Ex. limpeza das salas de aulas, material Factores Mais Elementos que fazem a diferena. Ex. Conforto extra das cadeiras Factores Secundrios Elementos pouco relevantes para a satisfao. Ex. Cor do cho da faculdade
Forte

Conforto das cadeiras, datashow Cor do cho

Fraco

Aulas
Limpeza e material nas salas
Forte Se ausentes, o seu impacto na (in)satisfao

Fraco

Com motivao tudo se consegue =)