Perfil del Consumidor Mexicano

El mercado de consumo

Distribucin geogrfica

Poblacin Rural Poblacin Urbana

Demografa del consumidor

Edad Ciclo de vida familiar Educacin e ingresos Raza y carcter tnico

Toma de decisiones del consumidor

AC Nielsen 2004 Perfil de Consumidor Mexicano

Conforma familias de pocos elementos Busca cada vez ms Fuentes de ingreso propias Selecciona de forma ms racional sus satisfactores Dedica menos tiempo a labores del hogar Demanda productos convenientes y saludables (de ah los lanzamientos de productos integrales, bajos en grasa, bajos en colesterol, con ms vitaminas, con fibra, ms presentaciones de agua, jugos con fruta, etc.) Adems de otros satisfactores adicionales que mejoren su nivel de vida Est expuesto a nuevos canales donde comprar sus productos.

AC Nielsen 2004 Perfil de Consumidor Mexicano

Actualmente las condiciones de oferta y competencia en el mercado han llevado al consumidor a una bsqueda exigente y juiciosa de precio y calidad que satisfagan sus necesidades y perspectivas de compra: la disminucin del ritmo de crecimiento poblacional genera cambios en el perfil del consumidor. Se aprecia un crecimiento en el nivel socioeconmico medio y una orientacin a familias menos numerosas, adems de que el desarrollo de comunidades de alta densidad impacta en la concentracin del consumo y el desarrollo de las zonas urbanas ya no se concentra en las tres principales metrpolis

Poblacin
En este contexto hay que decir que, hoy dos terceras partes de la poblacin se ubica en edad por encima de los 15 aos (un segmento al que ms empresas de diversos sectores voltean a ver: revistas, canales de TV, ropa, celulares, msica, internet, videojuegos, computadoras, alimentos, relojes, en fin).

Conforme los estudios de la compaa, en 1970 la estructura poblacional por edad era: 46.4% edades de 0 a 14 aos 50.1% edades de 15 a 64 aos 3.7% edades de 65 a ms aos En 2000, la distribucin era: 34.1% edades de 0 a 14 aos 60.9% edades de 15 a 64 aos 5% edades de 65 a ms aos

Rol de la mujer
Al hablar de la transformacin del nuevo rol la mujer y, por ende, del ama de casa, hoy, como desde hace varios aos, ella aporta ingresos y administra los recursos del hogar, lo que le ha dado una mayor oportunidad de decisin de compra en los hogares. Esto ha ocasionado una variacin en la seleccin de los productos que se consumen en Mxico por lo que, en la actualidad, registran crecimiento artculos y alimentos que requieran un menor tiempo de preparacin, que son de fcil consumo y saludables. A cunto ha ascendido la venta de hornos de microondas? Cuntos productos existen hoy que se pueden preparar en 5 minutos? Asimismo, dado que el consumidor mexicano sigue madurando, esto causa nuevos estilos de vida y racionalidad en las decisiones de compra, ya que exige ms de los productos que consume en cuanto a relacin costo beneficio. Esto se debe en gran medida a la gran diversidad de opciones y productos que ahora estn a su alcance.

Crecimiento del canal de autoservicio

En cuanto al entorno comercial, los autoservicios continan en expansin debido la capitalizacin de las oportunidades derivadas de la evolucin del consumidor. Mientras que las tiendas tradicionales, pierden terreno en poblaciones medianas y grandes, por ejemplo en localidades con ms de 250 mil habitantes el nmero de establecimientos tradicionales baj del 36.6 al 33.7 %, en tan solo dos aos. En 2001 la participacin de puntos de venta estaba conformado de la siguiente manera: 47.5% lo tenan las tiendas tradicionales 7.3% los minisupers y las tiendas de conveniencia 45.3% las cadenas de autoservicio Para 2003, los porcentajes quedaron como sigue: 43.1% las tiendas tradicionales (4.4 puntos menos) 8.5% los minisupers y las tiendas de conveniencia (1.2 puntos ms) 48.4% las cadenas de autoservicio (3.1 puntos ms)

Conclusiones
El consumidor continuar buscando economa en productos para solventar el gasto en servicios y deuda; que seguir el avance de los autoservicios con sus esquemas de mayor eficiencia en el abasto, para ofrecer precios ms bajos, adems de que la tienda tradicional continuar cediendo terreno, obligando a los fabricantes y mayoristas a buscar alternativas como productos que aporten valor al tendero, eficiencias para recuperar la competitividad. Una alternativa de subsistencia para este canal es la refrigeracin, para ofrecer a la clientela productos de conveniencia, practicidad y portabilidad. En este sentido podemos mencionar productos como yogurts cremosos y para beber, postres como flanes, gelatinas, pays u otros, comida semi congelada.

Tendencias del canasto de consumo masivo

Las categoras con mayor crecimiento son barras alimenticias, agua embotellada, cereales, leche saborizada, sopas preparadas, yogurt, gelatinas y postres preparados, as como aromatizantes alineados con las demandas del consumidor actual: conveniencia, practicidad, salud, dispuesto a pagar ms por salud y ahorro en tiempo.

Categoras en ascenso 2005

Por canastos, crece el volumen, principalmente de alimentos e higiene y belleza; aunque en valor, las ventas se contraen, con excepcin del canasto de alimentos que aument tambin en valor y en precio. As tenemos que la categora Alimentos creci 2.8% en volumen de ventas, y 1.5% en precio Uso domstico creci 2.1% en volumen de ventas, y 0.5% en precio Higiene & belleza creci 4.5% en volumen de ventas, y disminuy 0.4% en precio Bebidas creci 1.7% en volumen de ventas, y 0.3% en precio Licores creci 0.5% en volumen de ventas, y baj -3% en precio

Nuevos productos
Finalmente, en cuanto al lanzamiento de productos, se observa una baja efectividad en el nmero de nuevos conceptos introducidos al mercado. Para el xito de stos es necesario garantizar la ejecucin y definir correctamente el grupo objetivo. Un lanzamiento exitoso requiere satisfacer cabalmente las necesidades del consumidor, garantizar una rpida y eficaz distribucin en los primeros meses, un apoyo constante en actividades, como el mostrar el producto al consumidor en punto de venta (exhibicin) e incentivar la prueba del producto (oferta de introduccin).

Cambios en el mercado Mexicano 2006

Es evidente La estabilidad econmica durante los ltimos aos, la cual le ha dado al pas solidez en cuanto a los principales indicadores como inflacin, tasas de inters y reservas. Sin embargo, an no se observa una creacin de empleos tal que impulse un mayor crecimiento econmico, la variacin del PIB en 2005 se mantuvo en niveles de 3%, por debajo del observado en 2004.

Mercados de Consumo

No obstante este indicador, como se podr apreciar ms adelante, el comercio y en particular los mercados de consumo masivo muestran tendencias favorables en comparacin al ao previo. Buena parte de la dinmica observada en los mercados de consumo se puede explicar por varios componentesEn primer trmino, el flujo de remesas proveniente de los mexicanos que residen en el extranjero sigue creciendo y contina siendo, despus de los ingresos por petrleo, la segunda fuente ms importante de divisas en el pas

Mercados de Consumo

Algunos estudios indican que el destino de la mayor parte de estos ingresos se va al gasto corriente de las familias, construccin o ampliacin de vivienda, y adquisicin de bienes, como electrodomsticos y automviles. Por otro lado, ante el aumento en el precio del petrleo, los crecientes ingresos de este rubro no son utilizados en su mayora para invertir en infraestructura, pues se destinan a gasto pblico, lo cual en alguna medida igualmente incentiva el consumo. Asimismo, el consumo se ve favorecido tanto por un repunte en el nmero de asalariados observado en el ao 2005, como por un acelerado crecimiento del nivel de financiamiento a personas, en particular el crdito al consumo, el cual observa la tasa incremental ms alta seguido por vivienda.

Mercados de Consumo

Por otro lado, ya no se observan los niveles de inflacin por encima de la variacin en precios, lo cual es indicativo de que, si bien no es extensivo para todos los mercados, hubo categoras que lograron salirse de la presin en precios que observamos durante varios aos. De hecho, las ventas en valor logran un considerable repunte en trminos reales contra la contraccin registrada el ao pasado.
En el detalle por familias de categoras, sobresale como ya es costumbre, la canasta de alimentos, la que incluye categoras como yoghurt, barras alimenticias y leche saborizada, que muestran gran dinamismo y donde inciden estos aspectos de salud y practicidad.

Evolucin de las canastas

Mercados de Consumo

Por otro lado, es relevante ver la evolucin de la canasta golosinas y la canasta bebidas, que logran revalorar su precio a travs de la innovacin y el consecuente desarrollo de segmentos de mayor valor, sin demeritar el crecimiento en volumen. De hecho, estas dos canastas junto con la de alimentos, presentan los mayores avances en las ventas en valor.
Desde la perspectiva de los canales de distribucin, la expansin del autoservicio contina avanzando a costa de los formatos tradicionales. Igualmente, se registra un avance en importancia por parte de las tiendas de conveniencia y minisupers

Mercados de Consumo

En consecuencia, el comercio organizado, con su oferta de eficiencia y servicio, seguramente continuar en esta lnea por algunos aos ms, facilitando el acceso al consumidor y acentuando la guerra entre marcas por conquistar su preferencia, o mejor dicho su lealtad. Innovacin: nuevos productos. nuevos conceptos y nuevas marcas. El consumidor est cada vez ms expuesto a una creciente gama de opciones sobre la cual tomar una decisin de compra, y no solo eso, adoptar nuevas categoras, intentar nuevas marcas y descartar otras. La ejecucin en el punto de venta es fundamental para lograr que una marca sea considerada, una mirada al hogar revela que en poco ms de la mitad de un conjunto de categoras analizadas, la tendencia es a sustituir productos, no necesariamente a incrementarlos

Mercados de Consumo (La familia)

Incluso, en ms de la cuarta parte de estas categoras, la tendencia es reducir productos, y en el 18% de los casos se observ un incremento. Los casos ms relevantes son las categoras de concentrados en polvo, leche y aguas saborizadas; en las cuales la oferta de nuevos sabores y presentaciones, son el motor. Asimismo, suavizantes de telas, en donde la adopcin de los conceptos libres de enjuague increment la base de consumidores; o el caso de limpiadores lquidos con una propuesta de nuevos usos. Habr diferencias entre los hogares que deciden mantener su base cotidiana de productos con aquellos que la incrementan? O con aqullos que la reducen? Tendr el mismo hogar una disposicin hacia nuevos productos diferenciada por categora? Qu tan receptivos son los hogares hacia nuevos productos? En promedio, una tercera parte los hogares urbanas son ms proclives a probar lanzamientos.

Mercados de Consumo (La familia)

Sin embargo, esta proporcin no es constante, ni a lo largo de La geografa del pas, ni por nivel socioeconmico, luego entonces Cmo encontrar a las hogares con inclinacin a probar nuevas ideas? Cmo influir en aquellos menos receptivos al cambio? Cmo caracterizarlos? Cmo comunicarse con ellos? Es evidente que la evolucin de la sociedad igualmente modifica los hbitos y razones de compra en el hogar

Mercados de Consumo (La familia)

En el pas observamos un progreso en el nivel educativo del ama de casa. Si bien se aprecia un comportamiento escalonado en el grado escolar alcanzado en cada nivel socioeconmico. es evidente el avance del ama de casa en este terreno. En consecuencia, a mayor nivel educativo, mayor anlisis y conciencia en la decisin de compra. Por otro lado, seguramente la educacin del ama de casa influye en la actitud del hogar hacia el contexto que le rodea, ya sea en aspiraciones, o falta de ellas, gustos, hbitos, rutinas. preocupaciones. etc. Por otro lado, contina la tendencia creciente de la mujer con algn tipo de trabajo remunerado, ya sea por verse obligada a contribuir al gasto del hogar o porque busca Desarrollo y mejores perspectivas para su familia. En cada caso, si bien el ama casa trabaja, las razones por las que lo hace son distintas, como seguramente sern sus hbitos de compra. Otra perspectiva de la evolucin del hogar mexicano, y que sin duda impacta los hbitos y decisiones de compra, tiene que ver con el desarrollo del Nivel Socioeconmico Medio, y la tendencia hacia familias menos numerosas

Demografa Mexicana

Factores coma la demografa, las actitudes y preferencias de lugar de compra, constituyen un perfil del hogar, el cual resulta til para entender el comportamiento del consumidor y definir cmo acercarnos a l de manera eficiente para evitar el desperdicio de recursos. Para analizarlos, ACNielsen cre 6 perfiles de hogares bsicos:

Perfil del Consumidor

Una vez realizado este ejercicio de segmentacin por actitudes, demografa y exposicin a los medios, se puede analizar la intensidad de respuesta de varios factores asociados al acto de compra. Todos los grupos declararon cercana y buenos precios como factores preponderantes al momento de elegir un lugar de compra. Sin embargo, los dems elementos revelan razones y actitudes diferenciadas.

Perfil del Consumidor

Por ejemplo, para el conjunto de los Pragmticos cotidianos, que son en su mayora hogares de nivel bajo. ms orientados a una rutina, con ciertas aspiraciones pero con poca motivacin para mejorar, un tanto soadores y vidos de ver telenovelas como escape de la rutina- las ofertas, la calidad y la disponibilidad de productos frescos, para seguramente preparar alimentos, son elementos preponderantes. De igual manera, las formas de pago y frecuencias de visita son diferentes en cada caso

Perfil del Consumidor

Tambin se observa que el perfil del comprador determina el lugar donde principalmente realiza sus compras, ya sea en tiendas tradicionales, clubes de precio o autoservicio.

Perfil del Consumidor

El anlisis muestra un mapa sobre dos factores que inciden en la decisin de compra. Por un lado tenernos la influencia que ejerce la familia en relacin con la eleccin de un producto y por otro, qu tan relevante es la bsqueda de un mejor entendimiento del ama de casa por s sola sobre el producto. Es decir, que tanta independencia se puede esperar de los diferentes segmentos al momento de decidirse por una marca u otra. Definitivamente, el segmento Fashion muestra una gran independencia al momento de elegir sus productos, mientras que abnegados y pragmticos son ms influenciables sin perder la cautela por entender el producto.

Perfil del Consumidor

El hogar maduro tradicional, se muestra menos influenciable y al mismo tiempo, con menos inters sobre el producto, lo cual da la impresin de que los productos que consume han sido adoptados de tiempo atrs y posiblemente habr menor propensin a intentar algo nuevo a menos que se lo recomienden.
El hogar consciente, probablemente sea el prototipo de la familia moderna mexicana, sin importar el NSE, y posiblemente se vea crecer este segmento en el futuro ante el auge de la urbanizacin, crecimiento del nivel medio y mayores niveles educativos

Perfil del Consumidor

Se aprecia como estos hogares conscientes buscan atributos de calidad y al igual que los fashion y maduros exitosos, estn interesados en buscar alternativas. En contraparte, los pragmticos y abnegados se muestran ms rutinarios en actitud dentro de la tienda.

Conclusiones

El consumidor mexicano continuar expuesto a ms opciones de producto y canales. El xito de un producto depende de su alineacin a segmentos especficos Comprender estos segmentos y accionar la mezcla de mercadotecnia sobre ellos mejorar el desempeo competitivo. Los segmentos de consumidores basados en actitudes, preferencias. hbitos de exposicin a medios explican patrones que trascienden los perfiles sociodemogrficos clsicos. Tomando en cuenta su demografa, actitudes, medios a los que estn expuestos y lugares donde realizan sus compras; es posible alinear las estrategias de precio, valor agregado, comunicacin, mix de productos y canales de comercializacin. Slo con el pleno de los hogares, se dar el primer paso para alcanzar la lealtad de los consumidores, la cual comienza evoluciona y culmina en el hogar