Universidad Ricardo Palma

Escuela de Postgrado Maestra en Ingeniera Industrial con mencin en Planeamiento y Gestin Empresarial

Curso de Gestin del Marketing y Comercio Internacional

Parte 1
Mg. Csar Rivera Lynch

Parte 1: Objetivo

Entender qu es el marketing, para qu sirve y aprender a aplicarlo.

Contenido
1. Qu es el marketing? 2. Qu no es el marketing? 3. Conceptos fundamentales de Marketing. 4. El marketing mix (4p). 5. Enfoques empresariales.

Qu es el Marketing?

Qu es el Marketing?
Proceso gerencial por el cual se hacen coincidir los productos con los mercados y se efectan transferencias de la propiedad.
Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio.

Qu es el Marketing?
Sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales:

Se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes, Para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, A cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin.

Qu es el Marketing?
Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y as obtener un beneficio.
Revista Business, marzo 2007

Qu es el Marketing?
Proceso social y administrativo por el que

grupos e individuos satisfacen sus necesidades y deseos al crear e intercambiar bienes y servicios.

qu es el marketing?

Proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos. Proceso administrativo porque el marketing necesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades.

Rolando Arellano:
La esencia del marketing est en crear productos y servicios que satisfagan bien las necesidades de los consumidores, para que estos vuelvan a comprarlos y los recomienden a otros y otros. Marketing no es vender, es que nos vuelvan a comprar.

Cul es la misin del marketing?

El papel desempeado por el marketing es el de percibir las necesidades no cubiertas de las personas y organizaciones para crear soluciones nuevas y atractivas.

PeroQu NO es el marketing?
NO es el sinnimo de ventas:
Cuando se confunde al marketing con las ventas, se est haciendo la referencia a la idea de la venta a presin. El marketing no es ventas. Las ventas estn comprendidas dentro del proceso del marketing y son su resultado.
"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qu es lo que se debe vender"

qu NO es el marketing?

NO es la forma moderna de publicidad:

Generalmente se confunde al marketing con la publicidad y, adems, se asocia al marketing con la publicidad engaosa, la que hace promesas exageradas o que no son verdaderas. El marketing no es publicidad, esta es una variable que hace parte del proceso del marketing. No es el todo.

qu NO es el marketing?

El marketing NO es creador de necesidades:

El marketing mal concebido ha generalizado expresiones como: eso es producto del marketing, eso es puro marketing o cuando un producto no se vende: hay que hacerle marketing.

El marketing verdadero no crea necesidades, el marketing se encarga de explorar o indagar primero por ellas, para luego poder satisfacerlas.

El marketing

crea necesidades?

Cul es el peor tipo de marketing?

Socavan el concepto de marketing:

Las ventas apresuradas, cuyo objetivo es vender a cualquier precio en lugar de crear un cliente a largo plazo. Las prcticas como la venta con seuelos. La publicidad exagerada. La fijacin de precios engaosa.

El sonado robo de pulmn de muestra del cuerpo humano habra sido una total farsa
7:01 | Segn documentos, la encargada del evento en Lima invent la historia, que puso en vergenza al Per, para que se vendan ms entradas

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Conceptos Fundamentales del Marketing

Qu es una necesidad?
Es el estado de privacin que siente el individuo.

ETC.

SED

HAMBRE

VESTIDO

Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes, ms bien forman parte integral de la biologa y de la condicin humana.

Ascenso en la jerarqua

Valores

Perfumes, adornos, status Familia, amigos, pareja, club trabajo, seguro mdico, jubilacin.. Alimentos, vestido, dormir, agua

Abraham Maslow

Pirmide de necesidades de Maslow

Qu es un deseo?
Son las formas que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la cultura e individualidad del sujeto.
Consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas necesidades.

Normal
Light

Normal
Diet

Mineral: San Antonio No mineral: San Luis

Natural Envasado Sobre

Rubia Negra

"El marketing se mueve en la esfera del deseo y no en la esfera de la necesidad"

Qu es la demanda?
Son deseos por productos y servicios especficos que la gente esta dispuesta a pagar por ellos.

Son los deseos humanos que estn respaldados por la capacidad de pago.

Actuacin del Marketing sobre las necesidades, deseos y demandas

Marketing Identifica Orienta Canaliza Estimula

Necesidades

Deseos

Demandas

Qu es un producto?
Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para atraer la atencin, para su adquisicin, su empleo o su consumo, que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
Proporcionan una solucin para una necesidad.

Proporcionan una solucin para una necesidad.

Viagra: Pfizer detect que algunos hombres tenan una necesidad X y encontr la forma de satisfacerla.

Pampers: Detectaron que las madres queran dormir mejor en las noches. Desarrollaron un paal que mantiene al bebe seco hasta la maana.

Un producto puede ser:

Bienes
Servicios

Personas
Las estrellas de cine, futbolistas, cantantes, etc. Tienen un agente, un manager personal.

Experiencias
Al orquestar diversos servicios y bienes es posible crear, presentar y vender experiencias. Ejem: Walt Disney

Eventos
Que se llevan a cabo cada cierto tiempo, como las Olimpiadas, mundiales, conciertos, aniversarios de empresas, etc.

Propiedades
Son derechos de posesin intangibles, sea de propiedad reales (bienes races) o financieras (acciones y bonos).

Lugares
Ciudades, estados, regiones, pases, compiten por atraer turistas, fbricas, residentes, etc.

Organizaciones
Buscan crear una imagen fuerte y favorable en la mente de sus pblicos.

Informacin
La informacin se puede generar y vender como un producto. Ejem. Infocorp

Ideas, programas, causas

Cmo se define el mercado?

Son las personas u organizaciones a las que les ofrecemos nuestro producto o servicio

Desde el punto de vista de los mercadlogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran el mercado.
comunicaciones

INDUSTRIA Conjunto de vendedores

Bienes /servicios
dinero informacin

MERCADO Conjunto de compradores

Mercado de consumo y mercado organizacional

Marketing de consumo Producto servicio Marketing industrial / business to business

Mercado de consumo

Mercado organizacional
Negocios Org. sin fines lucro Gobierno

Organizaciones, instituciones, etc. Personas que adquieren productos para su propio consumo Que adquieren:
-Insumos para fabricar otros productos, ya sea de consumo o industriales. -Productos requeridos para sus operaciones -Productos para la reventa

Las

4p

Qu son las 4p?

La Mezcla de mercadeo = El marketing mix Conjunto de instrumentos tcticos controlables del marketing que la empresa mezcla para producir la respuesta que quiere en el mercado meta.
P P

La Mezcla de Mercadeo (4p)

Producto Calidad Caractersticas Nombre de marca Empaque Tamao Servicios Garanta,etc
Canales de distribucin Canales Cobertura Ubicacin Inventarios Transporte

4p

Precio Mercado Precio de lista Meta Descuentos Plazo para el pago Condiciones de crdito

Comunicacin Publicidad Venta Personal Promocin de ventas Propaganda Relaciones Pblicas

TODAS ESTAS VARIABLES SE RELACIONAN ESTRECHAMENTE ENTRE SI

Las 4 C: representan el pensamiento del comprador

4p Producto Precio Distribucin (Plaza)

4c Conciencia de valor para el cliente Costos para el cliente Conveniencia para el cliente

Comunicacin (Promocin)

Comunicacin con el cliente

Los tres niveles del producto

Instalacin Envasado Nombre de la marca Caractersticas Producto real

Producto aumentado
MANTENIMIENTO, REPUESTOS, SERVICIO

Crdito y entrega
Nivel de calidad

Beneficio o servicio fundamental Diseo Servicio post venta

AUTOMOVIL
Producto fundamental

TRANSPORTE

Garanta

Ciclo de vida del producto

Ventas y utilidades ($)

Ventas

Utilidades Tiempo Etapa de desarrollo del producto Prdidas / inversin ($)

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Decadencia

El Precio
El precio no es un numerito. Es un concepto relativo, implica la relacin entre dos variables:
Precio: Beneficio Percibido Sacrificio Percibido Cantidad de bienes y servicios Precio: recibidos por el comprador Cantidad de dinero recibido por el vendedor

Es la cantidad de dinero que el comprador intercambia por un surtido de productos y/o servicios proporcionados por el vendedor

Canales de Distribucin
Como hacemos para llevar nuestros productos hacia donde est el consumidor.

Conjunto de elementos organizados como un sistema que conecta a la empresa con el mercado.

Canal de distribucin sin intermediarios

Canal de distribucin con intermediarios

16
TRANSACCIONES

8
TRANSACCIONES

La Comunicacin
Es la coordinacin de esfuerzos para levantar canales de informacin y persuacin que faciliten la venta de un producto o servicio, o la aceptacin de una idea.
Es una mezcla de varias variables

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin a travs de un medio, de presentacin de ideas, bienes o servicios por un auspicador identificado. Es principalmente informar y persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisin de compra de un producto o servicio que una organizacin ofrece.

Ejemplos de Publicidad creativa:

Mira los autos cuando uses auriculares

Ver archivo publicidad creativa

Promocin de ventas: Cualquier actividad que ofrezca un incentivo para una respuesta deseada de los clientes seleccionados, vendedores de la compaa o intermediarios.

Ejemplos: concursos de ventas, shows, exhibiciones, demostraciones, etc.

Relaciones Pblicas: Comunicacin para corregir impresiones errneas, mantener el prestigio de la empresa y explicar sus propsitos y objetivos.

Propaganda:

Una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias y reportajes sobre una organizacin y sus productos. Este tipo de propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista.
Cualquier comunicacin referente a una organizacin, sus productos o polticas a travs de medios que no reciben un pago de la empresa.

Publirreportaje

Venta Personal:

Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores potenciales con el propsito de hacer venta.

El trmino vendedor cubre una extensa gama de posiciones, desde el empleado que vende en una tienda de ventas al detalle, hasta el vendedor de ingeniera que se desempea como consultor con las compaas cliente.

vendedor

Importancia relativa de las variables de comunicacin en los mercados de consumo e industrial

Publicidad Promocin de ventas Venta personal Relaciones Pblicas

Venta personal Promocin de ventas Publicidad Relaciones Pblicas

BIENES DE CONSUMO Mercado de Consumo

Mercado BIENES INDUSTRIALES Industrial

ENFOQUES EMPRESARIALES

Conceptos rivales segn los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing

El Concepto de Produccin
Sostiene que los consumidores prefieren productos que estn ampliamente disponibles y tienen bajo costo.
Se concentra en lograr una elevada eficiencia en la produccin, costos bajos y distribucin masiva.

El Concepto de Producto
Sostiene que los consumidores preferirn los productos que ofrecen mejor calidad, desempeo o caractersticas innovadoras.
Utilizan poca o ninguna informacin del mercado para el diseo del producto.

El Concepto de Venta
Sostiene que los consumidores, si se les deja solos, normalmente no adquirirn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin.

Por este motivo se debe emprender una labor agresiva de ventas y promocin.

El marketing basado en las ventas lleva consigo un riesgo elevado, pues supone:

Que los clientes a los que se les convence de comprar un producto les gustar ese producto, Que incluso, si no les gusta, no hablarn mal de l, ni se quejarn, y olvidarn su decepcin y lo volvern a comprar.

Las empresas que aplican estos conceptos fabrican el producto que ellos desean y despus deben forzar la compra.
Practican polticas agresivas hacia los consumidores "obligndoles" en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado.

El Concepto de Marketing
Sostiene que la clave para que una organizacin alcance sus metas consiste en ser ms eficaz que sus competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus clientes.
El Marketing: Se concentra en las necesidades del comprador. Se obsesiona con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y todo el cmulo de cosas asociadas a su creacin, entrega y consumo final.

La Venta:
Se concentra en las necesidades del vendedor. Se obsesiona con la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero.

Determinantes del valor entregado al cliente

Punto de partida

Foco

Mecanismos

Fines

Fbrica

Productos

Ventas y Promociones

Utilidades segn volumen de ventas

El concepto de ventas

Mercado meta (cliente)

Necesidades del cliente

Marketing integrado

Utilidades segn satisfaccin de clientes

El concepto de marketing

el concepto de marketing nos dice:

Identifica los deseos del cliente y no pares hasta satisfacerlos. Haz lo que se vender en lugar de tratar de vender lo que haces. Ama al cliente y no al producto. El cliente es el dueo. Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfaccin. El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo hacemos pensando en l.

Razones para adoptar el concepto de marketing

1. Los activos de la empresa de poco valen si no hay clientes. Por tanto, la tarea clave de la empresa es atraer y retener clientes. Los clientes se atraen con ofertas competitivamente superiores y se retienen mediante la satisfacciones.

2.

3.

4.

El desempeo de los dems departamentos influye directamente en la satisfaccin del cliente. El marketing necesita influir en estos otros departamentos para que cooperen en la entrega de satisfaccin al cliente.

5.

Pero
Cmo debera actuar una empresa que realmente desea estar enfocada en el consumidor?

1.

Todas las actividades de marketing en una organizacin deben estar coordinadas. (Cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los intereses del cliente, el resultado es el marketing integrado). Toda planeacin y las operaciones deben orientarse hacia el cliente.

2.

Orientacin al cliente

Actividades de marketing coordinadas

Logro de objetivos de desempeo de la organizacin

Satisfaccin del cliente

xito organizacional