ESTRATEGIAS DE MARKETING

Producto: Homme Attraction 21

MERCADO DE PERFUMES PARA HOMBRE EN EL PER

El atractivo del mercado es "alto", debido a

que present un crecimiento del 12% en el ao 2005 con respecto al 2004; y se espera que se mantenga la tendencia. Adems se presenta un crecimiento continuo desde hace 10 aos. El hombre peruano ltimamente se est preocupando ms por su imagen personal. El poder adquisitivo de la poblacin est aumentando, debido a que la economa en el Per esta en auge.

MATRIZ McKinsey
Posicin competitiva de los productos y servicios Fuerte Esfuerzo en Alto invertir y crecimiento Atractivo del mercado Medio Medio Inversin y crecimiento selectivo Dbil Seleccin oportunista

Inversin y
crecimiento selectivo Bajo Seleccin protectora Cosechar con tcticas visibles Selectividad

Cosechar con tcticas invisibles Desinversin rpida

Entonces el cuadro en el que estamos sera "Seleccin Oportunista", lo ideal es que las estrategias que se presenten estn dirigidas a mejorar las fortalezas limitadas, y a neutralizar las debilidades.

MATRIZ ANSOFF
PRODUCTOS EXISTENTE NUEVO M E R C A D O Penetracin de mercado Desarrollo de Producto

EXISTENTE

Nuevo

Desarrollo de Mercado

Diversificacin

El ambiente del caso que se est desarrollando se puede ubicar en el cuarto cuadrante, Desarrollo del Producto". Esto debido a que se busca insertar una Nueva Fragancia, en un mercado existente que se encuentra en crecimiento como es el Mercado de Fragancias para hombres.

PRODUCTO
PERFUME Homme Attraction

MATRIZ DE ATRIBUTOS PERFUME Homme Attraction

ATRIBUTOS
Aroma innovador Logo varonil e innovador Empaque masculino Color llamativo Diferentes presentaciones Mayor tiempo de duracin del aroma Asesoramiento en la compra.

Atributos Fsicos

Atributos Intangibles

Atributos psicolgicos/imagen

Elegancia. Exclusividad. Lujo. Presencia Varonil. Presencia formal, clsica.

Sobre el Grupo competidor Atributos Ventajas Desventajas

Sobre nuestro cliente Beneficios Molestias

Atributos
Fsicos

Tener un nuevo aroma, que distinga nuestro producto de Aroma innovador los dems. Logo varonil e innovador Diferentes Empaque presentaciones, y masculino Color llamativo as mostrar Diferentes diversidad. presentaciones Mayor tiempo de La duracin de la duracin del fragancia es mayor aroma con respecto a los dems productos competidores Asesora en la

El logo y el empaque es El color de la exclusivo para fragancia puede hombres. no resultar El hecho de atractivo para que el aroma algunos clientes de la fragancia (Depender del dure ms ser gusto) muy confortable para el cliente

Atributos

Fidelizar al cliente

Intangibles

compra.

Atributos

Sobre el Grupo competidor Ventajas Desventajas

Atributos Psicolgico s / imagen

Elegancia Exclusividad Lujo Presencia Varonil

Presencia formal, clsica.

Sobre nuestro cliente Beneficios Molestias Sin embargo Hacer que un al ser este cliente se un punto sienta subjetivo importante a estos travs de aspectos aspectos pueden no como ser elegancia, suficientes exclusividad, para una lujo presencia persona varonil y sumamente formal. exigente.

La posibilidad de que ocurra: se utilizara una escala del 1 -10 Impacto del negocio: fijar el impacto en el negocio que puede tener el producto en una escala de 0 100 % Se multiplica la valoracin por el porcentaje, y se eligen los 6 atributos ms importantes (Los de mayor valoracin).
Posibilidad de que ocurra
Aroma Innovador Logo varonil e innovador 9 8

Impacto en el negocio
80% 70%

PONDERACIN

7.2 5.6

Empaque masculino
Color llamativo Diferentes presentaciones Mayor tiempo de duracin del aroma Asesora en la compra. Elegancia en la persona que lo usa Exclusividad Lujo Presencia varonil Presencia formal, clsica

8
6 8 7

70%
50% 70% 80%

5.6
3.0 5.6 5.6

7 7 7 7 7

70% 70% 80% 70% 70%

4.9 4.9 5.6 4.9 4.9

Entonces en los atributos del producto que nos debemos enfocar deben ser los siguientes:

Aroma Innovador Logo varonil e innovador Empaque masculino Diferentes presentaciones Mayor tiempo de duracin del aroma Lujo

9 8 8 8

80% 70% 70% 70%

7.2 5.6 5.6 5.6

7
7

80%
80%

5.6
5.6

Matriz FODA
ANLISIS INTERNO Fortalezas Productos innovador. Una fragancia cuyo aroma dura mas de lo convencional. Una fragancia de calidad. nicos con un aroma Debilidades Depender de los laboratorios Rotcher.

Producto Nuevo. Productos importados.

ANLISIS EXTERNO Oportunidades Un mercado atractivo cuyo crecimiento es 12% anual. El mercado se preocupa ms por su imagen personal. Alta capacidad de gasto del sector A (aproximadamente ingresos). 53% de sus Amenazas Grandes marcas ya posicionadas en el mercado como Calvin Klein, Paco Rabane, etc. Consumidor tradicional

Bajo

consumo

de

fragancias

masculinas en el mercado peruano.

El mercado es interesante para introducir el perfume?

El mercado es muy atractivo para poder colocar

nuestro perfume, sin embargo, no es el nico factor que influye para tomar una decisin importante. Ahora analizaremos al consumidor peruano, identificando 2 variables que determinaran nuestra decisin y manera de enfocarnos al mercado. La primera ser la clase social, que nos mostrara que tanta gente est en la capacidad adquisitiva para poder adquirir nuestro producto. Luego la relacionaremos con la zona geogrfica, para determinar en que lugares se concentran este tipo de personas, y as enfocar nuestras estrategias de una manera mas directa.

Fuente:

Afortunados Tecnolgicos triunfadores Preocupados p. su apariencia Cosmopolitas Informados Innovadores Busc. de calidad y servicio A, B y C

Progresistas Hombres Buscadores permanentes de progreso Poco interesados en imagen Muy trabajadores Utilitarios en el consumo Busc. de rendimiento Todos los NSE

Adaptados Hombres Buscadores de respeto social Interesados en la familia y amigos Respetuosos de la tradicin Busc. de marca como garanta Todos los NSE

Fuente:

Fuente:

A INGRESO MENSUAL (POR PERSONA)

S/.10720 S/. 2990 S/. 1420 S/. 1030 S/. 730

GRFICO: INGRESOS FAMILIARES POR NIVEL SOCIOECONMICO

12000 10000 8000 6000 4000 2000 0

INGRESO EN SOLES

A B C D E

NIVEL SOCIOECONMICO

FUENTE: APEIM, Elaboracin: propia

Segmentacin del Mercado:

Consideramos 2 variables principales para la segmentacin, segn la clase social y Geogrficamente, identificamos las zonas de Lima y Departamentos de Per son los que poseen la mayor cantidad de nuestro mercado objetivo (Hombre de clase social A B). HOGARES CANTIDAD CANTIDAD HOGARES
PROVINCIAS % CLASE A % CLASE B 0.2 2 1.8 0.6 0.4 0.4 0.8 0.6 0.1 0.6 1.8 2.2 4 5.5 13.1 7.4 1.9 5.3 7.7 5.0 6.6 4.9 7.7 7.9 8.1 11.2

(miles)
115.5 53.9 101.5 426.4 203.2 209.3 335.0 299.5 476.4 293.6 345.5 446 323.7

UCAYALI MOQUEGUA TACNA PUNO HUANUCO ICA JUNIN ANCASH PIURA LAMBAYEQUE CUSCO LA LIBERTAD AREQUIPA

CLASE A 0.2 1.1 1.8 2.6 0.8 0.8 2.7 1.8 0.5 1.8 6.2 9.8 12.9

CLASE B 6.4 7.1 7.5 8.1 10.8 16.1 16.8 19.8 23.3 22.6 27.3 36.1 36.3

(miles)
6.6 8.1 9.3 10.7 11.6 17.0 19.4 21.6 23.8 24.4 33.5 45.9 49.2

Fuentes: APEIM, Elaboracin Pro

PROVINCIAS % CLASE A % CLASE B MOQUEGUA UCAYALI TACNA PUNO HUANUCO ICA CUSCO JUNIN ANCASH PIURA LAMBAYEQUE LA LIBERTAD AREQUIPA 2 0.2 1.8 0.6 0.4 0.4 1.8 0.8 0.6 0.1 0.6 2.2 4 13.1 5.5 7.4 1.9 5.3 7.7 7.9 5.0 6.6 4.9 7.7 8.1 11.2

POBLACION CANTIDAD CANTIDAD (miles) CLASE A CLASE B 148.2 477.6 300.9 1377.1 842.0 763.6 722.2 1318.1 1129.4 1799.6 1229.3 1364.2 1126.8 3.0 1.0 5.4 8.3 3.4 3.1 13.0 10.5 6.8 1.8 7.4 30.0 45.1 19.4 26.3 22.3 26.2 44.6 58.8 57.1 65.9 74.5 88.2 94.7 110.5 126.2

TOTAL (miles) 22.4 27.2 27.7 34.4 48.0 61.9 70.1 76.4 81.3 90.0 102.0 140.5 171.3

Fuentes: APEIM, Elaboracin Pro

De los cuadros extraemos las zonas y departamentos en los cuales vamos a enfocar nuestro producto. Para Lima:
LIMA (Ate, Chaclacayo, Lurigancho, Santa Anita, San Luis, El

Agustino) CALLAO (Bellavista, La Perla, La Punta, Carmen de la Legua, Ventanilla) LIMA (Independencia, Los Olivos, San Martn de Porras) LIMA (Cercado, Rmac, Brea, La Victoria) LIMA (Jess Mara, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel) LIMA (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina)

Para Provincias:
JUNN LAMBAYEQUE PIURA

ANCASH
AREQUIPA

CENTROS COMERCIALES EN EL PER 2011

FUENTE ACCEP: Asociacin de Centro Comerciales y de

LIMA (CERCADO, RMAC, BREA, LA VICTORIA)

LIMA (JESS MARA, LINCE, PUEBLO LIBRE, MAGDALENA, SAN MIGUEL)

LIMA (ATE, CHACLACAYO, LURIGANCHO, SANTA ANITA, SAN LUIS, EL AGUSTINO)

LIMA (INDEPENDENCIA, LOS OLIVOS, SAN MARTN DE PORRAS)

LIMA (MIRAFLORES, SAN ISIDRO, SAN BORJA, SURCO, LA MOLINA)

JOCKEY PLAZA

PRIMAVERA PARK Y PLAZA

LARCOMAR

CALLAO (BELLAVISTA, LA PERLA, LA PUNTA, CARMEN DE LA LEGUA, VENTANILLA)

MALL AVENTURA PLAZA

FUENTE ACCEP: Asociacin de Centro Comerciales y de Entretenimiento en el

FUENTE ACCEP: Asociacin de Centro Comerciales y de

PERFIL DEL CLIENTE

a. Sexo: b. Edad: c. Ingresos: a. Disponibilidad de gasto b. Nivel de Educacin

PERFIL DEL CLIENTE EN EL MERCADO

DEMOGRFICAS
Masculino La gran mayora de 18 a ms Ascienden a S/10720 NSE A, S/2990 NSE B

SOCIO - ECONMICAS
50 a 80 dlares Secundaria-Superior Estudiante - Profesional-Empresarios AyB

VARIABLES

c. Ocupacin d. Clase Social

PSICOGRAFICAS
a. Grado de innovacin b. Estilo de vida c. Actitudes a. Bsqueda del beneficio b. Frecuencia de compra c. Fidelidad a la marca d. Centros de consumo Moda actual Sofisticados - Adaptados Agrado por lo que compran CONDUCTUALES Precio/ calidad/ durabilidad/aroma cada 3 meses Regularmente fiel Retails/Centros comerciales/tiendas por

MIX MARKETING
Producto

Precio
Plaza Promocin

Estrategias para el producto

Como nuestro producto es nuevo en el mercado de perfumes para hombres, es decir estamos ampliando nuestra lnea de producto, deberamos tomar en cuenta las siguientes observaciones: Incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, un aroma innovador en la rama. Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseo, nuevo empaque, nuevos colores, nuevo logo. Incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra.

Estrategias para el precio

Lanzar al mercado nuestro producto con un precio

introductorio un poco ms bajo que con el que lo lanzaron los principales competidores, para que, de ese modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo rpidamente conocido y tambin para que, de ese modo, podamos bloquearlos y ganarles mercado. Establecer a nuestro producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad. Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensacin de calidad. Reducir los precios por debajo de los de la competencia,

Estrategias para la plaza o distribucin

Ofrecer nuestros productos va Internet. Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de

venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva). Las ventas se podran realizar por retails ubicados en centros comerciales y en tiendas por departamento, a manera de lanzamiento para que as est mas a la vista de el pblico. Tambin se colocaran en tiendas especializadas de perfumes, en donde se contrate un espacio especial para que se tenga una mejor vista y as llamar la atencin del pblico. Se podra aprovechar la campaa navidea como para motivar a las tiendas por departamento para que realicen un catlogo con fragancias de tipos similares que sean de marcas tambin reconocidas, para as dar a conocer nuestro producto y que los clientes ya tengan una idea de la calidad de nuestro perfume.

Estrategias para la promocin

Crear nuevas ofertas tales como la de poder adquirir

un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero. Ofrecer descuentos por temporadas. Organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes como estrategia de introduccin al mercado. Publicar anuncios en diarios, revistas o Internet, TICS, letreros, paneles, carteles, etc. Poner modelos en los puntos de venta que permitan probar la fragancia. Promocionar eventos en donde los asistentes sean nuestro pblico objetivo, como inauguraciones de locales o restaurantes, fiestas o discotecas selectas, etc.

ESTRATEGIAS DE VENTAS

 Se debera crear un especial, es decir se debe crear

como campaa de introduccin un descuento especial el primer da, eso nos ayudar a obtener un mayor porcentaje de introduccin. Hacer una campaa para generar expectativa en el mercado, haciendo publicidad sealando caractersticas del producto pero sin mostrarlo fsicamente hasta el da de su lanzamiento, lo cul hara que la gente este mas pendiente y se genere un mayor inters por nuestro nuevo producto. Tendramos tambin que limitar el acceso o colocar fechas lmite, es decir, el da de lanzamiento se deber colocar un stock establecido (por ejemplo 100 fragancias) o un tiempo fijado (para las 100 primeras personas).

ANALISIS DE LA COMPETENCIA

 En el mercado de nuestro pas encontramos un

universo de fragancias para caballero que son de renombre y son muy vendidas, mercado al cual vamos a introducir nuestro producto. A continuacin presentamos algunas fragancias que han sido las mas vendidas en los ltimos aos:

Paco Rabanne 1 Million (modelo: Mat Gordon)

Calvin Klein CK Be (modelo: Lara Stone)

Lacoste Essential (modelo: Axel Hermann)

 Armani Code Sport- Giorgio Armani

(actriz: Megan Fox)

Big Pony Collection-Ralph Lauren

(banda: One republic)

Hugo Just Different- Hugo Boss

(cantante: Jared Leto)

Gucci by Gucci Pour Homme (actor: James Franco)

Calvin Klein Truth For Men (actriz: Milla Jovovich)

 Podemos observar que, como ya hemos definido,

son perfumes cuya presentacin son de botellas pequeas, estilo elegante y llamativo y los personajes que aparecen en sus respectivas publicidades son actores, modelos o cantantes, dentro de lo cual debemos utilizar como ejemplo para nuestra campaa de marketing.

CICLO DEL PRODUCTO

 Introduccin:
Utilizar una campaa de intriga (teaser) con la frase El

poder de atraccin de un hombre que impacta para crear un ambiente de expectativa en el mercado. Lanzamiento de nuestro producto Homme attraction 21 un perfume exclusivo para hombres. Nuestro precio va a ser alto (prestigio) pero por debajo de la competencia (si somos nuevos en el mercado no podemos vender por encima de la competencia). Promocionar nuestro producto en el punto de venta (merchandising) en centros comerciales y perfumerias. Nuestro objetivo en esta etapa es dar a conocer el producto. Distribucin: selectiva. Comunicacin: informativa. Costos aproximados: $100 000 - $120 000

 Crecimiento:
Utilizar una publicidad agresiva, ademas del

merchandising promocionar nuestro perfume Homme Attraction 21 por internet, televisin, paneles informativos en las calles, etc. Utilizar herramientas como los insights para poder indagar en porque nuestros clientes usan nuestra marca (status, satisfaccin, etc) y en base a esa informacin planificar estrategias. Promocionar nuestro producto con la frase Homme Attaction 21 la fragancia que representa la personalidad de un hombre con gustos sofisticados. Nuestro objetivo en esta etapa es crear preferencia en la marca. Distribucin: intensiva.

 Madurez:
Atencin a posibles mejoras del producto, alerta ante la

competencia y posibles signos de declive. Nuestro objetivo en esta etapa es fidelizar clientes de la marca y alargar la vida del producto. Deshacer la alianza estratgica con los laboratorios Rotcher para tener nuestros propios laboratorios o establecer un contrato con otro laboratorio, esto dependiendo de los costos. Distribucin intensiva con mrgenes altos. Comunicacin persuasiva y de recordar el producto. Costos aproximados: $40 000 - $60 000

 Declive:
Dependiendo del tiempo de vida del producto en el

mercado tomaremos la decisin de continuar si es que el producto tuvo una permanencia en el mercado mayor de un ao o cesar la produccin si es que tuviera un tiempo mucho menor a ese. Cambiar el diseo del producto y hacerlo mas atractivo Homme Atraccion 21 la fragancia del hombre que apuesta siempre a la elegancia. Crear nuevos modelos y diversificar nuestro producto, es decir crear diferentes fragancias bajo la misma marca (ctrico, aromtico, madera y oriental). Costos aproximados: depende de la decisin.