8.

El anlisis de los datos

El anlisis de los datos

El anlisis de los datos obtenidos en la investigacin se lleva a cabo mediante tcnicas estadsticas que permiten:

Resumir la informacin, facilitando su posterior interpretacin. Destacar caractersticas y relaciones relevantes, o la ausencia de stas. Determinar hasta que punto son extrapolables a la poblacin los resultados del estudio.
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Eleccin del mtodo de anlisis

Hay 3 cuestiones a tener en cuenta en la eleccin y aplicacin del mtodo de anlisis

El objetivo que se pretende:

Descriptivo, limitado a la muestra o Inferencial, extrapolable a la poblacin Una, dos o ms de dos Nominal, ordinal, de intervalos o de razn

El nmero de variables a analizar a la vez:

El tipo de escala en que se han medido las variables

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Investigacin de Mercados

Segn el nmero de variables

Mtodos univariantes: una sola variable

Adecuados para explorar o describir

Metodos bivariables: dos variables

Estimacin de cuotas de mercado, audiencias,

Para estudiar relaciones de dependencia o causales

Mtodos multivariantes: muchas variables a la vez

Relacin entre consumo de X y sexo o edadsirven tambin para segmentar mercados

Integran mucha informacin Interpretacin compleja pero muy tiles Estudios de imagen, segmentacin, posicionamiento de

productos

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Segn el objetivo del anlisis

Los mtodos descriptivos dan informacin sobre la muestra que no es extrapolable a la poblacin Los mtodos inferenciales sirven para extrapolar las conclusiones desde la muestra hacia la poblacin

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Investigacin de Mercados

Mtodos descriptivos

Ninguna suposicin sobre la poblacin Se limitan a estudiar la distribucin, en la muestra, de los valores obtenidos Utilizan

Tablas de frecuencias Grficos Medidas numricas de

Posicin, Dispersin, Forma

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Mtodos inferenciales

Realizan alguna suposicin (modelo) sobre la poblacin

Las ventas siguen una ley normal N(m.s) La eleccin de un producto sigue una ley b(p)
Estimar los parmetros del modelo Caracterizando as toda la poblacin (Estimacin) Comparar modelos alternativos para decidir cual resulta ms adecuado (Pruebas de hiptesis)
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Sirven para

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Segn la escala de medida

VARIABLES Cualitativas Cualitativas ESCALA Nominal Ordinal CARACTERSTICAS Categoras no numricas Sin relacin de orden Categoras no numricas Con relacin de orden EJEMPLOS Estado civil, Sexo, Marca, Consumo Estudios, Clase social, Categora

Cuantitativas Cuantitativas

Intervalo Cociente

Unidad numrica constante Comparacin por diferencia Unidades numricas con un cero absoluto Comparables por cociente (doble, mitad)

Tallas Ingresos, Edad,

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Ejemplo

Un estudio sobre hbitos de consumo recoge informacin, entre otras, de las variables siguientes:

Variables de clasificacin

Nivel de estudios, Sexo, Edad Tiene acceso a internet Frecuencia de compra por internet
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Variables de consumo

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Ejemplo: Variables y escalas de medida

Variable Edad Sexo Estudios Acceso a Internet Tipo Numrica Categrica Mixta Categrica Escala Cociente Nominal Ordinal Nominal Ordinal Valores 23, 35,44 1 (H) 2 (M) 1,2,.. ,5 1 (Si) 2 (No) 1 (Nunca) 5 (Siempre)
10

Frecuencia de Mixta compra por Int.

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Mtodos descriptivos univariantes

Tablas de frecuencias

Se presentan en columnas paralelas

Valores ordenados de la variable (si es posible) Frecuencias absolutas de aparicin de cada valor Frecuencias relativas (porcentaje)

Principalmente en variables categricas o discretas con pocos valores Si la variable es continua o discreta con muchos valores, las tablas se agrupan los valores en intervalos
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Ejemplo de tabla de frecuencias

--------------------------- TABULACIN SIMPLE --------------------------

Variable 5: Nivel de estudios alcanzado

% s/ % s/ Valor Significado Frecuencia Total Muestra ----- ----------------------------------- ---------- ------- ------1 Primarios incompletos 200 20.00 20.00 2 Primarios/bsicos 400 40.00 40.00 3 Medios 206 20.60 20.60 4 Universitarios 194 19.40 19.40 ---------- ------- ------Total frecuencias 1000 100,00 100.00 Total Muestra 1000

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Un grfico para cada tipo de datos (ms o menos)

Tipo de grfico Diagrama de barras Diagrama de Pastel Histograma Diagrama de Caja Adecuado para V. cuantitativas discretas y V. cualitativas (escala ordinal) V. cualitativas (escala nominal) V. cuantitativas continuas V. cuantitativas

Diagr. de tallo y hojas

V. Cuantitativas (pocos valores)

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Ejemplos de grficos
Sexo de los consumidores
1 (458; 45.8%)

Valor de compra del ultimo mes

30

2 (542; 54.2%)

Frecuencia de compra por internet

80 70 60

Frequency

20

10

Frequency

50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5

0 0 100 200 300

VALCOMP

FRECCOM

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Resumenes numricos de posicin, dispersin, forma

Frecuencia de compra Media Mediana Moda Desviacin estndar Varianza de la muestra Rango Mnimo Mximo Suma Cuenta Error tpico Nivel de confianza(95.0%)
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Valor de compra 167.694 173.450 71.31 5085.73 341.64 0 341.64 42426.6 253 4.4835 8.830

Usa internet 0.253 0 0 0.4349 0.1892 1 0 1 253 1000 0.0138 0.0270

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2.549 2 2 1.186 1.407 4 1 5 645 253 0.0746 0.1469

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Estadstica inferencial (1)

Muestreo, Estimacin e Intervalos de confianza

Por qu usar mtodos inferenciales?

La estadstica descriptiva tan slo informa del comportamiento de una muestra concreta

P.ej. De 40 encuestados, 24 consumen la marca X el 60% de la muestra consume X

En la prctica estamos interesados en el comportamiento de la poblacin

Podemos extrapolar el resultado de la muestra a la poblacin, afirmando que la cuota de mercado es del 60%? Problema de inferencia estadstica
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Un modelo para la poblacin

La inferencia estadstica supone que los datos en la poblacin obedecen a un modelo determinado. Modelo: cierta funcin que depende de unos parmetros

Consumo familiar ~ N (m, s) Proporcin muestral ~ N(p, pq/n)

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Modelos y parmetros (1)

Supongamos que el modelo para la poblacin es vlido (adecuado) Lo que nos interesa es conocer el valor de los parmetros del modelo

Quiero conocer el consumo familiar medio Necesito saber cuanto vale m Quiero conocer la cuota de mercado Necesito saber cuanto vale p
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Modelos y parmetros (2)

Un modelo es una utopa Nunca se conoce el valor de sus parmetros Necesitamos estimarlos

All models are wrong, fortunately we only need them to be useful George P. Box
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Inferencia estadstica

La inferencia estadstica indica como:

Decidir sobre la validez del modelo Estimar (aproximar) los parmetros Obtener un mrgen de error para la estimacin Determinar el tamao de muestra necesario para que el margen de error no supere un cierto valor con una probabilidad dada
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Estimacin de la media de una poblacin (1)

Un estudio persigue conocer el gasto medio en telfono mvil entre los jvenes de 12 a 16 aos Suponemos que esta caracterstica tiene una distribucin normal en la poblacin Disponemos de una muestra X1, X2, ., Xn de observaciones independientes (gasto del ltimo mes en n=20 jovenes).
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Estimacin de la media de una poblacin (2)

Estimacin de la media : X

X
i 1

s Intervalo de confianza : X t / 2,n 1 n

K

2 K 2 s 2 K 2 s Tamao muestral....: n 2 E E2
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Estimacin de la proporcin poblacional (1)

Un estudio persigue conocer el porcentaje de jvenes de entre 12 a 16 aos que poseen telfono mvil En muestras grandes la proporcin en la muestra se aproxima a una distribucin normal Disponemos de una muestra Y1, Y2, ., Yn de observaciones independientes (Y=1 si poseen mvil y Y=0 si no lo tienen).
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Estimacin de la proporcin poblacional (2)

Estimacin de la proporcion: p z / 2 Intervalo de confianza : p
K

Y
i 1

n pq z / 2 p n K

q p n

K 2 pq K 2 pq Tamao muestral .... : n 2 E E2

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