El Marketing Turstico

LIC. JORGE BERRIOS

CABELLO CENEPO SHARON LISSETTE GUTIERREZ CUYO, JHONATAN MONTOYA ZEGARRA, MANUEL ANDRE BELLIDO CORNEJO, CESAR

AREQUIPA PER 2013

El Marketing Turstico

base del xito del Turismo Nacional

DEFINICION
Es el arte o la ciencia de aprovechar los conceptos

fundamentales de marketing tradicional, instaurados por Philip Kotler, para promocionar las cualidades tursticas de una ciudad, regin o pas que busquen posicionarse como un destino atractivo para sus mercados emisores. Adems de incluir las tpicas etapas del marketing tradicional como estrategias de mercado, de ventas, estudios de mercado y posicionamiento, el marketing de destinos est cada vez ms relacionado con el mundo online ya que el sector turismo es uno de los que ha aprovechado de manera ms eficiente internet como canal de promocin y ventas.

Estrategias Para El Producto Turstico

Estrategia de penetracin: Incrementar la cuota global del
mercado, ofertando el mismo producto existente sin incorporar ninguna modificacin o mejora.

E. de desarrollo del producto turstico: Actuar sobre

los mercados tursticos actuales, incorporando nuevos productos que surjan como variaciones de los productos tursticos existentes. Extensiones en la lnea bsica o con productos sustitutivos.

E. de extensin del mercado turstico: Utilizar el mismo

producto turstico, intentando atraer nuevos consumidores tursticos, bien por su oferta a regiones poco explotadas hasta el momento ( sol y playa en el mercado ruso), o bien por la identificacin de nuevos segmentos del mercado sobre los que no se haban realizado las acciones adecuadas.

 E. de diversificacin turstica:

Vertical: Los nuevos productos actualmente desarrollados pro las organizaciones logran captar nuevos mercados de forma que las nuevas actividades desarrolladas no se diferencian demasiado de las actuales. Concntrica: Prestacin ms integrada de todos los servicios que componen el producto turstico, dotando de mayor homogeneidad la calidad e imagen de la organizacin turstica en los mercados tursticos, y con ello, innovar y desarrollar su cartera de productos, y atraer a nuevos consumidores turistas.

El Turismo Y El Mercado Digital

La economa constituye una de las fuerzas ambientales

de ms peso en el sistema moderno de marketing turstico. En consecuencia, la actividad turstica es participante en primer orden del sistema econmico digital en todos sus componentes: atracciones, el turista consumidor, la comunidad receptora y/o emisora de turistas, los servicios de transporte en todas sus formas, y alojamiento y servicios de alimenta cin. Al respecto la existencia de pginas Web y de los correos electrnicos, permite:

 Intercambiar informaciones completas e inclusive verificar

oportunidades para viajar con el paquete turstico. Verificar tarifas de viajes chrter o individuales, hacer reservaciones, efectuar los pagos incluyendo formas de financiamiento. Obtener informacin de la regin o pas hacia el cual se viaja en forma personal y no a travs de los intermediarios. Incluyendo principales atracciones, Paisajes naturales, vegetacin, clima, poblacin, idiomas, servicios bsicos y complementarios. Las pginas Web de las cadenas hoteleras permiten obtener, la informacin sobre tarifas, descuentos en temporadas y niveles de ocupacin, una visin completa de las instalaciones y servicios de los establecimientos que les son ofrecidos a los turistas para su alojamiento y servicios hoteleros complementarios.

Turismo en el Per
El Turismo en el Per se constituye en la tercera industria ms

grande de la nacin, detrs de la pesca y la minera. El turismo se dirige hacia los monumentos arqueolgicos, pues cuenta con ms de cien mil sitios arqueolgicos, el ecoturismo en la Amazona peruana, el turismo cultural en las ciudades coloniales, turismo gastronmico, turismo de aventura y turismo de playa.1 De acuerdo con un estudio del gobierno peruano, el ndice de satisfaccin de los turistas despus de visitar el Per es 94%. Es la industria de ms rpido crecimiento en el Per, creci anualmente a un ritmo del 25% en los ltimos cinco aos, siendo la tasa de crecimiento ms alto que cualquier otro pas en Amrica del Sur. Los pases ms populares de origen de los turistas son los Estados Unidos, Chile, Argentina, Reino Unido, Francia, Alemania, Brasil, Espaa, y Canad

Principales Destinos Tursticos En El 2012 Por Pas

 En Per se pueden realizar varios tipos de turismo, como Turismo de

Aventura, Turismo Ecolgico, Turismo Cultural, tambin la exploracin de los vestigios incaicos de Machu Picchu, Choquequirao a los preincaicos de Sillustani, el sobrevuelo de las Lneas de Nazca, o la visita al Can del Colca, a los bosques del Manu, la navegacin del Lago Titicacao caminatas por el famoso Camino Inca, deportes de aventura en la costa, o las playas de Mancora en el litoral peruano, adems de variedad de ros, o alturas andinas, y la realizacin de turismo vivencial o turismo rural. El turismo constituye la tercera industria ms grande de la nacin, detrs de la pesca y la minera. El turismo se dirige mayoritariamente hacia los monumentos arqueolgicos, pues cuenta con ms de cien mil sitios arqueolgicos. El turismo tiene un impacto del 7 % del PBI del Per

Las principales actividades tursticas en el Per

Turismo de aventura.

Turismo Cultural.
Ecoturismo. Turismo gastronmico. Turismo teraputico. Turismo vivencial.

Turismo Ecolgico
El

Turismo ecolgico o ecoturismo es una nueva tendencia del Turismo Alternativo diferente al Turismo tradicional. Es un enfoque para las actividades tursticas en el cual se privilegia la sustentabilidad, la preservacin, la apreciacin del medio (tanto natural como cultural) que acoge y sensibiliza a los viajantes. Aunque existen diferentes interpretaciones, por lo general el turismo ecolgico se promueve como un turismo "tico", en el cual tambin se presume como primordial el bienestar de las poblaciones locales, y tal presuncin se refleja en la estructura y funcionamiento de las empresas, y cooperativas que se dedican a ofrecer tal servicio.

Turismo Gastronmico
El

turismo gastronmico es una forma de hacer turismo en la que la gastronoma del pas visitado es parte de la actividad preponderante durante su visita. est enfocado a todo tipo de gente
dispuesta a experimentar una nueva aventura culinaria. Las actividades del turismo gastronmico no se centran slo en la asistencia a restaurantes donde se sirvan platos sino que abarca aspectos como la visita de mercados, tiendas de venta de productos alimenticios locales, visita a casas de los lugareos, participacin en fiestas locales, etc. Uno de los objetivos de este turismo no slo es el de visitar, sino el de ser sorprendido con nuevos sabores y/o preparaciones culinarias.

Estrategias bsicas en la adopcin de una orientacin hacia el consumidor de bienes/servicios tursticos

Definicin genrica de necesidad: La firma debe partir

de una definicin bsica de las necesidades que trata de sentir, servir y satisfacer. Definicin de grupos meta: Seleccionando grupos especficos y sirviendo hasta necesidades especficas de estos grupos. As, es posible establecer un ejemplo de grupos metas para una lnea area, relacionando el bien / servicio con los consumidores del producto:

 Productos y mensajes diferenciados: Sirviendo a los grupos metas

seleccionados a travs del desarrollo de productos o servicios con mensajes y programas de mercadotecnia diferenciados. Investigacin del consumidor: Deben aplicarse encuestas donde el pblico exprese sus deseos y caractersticas de los bienes o servicios que satisfacen o pueden satisfacer sus necesidades, considerando las siguientes bases para realizar la investigacin: Orientacin hacia las utilidades a corto plazo: se traduce producir artculos que la gente asegura desear. Orientacin hacia los beneficios a largo plazo: se traduce en buscar los nuevos productos o servicios y valores que posiblemente el cliente no exprese verbalmente necesitar y hasta no aprecie de inmediato. Estrategia de la ventaja diferencial. La empresa que se concentra en lograr clientela y atenderla como se merece: debe aplicar las siguientes estrategias: Debe investigar valores autnticos que ofrecer. No debe limitarse a los mismos bienes / servicios con diferencias superficiales o insignificante.

Mercadotecnia integrada:
Los

diversos departamentos de la organizacin deben comprender que las acciones que emprenden, adems de las actividades de los agentes de ventas y de la fuerza vendedora, ejercen una influencia relevante en la capacidad de la firma para crear y retener clientes. Adems, significa que dentro de la funcin de mercadotecnia como tal, existe una inteligente adaptacin y coordinacin de "Las Cuatro Ps" Producto: Bien / servicio Precio: Local, regional, nacional, internacional Plaza: Canales de distribucin en relacin con localizacin geogrfica de los consumidores. Promocin: Gerencia de las estrategias de promocin y publicitarias:

 As

la siguiente matriz muestra las relaciones de correspondencia: RELACION DE CORRESPONDENCIA DE "LAS 4Ps" DEL MARKETING

Sistema de mercadotecnia Sociedad:El conjunto de intercambios que se producen en

una sociedad, conjuntamente con las instituciones que las auspician, constituye su sistema de mercadotecnia.

 GRAFICA ELEMENTAL DE UN SISTEMA DE

MERCADOTECNIA

 SISTEMA MODERNO DE MERCADOTECNIA

En

trminos generales en todo sistema moderno de mercadotecnia deben considerarse los siguientes aspectos: El ambiente y fuerzas ambientales Los objetivos y estrategias de la Mercadotecnia de la empresa y sus competidores. Las categoras especiales o principales de las decisiones de Mercadotecnia: Caractersticas del bien / servicio Precio Fuerza vendedora Distribucin y servicio Promocin y publicidad Ventas Los canales de distribucin Modelo de comportamiento del comprador Participacin de la empresa en el mercado y ventas del ramo en el cual se desenvuelve.

Decisiones sobre proyectos tursticos tomadas a partir del mercado

Demanda que pueda generar el proyecto en relacin con

el mercado de consumidores. Poder adquisitivo actual y potencial de residentes y proyecciones poblacionales. De acuerdo a estas dos influyentes variables se hace necesario atender las siguientes consideraciones generales: 1) El turismo como cualquier otro bien o servicio, se estructura en un mercado donde participan las variables de oferta y demanda. El turista es elemento humano fundamental; en consecuencia, es el protagonista de ese mercado. De all que se le considere como mximo indicador de la potencialidad del mercado turstico.

2)La orientacin de la estrategia de mercado es hacia los deseos y necesidades del cliente de acuerdo al concepto general del marketing turstico moderno. 3)Dado que el turismo es un mercado, o da origen a un mercado, debe considerarse la participacin de cuatro componentes fundamentales: Producto: La atraccin de la comunidad receptora Clientela: El turista Precio: Transporte, alojamiento, alimentacin. Competencia: Las empresas de turismo existentes en el mercado y/o aquellas que planeen incursionar en la actividad.

4)En lneas generales el estudio del mercado turstico debe emprender, al menos, dos tipos de anlisis: Anlisis de la demanda: Necesidades, motivaciones, variables demogrficas, sociales, psicolgicas y colectivas. Anlisis de la oferta: Valor competitivo de los productos, recursos, situacin en el mercado, precios y posibilidades de evolucin. GRAFICA DE UN SISTEMA MODERNO DE MERCADOTECNIA TURISTICA

Caractersticas del mercado turstico y comportamiento de la oferta y la demanda

El mercado turstico, de acuerdo a los bienes / servicios que constituyen su produccin, presentan las siguientes caractersticas: 1) Inamovilidad de la oferta: Los bienes / servicios tursticos, por estar constituidos bsicamente dentro de una planta fsica de carcter fijo, no pueden ser llevados hasta los consumidores. 2) Rigidez de la oferta: La cantidad de bienes / servicios tursticos ofrecidos a los consumidores, no puede ser aumentada de inmediato, de acuerdo a los requerimientos de la demanda. Esto se debe a las mismas limitaciones de la capacidad instalada de planta fsica para atender incrementos en el nmero de visitantes. Todas las prestaciones tursticas se elaboran en el momento de su consumo.

3) Dinamismo de los componentes: Los efectos de las fuerzas ambientales (economa tecnologa, cultura y legislacin) sobre los componentes del mercado turstico (producto, plaza, precio y competencia) determinan la naturaleza cambiante del mercado turstico y la definicin de las estrategias para la formulacin de los planes de mercadotecnia. 4) Predominio de los costos fijos: La mayora de los activos involucrados en el negocio turstico estn representados por activos fijos.; en consecuencia los altos costos por depreciacin, operacin y mantenimiento son de carcter fijo. De all la necesidad de mantener flujos tursticos, de alto volumen y continuos, con la finalidad de reducir estos costos en trminos unitarios. Los costos fijos, tienden a disminuir a medida que aumenta el volumen del negocio, o sea el nmero de turistas.

Clasificacin de los bienes tursticos

Bienes de libre disposicin: Tambin denominados

"Capital Potencial" o "Capital Latente"; lo constituyen bsicamente componentes del paisaje natural, tales como: aire, clima, morfologa, hidrografa, fauna y flora. Bienes tursticos creados: Son bienes producidos por la inversin de capital (paisaje cultural), incluye infraestructura, museos, monumentos, colecciones, excavaciones y hallazgos arqueolgicos, espectculos. Servicios tursticos y prestaciones complementarias: Estn constituidos por servicios que forman parte de los mecanismos receptivos de la comunidad anfitriona.

Teora de la oferta turstica

Entre los factores que influyen en la Oferta Turstica se

identifican los siguientes:

Objetivos de la empresa Precio de venta de los bienes / servicios tursticos Precio de todos los dems bienes Precios de los factores de produccin Estado de la tecnologa.

Cambios de la oferta.

Decrementos en la Oferta.

El valor econmico de la oferta turstica

La oferta turstica parte de la idea de que el turismo es

una de las formas de consumo de un conjunto de bienes y servicios denominados tursticos y que adquieren un valor econmico en funcin de su precio. Entonces, en trminos econmicos: TURISTA = CONSUMIDOR DE BIENES Y SERVICIOS. As se tienen:
A) Bienes Materiales: Compras de bienes / servicios dentro del itinerario de su viaje y otros gastos. B) Bienes Inmateriales: Concernientes a la cultura, arte, adquisicin de nuevos conocimientos, prcticas serficas en determinados santuarios o al disfrute de las bellezas naturales.

Elementos de la oferta del mercado turstico

Los bienes, en conjunto, explotados con la finalidad de

satisfacer las necesidades tursticas. Son los bienes y servicios considerados como de inters turstico Los diversos servicios que atienden a los viajeros. Son tambin conocidos como prestaciones complementarias. La importancia de estos dos componentes como bienes tursticos est determinada por:

La estima que de ese bien o servicio se tenga como de inters o carcter turstico Del uso que se haga de los bienes / servicios De la frecuencia o intensidad con que sea objeto de disfrute por parte del visitante, as como contemplacin, aprovechamiento fsico o espiritual de parte de los usuarios. Esto considerando la clasificacin de bienes de libre disposicin, bienes tursticos creados y prestaciones complementarias.

Inventario de recursos tursticos

El inventario de recursos tursticos est constituido por

el patrimonio turstico de una determinada regin. Estos recursos son comprenden el conjunto de factores de orden natural, cultural e institucional que permiten la creacin de una corriente de atraccin hacia un determinado pas o regin. La corriente de atraccin generada se materializa en ingresos patrimoniales. El inventario de recursos tursticos constituye para las comunidades receptoras lo que para las empresas de otros ramos son los artculos que se tienen en existencia para la venta. En consecuencia, se hace necesario aplicar avanzadas tcnicas de mercadeo para convencer a los consumidores.

Estrategias para salvaguardar el patrimonio turstico

Inventario de recursos tursticos.

Conservacin.
Proteccin. Establecimiento de medidas de seguridad

para. Divulgacin. Explotacin.

Intervencin del sector pblico y del sector privado en el desarrollo del turismo
Acciones del sector privado:

Subsidios Crditos Exoneraciones fiscales Ayuda administrativa en general

Formulacin y ejecucin de proyectos Establecimiento de empresas de viajes y turismo, alojamiento y transporte. Campaas de promocin y publicidad Elaboracin de paquetes tursticos tanto al nivel de mayoristas como de minoristas.

Acciones del sector pblico:

Desarrollo Mixto: Participacin conjunta de ambos

sectores:

Equipos receptores
Costas y playas

Puertos deportivos (marinas)

Estaciones invernales de montaa reas de caza y pesca Monumentos histricos y museos Bellezas naturales Servicios de alojamiento, alimentacin y transporte Servicios de seguridad, comunicacin, informacin

y atencin al turista Servicios bancarios

La demanda turstica
La Demanda Turstica implica:

Desplazamiento de los consumidores en busca de los bienes

Transformacin de la conducta del consumidor (modificacin

de la demanda) Este hecho se cumple an en el caso se cumple en el caso de adquisicin de paquetes tursticos individuales, de consumo masivo, resorts o cualquier otra modalidad de turismo. La distribucin de los gastos de transporte, hospedaje, alimentacin, compras de otros bienes / servicios y entretenimientos en general, se hace basndose en el poder adquisitivo acumulado.

Demanda turstica estructura, elasticidad y caractersticas:

Estructura: Est constituida por una clasificacin de los

turistas segn:

Sus propensiones al consumo Caractersticas de sus ingresos familiares Por gustos y preferencias Medios de transporte utilizado Por categoras:

Clasificacin:

por permanencia para efectos de medicin:

Por lugar de origen

Por sexo Por edad

 El impacto de los cambios en el nivel de precios

1) Reacciones de los consumidores ante los cambios en los precios.

Estudio directo de actitudes Anlisis estadstico de la relacin entre precios y cantidad Factores perceptivos de la reaccin de los consumidores.

2) Reacciones de los competidores ante los cambios en los precios.

El nmero de empresas competidoras es reducido La oferta del producto es homognea Los consumidores saben distinguir y estn bien informados

VARIABLES

QUE

INFLUYEN

EN

LA

DEMANDA

TURSTICA

El ingreso individual y/o familiar El precio de los bienes y servicios Las motivaciones para viajar

Demanda turstica y estacionalidad

Estacionalidad turstica: Prctica y auge del turismo en

determinadas pocas del ao. Por lo tanto se notar la tendencia a la adquisicin de bienes y servicios tursticos con mayor concentracin en ciertos meses del ao que en otros. Problemas de la estacionalidad: Desequilibrio en la utilizacin de la planta en cuanto a tiempo de uso Baja ocupacin o total desocupacin de la planta fuera de la poca de temporada. Como consecuencia de estos se vern afectados:

Los precios La calidad del servicio Subutilizacin de los diferentes medios de transporte

Estrategias aplicables para solucionar los problemas generados por la estacionalidad

Iniciativa oficial o publica: Iniciativa privada:

Iniciativa mixta:
Anlisis de la distribucin espacial de la demanda

turstica El espacio fsico presenta casos muy similares a los del tiempo. Los lugares para las concentraciones tursticas estn distribuidos en forma desigual debido a que los turistas se congregan en distintas zonas o lugares tursticos. Entre los factores ms importantes se encuentran:

Ubicacin geogrfica de los lugares y/o pases de origen Condiciones de los medios de transporte y vas de comunicacin Capacidad de Alojamiento suficiente Nivel de precios comparativamente favorables

Estrategias del marketing turstico

Definicin del mercado relevante.

Marco donde se desarrollan los intercambios. Conjunto de ofertas y demandas relativas a un producto. Grupo de clientes con necesidades por satisfacer, que poseen dinero para comprar satisfacciones (bienes o servicios) y que tienen la posibilidad de gastarlo.

Tipos de mercados.
Atendiendo a la coyuntura:

Mercado de Oferta: Oferta > Demanda. Caractersticas: fuente de competencia, esfuerzo en publicidad y ventas, bajos precios, elevacin de la calidad. Mercado de Demanda: Oferta < Demanda. Caractersticas: altos precios, pocos esfuerzos en promocin y ventas, escasa competencia.

 Atendiendo al alcance territorial:

Urbanos. Rurales. Municipales - provinciales. Nacionales. Internacionales. Mercado actual de la empresa. Mercado actual de la competencia. Mercado total actual del producto. Mercado de los no consumidores relativos. Mercado de los no consumidores absolutos.

Segn criterio estructural:

Esta clasificacin se fundamenta en el hecho de que la

oferta de mercado de la empresa (4Ps) se confronta con las 6 "O" de la demanda o clientes:

Ocupacin- quines son los ocupantes o usuarios? Objetivos - qu compran? Ocasiones - cundo compran? Organizacin - quin (es) interviene(n) en la compra? Objeto - por qu compran? Operaciones - cmo compran?

Publicidad y mercadotecnia turstica

Por su expansin geogrfica

Nacional Regional o local Internacional Del producto De la regin promotora del producto / servicio Institucional (Agencia o empresa promotora)

Por su contenido

Por sus caractersticas

Factual Emocional
De accin directa De accin retrasada

Por el fin que se propone

 Por el publico al cual se dirige

Consumidores Mayoristas de viajes y turismo Detallistas o minoristas de viajes y turismo

Por el patrocinante

De la regin productora de bienes / servicios tursticos Del intermediario. Mayorista / minorista La cooperacin conjunta de productores e intermediarios Particular: anuncios especiales del agente vendedor
Demanda primaria del producto: Relacin directa productor / consumidor Demanda selectiva: Mercados seleccionados de acuerdo al tipo de consumidor. Lograr que los compradores potenciales respondan ms favorablemente a la oferta de la firma. Proporcionar informacin a los consumidores, tratando de modificar sus gustos y presentndoles motivos para que prefieran las atracciones y servicios complementarios que la empresa promociona.

Por su influencia en la demanda

Fines objetivos de la publicidad

Conclusiones
El turismo abarca las actividades que realizan las personas

durante sus viajes y estancias en lugares distintos de su entorno habitual. El Marketing Turstico se ha convertido en una de las herramientas ms efectivas y de mayor uso en la Gestin de un destino turstico. Puede definirse como el modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen, mediante el desarrollo de bienes y servicios. El xito de la empresa, depende de mezclar sabiamente las cuatro variables que producen el mayor impacto, Mix del Marketing: Producto, Precio, Distribucin y Promocin. El plan de Marketing es la gua para la toma de decisiones comerciales y una parte integral de los procesos de planificacin estratgica.