MERCADOS DE CONSUMO: LOS

PROCESOS DE DECISIN DE LOS

COMPRADORES

CAPITULO VI RESUMEN PREPARADO POR: GRUPO #2

ROLES DE LOS CONSUMIDORES EN LAS

COMPRAS

El mercadlogo debe saber quienes estn involucrados en la decisin de comprar y cual es el papel que desempean cada una de estas personas.

VARIOS ROLES EN LA DECISIN DE COMPRA

INICIADOR: la primera persona que concibe la idea

USUARIO: la persona que consume el producto o servicio

DECISIN DE COMPRA

INFLUYENTE: la persona que ofrece opiniones

COMPRADOR: la persona que efecta la compra

RESOLUTIVO: la persona que, en ultima instancia, toma la decisin

TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN LA DECISIN DE

COMPRA El consumidor toma su decisin de diferentes manera, dependiendo del tipo de decisiones para comprar que requiere.
Gran involucramiento Bajo involucramiento Diferencias significativa entre marcas
Pocas diferencias entre marcas

Comportamiento complicado para comprar Comportamiento que reduce la disonancia al comprar

Comportamiento que busca la variedad al comprar Comportamiento habitual al comprar

COMPORTAMIENTO COMPLICADO PARA

COMPRAR

Los consumidores adoptan un comportamiento para comprar cuando se involucran en una compra y perciben diferencias notables entre marcas. Los mercadlogos deben diferenciar las caractersticas de su marca.

REDUCCIN EN LA DISONANCIA EN EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Se presenta cuando los clientes requieren de un gran involucramiento en una compra cara, poco frecuente o arriesgada, adems, hay escasa diferencia entre marcas.

COMPORTAMIENTO PARA LAS COMPRAS

HABITUALES

Se adopta cuando el consumidor casi no se involucra y la diferencia entre marcas es poco significativa. Si siempre toman la misma marca, se deber mas a la costumbre que la lealtad por la marca.

COMPORTAMIENTO QUE BUSCA

PARA COMPRAR

VARIEDAD

Este se da en situaciones que requieren poco involucramiento del consumidor , pero en las que se perciben diferencias significativas entre marcas.

LA MAYOR PARTE DE LAS EMPRESAS GRANDES INVESTIGAN LAS

NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES RESPECTO A LAS COMPRAS CON SUMO DETALLE

A efecto de contestar interrogantes en cuanto a que compran, donde compran, como y cuanto compran, cuando compran y porque compran. Etapas por las que pasan los compradores para tomar la decisin de comprar: Reconocer una Necesidad Buscar Informacin Evaluar Alternativas Decidir Comprar Su Posterior Comportamiento

EL RECONOCIMIENTO
El proceso de la compra se inicia cuando se reconoce una necesidad, cuando el comprador reconoce un problemas o una necesidad. El comprador presiente una diferencia entre su situacin real y un estado ideal.

DE

UNA NECESIDAD

Reconocer la Necesidad

Buscar Informacin

Decidir Comprar

Evaluar Alternativas

Comportamient o Posterior

LA BSQUEDA DE INFORMACIN
El consumidor puede obtener informacin de varias fuentes, la influencia relativa de estas fuentes de informacin varia de acuerdo con el producto y el comprador.

Fuentes Personale s

Fuentes Comerciale s

Fuentes Publicas

Fuentes de Experienci a

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
Es la manera en que el consumidor procesa la informacin para llegar a la eleccin de una marca. Conceptos bsicos que explican los procesos de evaluacin del consumidor: Esta tratando de satisfacer una necesidad y esta buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un producto o servicio.

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
Adems conceder diferentes grados de importancia a cada atributo. Desarrolla una serie de creencias en cuanto a la imagen de la marca. Adjudica una funcin de utilidad a cada atributo del producto. Adopta un procedimiento de evaluacin ante diferentes marcas.

LA DECISIN DE COMPRA
La decisin de compra del consumidor ser adquirir la marca preferida, pero hay dos factores que pueden intervenir entre la intensin de comprar y la decisin de comprar.
Actitudes de los dems Evaluacin de alternativas Intencin de comprar Factores inesperados de la situacin Decisin de compra

EL COMPORTAMIENTO DESPUS DE
EFECTUADA LA COMPRA El producto que ha comprado el consumidor producir satisfaccin o insatisfaccin y mercadlogo debe observar con inters comportamiento del consumidor despus de compra. le el el la

EL COMPORTAMIENTO DESPUS DE
EFECTUADA LA COMPRA Que determina que un comprador quede satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta radica en la relacin que exista entre las expectativas del consumidor y el rendimiento que perciba del producto. Cuando mayor es la distancia entre las expectativas y el rendimiento, tanto mayor la insatisfaccin del consumidor.

PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR ANTE NUEVOS PRODUCTOS

Los compradores pueden pasar por etapas rpida o lentamente, va depender del carcter del comprador, producto y de la situacin de la compra. Los compradores enfocan los productos nuevos de la siguiente manera:

1. Producto Nuevo: es un bien, servicio o idea que los posibles clientes perciben como algo nuevo.

PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR ANTE NUEVOS PRODUCTOS

2. Proceso de Aceptacin: es el proceso mental que recorre una persona, desde que oye hablar de una innovacin por primera vez hasta que, por fin, la acepta.
3. Aceptacin: es la decisin que toma la persona cuando se convierte en usuario normal del producto.

ETAPAS DEL PROCESO DE ACEPTACIN

Los clientes pasan por un proceso de cinco etapas para aceptar un producto nuevo: 1. Conocimiento: el consumidor tiene conocimiento de que existe un producto nuevo, pero carece de informacin sobre el. . Inters: el consumidor busca informacin sobre el 2. Inters: el consumidor busca informacin sobre el producto nuevo.

ETAPAS DEL PROCESO DE ACEPTACIN

3. Evaluacin: el consumidor analiza si tiene sentido probar el producto nuevo. 4. Prueba: el consumidor prueba el producto nuevo a pequea escala para perfeccionar su evaluacin. 5. Aceptacin: el consumidor decide usar el producto nuevo de manera total y regular.

DIFERENCIAS INDIVIDUALES ANTE LAS

INNOVACIONES

La gente no siempre tiene la misma disposicin a probar productos nuevos.

En todos los sectores de productos existen pioneros del consumo y personas que lo aceptan fcilmente.

CLASIFICACIN DE LA PERSONAS DE ACUERDO CON SUS CATEGORAS DE ACEPTACIN.

2% Innovad ores 16 % Rezagad os

13 % Primeros en aceptar

34 % Ultima mayoria

34 % Primera Mayoria

CLASIFICACIN DE LA PERSONAS DE ACUERDO CON SUS CATEGORAS DE ACEPTACIN.

INNOVADOR ES
Son aventurados, prueban ideas nuevas que entraan cierto riesgo. Son movidos por el respeto, son lideres de opinin de su comunidad y adoptan ideas nuevas, aunque con cautela. Son voluntariosos, aunque rara vez son lideres, y aceptan las ideas nuevas antes que la persona promedio.

PRIMEROS EN ACEPTAR

PRIMERA MAYORIA

CLASIFICACIN DE LA PERSONAS DE ACUERDO CON

SUS CATEGORAS DE ACEPTACIN

ULTIMA MAYORIA

Son escpticos, aceptan una innovacin cuando la mayora lo ha aprobado.

REZAGADO S

Son tradicionalistas, los cambios les producen suspicacias y no aceptan la innovacion.

EL PAPEL DE LA INFLUENCIA PERSONAL

La influencia personal describe el efecto que los comentarios hechos por una persona producen en la actitud de otra o en la probabilidad de que compre. Es mas importante en la etapa de evaluacin del proceso de aceptacin que en las otras etapas. Tiene mas influencia en los ltimos en aceptar que en los primeros en aceptar. Es mas importante en situaciones cuando la compra entraa riesgos que en situaciones seguras.

Influencia de las caractersticas del producto en el ritmo de aceptacin

EL Ritmo de aceptacin de una innovacin esta sujeto a la influencia

de cinco caractersticas de especial importancia:

VENTAJA RELATIVA: La medida en que una innovacin parece superior a los productos existentes.

COMPATIBILLIDAD:
La medida en que la innovacion encaja con los valores y las experiencias de los posibles consumidores.

COMPLEJIDAD: El grado de dificultad para entender o usar la innovacion.

DIVISIBILIDAD: El grado en que se pueda probar la innovacion en forma parcial.

COMUNICABILIDAD: La medida en que los resultados del uso de la innovacion se puedan observar y describir a terceros.

COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES MAS ALLA DE LAS FRONTERAS

EJEMPLOS:

El mover la cabeza de un lado a otro significa no en la mayora de los pases, pero si en Bulgaria y Sri Lanka. En Amrica el Sur, el Sur de Europa y muchos pases rabes , el tocar a otra persona es seal de afecto y amistad, pero en el oriente esta considerado como una invasin de la intimidad. En Noruega y Malasia es mala educacin dejar restos de comida en el plato, en Egipto es mala educacin no dejar nada en el plato. Un vendedor de puerta quiz tenga problemas en Italia, donde se considera que no es correcto que un hombre visite a una mujer si no hay mas en casa.