Introduccin: Diversidad en el Mercado

Comportamiento del consumidor

El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtencin, uso y consumo de bienes y servicios.

Comportamiento del consumidor

Incluye el estudio de por qu, el dnde, con qu frecuencia y en qu condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta rea es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

Investigacin Acerca del Consumidor

Metodologa usada para estudiar el comportamiento del consumidor.

Segmentacin del Mercado

Es el proceso de dividir un mercado potencial en distintos grupos de consumidores y seleccionar uno o ms segmentos como mercado meta y trabajarlo con una mezcla de mercadotecnia distintiva.

Consumidor Personal

El individuo que compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso domestico, o para el uso de un miembro de su familia, o para un amigo. (Se le conoce como Consumidor o Cliente Final)

Consumidor Organizacional

Una empresa, un organismo gubernamental, u otra institucin (lucrativa o no lucrativa) que compre bienes, servicios y/o equipo necesario para el funcionamiento de la misma organizacin.

Comportamiento del Consumidor una Disciplina Acadmica y una Ciencia Aplicada

Factores que contribuyen al creciente inters por comportamiento del consumidor: Acelerada tasa de desarrollo de nuevos productos. El movimiento en defensa del consumidor. El inters de poltica publica. preocupacin ambienta. La apertura de mercados nacionales alrededor del mundo

Mercadotecnia y Comportamiento del consumidor

La mkt recolecta y procesa informacin sobre las necesidades y deseos de los consumidores, procesa esos deseos y propone productos y servicios para satisfacerlos, les fija un precio adecuado a las posibilidades de los consumidores, organiza su puesta fsica en el mercado y comunica a los clientes la existencia de los productos, adems de instarles a preferirlos a aquellos de los competidores.

El Objetivo del Comportamiento del Consumidor

Actividad Externa..
Bsqueda de producto Compra fsica Transporte

Actividad Interna..
Motivacin o deseo de compra Proceso de evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento postcompra, lealtad o rechazo

Races Interdisciplinarias del Comportamiento del Consumidor

El Comportamiento del Consumidor toma prestado de la psicologa, sociologa, psicologa social, antropologa. Todos los factores se combinan para formar un modelo comprensivo que refleje los aspectos cognoscitivos y emocionales de la toma de decisiones del consumidor.

Factors Influencing Consumer Behavior

Un Modelo Simplificado de la Toma de Decisiones del Consumidor

El proceso de toma de decisiones puede ser visto como 3 etapas mutuamente ligadas:
Etapa de entrada:
Esfuerzo de mercadotecnia Influencias sociolgicas

Etapa de proceso:
Factores psicolgicos

Etapa de salida:
Comportamiento de compra Evaluacin post compra

Entrada

Esfuerzo de Mercadotecnia de la Empresa 1. Producto 2. Promocin 3. Precio 4. Canales de distribucin

Ambiente Sociocultural 1. Familia 2.Fuentes Informales 3. Otras fuentes no comerciales 4. Clase social 5. Subcultura y cultura

Influencias Externas

Reconocimiento de la Necesidad Proceso Bsqueda de Compra Evaluacin de Alternativas

Campo Psicolgico 1. Motivacin 2. Percepcin 3. Aprendizaje 4. Personalidad 5. Actitudes Experiencia

Salida

Compra 1. Prueba 2. Recompra Evaluacin despus de la Compra

Modelo Simple de Toma de Decisiones del Consumidor.

tica en Mercadotecnia
Practicas sin tica ocurren en cada nivel de la mezcla de mercadotecnia:
En el diseo del producto, en el empaque, en la fijacin de precios, en la publicidad y en la distribucin

Existen dos diferentes teoras:

teolgica y deontolgica.

Teleologa

Una filosofa tica que considera el valor moral del comportamiento determinado por sus consecuencias.

Utilitarismo

Una teora teolgica que se resume como: el mayor bien para el mayor nmero de personas.

Deontologa

Una filosofa tica que concede mayor peso a los valores personales y sociales que a los valores econmicos.

tica y Responsabilidad Social

Cdigos de tica Corporativos Cdigos de tica de Asociaciones de Comercio Misin Basada en Metas Sociales

Figura 1.2 Ejemplo de la Declaracin de Poltica de una Empresa que Promueve la Responsabilidad Social

El Concepto de Mercadotecnia Social

Todas las empresas prosperan cuando la sociedad prospera. Las empresas como los individuos, se beneficiaran si la responsabilidad social es un componente integral de toda decisin de mercadotecnia. Requiere que los mercadolgos se adhieran a los principios de la responsabilidad social en la comercializacin de sus bienes y servicios.

El Concepto de Mercadotecnia Social

Exige que los mercadlogos se adhieran a los principios de la responsabilidad social en la comercializacin de sus bienes y servicios; deben esforzarse por satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados meta de forma que preserven y acrecienten el bienestar de los consumidores y de la sociedad en su conjunto.

DIFICULTADES QUE PLANTEA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qu compran un producto o una determinada marca. 2. Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad. 3. Los consumidores no decimos la verdad. 4. Con frecuencia intentamos comunicar mucho ms de lo que realmente sabemos. 5. Los consumidores somos complejos. 6. Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.

Tabla 1 Comportamiento No tico en Mercadotecnia

Ejemplos No ticos de Comportamiento de Mercadotecnia
PRODUCTO Seguridad Artculos de mala calidad Garantas Inadecuadas Contaminacin ambiental Productos mal etiquetados Desarrollo Manufactura Adulteracins de marca Manufactura de productos flamables Productos que no resisten el uso y desgaste por uso Garantas insuficientes en duracin y cobertura de partes Tiraderos de desechos peligrosos Agua azucarada y saborizada artificialmente que se vende con producto natural Sobornos a funcionarios de la seguridad social para la aprobacin de productos Sustitucin no autorizada de productos controlados Bienes que se venden con marcas falsificadas

PRECIO
Sobreprecio Excesivo Diferenciacin de precios Discriminacin de precios Precios elevados que aplican los minoristas para dar la impresin de calidad Manipulacin de los precios vuelos areos para administrar el mayor rendimiento, por lo cual diario se presentan diferencias de precios. Precios ms favorables para grupos raciales o tnicos.

EMPAQUE
Cantidades engaosas Algunos mercadlogos emplean la tctica del empaquetado segn el precio, disimulando una disminucin en la cantidad y manteniendo el precio y el tamao tradicional del mismo.

Tabla 1 continua
PROMOCION
Pretensiones exageradas Publicidad de mal gusto Seleccin inadecuada del mercado meta Publicidad engaosa Modelos de roles persuasivos para productos inadecuados Pblicos ingenuos Pblicos cautivos Tele marketing Anuncios de fabricantes de hojas de afeitar la afeitada ms al ras que un hombre haya conocido Insinuaciones sexuales y menosprecio hacia algn gnero Espectaculares de productos de lujo en zonas pobres de la ciudad Anuncio de cereales donde se afirma estos previenen enfermedades Inclusin de celebridades en anuncios de cervezas, licores y cigarros dirigidos a los adolescentes Espectaculares de cigarros y alcohol en barrios pobres, donde muchas personas mueren por causas relacionadas con estos productos Anuncios de productos poco nutricionales dirigidos a los nios Exposicin obligatoria a la que se someten los alumnos de escuelas con circuito de TV cerrada Oferta de premios a cambio de la compra de bienes mediante tarjetas de crdito Falsas rebajas en precio lista inflados Atraer al consumidor con anuncios de mercanca rebajada para luego ofrecer productos de mayor precio Declaraciones engaosas en relacin al tamao y rendimiento de un producto

DISTRIBUCION
Ventas fraudulentas Tcticas de seuelo y cambio Marketing directo

Tabla 1 Prcticas No ticas del Consumidor

Hurto de mercancas en las tiendas Cambiar las etiquetas de precio Devolver a la tienda prendas despus de haberlas usado Maltratar el producto y devolverlo pretextando que estaba defectuoso Cambiar cupones de bonificacin sin haber cumplido con los requisitos de compra Regresar cupones despus de la fecha de caducidad Arrancar los botones a la mercanca de la tienda Abusar de una garanta o de los privilegios de la misma Maltratar la mercanca de la tienda y exigir despus un descuento sobre la compra de la misma Copiar o reproducir cualquier material protegido por los derechos de autor, sin el consentimiento del autor

Made In
La importancia del conocimiento del consumidor se hace clara en el caso de las denominaciones de origen o made in
En si es ms difcil para un productor de televisores de Paraguay vender su producto que si fuera hecho en Alemania an con la misma calidad. Caso del caf de Colombia o de Brasil

Mkt y Comportamiento de Consumo

Producto:
No Es en s lo que el consumidor recibe fsicamente, sino los beneficios que conlleva su consumo. Ej. No compramos bancos sino seguridad, no compramos joyas sino estatus, etc.

Mkt y Comportamiento de Consumo

Precio: Consideraciones precio justo
El regateo Las ofertas y el 9

de

Mkt y Comportamiento de Consumo

Plaza:
Forma de colocar los productos El tianguis

Metraje ocupado

Mkt y Comportamiento de Consumo

Publicidad:
La marca Los aromas Las imgenes La opinin pblica

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

TEORIA ECONOMICA;
Asume que el hombre busca siempre maximizar su utilidad, por tanto siempre tratar de adquirir el producto que ms utilidad le de en funcin del precio que pagar por l Maximizar la relacin costo beneficio

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

TEORIA ECONOMICA;
Homos economicus Es la ms aceptada por el comprador institucional o empresarial

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

TEORIA DEL APRENDIZAJE:

Despus del criterio econmico muchos consumidores actan segn los conocimientos adquiridos (Pavlov). Lealtad a la marca Muestras gratuitas, poco riesgo a perder su dinero

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

TEORIA DEL PSICOANALITICA:

El comportamiento de las personas est guiado por una serie de razones profundas del espritu humano y con una difcil interpretacin por medio de la lgica fsica Valor hednico

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

TEORIA SOCIOLOGICA:
Indica que la principal razn de compra de una persona es su necesidad de integracin social. Quedar bien con los dems Ej. Moda, comerciales de testimoniales, el producto de mayor venta en el mercado

VARIABLES DEL COMPORTAMIENTO

Variables de influencia (VI) Variables a las que esta sujeto el individuo en tanto persona inteligente y que influyen en su comportamiento
Biolgicas Econmicas Sociales Comerciales Geogrficas

VARIABLES DEL COMPORTAMIENTO

Variables de procesamiento (VP) Se dan dentro del pensamiento de los individuos y representan la manera en que estos procesan los influjos de las VI
Aspectos Psicolgicos internos
Motivaciones Actitudes Valores Percepcin y personalidad

VARIABLES DEL COMPORTAMIENTO

Variables de Resultado (VR) Nos interesa explicar y encontrar el porque del consumo de compra
Comportamiento de consumo
Compra Lealtad Recordacin Difusin

Investigacin del consumidor

Paradigmas de la investigacin del Consumidor

Investigacin Cuantitativa

Investigacin Cualitativa

Investigacin Cuantitativa

Es de carcter descriptivo. Permite a los mercadolgos predecir el comportamiento del consumidor. Los mtodos de investigacin utilizados son: Experimentacin, observacin y tcnicas de encuesta. Los hallazgos son descriptivos, empricos y generalizables.

Positivismo

El mtodo de investigacin del comportamiento del consumidor que considera el comportamiento del consumidor como una ciencia aplicada. Su principal inters es la toma de decisiones del consumidor.

Investigacin Cualitativa
Consiste en entrevistas a profundidad, focus groups, anlisis de metforas, investigacin de montajes, y tcnicas de proyeccin. Administrada por entrevistadores y analistas altamente calificados. Los hallazgos tienden a ser subjetivos. Los hallazgos no pueden ser generalizados. Tamao de muestra pequeo.

Interpretativismo

Una propuesta posmodernista de estudio del comportamiento del consumidor que se enfocan ms en el acto del consumo que en el acto de compra.

Interpretativismo
Se concentra ms en el acto de consumo que en el acto de compra. Utiliza la investigacin cualitativa. Utiliza entrevistas a fondo o profundidad. Utilizada a menudo como auxiliar en la toma de decisiones.

Entrevistas a Profundidad

Entrevista lenta y relativamente no estructurada diseada para descubrir las actitudes y motivaciones del consumidor.

Tabla 2 Comparicin entre Positivismo e Interpretativismo

PROPOSITO

Positivismo

Interpretativismo

Preedicin de las acciones del Entendimiento de las practicas consumidor de consumo METODOLOGIA Positivismo Cuantitativo Interpretativismo Cualitativo

Tabla 2 continua
ASUMCIONES Positivismo
Racionalmente; el consumidor toma decisiones despus de evaluar las alternativas Las causas y efectos del comportamiento pueden ser identificadas y aisladas Los individuos son solucionadores de problemas y por tanto se ocupan del proceso de la informacin. Solo existe una realidad Los eventos pueden ser medidos objetivamente Las causas del comportamiento pueden ser identificadas mediante la manipulacin de causas. El mercadolgo puede influir en el comportamiento (los resultados) Los hallazgos pueden generalizarse para poblaciones ms grandes.

Interpretativismo
No existe una sola verdad objetiva La realidad es subjetiva Causa y efecto no pueden ser aisladas Cada experiencia de consumo es un caso nico Las iteraciones entre el investigador y el entrevistado afectan los hallazgos de la investigacin Frecuentemente los hallazgos no pueden ser generalizados para poblaciones ms grandes

Combinando los Hallazgos de Investigaciones Cualitativas y Cuantitativas

Los paradigmas de la investigacin son de naturaleza complementaria. Produce un perfil del consumidor ms rico y robusto que cada tcnica por separado.

El Proceso de Investigacin del Consumidor

Los principales pasos de una investigacin acerca del consumidor son:
definir los objetivos de la investigacin recolectar y evaluar datos secundarios disear un estudio de investigacin primaria recolectar los datos primarios Analizar los datos preparar un informe de los hallazgos

Figura 2.2 El Proceso de Investigacin del Consumidor

Desarrollar Objetivos
Recavar Datos Secundarios Disear la Investigacin Cualitativo Mtodo Seleccin de Cuestionario Gua para la discusin Realizar la Investigacin (Con entrevistadores altamente capacitados)
Disear la Investigacin Cuantitativa Mtodo Diseo de la muestra Instrumento para la recoleccin de datos

Analizar los Datos (Subjetivo) Preparar el Informe

Estudio Exploratorio

Recoleccin de Datos Primarios (Generalmente a cargo del personal de campo)

Analizar los Datos (Objetivo) Preparar el Informe

Definir los Objetivos de la Investigacin

Definir los propsitos y objetivos asegura un diseo apropiado de la investigacin. El fijar objetivos ayuda a definir el tipo y nivel de la informacin buscada.

Recolectando Datos Secundarios Datos que han sido recolectados por motivos diferentes a los especificados en el proyecto actual.
Proporciona indicios y direcciones para el diseo de la investigacin primaria.

Investigacin Primaria

La investigacin original realizada por investigadores u organizaciones para alcanzar objetivos especficos. La informacin recolectada es llamada Datos Primarios.

Diseando la Investigacin Primaria

Los estudios cuantitativos son ms adecuados para recolectar informacin descriptiva. Los estudios cualitativos pueden ser usados para conseguir nuevas ideas.

Diseo de la Investigacin Cuantitativa

Mtodo
Diseo de la Muestra
Construccin del Instrumento de Recoleccin de Datos

Mtodo de Recoleccin de Datos

Observacin

Experimentacin

Encuestas

Investigacin por Observacin

Ayuda a los mercadolgos a entender las relaciones entre las personas y el producto al observar cuando compran los clientes y usan los productos. Ayuda a los investigadores a comprender lo que los productos simbolizan. Ampliamente usada por los investigadores interpretativitas.

Experimentacin
Se puede usar para poner a prueba el grado de atraccin de ventas para muchos tipos de variables. Solo una variable se manipula en cada ocasin, dejando los otros elementos constantes. Puede realizarse en el laboratorio o en el campo.

Encuestas
Entrevistas Personales

Correo

Telfono
Internet

Tabla 2.3 Ventajas Comparativas de Correo, Telfono, y Entrevistas Personales

CORREO

TELEFONO

ENTREVISTA PERSONAL

EN-LINEA

Costo Velocidades
Grado Responsabilidad

Bajo Lento
Bajo

Moderado Inmediato
Moderado Bueno Moderado Fcil Limitado

Alto Lento
Alto Difcil Problemtico

Bajo Rpido Autoseleccin

Excelente N/A N/A Excelente

Flexibilidad Excelente Geogrfica

Sesgo Entrevista Supervisin Entrevista Calidad de Respuesta

N/A N/A Limitado

Difcil
Excelente

Instrumentos para la Recoleccin de Datos Inventarios Personales

Cuestionarios

Escala de Actitudes

Guas para la Discusin

Validez

El grado con el cual un instrumento de medicin refleja exactamente para lo que fue diseado.

Confiabilidad

El grado en el cual un instrumento de medicin es consistente con lo que se mide.

Mtodos de Recoleccin de Datos Cualitativos

Entrevistas en Profundidad

Focus Groups

Tcnicas Proyectivas

Anlisis de Metforas

Entrevistas en Profundidad Una entrevista larga y no estructurada entre un entrevistado y un altamente capacitado entrevistador. Los entrevistadores minimizan su participacin una vez que han establecido el tema general. Puede proporcionar al mercadolgo valiosas ideas sobre el diseo del producto y proporcionar indicios para posesionar o reposicionar el producto.

Focus Groups
Consiste de 8 a 10 entrevistados que se renen con un analista moderador para una discusin de grupo. Los entrevistados son motivados a discutir sus intereses, actitudes, reacciones, motivos, estilo de vida, sentimientos acerca del producto o la categora de productos, la experiencia de uso, etc. Los entrevistados son reclutados de acuerdo aun perfil del consumidor, segn las especificaciones definidas por la gerencia de marketing.

Figura 2.6 Porcin Seleccionada de una Gua para la Discusin

1. Por qu decidi contratar los servicios de su empresa de celular actual (Sondee) 2. Cunto tiempo tiene con su compaa actual? (Sondee) 3. Ha cambiado alguna vez de servicio? Cundo? Cul fue la causa? (Sondee) 4. Cul cree usted que sea la calidad de su servicio actual? (Sondee) 5. Cules son los criterios importantes para seleccionar un servicio de celular? (Sondee)

Ejemplos de preguntas por sondear: a. Hbleme ms acerca de eso... b. Comparta conmigo sus ideas sobre esto c. Alguien ve la situacin en forma diferente?...

Tcnicas Proyectivas
Consiste en diversos tests que contienen estmulos ambiguos. Algunas veces aplicados como parte de focus group y otras veces usados en entrevistas a profundidad. La teora en la cual se apoya es que los sentimientos internos de los entrevistados influyen en la forma en la que stos perciben los estmulos.

Anlisis de Metfora
Basado en la creencia que la metfora es mtodo ms comn de pensamiento y comunicacin Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) combina la tcnica de collage y el anlisis de metfora para descubrir los modelos mentales y las interpretaciones que impulsan el pensamiento y el comportamiento del consumidor. Los valores del consumidor juegan un rol importante para comprender el comportamiento del consumidor.

Plan de Muestreo

A quin encuestar? A Cuantos?

Cmo los seleccionamos?

Anlisis
Investigacin Cualitativa: El moderador o el administrador de la prueba analiza las respuestas. Investigacin Cuantitativa: El investigador supervisa el anlisis.
Respuestas abiertas son codificadas y cuantificadas Las respuestas son tabuladas y analizadas

Made In
La importancia del conocimiento del consumidor se hace clara en el caso de las denominaciones de origen o made in
En si es ms difcil para un productor de televisores de Paraguay vender su producto que si fuera hecho en Alemania an con la misma calidad. Caso del caf de Colombia o de Brasil

Mkt y Comportamiento de Consumo

Producto:
No Es en s lo que el consumidor recibe fsicamente, sino los beneficios que conlleva su consumo. Ej. No compramos bancos sino seguridad, no compramos joyas sino estatus, etc.

Mkt y Comportamiento de Consumo

Precio: Consideraciones precio justo
El regateo Las ofertas y el 9

de