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Gesto Estratgica de Servios

FACIG /7 ADM-U / 2013.2 PROF. MARCOS CARDIM

Equipe
Cleide Lima Demetrios Jos Eunice Maciel Gladys Lopes Iane Gomes Lucivnia Carvalho Newton Fernandes Rosivaldo Missias Wellida Samir

Conceito de Produto
Tudo que produzido por uma organizao para servir de elemento de troca livre e justa entre a organizao e em determinado pblico, como tambm uma construo para atender a necessidade da sociedade. Primeiro Elemento: Remete a abordagem da produo e da entrega do produto (Origem, produo e logstica). Segundo Elemento: Relaciona-se mais s razes da existncia, busca e uso desse produto ( necessidade e expectativas dos clientes).
Rosivaldo

Conceito de Produto
O cliente freqentemente compra aspectos que geram valor para si. Segundo Philip Kotler: os clientes no compram uma furadeira, mas o sim o furo O cliente de um delivery de pizza, no comprou uma pizza, e sim o direito de saborear uma pizza em sua residncia com preos, prazos e condies de entrega adequadas. Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade. Rosivaldo

Classificao de produto
Os produtos podem ser tangveis ou intangveis. Por Exemplo: Um computador (Hardware), que tangvel (Portanto, um bem), quanto ao programa de um computador (software), que predominantemente intangvel (portanto, um servio)
Rosivaldo

Classificao de produto
O Celular serve de plataforma para converter sinais eltricos em sinais acsticos e vice-versa, a plataforma tangvel, e a linha telefnica (sinais eltricos) intangvel. Caractersticas de produtos intangveis.
Rosivaldo

Intangibilidade No so palpveis. Perecibilidade impossibilidade de estoc-los, ou seja uma vez disponibilizado precisa ser usado.

Classificao de produto
Variabilidade produtos intangveis freqentemente so compostos por pessoas e pessoas variam. Inseparabilidade os produtos intangveis geralmente so produzidos ao mesmo tempo em que so consumidos. Ex. consulta mdica.
Rosivaldo

Detalhes destas caractersticas Servio no pode ser testado porque s existe depois de implementado test drive, servio nico. apenas promessa de satisfao relao de confiana.

Classificao de produto
Os clientes no obtm propriedade sobre o servio Ex. Software, Corte de Cabelo. H maior envolvimento dos clientes no processo de produo Ex. Taxista H maior variabilidade no resultado operacional do servio Variao de humor. Ex. Fisioterapeuta. Muitos servios so de difcil avaliao pelos clientes Ex. desgastes excessivo da bateria de um carro.
Rosivaldo

Classificao de produto
O fator tempo relativamente mais importante para servio Ex. Delivery, Manicure. Normalmente h uma ausncia de estoques de servios Se no houver o uso do servio ele no poder ser estocado (Perecibilidade) O produto servio a oferta de um desempenho que permite apenas experimentao e nunca posse.
Rosivaldo

Componentes de um servio
Anlise de Nvel de Produto

Bsico Intermedirio

Ampliado

Newton

Tcnica de Normman
A ideia identificar o maior nmero possvel de componentes do servio analisado e distribuir entre aspectos tangveis e intangveis.

Newton

Incoerncia no uso do conceito


GOODS (coisas para vender, mercadoria), porm para um tradutor leigo pode ser interpretado como produto. Para administrao de servio essa inverso pode criar grande dificuldade, especialmente se vier acompanhada da expresso e servio. Os produtos possuem duas dimenses: uma de natureza especfica e a outra de natureza geral. Uma que esta contida no seu formato de linha de montagem e outra que agrega diversas aes da organizao fornecedora.
Newton

Sugesto!
O conceito de servio estaria sendo utilizado tanto para um produto intangvel em sua caracterizao especfica, quanto para uma soluo abrangente que pode contemplar outros (bens ou servios). Alm disso dentro da limitao conceitual de produto intangvel tambm poderamos chamar de servio alguns processos complementares dos produtos.
Newton

Uma sugesto para tratar as incoerncias conceituais


Produto um elemento de troca da organizao, fruto da sua estrutura de produo que resulta em conjunto previamente especificado de componentes. Nveis de produto Produto Bsico Produto Real Produto Ampliado
Lucivnia

Uma sugesto para tratar as incoerncias conceituais


Soluo Ampla : Tudo pode ser disponibilizado pela organizao para ampliar a fidelidade do cliente, satisfazer e agregar valor troca. Componentes: Partes do produto e componentes da soluo ampla.

Lucivnia

Exemplo

Lucivnia

Expectativa do cliente e do fornecedor

Lucivnia

ESTRATGIA DO PRODUTO INTANGVEL


1. A estratgia, os bens e os servios Estratgia sinnimo de escolha, pois preciso escolher quais as necessidades, de quais clientes, a empresa quer satisfazer. Uma vez que no possvel satisfazer a todas as necessidades de todos os clientes. A partir desta constatao, as empresas comearam a definir melhor suas metas e aes, necessrias para alcan-las.
Cleide

ESTRATGIA DO PRODUTO INTANGVEL


Os conceitos de estratgias estabelecidos so voltados ou pelo menos focados nos bens e raramente nos servios, ainda que estes sejam citados. Michael Porter em seu livro Estratgia Competitiva chega a afirmar que:

Para evitar repetio desnecessria, o termo produto e no produto ou servio ser usado em referncia ao produto final de uma indstria, embora os princpios da anlise estrutura aqui desenvolvidos apliquem-se igualmente a atividades de produo e de servios.
Cleide

ESTRATGIA DO PRODUTO INTANGVEL


Percebe-se que ele diferencia produto ou servio e no bem e Servio e, os principais conceitos abordados so sempre relacionados produo de bens. O maior problema gerado com relao a esta questo de produtos/bens/servios em relao ao tema estratgia exatamente pelo foco sempre direcionado a um bem, sendo os servios tratados como elementos complementares. Porque esta confuso? No existe uma resposta nica, mas podemos intuir que as prprias caractersticas que diferenciam um bem de um servio intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade do uma indicao sobre a dificuldade de se estabelecerem estratgias para servios: toda ela tem uma ligao direta entre quem est prestando o servio e o cliente, muito diferente dos bens, que tem no seu processo fabril a definio da maioria de seus diferenciais competitivos.

Cleide

ESTRATGIA DO PRODUTO INTANGVEL


2. O conceito de valor como elemento-chave de estratgia Segundo Kotler, valor reflete os benefcios e os custos tangveis e intangveis percebidos pelo consumidor, e a partir desta avaliao que o cliente analisa sua satisfao. Quando se trata de um bem, o estabelecimento do valor muito afetado pelas caractersticas fsicas do prprio bem o consumidor pode fazer uma comparao visual, olfativa, ttil, gustativa ou sonora entre bens concorrentes antes de tomar a deciso de compra. Quando se trata de um servio, como se daria a avaliao de valor dadas suas caractersticas que dificultam essa comparao direta? A parte fsica e tangvel dos servios passvel de comparao como instalaes, materiais utilizados, ambientes etc., mas o elemento principal na relao de valor a prpria prestao de servio.

Cleide

ESTRATGIA DO PRODUTO INTANGVEL


Nos dois casos o valor determinado pela percepo do cliente. Ento como as empresas podem influenciar na criao de valor para os servios? Antes, preciso entender que valor s criado se o produto ou servio tem a capacidade de satisfazer as necessidades e desejos do cliente. A definio de valor pelo cliente para servios ser construda, ento, a partir de atributos: 1)Experincias-so moldados na prpria utilizao dos servios; 2)Credibilidade-so aqueles que dependem da confiana que o cliente tem ou adquire com o uso.
Cleide

ESTRATGIA DO PRODUTO INTANGVEL


A equao de valor do cliente:
Valor =
Resultados gerados para o cliente + qualidade do processo Preo para o cliente + custos de aquisio do servio

Cleide

RELAO ENTRE SATISFAO E FIDELIDADE/LEALDADE DO CLIENTE.


Segundo (HESKETT E JONES, 1994) os clientes de servios so classificados de acordo com seus comportamentos como segue abaixo: Os apstolos alm de fidelizados, divulgam e recomendam o servio. Os mercenrios por um preo menor podem trocar de fornecedor de servio ainda que demonstrem estar satisfeitos. Os refns so os que utilizam os servios por falta de opo, ou seja, assim que aparecem outras oportunidades mudam de fornecedor facilmente. Os terroristas so os que possuem alternativas e as utilizam, aproveitando para demonstrar suas insatisfaes a outros clientes. Demetrios

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 30%
Autoatendimento

85%

Depsitos Bancrios

75%

Cartes de Crdito

25%

Seguro de Crdito

50%

Aumento dos lucros decorrentes de aumento de 5% na fidelidade de clientes.

Demetrios
Corretagem de seguros Distribuio setorial Lavanderias industriais Administrao de prdios comerciais Software

45% 45% 40% 35%

Cadeia de Servios Lucro


De acordo com o modelo Cadeia de Servios Lucro os lucros auferidos pela empresa, bem como a fidelizao do cliente so diretamente proporcionais satisfao em nvel elevado de seus clientes; j que simplesmente satisfeito est em mesmo patamar dos insatisfeitos. No entanto, a fidelizao s alcanada de fato quando superadas as expectativas em longo prazo.
Demetrios

Objetivo = Mtodo
O objetivo deste modelo apresentar os clientes que realmente interessam empresa em percentual e dedicar-se para torn-los em apstolos, ou seja, focar esforos para fortalecer a percepo deles. Esse mtodo nos mostra que a linha de frente possui uma relao direta com esse desempenho.
Demetrios

As estratgias e sua relao com a linha de frente


Segundo Porter, existem trs estratgias competitivas genricas: Liderana em custos; Diferenciao; Enfoque
Gladys

Linha de Contato
Spiller chega afirmar que o funcionrio da linha de frente serve de contato entre a empresa e o cliente, contribuindo para torn-la tangvel.

Gladys

Vantagem Competitiva
As estratgias buscam criar uma vantagem competitiva atravs da gerao de valor. Nos servios, este valor est diretamente ligado satisfao e fidelizao de clientes. Segundo Lovelork e Wright os funcionrios da linha de frente desempenharam ainda trs papis que so: especialistas operacional, profissional de marketing e parte integrante do prprio produto.
Gladys

Conhecer clientes Treinar e Desenvolver colaboradores


Inicialmente a empresa precisa conhecer profundamente seus clientes atuais e potenciais, e a partir da definir os processos de RH. Na fase inicial a preocupao deve ser contratar (recrutar e selecionar), em seguida as organizaes dever se preocupar com os processos de treinamento e desenvolvimento dos funcionrios.
Gladys

Ciclo de Sucesso
Loverlock e Wright afirmam que a reteno de talento est diretamente ligada a reteno de clientes e que um atendimento deficiente tambm gera alta rotatividade de clientes. Loverlock e Wirtz tambm propem a criao de um ciclo de sucesso como forma de atrair, motivar e reter profissionais.
Gladys

Plano de Marketing
Um plano de marketing um documento escrito que detalha as aes necessrias para atingir um ou mais objetivos de marketing. Pode ser um planejamento para a marca, para um produto ou servio, ou para as linhas de produtos.

Wellida

Como elaborar um Plano de Marketing?


Normalmente composta a estrutura geral de um plano de marketing da seguinte forma:
RESUMO DO MERCADO. SUMRIO EXECUTIVO. ANLISE DA SITUAO. ANLISE DE SWOT, CONCORRNCIA, PRODUTOS, DIFERENCIAIS/VANTAGENS COMPETITIVAS. OBGETIVO DE MARKETING, MERCADO-ALVO, ESTRATGIAS DE MARKETING. PROJEES FINANCEIRAS. CONTROLES. ANEXOS POSICIONAMENTO ESTRATGIAS, MIX DE MARKETING. PREVISO DE VENDAS, PREVISO DE DESPESAS. IMPEMENTAO, ORGANIZAO.

Wellida

Caractersticas do Plano de Marketing


O plano de marketing um importante documento que pode ser encarado como um roteiro a ser seguido. E deve conter as seguintes caractersticas: Claro e de fcil Prtico e bem organizado Completo e coerente Racional e eficaz Atual Deve trazer informaes sobre oportunidades de negcio e como ganhar seu espao no mercado.

Eunice

Estrutura do plano de marketing


Sumrio executivo apresentao dos elementos fundamentais do plano. Diagnstico da situao analizar todos os dados da situao atual da empresa e seu mercado. Anlise de SWOT identificar pontos fortes e pontos fracos, oprtunidades e ameaas.

Vantagens competitivas
Estratgias de marketing como alcanar os objetivos Objetivos de marketing viso onde quer chegar Mercado alvo definir mercado onde vai tentar alcanar Posicionamento definir a forma como deseja que o consumidor veja e empresa
Eunice

Mix de marketing
Produto relativo a composio do produto ou suas modificaes para atender as necessidades dos clientes: embalagens, diferentes tipos de design, marca, especificaes, politica de garantia, diferenciais com a concorrncia. Praa - Ponto de venda relativo aos canais de distribuio, lojas, logstica, armazenagem Preo - Relativo s definies e avaliao do preo, estabelece qual a forma de reajuste de preo. Levando tambm em conta: financiamentos, condies de pagamento, descontos, e preo do concorrente. Promoo - Relativo a aes de comunicao e promoo, como publicidade, relaes pblicas, vendas pessoais e marketing direto.

Eunice

Estratgias de Marketing
Projees financeiras - As projees financeiras apresentam os resultados esperados no periodo total do plano, geralmente 12 meses. Trata de avaliar aspectos como PIB, inflao, cambio etc. Faz anlize do ponto de equilibrio do produto e calcula a margem de contribuio de marketing. Controles - Apresenta indices que servem de indicadores de resultados. Implementao Apresenta cronograma e define os responsveis diretos,os oramentos e datas limites de cada ao.

Eunice

Consideraes sobre planos de marketing para a organizao de servios


preciso esclarecer que o maior problema no est na composio do plano em si, mas sim na definio do contedo dos itens. Por este motivo, vamos propor aqui um novo esquema, mas uma nova abordagem e avaliao dos itens j apresentados. Anlise da Situao Como j sinalizamos anteriormente, o pessoal da linha de frente o fator-chave para posicionamento competitivo de uma empresa de servios.

Iane

Consideraes sobre planos de marketing para a organizao de servios


O pessoal de servio o elemento mais visvel da organizao; A linha de frente a prpria empresa, do ponto de vista do cliente; A linha de frente uma parte essencial da marca de uma empresa de servios. todos os funcionrios podem tornar-se linha de frente, em servios , um exemplo real a Hora da Verdade, discutida em diversos captulos deste livro, em outras palavras a qualquer hora, um analista financeiro da organizao, por exemplo, pode atender o cliente por telefone e o resultado desse contato pode ser definitivo para a empresa. Caso o pessoal da linha de frente que fica responsvel em manter a relao direta com os cliente, e mais, se seu nvel de autonomia na soluo de problemas no tenha respostas para resolver, isso afetar diretamente a percepo de valor da marca.

Iane

Estratgia de Marketing
Todas as organizaes podem e devem fazer planejamento de seu mix praa, preo, produto e promoo, mas nas organizaes de servios esse escopo muito limitado para atender as demandas estratgicas. As estratgias em servios devem ser voltadas mais para o gerenciamento do relacionamento com os clientes ou para o chamado Marketing de Relacionamento de modo a cumprir as metas e suas promessas.
Para que isso acontea necessrio que os funcionrios da linha de frente estejam no s previamente preparados, a partir de todos os planos tticos desenvolvidos no mix do marketing 4ps, mas tambm para gerar promessas factveis e com autonomia para solucionar problemas inesperados. Iane

Concluso
Conclumos que um plano de marketing , um documento formal de estratgias e tticas de marketing, que serve de roteiro de aes e indica os processos de controle de sua implementao. Esse relacionamento de cliente e empresa exige que a empresa reforce suas atuaes nas aes de endomarkting, com foco na preparao dos funcionrios da linha de frente que eles possam fazer as promessas adequadas para o cliente, e que estejam preparados para cumprir tudo que foi prometido e ainda oferecer novas promessas que garantam a manuteno da relao a longo prazo.
Iane