Você está na página 1de 34

Persuasiunea. Receptare i responsabilitate.

Charles U. Larson. Traducere: Odette Arhip. Partea a doua. Capitolele 6 i 8. Iai: Polirom, 2003, pp.167-294.

Charles U. Larson
Charles Larson : profesor de

comunicare politic i publicitate la Universitatea din Minnesota, consultant al Rochelle Community Hospital consultant al Consiliului Bibliotecii Sycamore.
A mai publicat: -Dramatism and Virtual Reality: Implications and Prediction, - Radio Secondary Oddity, - The Search for Community and a Prairie Home Companion.

Lucrarea Persuasiunea. Receptare i responsabilitate este alctuit din 14 capitole:


Persuasiunea n lumea contemporan Perspectivele etice ale persuasiunii Abordri ale cercetrii n domeniul persuasiunii Crearea, utilizarea i mistificarea simbolurilor Instrumente de analiz a limbajului i a altor simboluri Premisele procesului. Instrumentele motivrii Premisele coninutului n persuasiune Premise culturale n persuasiune Mesajele nonverbale n persuasiune Campania sau micarea persuasiv Cum s devii agent persuasiv Mass-media moderne i persuasiunea Tehnicile propagandei Utilizarea premiselor persuasive n publicitate i I.M.C

Acest veritabil curs se adreseaz: Rolul lucrrii respective:

Studenilor Persoanelor care lucreaz n domeniul relaiilor publice, al publicitii sau massmedia Formeaz indivizii n calitate de receptori responsabili i critici ai mesajelor persuasive

Ajut persoanele s fie eficiente cnd ncearc s i persuadeze pe ceilali

Furnizeaz o gam variat de exemple interesante din mediul american, mai puin cunoscute, poate, publicului autohton

Furnizeaz doar instrumente eficiente de analiz a strategiilor i tehnicilor persuasiunii moderne

Capitolul 6: Premisele procesului. Instrumentele motivrii


Emotivi (sunt asociai
proceselor psihologice, se bazeaz pe emoii,impulsuri i instincte umane; sunt evideniai n persuasiunea interpersonal dintre soi, prini i copii, iubii, angajai i angajatori )

Premise de proces
Au drept int procesele psihologice active n cadrul majoritii oamenilor . Aceste premise acioneaz cnd achiziionm un produs, n cadrul discursurilor politice, micri sociale, afaceri reclame bazate temeiuri profund emoionale.

Stimulii persuasivi

Logici

Premise de coninut

Nevoile Atitudinea Consistena

Nevoile prima premis a persuasiunii

Nevoile
Agenii persuasivi trebuie s identifice clar necesitile audienei pentru a atinge obiectivele dorite

Critice
( putem supravieui fr satisfacerea lor)

Imperioase
(nu putem tri dac acestea nu sunt satisfcute)

Prima cercetare consacrat motivrii sau satisfacerii nevoilor a aprut n 1964, n lucrarea lui Vance Packrad The Hidden Persuaders, care afirma c majoritatea succeselor atinse de persuasiune la mometul dat erau ghidate de cercetarea psihianalitic prin care ce se ncerca descoperirea raiunii consumatorului, pentru a-i asocia produse, condiii i cauzele lor. Conform punctului de vedere a lui Packard, cercettorii pieii opereaz din perspectiva a trei presupuneri majore despre oameni:

Nu ne putem baza doar pe ceea ce oamenii declar c le place sau nu; Oamenii nu stiu prea bine despre ce i doresc s achiziioneze ceva; Oamenii nu reacioneaz logic i raional.

n studiul su, Packard a identificat opt necesiti strigente utilizate frecvent n vnzarea produselor dup cum urmeaz:
1.Securitatea emoional 8. Imortalitate 2.Reconfirmarea valorii

7. Statorniciei

Necesiti stringente

3. Mulumirii ego-ului

6. Senzaiei de putere 5. De a avea obiecte ale dragostei

4. De a avea preocupri creative

Piramida lui Maslow

Spoturi publicitare n raport cu Piramida lui Maslow


100% 80% 60% 40% 20% 0% Necesiti

Orange vs Cosmote Chefir Alba vs Chefir Zuzu Chiinu vs Berggenbeer Asito vs Groupama Eugenia vs Fiona

Dezvoltare de sine
Stima Iubire/Apartenenta Siguranta Nevoi fiziologice

Atitudinile a doua premis a persuasiunii

Atitudinile
predispoziii comportamentale, nite tendine psihologice exprimate prin evaluarea unei entiti particulare n mod prielnic sau avantajos.

Atitudini fa de obiecte sau probleme

Atitudini fa de situaii

Cognitiv (se nva)

Funciile atitudinilor

Afectiv (se percepe)

Comportamental (se face)

Atitudinile i procesarea informaiei


Concentrarea asupra procesrii umane a informaiei se

leag strns de inteniile comportamentale. Petty i Cacioppo (1986) prezint o explicaie amnunit a modelului de prelucrare a nformaiei n persuasiune. Conform acesteia, natura schimbrii de atitudine depinde de drumul urmat. Dac se folosete calea periferic, modificarea atitudinal e slab, de scurt durat i este puin probabil s determine un comportament, iar n cazul cii centrale, aceasta este puternic, pe termen lung, ucnd aproape sigur la o schimbare comportamental.

Consistena a treia premis a persuasiunii


Fiinele umane se simt n largul lor cnd lumea opereaz n

mod consistent cu percepiile lor referitoare la evenimente. n momentul n care consistena nu e evident, oamenii sunt predispui fie s se schimbe pe ei nii, fie s i modifice interpretrile evenimentelor pentru a aduce lumea ntr-o stare mai echilibrat
Cosonana (armonizarea lucrurilor)

Disonan cognitiv (existena unei tensiuni psihologice) Modalitile de creare a disonanei utilizate de agenii persuasivi : - resimirea pierderii prestigiului de grup - frica legat de pierderea economic - pierderea presigiului personal - nesigurana prediciilor - sentimentul de vinovie

Modalitile de a insufla receptorilor consonana sunt: - garantarea securitii - demonstrarea predictibilitii - utilizarea recompenselor

Capitolul VIII: Premise culturale n persuasiune


Diferenele culturale sunt extrem de vizibile mai ales pentru persoanele care au intrat n contact cu o alt civilizaie

Europa de Vest
Nu cumperi pentru c ai nevoie, cumperi pentru c ai gasit ceva bun la un moment dat

SUA
Cumperi doar n caz de necesitate

Se regsesc n: -sistemele de valori -convingeri -modelele comportamentale, cu care am fost obinuii din copilrie prin intermediul miturilor, povetilor, limbajului.

Structuri culturale: Mitul Oamenii Cprioarelor


Mitul Oamenii Cprioarelor

Oamenii cprioarelor sunt diferii, ei accept situaiile de criz i nu ntreprind nimic

n tipul nostru de civilizaie orice agent persuasiv are succes dac subliniaz natura problemei, propunnd soluii. SUA pledeaz pentru ridicarea prin fore proprii, acolo este locul ideal pentru doritorii de a ncepe o via nou i a sta pe picioarele lor.

Structuri culturale: Schemele piramidale de vnzare


Prin intermediul schemelor piramidale de vnzare se construiete o reea, care te motiveaz pentru a atrage noi i noi resurse umane, cheia succesului afacerii.

Imagini culturale i mituri


1. nelepciunea omului din popor. Orict de complicate ar fi cile prii adverse, nelepciunea simpl iese mereu victorioas. Cnd ne alegem liderii mizm pe personae modeste, cu origini modeste sau care au nfruntat greuti i suferine mari. La fel, produsele intr pe pia avnd ca purttor de cuvnt un om simplu. Capacitatea lor de crezare este imens n rndul poporului. Agenii persuasivi se folosesc i ei de acest aspect: omul simplu, are aproape ntotdeauna ctig de cauz.
Vladimir Filat s-a nscut n satul Lpuna, raionul Hnceti. Dup absolvirea n anul1986 a colii medii din Lpuna, i-a satisfcut stagiul militar obligatoriu n cadrul Armatei URSS (1987 1989). A studiat apoi la Tehnicumul Cooperativ din RM (19891990) i la Universitatea Alexandru Ioan Cuza din Iai.

Imagini culturale i mituri


2. Posibilitatea succesului = conform mitului (care se adresa n special imigranilor) este necesar de a munci din greu pentru a-i asigura succesul. El ncorporeaz valorile muncii asidue, sinceritii, cinstei, legii i ordinii. Fiecare dintre noi dorete s urce pe scara social. Agenii persuasivi v vor oferi astfel succesul chiar dup col dac i urmai pe ei, i nu pe falii profei.

Imagini culturale i mituri


3. Venirea unui mesia = n situaii de criz sperm s apar o persoan care sa ne scoat din impas, pentru a schimba cursul evenimentelor spre bine (Roosevelt, Bill Clinton ). Ateptm din partea lor rspunsuri practice la probleme i aciuni concrete.

Imagini culturale i mituri


4. Prezena conspiraiei = conform ei, problemele mari se datoreaz unor cauze complexe. Exist 3 factori ce acioneaz asupra publicului: frica de a pierde ceva de pre, nregistrarea deja a unei pierderi pariale, neputina de a prentimpina pierderea. Astfel se nasc lideri carismatici. n momentele dificile se sper ca masele s urmeze liderii adevrai pentru a evita conspiratorii.
Ecaterina Mardarovici, (Agapedia), Leonid Litra (IDIS Viitorul) i protoierelul Vasile Ciobanu au dezbtut n prag de alegeri problema vocaiei la politicienii de frunte (Radio Europa Liber)

Imagini culturale i mituri


4. Valoarea provocrii = sugereaz existena unui tip de nelepciune dobndit doar prin provocri i teste semnificative. Pn i cel mai dificil copil i va ameliora conduita prin exercitarea unor situaii extremale. Mitul sugereaz c nimic nu se obine fr sacrificii, iar suferina te nva lucruri utile, te maturizeaz, te face mai modest i nelept.
5. Eterna rentoarcere = oamenii resping timpul istoric concret i ncearc o rentoarcere periodic n timpul mitic al nceputurilor. Rentoarcerea periodic la originile convingerilor noastre rentrete valorile i este un act purificator.Agenii persuasivi din domeniul comercial cunosc importana timpului (ofer produse n timpul cel mai favorabil comercializrii).

Imagini culturale i mituri


6. Miturile culturale ale lui Reich = ele fac apel la faptul c fiinele umane sunt fascinate i se las conduse de puterea dramatismului naraiunii. Mulimea de la pori: noi mpotriva celorlali. Se evideniaz dou laturi: liberal i conservatoare, ambele avnd influen n anumite situaii. Astfel, mrul putred stric organismul sntos, principiu utilizat de reclame, campanii ideologice. Individul ncununat de success datorit propriilor eforturi : Prin eforturi mari, o persoan modest ajunge pe culmea succesului (Apple). Comunitatea mrinimoas: povestea buntii eseniale a oamenilor i a dorinei lor de a-I ajuta pe cei aflai n situaii dificile (Fundaia Orange). Petele de la cap se stric: acest mit propune anumite subteme corupia, decadena, lipsa principiilor morale. Cnd avei cea mai mic ndoial, votai mpotriva celor plini de vicii.

Imagini culturale i mituri


7. Un brbat pe cinste i o femeie de nota zece = acest mit nva copiii c brbaii trebuie s fie puternici, curajoi, bravi, iar femeile blnde, gingae, ocrotitoare. Cu timpul, activitile brbailor au fost preluate n mare parte de ctre femei, pstrndu-se ns acele laturi specifice fiecrui sex i utilizate n publicitate,n conformitate cu stereotipurile referitoare la gen.

Valentina i Constantin Moscovici

Andreea Marin i ttefan Bnic Jr.

Imaginea(carisma) sau ethosul ca premis cultural

Uneori, succesul angajailor persuasivi se datoreaz imaginii sau carismei. Aceast dovad a fost denumit de Aristotel ethos sau dovad moral. Deseori, le dm crezare datorit nfirii convingtoare.

Imaginea(carisma) sau ethosul ca premis cultural


Priceperea = nseamn c sursele demne de cea mai mare ncredere sunt percepute ca deintoare de experin fa de subiectul abordat (EXPERII) Veridicitatea = ea se poate de neles n situaiile n care o surs depune mrturie contraR propriului interes sau convingerilor sale. O persoan sincer este necamuflat (Limbajul nonverbal) Dinamismul se refer la gradul de admiraie al publicului i la identificarea acestuia cu o surs asemntoare plin de energie i de putere. Spre ex: oratorii nali, autoritari, ncreztori sunt mai credibili dect cei scunzi, arogani i modeti

n urma cercetrilor

s-au constatat 3 dimensiuni ale credibilitii sursei: priceperea, veridicitatea i dinamismul.

Prezena unui sistem de valori american


prezint valorile mprtite de americani. Pentru ei o valoare ar fi c toi oamenii trebuie s se bucure de un tratament egal. Iat cteva din valorile fundamentale constatate de Steele i Redding:
Miturile analizate anterior
1. Moralitatea puritan a pionerilor = aceasta implic dorina de a mpri lumea n categoriile binelui i rului, cinstei i necinstei

2. Valoarea individului = presupune plasarea drepturilor i a bunstrii individului deasupra celor ale guvernanilor ori ale altor grupuri.

NutriDay Delicios - Maina

Spot PLDM

Prezena unui sistem de valori american


Valorile fundamentale constatate de Steele i Redding: 3. Schimbarea i progresul = este caracterizat de convingerea c schimbarea conduce la progres. E apelul lansat de fiecare produs nou sau nou i mbuntit

4. Realizarea i succesul = presupune acumularea de putere, status, bogie. Agenii persuasive fac apel la aceasta. Reclame ce promit reuita n rezultatul comercializrii produsului.Aceast valoare se afl n fluctuaie, cnd n centrul ateniei, cnd n declin

Moldcell. Schimbare i progres.

Moldcell. Rencarc i ctig sau Internet ca lumea

Prezena unui sistem de valori american


Valorile fundamentale constatate de Steele i Redding: 5. Egalitatea etic = exprim convingerea c toate persoanele trebuie s se bucure de un tratament egal (nvmnt, munc, salariu).

6. Efortul i optimismul = cele mai curajoase obiective se pot realize dac cineva muncete din greu i i pstreaz zmbetul. Privete jumtatea plin a paharului! Victoriabank. Credite.

UN Moldova Egalitatea de gen i sntate

Prezena unui sistem de valori american


Valorile fundamentale constatate de Steele i Redding: 7. Eficiena, simul practic i pragmatismul = Americanii sunt oameni practici. Ei pun accentual pe tot ce e practic, rapid i asupra cruia se poate aciona

Victoriabank. Depozite.

Valorile nrdcinate ntr-o cultur sunt att de

profunde nct cetenii uit adesea marea presiune la care sunt supui.