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Estrategias de desarrollo de nuevos productos y de ciclo de vida de los productos

Captulo 7

Estrategias de desarrollo de nuevos productos


Estrategias para obtener ideas de productos nuevos
Empresas adquiridas Patentes adquiridas Licencias adquiridas Productos originales Mejoras a productos Modificaciones de productos Nuevas marcas

Causas del fracaso de productos nuevos


Sobreestimar el tamao del mercado Problemas en el diseo de productos Producto con posicionamiento, precio o publicidad incorrectos Costos de desarrollo de productos Acciones competitivas Para crear productos nuevos que tengan xito, la empresa debe: entender a sus clientes, mercados y competidores desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes.

FACTORES DE XITO EN EL DES. PRODUCTO


Mercado atractivo (volumen y valor) Ventajas competitivas observable Relacin del producto con necesidades, deseos y preferencias del consumidor Fuerte esfuerzo en el lanzamiento del producto Promocin adecuada del producto Sinergias comerciales Respaldo y compromiso Observacin de las normativas Precio adecuado Escasa, dbil o nula competencia Acorde con las necesidades y gustos del consumidor Buena tasa de retorno sobre la inversin Buena organizacin Personal motivado y entusiasta Calidad adecuada del producto Produccin eficiente

Proceso de desarrollo de nuevos productos


Estrategia de marketing Desarrollo y prueba de ideas Anlisis de negocios Desarrollo de productos

Depuracin de ideas Generacin de ideas

Mercado de prueba

Comercializacin

Desarrollo de productos nuevos. Paso 1 Generacin de ideas


La generacin de ideas es la bsqueda sistemtica de ideas para productos nuevos obtenidas internamente y de:
F U E N T E C O M P E T I D O R E S
D I S T R I B U I D O R E S

I T E R.

C L I E N T E S

P R O V E E D O R E S

CREATIVIDAD ES
CAPACIDAD PARA GENERAR

LA CREATIVIDAD
SOLUCIONES ORIGINALES Y NOVEDOSAS

Combina: Inteligencia Imaginacin. Sentimiento Con Conocimientos Libertad de pensamiento

Idear Disear Desarrollar y Producir Objetos conceptuales o fsicos

Satisfaccin necesidades: Internas Mercado

Diferentes Aplicable

Herramientas para la creatividad


1.Tormenta de ideas.
Ofrecer informacin relevante. Exponer la totalidad de ideas. Clasificar ideas: viabilidad

2. Anlisis morfolgico.

Descripcin del Problema Identificacin de causas Presentacin de soluciones Evaluacin tcnica y comercial. Seleccin de las mejores alternativas.

Herramientas para la creatividad


3. Lista de preguntas.
Cul sera del ideal del Producto? Qu tendencias y modas estn presentes en la

actualidad? Qu productos le han llamado la atencin en sus viajes o ferias comerciales? Qu pasara si agrupa o desagrupa o pone en otro orden los componentes de su producto? Qu pasara si combina caractersticas y funcionalidades de dos o ms productos? Qu usos complementarios y no complementarios se podra aplicar a su producto? Qu avances tecnolgicos se podra incluir en el producto? (tendencias)

Herramientas para la creatividad


4. Lista de cotejo (Qu pasara si..)
Mezclamos un concepto con otro. Ponemos en diferente orden los

componentes. Modificamos el tamao Cambiamos la materia prima. Le ponemos otra marca. Le damos otro uso Adaptamos para otro segmento Modificamos su color, calidad o textura. Modificamos su diseo grfico. Utilizamos otros canales de distribucin Evitamos fallas o imperfecciones de la competencia.

Desarrollo de productos nuevos. Paso 2 Depuracin de ideas


Determinar qu ideas son buenas y desechar las malas lo antes posible. Muchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que estiman: Tamao del mercado Precio del producto Tiempo y costos del desarrollo Costos de fabricacin Tasa de rendimiento

Tipos de Benchmarking

Benchmarking interno. Dentro de la organizacin.

Benchmarking competitivo. Competencia

Benchmarking interindustrial. Categora mundial

Etapas generales
Desarrollar los datos de la actuacin del mejor proceso dentro o fuera de la organizacin que requiere los datos para la comparacin.

Determinar las caractersticas apropiadas del proceso receptor para hacer la comparacin entre uno y otro.

Comparar y evaluar el procesos o procesos con los datos relacionados con las caractersticas medidas.

Desarrollar medidas de mejora continua con los nuevos datos.

Aplicar el proceso los cambios planificados.

Controlar la eficacia de ambos cambios.

Desarrollo de productos nuevos. Paso 2 Depuracin de ideas


El producto es realmente til para los consumidores y la sociedad? Es bueno para la empresa en particular? Es conpatible con las estrategias y objetivos de la emrpesa? Contamos con lo recursos para hacer que sea xito? Proporciona ms valor que los productos de la competencia? Es fcil de anunciar y distribuir?

Desarrollo de productos nuevos. Paso 3 Desarrollo y prueba de concepto


1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos de producto alternos

2. Prueba de conceptos - Probar los conceptos de producto con grupos de clientes meta

3. Escoger el mejor

Evaluacin del Diseo


Verificar si se tomo en cuenta aspectos previstos:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Funcionalidad. Calidad Apariencia. Estilo o identificacin dentro una tendencia Tecnologa Ergonoma Aspecto ecolgico Diseo grfico. Tamaos y/o presentaciones

10. Envase y embalaje 11. Seguridad y salud. 12. Garanta 13. Servicios 14. Facilidades para la compra. 15. Posicionamiento 16. Aspectos psicolgicos relacionados al producto 17. Marca 18. Lnea 19. Originalidad 20. Nivel de Novedad.

Desarrollo de productos nuevos. Paso 4 Desarrollo de Estrategia de Marketing


Formular declaracin de estrategia de marketing
Parte 3 Describe a largo plazo:
Metas de ventas y utilidades Estrategia de mezcla de marketing

Parte 2 Describe a corto plazo:


Precio planeado del producto Distribucin Presupuesto de marketing

Parte 1 Describir el mercado meta


Posicionamiento del producto Metas de ventas y utilidades Participacin en el mercado

Desarrollo de productos nuevos. Paso 5 Anlisis de negocios Paso 6 Desarrollo del producto
Anlisis de negocios Resea de proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa

Si no, eliminar el concepto de producto

Si s, pasar al desarrollo del producto

Desarrollo de productos nuevos Paso 7 Mercado de Prueba


Mercado de prueba estndar
Campaa cabal de marketing en unas cuantas ciudades representativas

Mercado de prueba controlado


Unas cuantas tiendas que aceptaron trabajar nuevos productos a cambio de una cuota.

Mercado de prueba simulado


Prueba en un entorno de compras simulado con una muestra de consumidores.

Desarrollo de productos nuevos Paso 8 Comercializacin


Comercializacin es la introduccin del nuevo producto en el mercado.

Cundo?

Dnde?

A quin?

Cmo?

Aceleracin del desarrollo


Paso 1

Paso 2

Secuencial
Paso 3

Paso 4

Aceleracin del desarrollo


Paso 1

Simultneo

Paso 3

Paso 4

Paso 2

Ciclo de vida de los productos


Ventas y utilidades durante la existencia del producto, desde su introduccin hasta su decadencia
Ventas y utilidades ($)

Ventas Utilidades
Tiempo Desarrollo del producto Prdidas / Inversin ($) Introduccin Crecimiento Madurez Decadencia

Etapa de introduccin
Resumen de caractersticas, objetivos y estrategias

Ventas
Costos Utilidades
Objetivos de marketing

Ventas bajas Costo alto por cliente

Negativas Crear conciencia del producto y lograr que lo prueben


Ofrecer un producto bsico Usar costo ms margen Establecer distribucin selectiva Crear conciencia entre adoptado-res tempranos y distribuidores

Producto Precio Distribucin Publicidad

Etapa de crecimiento
Resumen de caractersticas, objetivos y estrategias
Ventas Costos Utilidades
Objetivos de marketing

Aumento rpido en las ventas Costo medio por cliente Aumento en las utilidades Maximizar participacin Ofrecer extensiones de producto, servicio, garanta Precio para penetrar el mercado Lograr distribucin intensiva Crear conciencia e inters en el mercado de masas

Producto Precio Distribucin Publicidad

Etapa de madurez
Resumen de caractersticas, objetivos y estrategias
Ventas Costos Utilidades
Objetivos de marketing

Ventas mximas Costo bajo por cliente Utilidades elevadas

Producto Precio
Distribucin Publicidad

Maximizar utilidades pero defendiendo la participacin Diversificar marcas y modelos Precio comparable con el de los mejores competidores Lograr distribucin ms intensiva Subrayar diferencias y beneficios de la marca

Etapa de decadencia
Resumen de caractersticas, objetivos y estrategias
Ventas Costos Utilidades
Objetivos de marketing

Baja en las ventas Costo bajo por cliente Baja en las utilidades Reducir gastos y sacar provecho a la marca Descontinuar artculos dbiles

Producto Precio Distribucin Publicidad

Recortar precio Ser selectivos: descontinuar expendios no rentables Reducir al nivel necesario para conservar los clientes ms leales