MEZCLA DE MERCADOTECNIA

LAEE

M.A. Berenice Zamilpa Quiroz

Unidad II

Desarrollo y Adminstracin de Productos

Unidad II

Objetivos de Aprendizaje
1. Explicar la importancia del desarrollo de nuevos productos y describir las 6 categoras de los mismos 2. Explicar los pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos 3. Explicar por qu algunos productos tienen xito y otros fracasan 4. Explicar el proceso de difusin mediante el cual se adoptan nuevos productos 5. Explicar el concepto de Ciclo de Vida del Producto

Objetivo de

Aprendizaje

1.Explicar la importancia del desarrollo de nuevos productos y describir las 6 categoras de los mismos

Nuevo Producto

Nuevo Producto
Artculos nunca vistos, por el mundo, el mercado, el fabricante, el vendedor o algna combinacin de stos.

Nuevo Producto
Los nuevos productos son importantes para sostener el crecimiento y las utilidades y para reemplazar artculos obsoletos.
Las investigaciones, indican que las empresas que se enfocan en la innovacin de productos pueden incrementar los ingresos y la rentabilidad hasta en un 1000 por ciento.
Cuando Procter & Gamble lanz Crest Whitestrips en el 2001, cre un nuevo mercado de 10 millones de usuarios con ventas de casi 300 millones de dlares. Desde su introduccin en el 2001, Powerpak de Listerine se ha convertido el principal vendedor en la categora de productos de goma/menta con ventas al detalle de ms de 175 millones de dlares solo en el 2002.

Categoras de Nuevos Productos

Nuevos para el Mundo Lneas de Nuevos Productos Adiciones a la Lnea de Productos Mejoras o Revisiones de Productos Existentes Productos Reposicionados Productos de Menor Precio

Categoras de Nuevos Productos

Nuevos para el Mundo
Tambin llamadas innovaciones discontinuas: Estos productos crean un mercado nuevo por completo. Los nuevos productos para el mundo representan la categora ms pequea de los nuevos productos. Diez de los ms importantes nuevos productos para el mundo introducidos en los ltimos 100 aos son:
1. Penicilina 2. Radio de transitores 3. Vacuna contra la polio 4. Mosaic (el primer navegador grfico de Red) 5. Microprocesador

Categoras de Nuevos Productos

Nuevos para el Mundo
6. TV en blanco y negro
7. Copiadora en papel ordinaio 8. Computadora universal Alto (prototipo de las PC de hoy) 9. Horno de microondas 10. Red Arpanet (base de la Internet) Los nuevos productos para el mundo representan la categora ms pequea de los nuevos productos.

Categoras de Nuevos Productos

Lneas de Nuevos Productos
Bienes que la empresa no ofreca antes, lo que le permite entrar en un mercado establecido. Heinz Frozen Food present recientemente una nueva lnea de productos llamada Boston Market Home Style, obedeciendo a un covenio de licencia de 10 aos con Boston Chicken, Inc.

La nueva lnea reforzar tres lneas de Heinz que incluyen Budget Gourmet (lnea de productos de alto precio) y Smart Ones (lnea de productos de orientacin nutricional).

Categoras de Nuevos Productos

Adiciones a la Lnea de Productos ya existentes
Esta categora incluye nuevos productos que complementan las lneas establecidas de una empresa.
Ejemplos de adiciones incluyen las marcas Huggies Pull-Ups y Pampers Easy-Ups de paales de entrenamiento desechables. Esta categora de productos representa mil millones de dlares slo en Estados Unidos.

Categoras de Nuevos Productos

Mejoras o Revisiones de Productos Existentes
Los productos nuevos y mejorados presentan cambios significativos o ligeros. Los rastrillos Quattro e Intuition de Schick, asi como como las nuevas frmulas de Tide With Bleach (con blanqueador), Tide Free (sin fragancia), Tide Wear Care (que afirma mantener las telas brillanes por ms tiempo) y Tide With Bleach Powder, son ejemplos de mejoras o revisiones de productos existentes.

Categoras de Nuevos Productos

Mejoras o Revisiones de Productos Existentes
0tro tipo de revisin son mejoras en el empaque.
La botella EZ Squirt Ketchup de Heinz es pequea y est hecha de un plstico fcil de oprimir; su boquilla en forma de aguja permite que manos pequeas puedan decorar alimentos. El empaque de Tide Kick incluye una boquilla para que el detergente pueda ser frotado directamente en una mancha. La mayora de los nuevos productos caen en las categoras de revisiones o mejoras.

Categoras de Nuevos Productos

Productos Reposicionados
stos son productos existentes dirigidos a mercados o segmentos de mercado nuevos.

Que tal los Jeans

Categoras de Nuevos Productos

Productos de Menor Precio
Se refiere a los productos que ofrecen un funcionamiento similar al de las marcas de la competencia, pero a precios ms bajos. La Laser Jet 3100 de HP es una mquina multifuncional con funciones de copiadora, scaner, impresora y fax combinados.

Este nuevo producto es de ms bajo precio que muchas copiadoras de color convencionales y mucho ms bajo que el precio combinado de los 4 elementos adquiridos por separado.

Categoras de Nuevos Productos

Productos de Menor Precio

Wal-Mart se abre paso al penetrar el mercado de la moda de bajo precio dominado por Target.

A pesar de una baja nacional en el vestido, Wal-Mart fue capaz de incrementar las ventas en un periodo semestral reciente.

Objetivo de Aprendizaje

Explicar los pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos

Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

Compromisos a Largo Plazo

Estrategia de Nuevos Productos

Acciones Capitalizan su Experiencia que favorecen el xito de nuevos productos de una Ca. Establecen un Ambiente Adecuado

Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

Compromisos a Largo Plazo Las Compaas que hacen un compromiso a largo plazo, necesario para apoyar la innovacin y el desarrollo de nuevos productos.

Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

Estrategia de Nuevos Productos

Recurren a un enfoque especfico de la compaa, impulsado por los objetivos y estrategias de la misma, y adoptan una estrategia bien definida de nuevos productos como elemento central.

Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

Capitalizan su Experiencia

Capitalizan su experiencia para alcanzar y mantener las ventajas competitivas.

Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

Establecen un Ambiente Adecuado

Estalecen un ambiente (administracin, estilo, estructura organizacional y grado de apoyo de alta direccin) cuyo fin es alcanzar los objetivos corporativos y especficos de los nuevos productos.

Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

La mayora de las empresas siguen un proceso formal de desarrollo de nuevos productos que suele iniciarse con una estrategia de nuevo producto.

Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

Estrategia de Nuevos Productos Generacin de Ideas Filtrado de Ideas Anlisis del Negocio Desarrollo Marketing de Prueba Comercializacin Nuevo Producto

Estrategia de Nuevos Productos

Una estrategia de nuevos productos liga el proceso de desarrollo de nuevos productos con los objetivos del departamento de marketing, de la unidad de negocios y de la empresa. Esta debe ser compatible con dichos objetivos y, a la vz, stos debern ser coherentes entre ellos. Es parte de la estrategia global de marketing de la Ca. Esto afina el enfoque y define las derectrices generales para la generacin de ideas, filtrado y evaluacin de las ideas. Especifca las funciones que stos jugarn en el plan global de la empresa; igualmente, describe las cactersticas de los productos que la organizacin quiere ofrecer y a los mercados a los que desea servir.

Generacin de Ideas
Clientes

Empleados
Distribuidores Competidores

Proveedores Fuentes de Ideas para Investigacin y Desarrollo Nuevos Productos Asesores

Lluvia de Ideas
Lluvia de Ideas
Hacer que un grupo de personas piense sin limitacines en la modificacin de un producto o en la solucin de un problema. Tambin conocidocomoTormentadeIdeas

Filtrado de Ideas

Filtracin
El primer filtro en el proceso de desarrollo del producto, el cual elimina ideas incongruentes con la estrategia de nuevos productos de la campaa o que son evidentemente inapropiadas por alguna otra razn.

Pruebas de Concepto
Pruebas de Concepto
Prueba para evaluar el concepto de un nuevo producto, generalmente antes de crearse algn prototipo.

Los investigadores perciben la reaccin de los consumidores ante las descripciones y representaciones visuales de un producto propuesto

Anlisis de Negocios
Demanda
Factores importantes en la etapa de anlisis de negocio Costos

Ventas Rentabilidad

Anlisis de Negocio Cul es la demanda esperada del producto?

Su influencia en las vtas. totales, utilidades, participacin en el mercado y rendimiento de la inversin. Cmo afectar su introduccin a los productos existentes? Los aniquilar? Se beneficiarn los consumidores actuales? Mejorar la imagen de la mezcla global de productos de la Ca.? Incrementar o reducir la fza. laboral? En su caso, qu nvas. instalaciones se podran necesitar? Cmo respondern los competidores? Cul es el riesgo de fracaso? Se est dispuesto a correrlo?

Desarrollo
Creacin de prototipo

Estrategia de Marketing
Empaque , Marca y Etiqueta Factibilidad Tcnica de Produccin

Aprobacin Final

Desarrollo Simultneo de Productos

Desarrollo Simultneo de Productos

Enfoque orientado al trabajo en equipo para el desarrollo de nuevos productos que requiere de esfuerzos multidisciplinarios.

Pruebas de mercado
Pruebas de Mercado
Introduccin limitada de un producto y un programa de marketing para determinar las reacciones de clientes potenciales en una situacin real de mercado.

Alternativas de la Prueba de Mercado

La investigacin de una sola fuente, con los datos de escneres en las cajas registradoras de los supermercados Prueba simulada de mercado (Prueba de laboratorio) Pruebas de mercado en lnea

Comercializacin

Arranque de la Produccin

Provisin de Inventarios
Embarque del Producto a los Puntos de Distribucin Capacitacin de Vendedores Tareas en la Comercializacin Anuncio del Nvo. Producto de un Nuevo Producro a los negocios y a los consumidores potencales

Objetivo de Aprendizaje

Explicar por qu algunos

productos tienen xito y otros fracasan

Por Qu Los Nuevos Productos Fracasan?

No ofrece beneficios diferentes a los productos existentes Poca coincidencia entre las caractersticas del producto y los deseos del cliente Sobreestimacin del tamao del mercado Posicionamiento incorrecto Precio demasiado alto o demasiado bajo Distribucin inadecuada Poca o Mala Distribucin Producto Inferior al de sus Competidores

Factores xito
Factores Que Favorecen el xito de Nuevos Productos
Que el producto coincida con las necesidades del mercado Diferentes de los productos sustitutos Aporte ventaja significativa perceptible para un nmero grande de personas u organizaciones

de

Factores de xito

Objetivo de Aprendizaje

Explicar el proceso de difusin 4

mediante el cual se adoptan nuevos

productos

Difusin

Difusin
Proceso por el cual se divulga la adopcin de una innovacin

Adoptador

Consumidor experiencia lo buena con la producto como nuevo

que tuvo una suficientemente prueba de un para usarlo de

Categoras de Adoptadores
Innovadores Adoptadores Tempranos
Ansiosos de probar ideas y nvos. productos, como una obsesin, con ingresos elevados, socialmente activos
Aunque no son los primeros, s lo adoptan en su primer etapa del CV Sopesa pros y contras antes de adoptar un nvo. producto, reune ms informacin y compara marcas con lo que extiende el proceso de adopcin. Lo adopta por que la mayora de los amigos ya lo hizo, presin de ser iguales, mayor edad, e ingresos y educacin por debajo del promedio.

Mayora Temprana

Mayora Tarda

Los Rezagados

No confan en normas de gpos., idependencia arraigada con la tradicin. Cuando hacen la adopcin ya esta pasado de moda.

Categoras Adoptadores
Porcentaje de Adoptadores

de

Mayora Mayora Innovadores Adop. Tempranos Temprana Tarda 13.5% 34% 34% 2.5%
Tiempo

Rezagados 16%

Caractersticas del Producto y Tasa de Adopcin

Complejidad Compatibilidad Ventaja Relativa

Visibilidad
Posibilidad de Prueba

Consecuencias de Marketing del Proceso de Adopcin

Comunicacin oral entre consumidores

Tipos de Comunicacin en el Proceso de Difusin

De especialistas en MK con los consumidores

Objetivo de Aprendizaje

Explicar el Concepto de Ciclo de Vida del Producto

Ciclo Producto

de

Vida

del

Ciclo de Vida del Producto

Concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptacin de un producto, desde su introduccin(nacimiento) hasta su declinacin (muerte)

Ciclo de Vida del

Producto
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin

Ventas

Pesos

Utilidades 0

Tiempo

Ciclos de Vida para Estilos, Moda y Novedades

Estilo
Ventas

Moda

Novedades

Tiempo

Tiempo

Tiempo

Etapa de Introduccin
Alta tasa de fracasos Poca competencia Frecuentes modificaciones del producto Distribucin limitada Altos costos de publicidad y produccin La promocin se enfoca en informar y crear conciencia en los consumidores sobre los beneficios potenciales de la categora de producto Venta personal intensiva para lograr aceptacin entre mayoristas y detallistas

Etapa de Crecimiento

Incremento en las ventas

Ingreso de muchos competidores al mercado Las grandes Cas. Suelen comprar pequeos negocios pioneros Las utilidades son saludables Publicidad agresiva de marca y comunicacin de las diferencias de las distintas marcas

Distribucin ms amplia
Normalmente bajan precios

Etapa de Crecimiento
Incremento de las ventas a un ritmo un tanto lento Saturacin de mercados Los modelos nuevos del ao empiezan a aparecer Se amplia la lnea de productos (profundidad) mercados adicionales El servicio y reparacin ganan importancia

Etapa de Crecimiento

Promocin dirigida a distribuidores y consumidores se intensifica Retener La Lealtad

Los competidores empiezan a desertar

Precios y utilidades siguen bajando

Surgen especialistas en mercadotecnia de nichos (segmentos de mercado angostos , bien definidos e insatisfechos)

Etapa de Declinacin
Unabajadelargaduracinenlasventasqutanrpido cambian los gustos del consumidor o se adoptan nuevos productos. Largos inventarios sin vender. Eliminacin de gastos de marketing no escenciales y dejan que las ventas declinen a medida que aumentan los clientes que dejan de comprar el producto. AbandonoOrganizadoCada2o3aosserealizauna revisindelproducto:sinohicimosestoantes,lo lanzaramos ahora? Si la respuesta es no, es momento de empezar el proceso de abandono.

Estartegias de Marketing para el CVP

INTRODUCCIN
Estrategia de Producto Estrategia de Distribucin
Nmero limitado de modelos y cambios frecuentes a los productos

Intensos esfuerzos para atraer a los mayoristas y detallistas

Estrategia de Promocin Estratgia de fijacin de precios

Desarrollar el conocimiento del producto, estimular la demanda, uso intensivo del personal de ventas dirigido a los distribuidores; uso de muestras y cupones a los consumidores Precios generalmente altos para recuperar costos del desarrollo

CRECIMIENTO
Estrategia de Producto Estrategia de Distribucin
Amplio nmero de modelos y cambios frecuentes al producto.

Amplio nmero de detallistas; esfuerzos intensos por establecer relaciones a largo plazo con intermediarios mayoristas y minoristas.

Estrategia de Promocin Estratgia de fijacin de precios

Estimular la demanda, agresiva promocin de la marca

Los precios empiezan a caer hacia el final de la etapa de crecimiento como resultado de la presin competitiva.

MADUREZ
Estrategia de Producto Estrategia de Distribucin
Gran nmero de modelos

Amplio nmero de distribuidores, declinacin de utilidades, esfuerzos intensos por retener a los distribuidores y el espacio en los anaqueles.

Estrategia de Promocin Estratgia de fijacin de precios

Estimular la demanda, promocin agresiva de marca, fuerte promocin para retener a distribuidores y consumidores.

Los precios siguen bajando

DECLINACIN
Estrategia de Producto Estrategia de Distribucin
Eliminacin de modelos y marcas

Abandono de puntos de venta no redituables

Estrategia de Promocin Estratgia de fijacin de precios

Abandono de todo tipo de promocin

Estabilizacin de precios a nivel relativamente bajo; posible pequeo aumento de precios si la competencia es insignificante.