Tpico 2 Mtodos genricos de formao de preo

Bernardi, Cap. 5 Bruni & Fam, Cap. 14 Item 14.1 Nagle & Holden, Cap. 1

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Composto de Marketing

Decises de Compra

Preo e Valor

Preo e Ciclo de Vida do Produto

Preos no Comrcio Eletrnico

Concorrncia

Preos Internacionais

Qualidade da Venda e nos Preos

Mtodos Genricos de Formao de Preos

Definio de Preos

Influncias no Preo

Flutuaes nos Preos

Preos para Linha de Produtos

Preos Diferenciados

Variaes nos preos estabelecidos

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Composto de Marketing
Consiste no programa ttico e numa estrutura que ir viabilizar e operacionalizar as estratgias mercadolgicas e os objetivos da empresa, num mercado selecionado. Constituem o composto de marketing, os tradicionais 4 Ps:

Produto
(ou Servio)

Praa
Os 4Ps

Preo
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Promoo
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Decises de Compra
Uma poltica de preos eficiente visa esclarecer duas questes fundamentais: 1) Quem decide a compra? e 2) Como funciona o processo decisrio? Compras de maior ou menor valor, o peso relativo do produto no oramento e o poder aquisitivo, a regularidade ou a excepcionalidade da compra, diferenas significativas entre marcas e outros aspectos desta mesma natureza sugerem processos decisrios distintos.

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Preo e Valor
Preo um valor definido para um produto. Trata-se, portanto, de uma perspectiva interna. Valor o preo que o mercado est disposto a pagar pelo benefcio percebido. Esta , ento, uma perspectiva externa.

esperado? elementar e bsico no

O que

O que o

desejado?

O que o

exceder
?

O que pode ser feito para

valor percebido?
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Preo e Ciclo de Vida do Produto (1)

Volume

Crescimento Introduo

Maturidade

Declnio

Tempo
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Preo e Ciclo de Vida do Produto (2)

As estratgias de preo, em geral, seguem padres atrelados s caractersticas tpicas do ciclo de vida e aos objetivos do marketing. Tais objetivos enfocam a entrada no mercado, o ganho de fatias de mercado e o crescimento do faturamento; num segundo momento, a consolidao no mercado e a lucratividade e, finalmente, aes para manter o espao conquistado e enfrentar o declnio. Assim, tambm os preos acompanham os ciclos: estratgias e preos de penetrao, preos de superao da concorrncia, preos de manuteno e redues de preo.
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Concorrncia
No campo dos preos, reaes e escaramuas so comuns e rotineiras, assumindo vrias formas: Reduo de preos Produtos mais baratos Produtos de prestgio Melhoria de atendimento e servios Redues no custo de produzir Imitao Adaptao Guerra de preos, como objetivo e forma, no saudvel para ningum!!
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Definio de Preos
Seqncia lgica para o apreamento: 1. Definio da segmentao ou posicionamento; 2. Definio dos objetivos de preo; 3. Anlise das condies internas e externas; 4. Definio do mtodo de formao do preo. Antes

P=C+L+D onde C = Custo L = Lucro D = Despesa

L = P (C + D)

Agora
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Lucro possvel o que o mercado paga, menos os custos e despesas

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Influncias no Preo

O produtos e seus atributos tangveis e intangveis...

...distribuio, logstica e disponibilidade...

Objetivos da empresa, estratgia de marketing e poltica de preos

...impacto da poltica de preos sobre a fora de vendas, representantes comerciais, distribuidores e lojistas.
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...comunicao, mtodo de vendas, imagem da empresa...

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Variaes nos preos estabelecidos

Descontos por grandes volumes, regularidade nas compras, fidelidade, condies de pagamento, pontualidade nos pagamentos entre outras possveis formas. Concesses, notadamente nas vendas a grandes atacadistas e distribuidores, que se revestem de bnus em descontos nos preos, bnus em produtos, verbas de publicidade, por crescimento do volume de vendas etc.. Preo chamariz: visa atrair e estimular a compra antecipada ou imediata

Descontos

Promoes

Preos sazonais: visam estimular a compra em determinadas ocasies

Cupons e bnus: visam estimular a compra em perodos determinados

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Preos Diferenciados
So preos estabelecidos para equiparar ou equilibrar diferentes mercados, regies, consumidores, segmentos, verso de produtos e outros motivos, modificando-se os pressupostos dos preos bsicos.

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Preos para Linha de Produtos

Com base em um modelo e um preo Preos bsicos, os incrementais acessrios e outros aspectos incrementam o modelo bsico

O preo mais alto considerado o topo da Preos escalonados linha e, assim, vm os demais produtos da linha, de forma escalonada, at o mais bsico.

Preos para pacotes completos

Preos para produtos subseqentes

Preos estabelecidos para produtos que sero comprados rotineiramente: cartuchos, filmes, disquetes etc.

Preos para subprodutos

Originados de processos industriais e preferncia pelo seu consumo

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Flutuaes nos Preos

Aumentar ou reduzir preos uma deciso complexa que deve ser muito bem pensada, estruturada e comunicada. Oscilaes na conjuntura econmica, o cenrio de negcios, o poder aquisitivo - entre outras variveis exgenas - so razes para tomar estas decises. As causas mais freqentes so: ociosidade, perda de participao de mercado, cenrios recessivos, perfil do consumidor, inflao nos custos, demanda aquecida, excesso de oferta, qualidade da gesto, improdutividade. Por sua vez, o consumidor deseja consistncia e lgica, no quer ser explorado, quer entender a lgica do aumento ou da reduo, quer ser comunicado de forma clara, quer ser tratado com justia e d valor tica.
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Qualidade da Venda e nos Preos

A qualidade nas vendas est relacionada ao comprometimento e ao envolvimento de todos os que participam do processo, desde a formulao da estratgia, das polticas, dos preos e dos objetivos da empresa. Na ponta do atendimento e do cumprimento dos objetivos est a fora de vendas, que usualmente remunerada, em grande parte, em base de comissionamento sobre as vendas. Se esse assunto no estiver muito bem definido, de ambos os lados, ocorre o que, na prtica, se encontra com muita freqncia: nfase excessiva no volume de vendas e no preo para baixar , descontos e concesses inviveis e prazos de pagamento inaceitveis.

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Preos Internacionais
Acompanhar a variao cambial da moeda estrangeira utilizada para a poltica de preos internacionais, com especial ateno para a paridade entre as moedas nacional e estrangeira, e tambm entre estas, uma das preocupaes do executivo de exportao ou de vendas internacionais. A utilizao do ndice de taxa de cmbio real (ITR), que elimina os diferenciais de inflao domstica e inflao do pas cuja moeda se quer correlacionar, de extrema importncia para a manuteno das margens de comercializao.

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Preos no Comrcio Eletrnico (1)

Neste particular aspecto, a formulao do preo de venda obedece a duas situaes estratgicas possveis: 1) estrutura-se uma empresa para o comrcio eletrnico e 2) utiliza-se o meio digital como mais um canal de vendas. Dadas suas peculiaridades, o comrcio eletrnico se caracteriza por uma concorrncia em tempo real, volatilidade, velocidade e alta competitividade. Requer, portanto, Custo das transaes reduzido; Agilizao dos processos e transaes; Leiles virtuais; Flexibilizao a mudanas de preos; Simulaes a sensibilidade aos preos; Preciso nos clculos e estabelecimento dos preos; Adaptabilidade e velocidade de resposta; Segmentaes mais bem definidas e dimensionadas.
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Preos no Comrcio Eletrnico (2)

Uma poltica de e-preos deve observar os seguintes elementos: Fundamentos: No conflitar com os objetivos estratgicos; No conflitar com os princpios de comunicao da empresa; No conflitar com a imagem da empresa; Ter uma base tecnolgica compatvel; Fazer uso intensivo de testes e rastreabilidade dos processos e transaes Mentalidade especfica quanto estrutura e definio das polticas de preos Cultura Desafio constante ao status quo da poltica de preos; Identificao constante das oportunidades; Busca, desenvolvimento e recomendao de preos com eficincia; Rastreabilidade e testes nos modelos; Captura e anlise de dados.
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Fixao de preo
Reao s condies do mercado

Apreamento estratgico

ou

Administrao proativa das condies de mercado

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O apreamento estratgico a coordenao das decises inter-relacionadas de marketing, condies competitivas e condies financeiras para definir o preo lucrativamente.

Deixar a responsabilidade pelo apreamento para a fora de vendas ou para o canal de distribuio abdicar da responsabilidade pelo direcionamento estratgico do negcio.

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Apreamento baseado no
PRODUTO CUSTO PREO

custo
CLIENTES

VALOR

Apreamento baseado no
CLIENTES VALOR PREO

valor
PRODUTO

CUSTO

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Resolver o problema do apreamento baseado no custo requer mais do que um paliativo rpido. necessrio reverter completamente o processo, comeando com os clientes. O preo-alvo baseado em estimativas do valor e da poro dele que a empresa espera capturar, dadas as alternativas competitivas. O trabalho de administrao financeira no insistir em que o preo cubra os custos, mas sim insistir em que s se incorra em custos para fazer produtos que possam ter preos lucrativos, tendo em vista o valor deles para os clientes.

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A histria do Mustang Sob a perspectiva dos clientes, estava alm daquilo que eles algum dia imaginaram que poderiam comprar

Primeiro carro esportivo a ser vendido a um preo acessvel(*) a pessoas da classe mdia
(*)
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US$2,36800
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Apreamento baseado no cliente Em teoria, Marketing e Vendas so as reas da organizao mais bem posicionadas para compreender o que valor para o cliente. Na prtica, o uso inadequado do apreamento para atingir objetivos de vendas de curto prazo freqentemente mina o valor percebido e baixa ainda mais os lucros.
1. Problema: Os compradores no so honestos ao dizerem quanto esto dispostos a pagar pelo produto. 2. Problema: O trabalho de Vendas e Marketing no simplesmente processar pedidos a qualquer preo que os clientes estejam dispostos a pagar no momento, mas, ao contrrio, aumentar a disposio dos clientes a pagar um preo que melhor reflita o verdadeiro valor do produto.
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Apreamento baseado na concorrncia

Considere a poltica de deixar o apreamento ser ditado pelas condies competitivas. Nesta viso, apreamento uma ferramenta para atingir objetivos de vendas e, como tal, pode levar confuso entre maior participao de mercado em detrimento da lucratividade.
Encontrar a combinao de margem e participao de mercado que maximize a lucratividade no longo prazo.

Meta de apreamento:

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Apreamento estratgico: fazendo as perguntas certas (1)

Perguntas reativas comumente feitas

Perguntas estratgicas proativas que deveriam ser feitas

Que preo precisamos para cobrir Que mudanas nas vendas seriam nossos custos e objetivos de necessrias ou tolerveis por ns lucro? para lucrarmos com uma mudana de preo? Podemos aplicar uma estratgia de marketing que mantenha aquelas mudanas nas vendas dentro de intervalos aceitveis? Em que custos podemos chegar a incorrer, dados os preos atingveis no mercado, e ainda assim obter lucro?

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Apreamento estratgico: fazendo as perguntas certas (2)

Perguntas reativas comumente feitas

Que preo este cliente est disposto a pagar?

Perguntas estratgicas proativas que deveriam ser feitas

Nosso preo justificvel dado o valor objetivo de nosso produto ou servio para o cliente? Como podemos comunicar melhor esse valor, desse modo justificando o preo?
Como podemos convencer o cliente que nosso apreamento tem integridade e foi mensurado contra o valor que oferece? Como podemos melhor segmentar o mercado para justificar aprear diferentemente quando o valor diferente para os clientes?
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Como podemos conceder descontos a clientes sensveis a preo sem que outros clientes descubram?

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Apreamento estratgico: fazendo as perguntas certas (3)

Perguntas reativas comumente feitas

Que preos precisamos para alcanar nossos objetivos de vendas e participao de mercado?

Perguntas estratgicas proativas que deveriam ser feitas

Que nvel de vendas ou participao de mercado podemos atingir que o mais lucrativo? Que ferramentas de marketing devemos usar para ganhar participao de mercado de modo mais efetivo em termos de custo?

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Objetivos e capacidades do vendedor (atuais e potenciais) Barreiras de nvel e estrutura de custos e ROI

Conceito de produto vivel

Capacidades e intenes dos concorrentes

Necessidades e expectativas de valor dos clientes

Valor econmico

Segmentos-alvo e objetivos de apreamento

Estrutura de preo baseada em valor Variaes de produtos para segmentos especficos

Distribuio
Metas Parceiros Influncias tticas

Gesto de Preo
Metas Polticas Pontos de preo

Comunicao
Metas Mdia Mensagens

Mensurao do desempenho e feedback

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Objetivos da formao de preos (apreamento):

1. Proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possvel; 2. Permitir a maximizao lucrativa da participao de mercado;

3. Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidade e desperdcios operacionais; 4. Maximizar o retorno do capital empregado para perpetuar os negcios de modo auto-sustentado.
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Tpico 3: CLIENTES E CONCORRNCIA: SUA IMPORTNCIA NO APREAMENTO

Nagle & Holden, Cap. 4 e Cap. 5

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