UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES Facultad de Ciencias Econmicas

ASIGNATURA: Mercadotecnia

TEMA: La Promocin

Mg. Glmer Murga Fernndez

La Promocin
La comunicacin de la empresa con su entorno y sus consumidores se da por la promocin

Estrategias de promocin y comunicacin

Mercadotecnia, Kotler 6a Ed Captulos 16,17,18 Fundamentos de Marketing Stanton 11 Ed Captulos 16,17,18 Marketing, Lamb McDaniels, 4 Ed, Captulos 16,17,18,19.

Elementos de la mezcla Promocional

Publicidad

Relaciones Publicas

Ingredientes de la Mezcla promocional

Ventas Personales

Promocin de Ventas

El Proceso de Comunicacin
Ruido

Emisor

Codificacin

Canal

Decodificacin

Receptor

Retroalimentacin

Objetivos y misiones de la promocin

Informar Recordar

Audiencia Meta

Persuadir

Madurez del comprador

Compra
Conviccin Preferencia

Atractivo
Conocimiento Informacin preliminar

AIDA y efectos Jerrquicos

Compra Conviccon

Preferenca Gusto

Conocimiento Conciencia

Atencin
Cognitivo

Inters
Afectivo

Deseo

Accin
Conativo

Cundo los elementos de promocin son ms tiles?

Publicidad Efectividad

Ventas personales
Promocin de ventas Relaciones Pblicas

Conciencia Conocimiento Gusto Preferencia

Conviccin

Compra

Muy efectivo Algo efectivo No efectivo

El Mix de promocin: Factores

Naturaleza del Producto

Estado del producto En su ciclo de vida

Caractersticas del mercado meta

Tipo de decisin de compra

Disponibilidad de fondos

$$$

Estrategia de PushPull

El Plan de promocin
Analizar el mercado

Identificar el Mercado Meta

Fijar Objectivos de Promocin

Desarrollar Presupuesto de promocin

Escoger mezcla de promocin

Objetivos de promocin
Los Objetivos de promocin deberan:

Ser medibles y concretos

Estar basados en investigaciones con segmentos metas bien definidos

Ser realistas

Reforzar como un todo el plan de marketing y relacionarse con objetivos especficos de ste

Objetivos de Promocin
Objetivo Informativo (Conciencia)
Incrementar la conciencia para la margarina Dorina de 16 % a 24 %

Objetivo de Persuasin (Actitud) Incrementar el

porcentaje de mujeres que consideran a Dorina como la mejor para mantenerse en forma de 22 por ciento a 35 por ciento

Objetivo de Recordacin
Recordar a los consumidores que Dorina es la margarina con menos colesterol y disponible en un supermercado cerca de ellos

Tcnicas para establecer presupuestos de Promocin

Presupuesto Arbitrario
Todo lo que se pueda

Paridad Competitiva
Porcentaje de Ventas Participacin de mercado Objetivo y Tarea

Regulacin de la Promocin
Autoregulacin
National Advertising Division (NAD) National Advertising Review Board (NARB) CONAR (Chile)

Regulacin Gubernamental
Federal Trade Commission (FTC)

La Publicidad
Es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir

Estimulacin

Estimulacin de demanda primaria Estimulacin de demanda secundaria

Medios

Radio y televisin

Televisin, cadenas, cable, independientes, satelital Radio; Cadenas , locales Internet, compras desde hogar telfono o tv CD ROM Combinaciones mltiples Time Warner, Turner Brodcasting, etc

Medios Interactivos

Conglomerados de Medios Informativos

Medios

Impresos

Revistas, correo, peridicos, especializados

Medios de apoyo

Exteriores, directorios , obsequios (POP), Patrocinio de eventos

Comportamiento del consumidor

Reconocimiento de la necesidad Bsqueda de la informacin y evaluacin de alternativas Compra Uso y evaluacin posteriores

Consumidor con comportamiento social

La cultura Los valores Los ritos El contexto social La clase social

El ascenso La Familia Grupos de referencia Grupos de pertenencia Genero Comunidad

Modelo de actitudes de atributos mltiples (MAAM)

Criterios de evaluacin Pesos de importancia Conjunto de consideracin Creencias

Investigaciones preliminares del mensaje

Prueba de comunicacin Maquetas (dummies) Pruebas de teatros Lista de ideas Estudio de cambio de actitudes

Medidas fisiolgicas

Sistema de rastreo de ojos psicogalvanometro

Experimentacin en el mercado

Prueba piloto Transmisin dividida por cable Distribucin por tiraje

Rastreo posterior

Prueba de recordacin Prueba de reconocimiento Prueba de actitudes Evaluacin con comportamiento base

Plan de publicidad

Introduccin

Resumen ejecutivo Vista general

Anlisis de la situacin Objetivos Presupuesto Estrategia Ejecucin Evaluacin

Objetivos y estrategias en el desarrollo del mensaje

Promover recordacin de marca Inocular preferencia de marca Atemorizar al consumidor para que realice una accin Cambiar comportamiento fomentando la angustia Transformacin de las experiencias de consumo Situar socialmente la marca Definicin de imagen de marca Persuadir al consumidor-cliente

Evaluacin de los Medios

Peridicos

Ventajas; selectividad geogrfica, oportunidad, oportunidades creativas, credibilidad, inters publico, costos. Desventajas; Segmentacin limitada, limitaciones de creatividad,ambiente sobreabundante, corta duracin Publico objetivo Cobertura geogrfica Frecuencia de la publicacin

Tipos de Peridicos

Medios

Revistas Televisin Radio Web Sites

Top 10 Avisadores en Estados Unidos de N.A.

Ranking Empresa GASTO TOTAL U.S. Publicidad (1995, IN MILLIONS)

1 2 3 4 5 6

Procter & Gamble Co. Philip Morris Cos. General Motors Corp. Time Warner

$2,777.1 $2,576.9 $2,046.9 $1,307.1

Walt Disney Co.

Sears, Roebuck & Co. Chrysler Corp. PepsiCo Johnson & Johnson Ford Motor Co.

$1,296.0
$1,225.7 $1,222.4 $1,197.0 $1,173.3 $1,149.2

7
8 9 10

Source: Advertising Age, September 30, 1996, p. 54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1996 by Crain Communications Inc.

Efectos de la publicidad
Retorno de inversin Publicitaria
Disminucin de retornos en gastos adicionales

Incremento de eficiencia A medida que el presupuesto es Suficiente

Gasto en Publicidad

Tipos de publicidad ms habitual

Imagen Corporativa Publicidad Institucional
Publicidad de Recomendacin

Tipos de Publicidad Introductoria

Publicidad de Productos

Competitiva

Comparativa

Proceso de decisin de campaas publicitarias

Determinar objetivos de la campaa

Realizar decisiones creativas

Realizar decisiones de Medios

Evaluar la campaa

Llamados habituales de la publicidad

Rentabilidad Salud
Ahorre dinero, Evite perder dinero Preocupado de su cuero, saludable

Amor o Romance Miedo

Admiracin Convenienca Entretenimiento y placer Vanidad y Egoismo

Ventas de cosmticos y Perfumes

Ridculo social, envejeciendo, perdida de salud. poder Muy efectivo apoyo de celebridades y famosos Alimentos Fast-food y productos para Microondas Vacaciones, Cerveza, parques de entretencin Productos conspicuos y caros

Estilos de Ejecucin de la publicidad

Cientifico Musical Pedazo de Vida Estilo de Vida

Demostracin

Estilos Habituales de Ejecucin

Testimonial

Estados de animo o imgenes

Fantasia Smbolos Animados Del producto

Humorstico

Gasto en US por Medios

Syndicated TV 2% Cable TV Sunday 5% Spot TV Newspaper 4% Inserts 2% Magazine 18% Yellow Pages 18%

Newspaper 27%
Network TV 21%

Source: Advertising Age, September 30, 1997, p. s54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1997 by Crain Communications Inc.

Spot Radio 2%

Outdoor 2% Network Radio 1%

Evaluando y Seleccionando el Mix de Medios

CPM =

Precio por publicacin

Tamao de la audiencia (en Miles)

Alcance

Frecuencia = Total de Exposiciones Promedio Alcance de la Audiencia

Mtodos Usados para Evaluar Campaas Publicitarias

Pretests
Ejemplos:

Tests de Jurados de consumidores

Tests Portafolio o maquetas Tests Psicolgicos

Post-tests
Ejemplos: Tests de Reconocimiento Test de recordacin Medicin de actitudes Medida de tamao de audiencia

Herramientas de relaciones pblicas

Publicidad de nuevas productos Colocacin de productos

Herramientas usadas Por profesionales de RR.PP.

Lneas telefnicas de CRM Educacin de consumidores Patrocinio de eventos Desarrollo de patrocinios Sitios WEB

Promocin de Ventas y Ventas personales

Tipos de Clientes & Metas de promocin de Ventas

Tipo de Comprador Clientes leales Personas que compran Nuestros productosl Casi siempre Resultados deseados Ej. de promociones de ventas Reforzar comportamiento, Programas de lealtad,tales incrementar consumo, como tarjetas de compradores Cambio de momento frecuentes y clubes de clientes de compra Bonos de paquetes que dan a clientes leales incentivos o premios contra pruebas de compras Clientes del Romper lealtad,persuadir Demostrativos para introducir Competidor cambio a nuestra marca producto de calidad superior Personas que compran comparada con otras marcas Productos de competidores Loteras, concursos, o premios Casi siempre que creen inters en el producto Cualquier promocin que baje el precio del producto, as como cupones, combos, y paquetes con bonos Negocios con canales que ayudan a que el producto este ms disponible que la competencia Compradores de Precios Llamar con precios Bajos Cupones, Combos, Personas que o mas Valor agregado refondos, o negocios de canales Consistentemente que haga el precio menos que reducen el precio de marca Compran la marca importante para calzar con la que Mas econmica Habra sido comprada Cambiadores de Marcas Persuadir compra Personas que compran Nuestra Marca Una variedad Ms a menudo de productos En una categora
Source: From Sales Promotion Essentials, 2E by Don. E. Schultz, William A. Robinson, and Lisa A. Petrison. Reprinted by permission of NTC Publishing Group, Lincolnwood, IL.

Herramientas para promociones de venta a consumidores

Cupones

Premios Programas de comprador frecuente Concursos y loterias

Seis categoras de promocin de ventas a consumidores

Muestras Despliegues en Puntos de compra (POP)

Herramientas de promocin a canales

Financiamiento a canales

Dinero para empujar Entrenamiento Capacitacin Mercadera Gratis

Seis categoras de promociones a canales de distribucin

Demostraciones en Tienda Reuniones de negocios, convenciones, y Ferias especialidad

Estrategias de impulso y de atraccin

Ronald Santos Cori

Estrategias de Impulso (Push)

PRODUCTOR

DETALLISTA

CONSUMIDOR

Estrategias para atraer (Pull)

PRODUCTOR

DETALLISTA

CONSUMIDOR

Ventajas de Ventas personales

Informacin detallada
Control del Mensaje

Segmentacin

Control de costos Cierre de Ventas

Publicidad Versus Ventas personales

Venta personales son ms importantes si.....
El Producto tiene un alto Valor. Si esta Hecho a medida ( Customizado). Hay pocos clientes y consumidores. El Producto es tcnicamente complejo. Clientes esta concentrado geogrficamente.

Publicidad / promocin de ventas son ms importantes si...

Producto que tiene un bajo valor Producto que es estandarizado Existen muchos clientes y consumidores El producto es simple de entender Clientes estn dispersos geogrficamente

Diferencias entre sistemas Tradicional y Relacional de venta

Ventas personales tradicionales Ventas relacionadas (CRM)
Venta de productos (bienes y servicios) Consejo, asistencia y apoyo de ventasl Enfoque en cierre de ventas Foco en satisfaccin de necesidad del consumidor Considera planificacin de ventas , prioritaria Gasta construyendo ambientes de solucin de problemas con el consumidor Conduce descubrimientos en la amplitud de las operaciones del cliente Aproximacin de equipo a la cuenta

Planificacin de ventas limitadas

Gasto en la mayora del tiempo en hablar sobre el producto a los clientes Conducir los atributos del producto a necesidades especificas

Aproximacin del Lobo estepario

Proposiciones y presentaciones basadas Proposiciones y presentaciones basadas en el en caractersticas de precio y producto impacto y beneficios estratgicos del cliente Seguimiento enfocado a despacho de productos Seguimiento de ventas en el largo plazo, enfocados en relaciones de largo plazo

Source: Robert M. Peterson, Patrick L. Shul, and George H. Lucas, Jr., Consultative Selling: Walking the Walk in the New Selling Environment, National Conference on Sales Management, Proceedings, March 1996.

Pasos en el proceso de Venta

Generando fortalezas en la venta Desarrollando calidad de fortalezas de venta

Pasos Bsicos en el proceso de Venta

Aproximacin al prospecto Presentacin de ventas Manejo de objeciones Cierre de ventas Seguimiento

Funcin de la gerencia de Ventas

Evaluacin de la fuerza de venta Metas y objetivos de venta Estructura de la fuerza de Venta

Administracin de la rotacin

Funciones de la Gerencia de Ventas

Determinar tamao de la fuerza de venta

Motivacin de fuerza de venta

Entrenamiento y capacitacin de fuerza de venta

Reclutamiento de fuerza de venta

Desarrollo de planes de compensacin

Pregunta s