PRINCPIOS DE MARKETING Prof.

Robson Vitorino

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PRINCPIOS DE MARKETING Prof. Robson Vitorino REVISANDO - DEFINIES DE MARKETING

Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. (AMA American Marketing Association Nova definio de 2005)
Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006). Marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio. (KOTLER e ARMSTRONG,1999).

PRINCPIOS DE MARKETING Prof. Robson Vitorino REVISANDO - DEFINIES DE MARKETING O conceito contemporneo de Marketing engloba a construo de um satisfatrio relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas no est limitado aos bens de consumo. tambm amplamente usado para vender idias e programas

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CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING

Marketing MIX ou Composto de Marketing

Aula 02

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CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING

Marketing MIX ou Composto de Marketing Definio o conjunto de ferramentas de marketing que orienta o pensamento estratgico de forma objetiva, com a finalidade de atingir os objetivos de marketing. E. Jerome McCarthy, da Universidade de Michigan, E.U.A, idealizou um modelo no incio da dcada de 1960, e classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do Marketing:
Product Price Placement Promotion

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Mix de Marketing
Produto

Tipo de Deciso de Gesto

Oferta

Variveis

Concepo e projeto, desenvolvimento, caractersticas, benefcios, adequao, especializao e materiais de composio, marca, nvel de qualidade, design, servios e garantias, embalagem, rtulo, manuseio e manuteno, reposio, devoluo, pesquisas, ciclo de vida do produto, estratgia, complementadores, check-list de produo. Tangibilizao do servio, seleo de pessoal qualificado, treinamento, anlise jurdica, etc. Clculo de custo mdio do produto ou servio, definio de margem de lucro, pesquisa de preos da concorrncia, margem de comercializao, margem de descontos, condies de pagamento, controles externos de preo, estratgia de vantagem competitiva. Canais de distribuio(lojas, site, 0800, escritrio), previso de vendas, logstica de mercado, cobertura regional. Definio de pblico-alvo, gerncia de vendas, propaganda, promoo de vendas e merchandising, marketing, marketing direto, relaes pblicas, assessoria de imprensa, endomarketing.

Preo

Valor, vantagem competitiva e lucratividade Distribuio ou Entrega Comunicao Integrada

Praa

Promoo

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Alm dos tradicionais 4 Ps, (Produto, Preo, Praa e Promoo) alguns autores, dentre eles, Azevedo, Srgio (2002), conscientemente, estabeleceram a incluso de mais 2 Ps, envolvendo Padro ou Processos e Pessoas.

No Quadro a seguir, esto descritos os seis elementos encontrados no mix de marketing.

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Como trabalhar com as variveis do mix de marketing? Examinar o peso relativo de cada varivel do mix de marketing possibilita o planejamento e as aes da empresa no mercado. Vejamos uma situao: imagine trs tipos de restaurante:

Um restaurante sofisticado, que serve pratos da culinria internacional. Um restaurante popular, que cobra por peso a refeio que o cliente seleciona no prato. Um restaurante especializado em fast-food.

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Como trabalhar com as variveis do mix de marketing?

PRINCPIOS DE MARKETING Prof. Robson Vitorino CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Marketing MIX ou Composto de Marketing PRODUTO OU OFERTA Um produto qualquer oferta (bens, servios, experincias, eventos, pessoas (enquanto profissionais), cidades, lugares, ttulos patrimoniais, organizaes, informaes, projetos, idias, propriedades intelectuais) que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo de um cliente especfico.

o conjunto de atributos tangveis e intangveis que proporcionam benefcios reais ou percebidos com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos de consumidores ou grupos de consumidores

PRINCPIOS DE MARKETING Prof. Robson Vitorino CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Marketing MIX ou Composto de Marketing PRODUTO - Nveis de diferenciao de produto Os produtos variam quanto ao grau em que podem ser diferenciados. Em um extremo temos as commodities, como produtos qumicos bsicos, metais, frutas, gua, legumes e verduras, sal e outros. Uma commodity no passa de um produto espera de uma diferenciao em termos reais e psicolgicos. Em geral, os profissionais de marketing compreendem que o desafio da administrao estratgica de marketing est em criar uma diferenciao relevante e singular para seus produtos/servios. .

PRINCPIOS DE MARKETING Prof. Robson Vitorino CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Marketing MIX ou Composto de Marketing PRODUTO - Nveis de diferenciao de produto
Uma diferenciao relevante e singular deve se fundamentar em: Diferenciao do Produto: caractersticas, especificaes, desempenho, adequao, durabilidade, confiabilidade, design, uso, estilo e embalagem. Diferenciao de acessibilidade e disponibilidade: acessvel, disponvel em lojas, por telefone, por correio, por fax ou por internet. Diferenciao de servios complementares: garantia, entrega, instalao, treinamento, consultoria, manuteno e reparos. Diferenciao de preo: adequao do preo ao valor percebido ou comunicado. Diferenciao de imagem: smbolos, atmosferas, eventos e meios usados.

PRINCPIOS DE MARKETING Prof. Robson Vitorino CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Marketing MIX ou Composto de Marketing PRODUTO - Nveis de Hierarquia de produto
Benefcio Potencial

Benefcio Ampliado Benefcio Esperado Benefcio Bsico Benefcio Central

Cada nvel agrega mais valor para o cliente, e os cinco nveis constituem uma hierarquia de valor para o cliente.

PRINCPIOS DE MARKETING Prof. Robson Vitorino CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Marketing MIX ou Composto de Marketing PRODUTO - Nveis de Hierarquia de produto Exemplo: Hotel 1.Benefcio Central Representa o benefcio ou servio fundamental que o cliente est realmente comprando. Um hspede de hotel est comprando descanso e pernoite. 2.Produto Bsico representa o benefcio central e os fatores mnimos para o produto atender as necessidades do cliente. Um hspede de hotel, alm do descanso e do pernoite, precisa de uma cama, banheiro, toalhas, armrio e demais acessrios de um quarto.

PRINCPIOS DE MARKETING Prof. Robson Vitorino CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Marketing MIX ou Composto de Marketing PRODUTO - Nveis de Hierarquia de produto Exemplo: Hotel 3. Produto Esperado representa uma srie de atributos e condies que o cliente normalmente espera do produto bsico. Um hspede de hotel, alm da cama e dos demais acessrios de um quarto, espera encontrar uma cama arrumada e limpa, toalhas secas e limpas, luminosidade e um grau relativo de tranqilidade. Neste nvel comea o processo decisrio do cliente: um hspede de hotel decidir pelo hotel mais conveniente ou menos caro. Atualmente, em pases em desenvolvimento, a concorrncia acontece essencialmente no nvel do produto esperado.

PRINCPIOS DE MARKETING Prof. Robson Vitorino CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Marketing MIX ou Composto de Marketing PRODUTO - Nveis de Hierarquia de produto Exemplo: Hotel 4. Produto ampliado: representa uma srie de atributos e condies que excedem as expectativas de um cliente. Um hspede de hotel pode escolher por um hotel que, alm de todos os atributos e condies do produto esperado, inclua em sues servios um aparelho de TV com controle remoto e canais por assinatura, check in e check out rpidos e descomplicados, refeies fartas e saborosas includas na diria e servios de quarto. Atualmente, em pases desenvolvidos, a concorrncia acontece essencialmente no nvel do produto ampliado.

PRINCPIOS DE MARKETING Prof. Robson Vitorino CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Marketing MIX ou Composto de Marketing PRODUTO - Nveis de Hierarquia de produto Exemplo: Hotel 5. Produto Potencial: representa uma srie de atributos e condies que excedem as expectativas de um cliente, surpreendem e encantam. Um hspede de hotel tem suas expectativas excedidas, quando surpreendido ao receber um carto de cliente preferencial que lhe permite o acmulo de bnus para descontos em estadias futuras. Isto tambm acontece quando sua esposa recebe flores no quarto com as congratulaes da equipe do hotel ou quando o cliente estabelece suas preferncias de estadia e quando volta suas preferncias j esto sua disposio logo aps o check in.

PRINCPIOS DE MARKETING Prof. Robson Vitorino CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Marketing MIX ou Composto de Marketing PREO
Preo a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto (churchill Jr., Peter, 2000, p.314). O preo um fator extremamente importante, pois afeta o modo pelo qual o valor percebido pelos clientes. O preo desempenha dois papis importantes no composto de marketing: Influencia no momento da compra e na rentabilidade e o volume de vendas. Manter a coerncia entre o preo e os demais elementos do composto de marketing importante para o posicionamento estratgico de valor e do produto.

PRINCPIOS DE MARKETING Prof. Robson Vitorino CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Marketing MIX ou Composto de Marketing PREO
Decises bsicas de preo:
Objetivo Metas Estratgia competitiva Comparao com a concorrncia Controle governamental de preos Margens de comercializao dos canais de revenda Descontos no promocionais Condies de pagamento Financiamento Estrutura da tabela de preos Estrutura de custos Pesquisas

PRINCPIOS DE MARKETING Prof. Robson Vitorino CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Marketing MIX ou Composto de Marketing PRAA, PONTO-DE-VENDA, OU DISTRIBUIO A praa, tambm denominada ponto-de-venda, ou ainda, distribuio, um conjunto complexo de elementos que visam tornar o produto acessvel e disponvel para o cliente-alvo onde, como e quando ele desejar. Isso inclui elementos importantes como canais de distribuio, logstica de mercado e as variveis que integram esses elementos.

PRINCPIOS DE MARKETING Prof. Robson Vitorino CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Marketing MIX ou Composto de Marketing PRAA, PONTO-DE-VENDA, OU DISTRIBUIO Decises bsicas de distribuio: Escolha dos canais de distribuio que sero utilizados na entrega do produto ao consumidor final. (atacadistas, distribuidores, varejista ou venda direta ao consumidor final.) Relacionamento com os distribuidores ou com o cliente final Logstica de mercado: o Estoque o Transporte o Capacidade mxima de realizao do servio Previso de vendas Pesquisas

PRINCPIOS DE MARKETING Prof. Robson Vitorino CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Marketing MIX ou Composto de Marketing PROMOO OU COMUNICAO INTEGRADA A comunicao integrada de marketing abrange o conjunto de aes integradas de comunicao e promoo, que tm como objetivos: Fixar o produto na mente do consumidor Criar uma mensagem nica, consistente, compreensvel e crvel(acreditvel) sobre o produto; Construir uma imagem de marca diferenciada e sustentvel na mente do consumidor; Oferecer informaes e incentivos para o consumidor a adquirir o produto/ servio da empresa; Gerar atitude favorvel dos diversos segmentos de pblico em resposta as iniciativas da empresa.

PRINCPIOS DE MARKETING Prof. Robson Vitorino CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Marketing MIX ou Composto de Marketing PROMOO OU COMUNICAO INTEGRADA O conceito de comunicao integrada de marketing resulta do reconhecimento de que os objetivos da comunicao de marketing s podero ser eficazmente alcanados se todos os elementos do programa de comunicao forem gerenciados para criarem um posicionamento estratgico de valor (uma mensagem singular ou uma imagem nica, diferenciada e consistente na mente do consumidor-alvo do produto). A comunicao com o consumidor visa torna-lo um usurio fiel dos produtos/servios da empresa fabricante.

PRINCPIOS DE MARKETING Prof. Robson Vitorino CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Marketing MIX ou Composto de Marketing PROMOO OU COMUNICAO INTEGRADA Decises bsicas de comunicao integrada:
o Propaganda o Publicidade o Relaes Pblicas o Assessoria de Imprensa o Marketing Direto o Promoo de Eventos o Atendimento o Endomarketing o Presena na internet o Embalagem o Promoo de vendas o Merchadising o Venda pessoal

PRINCPIOS DE MARKETING Prof. Robson Vitorino CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Como gerenciar uma atuao de marketing eficaz? Como garantir uma aplicao correta dos 6 Ps e demais ferramentais de marketing? Como gerenciar as diversas variveis dos 6Ps?

Processos e Regras de Planejamento!

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