Você está na página 1de 45

Mídia

Outro importante elemento


da comunicação é a MÍDIA. É
um recurso que permite a
adequação de diversos canais
(ou meios) de comunicação e
de seus respectivos veículos
de comunicação, com o
objetivo de levar uma
mensagem ao público-alvo,
no momento adequado, nos
A mídia tem como
premissa básica atender
os objetivos de marketing
e comunicação
estabelecidos pelo cliente-
anunciante, conhecer os
hábitos e costumes de
seus consumidores e
conhecimento dos
Missão da Mídia

Sua missão é otimizar os


investimentos de
comunicação, assegurando o
contato com o maior número
possível de potenciais
consumidores com soluções
estratégicas de menor custo
relativo, nas fases de
O gerenciamento de mídia envolve
quatro fases:

• Seleção de mídias (canais ou


meios e veículos) dentre as
oportunidades oferecidas pelos
veículos de comunicação;
• Montagem do plano de mídia;
• Negociação dos volumes a serem
investidos;
• Avaliação dos resultados
Estrutura do plano de mídia
Erem vendidos

A partir do briefing fornecido


pelo cliente anunciante, que
contém objetivos de
marketing e de comunicação,
pode-se então gerar o plano
de mídia.

Esse plano é composto dos


a) Objetivo de Mídia
O objetivos de mídia deve responder
o que está sendo visado pela
campanha. Deve definir se é um
esquema de veiculação de
lançamento, se é de continuidade,
se é para atender uma sazonalidade
de vendas ou se é para criar,
aumentar ou revigorar a imagem de
um produto/marca, entre outros.
Deve definir ainda os parâmetros para
avaliação de uma programação de
mídia.
b) Estratégia de Mídia
É onde ocorre a justificativa da
importância de cada mídia (canal
ou meio) de comunicação
selecionada, seu papel no contato
com o consumidor e,
principalmente, a sua função na
campanha em razão de suas
características.
Esta fase exige um conhecimento
profundo do planejador em relação
aos hábitos e atitudes do
c) Tática de Mídia
É onde se define qual o melhor
caminho, a melhor forma de
participar da solução estratégica
de mídia. Ocorre também a
definição de critérios da veiculação
e dos veículos que serão utilizados
na campanha.
A seleção de veículos nesta fase
continua considerando os hábitos
do consumidor, mas considerando
também as características das
peças de comunicação a serem
utilizadas visando atingir o
consumidor.
d) Cronograma de Mídia
Permite a visualização de todas as
recomendações feitas no plano de
mídia;
e) Parâmetros de efetividade e
resultados simulados
É oportuno definir quais parâmetros
serão utilizados para medir a
efetividade de cada indicação feita
pelo plano de mídia, tais como:
alcance, número de impactos, total
de consumidores atingidos e
classificados por sexo, idade, classe
Parâmetros para avaliação de uma
programação de mídia

Esses parâmetros estão muito


desenvolvidos para medir as
programações de televisão.
Entretanto, seus conceitos podem
ser utilizados para medir as
programações de qualquer tipo de
mídia. A dificuldade é que nem
sempre existem para certas mídias
dados disponíveis que possam
alimentar esses parâmetros.
A seguir vamos analisar os principais
• Participação de audiência:

 representa a porcentagem de
participação de uma emissora (ou
de um programa) em relação ao
total de domicílios com aparelhos
de TV ligados num determinado
momento; ou
 representa a porcentagem de
participação de uma emissora (ou
de um programa) em relação ao
total de pessoas com aparelhos de
TV ligados num determinado
momento.
• GRP (gross rating point –
pontos brutos de
audiência) – é a unidade
de medida que avalia a
audiência domiciliar;
representa o somatório
das audiências
domiciliares de uma
programação multiplicada
pelo número de inserções.
• TRP (target audience
rating point – audiência no
público alvo) – é a unidade
de medida que avalia a
audiência no público-alvo;
representa o somatório
das audiências do publico
alvo de uma programação
multiplicada pelo número
de inserções.
• Qualificação da
audiência – é a
audiência atingida por
uma programação
analisada por sexo, faixa
etária, classe
socioeconômica, nível de
instrução e ocupação e
presença de filhos ou
• Impacto (I) – é o total de
GRP de uma
programação
multiplicado pelo
universo de domicílios
com TV (ou de pessoas);
• Cobertura (COB) – é o
número de domicílios
(ou de pessoas) atingido
por uma programação
de mídia, pelo menos
uma vez, dentro de um
determinado período de
tempo.
• Cobertura (COB) – é o
número de domicílios
(ou de pessoas) atingido
por uma programação
de mídia, pelo menos
uma vez, dentro de um
determinado período de
tempo.
• Frequência Média (FM) –
é o número médio de
vezes que um domicilio
(ou pessoas) é exposto à
mensagem de
comunicação durante
uma programação de
mídia num dado período
de tempo.
• Distribuição ideal de
cobertura e frequência
média de exposição de
uma programação de
TV: 500 GRP (23
inserções).
Estudo das Mídias
(meios) de
comunicação
Televisão aberta
a) Vantagens
• Grande cobertura: é hoje o maior meio de
comunicação de massa em razão do
grande número de telespectadores e do
grande número de cidades alcançadas;
• Envolvimento: reúne quase todos os
sentidos do consumidor (imagem, som e
movimento), que existem de forma isolada
nos demais meios;
• Grande audiência: por independer do grau
de instrução do telespectador, alcança por
essa razão vários públicos indistinta e
simultaneamente;
Continua....
Continuação...
• Referência: é capaz de gerar moda,
interesses e opiniões em todas as
camada sociais;
• Impacto: por utilizar imagem, não
necessita de um esforço concentrado
para assimilação da mensagem pelo
telespectador;
• Baixo custo relativo: por alcançar
grandes contingentes de público,
embora o custo absoluto possa ser
alto, o custo por mil telespectadores
é baixo se comparado a outros meios
mais seletivos;
b) Desvantagens
• Dispersiva em alguns
casos pela alta
cobertura de público;
• Custo absoluto alto.
c) Formatos de
comercialização

Possui a oportunidade de
veiculação das
mensagens em
mercados locais ou em
rede nacional e
• Básico: comerciais de 5”, 10”, 30”, 45”,60”;
• Merchandising: é a divulgação de mensagens
sem que fique evidente que a aparição do
produto/marca está sendo paga ou
testemunhais endossados por
apresentadores;
• Patrocínio: é um formato de veiculação onde
o anunciante compra um pacote já contendo
o programa da grade de programação; prevê
assinaturas do anunciante na abertura e
encerramento de programas (5”), comercial
de 30”, vinheta de passagem de (5”) ou (3”)
e chamadas em horário rotativo; prevê
também nas transmissões esportivas texto
foguete de (5”), inserts em placar de
resultados, de tempo de jogo e replay de
Continuação...

• Infomercial: é a divulgação
de uma mensagem, com
tempo de duração mais
longo, podendo chegar a 5
minutos de exibição, onde
torna-se possível um
amplo detalhamento de
TV Paga

Segue quase todas as definições da


TV aberta. Caracteriza-se pela
segmentação e diversificação do
conteúdo editorial. Possui um público
qualificado com predominância nas
classes A e B.
O custo absoluto do comercial é
baixo proporcionalmente à
participação de audiência de cada
Programa/emissora, que também
apresenta baixos índices de
Radio
a) Vantagens
• Interatividade com o ouvinte
• Imaginação estimulada em razão da
falta de referências de imagens;
• Eminentemente regional – destina-se a
uma comunidade local;
• Audiência segmentada;
• Imediatismo – devido à velocidade da
comunicação;
• Baixo custo absoluto e relativo;
• Empatia em razão do envolvimento
emocional.
b) Desvantagens
• Audiência pulverizada;
• Audiência individual baixa

c) Diferenças de conteúdo editorial


entre emissoras AM e FM
• AM - Possui conteúdo mobilizador,
prestação de serviço, proximidade
com a comunidade e o ouvinte;
• FM – Possui editorial mais para o
erudito e o lazer, é menos urgente,
com pouca prestação de serviço e
notícias generalizadas.
d) Formatos comerciais

• Básico: veiculação de comerciais


de 15”, 30”, 45”e 60”;
• Testemunhal: comunicadores
falam o texto do anúncio;
• Patrocínios: programa da grade,
blocos específicos de programas,
transmissão esportiva, eventos
etc.
e) Parâmetros para
avaliação de uma
programação de mídia
• Adequação de gêneros
artísticos dos programas;
• Audiência no público alvo;
• Qualificação e perfil do
ouvinte;
• CPM – custo por mil
Revistas
b)Vantagens
• Seletividade de público em razão da grande
variedade de títulos;
• Público qualificado, geralmente um leitor com
maior poder aquisitivo e maior grau de
instrução;
• Credibilidade por tratar-se de um editorial
escrito, com significado de registro que
favorece a certificação dos anúncios;
• Portabilidade pela praticidade de acompanhar
o leitor;
• Envolvimento racional através do Texto com
excelente oportunidade de formação de
opinião do leitor em relação ao anúncio
b) Desvantagens

• Comunicação lenta para


alguns títulos com
periodicidade mais longa;
• Dificuldade de cobertura
regional para mercados
menores em razão da
ausência de cadernos
regionais.
c) Formatos de
comercialização

A veiculação em revistas é
feita através de: anúncios,
de 1,1 e ½, 1/3, 1/6 de
página, capas, página
dupla, folder etc., e
através de formatos
especiais, tais como: publi-
editoriais, encarte solto ou
d) Parâmetros para avaliação de uma
programação de mídia

• Comprovação do alcance das


revistas é feita através de números
de circulação de exemplares
(vendidos ou tiragem),
principalmente com comprovação do
IVC – Instituto Verificador de
Circulação
• Análise do conteúdo editorial;
• Qualificação do leitor no público alvo;
• Perfil socioeconômico dos leitores;
Jornais
a) Vantagens
• Credibilidade: o jornal é o meio de comunicação de
maior tradição no Brasil e um dos meios de maior
credibilidade devido ao papel social que desempenha.
O fato de ser um meio impresso ajuda na aceitação
das informações nele contidas;
• Cobertura regional: quase toda cidade possui um
jornal local. O fato de ser um veiculo “nativo”
influencia na recepção da mensagem;
• Formador de opinião: por publicar notícias o seu leitor
tende a representar em sua comunidade um
intérprete dos acontecimentos;
• Fidelidade de leitura porque não representa um hábito
esporádico. O leitor acompanha o veículo diariamente;
• Envolvimento racional em função da abordagem do
conteúdo editorial.
b) Desvantagens

• Curta vida útil da edição,


com duração
normalmente de um dia,
o que se traduz também
na vida útil do anúncio
restrita a um dia.
c) Formatos de comercialização

• É feita através da medida do


anúncio em centímetros (altura)
pelas colunas (largura);
• O jornal do tipo standart possui em
suas páginas de noticiário 6 colunas
de 4,6 cm de largura, com
separação entre elas de 0,5 cm. A
altura da página do jornal standart
é de 52 cm, o que garante uma
mancha gráfica de 29,7cm por
Continuação...
• O anúncio colorido possui um
acréscimo de 30% do custo variando
de veículo para veículo. O mesmo
acontece para anúncios no domingo,
dia que mais leitores compram os
jornais e a circulação aumenta;
• O custo por centímetro/coluna do
jornal é apresentado na tabela de
preços do veículo, com diferentes
custos dependendo da posição do
anúncio dentro do jornal;
• Os Jornais permitem a veiculação de
encartes, amostras ou até
d) Parâmetros para
avaliação de uma
programação de mídia

• São os mesmos de
revistas.
Outdoor/extensiva

a) Vantagens
• Ampla cobertura e frequência: por ser uma mídia
ao ar livre, consegue a chegar a níveis bem altos
de frequência média e cobertura local em pouco
tempo; atinge rapidamente a população em
trânsito em curtos períodos de veiculação;
• Exposição 24h por dia: dependendo do local onde
se encontra, sua disposição é permanente;
• Impacto visual significativo devido à sua
dimensão ou posicionamento diante do
consumidor;
• No outdoor o impacto visual pode ser realçado
com artifício do aplique (material que avança
para fora da margem da tabuleta), ou com a
junção de dois ou mais cartazes tornando-o
maior, ou outdoor com personagem vivo, ou com
movimento, ou com iluminação.
b) Desvantagem

• Mensagens rápidas e
simples por causa da
rápida visualização do
leitor.
c) Formatos de comercialização
 Outdoor (cartaz): uma ou duas quinzenas
 Extensiva: contratos mensais ou anuais
com possibilidade de troca de mensagens.
• Busdoor – placas de traseiras e laterais de
ônibus;
• Placas indicativas de ruas;
• Faixas de aviões;
• Mídias ecológicas – sinalizações em parques
e hotéis fazendas e trilhas em serras e
encostas de esporte radical do eco turismo;
• Painéis de metrô/aeroportos e rodoviárias;
• Back lights e front lights – painéis
iluminados ou por trás ou pela frente com
holofotes especiais;
• Painéis eletronicos;
• Video wall – painéis de vários monitores de
d) Parâmetros para
avaliação de uma
programação de mídia

• Outdoor: cidade, roteiro


(localização);
• Mídia exterior: cidade,
formato, tamanho,
localização, ineditismo.