Atteignez de nouveaux sommets

Un guide pratique de tactiques de vente et marketing

Atteignez de nouveaux sommets Un guide pratique de tactiques de vente et marketing

Richard Cormier (M.Sc., B.S.A)

> > > > > > > Matrise spcialise en marketing Plus de 25 ans d'exprience en vente et marketing 10 ans d'exprience pratique en entreprise avant la consultation Propritaire d'une agence de communication Trs grande exprience sur les marchs l'exportation (.-U., Europe, Asie, A.S.) Auteur de plusieurs articles, tudes et prsentations lis aux ventes et au marketing Concepteur du programme Marketing de conqute lanc par la BDC en 2011

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Confrencier recherch
Formateur agre par Emploi-Qubec Consultant senior orient sur les rsultats Partenaire de BDC Consultation depuis 1996

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Prsentation de la confrence
> Le but de cette courte prsentation est de vous conseiller,

informer et vous outiller pour gnrer plus de revenus.

> Principaux sujets : Des actions tactiques permettant votre entreprise de se diffrentier et vos vendeurs de gnrer des revenus le plus rapidement possible. > Outils et exemples: Dmarche stratgique, segmentation, de positionnement et de diffrentiation, un tableau de bord, processus de vente, Identification et qualification client, grille dvaluation des

reprsentants, analyse de vos produits, etc.

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Le marketing est-il
> De la vente ?

Non, mais cest un processus qui planifie et supporte la vente

> De la publicit ?

Non, la publicit cest un outil que lon utilise en stratgie marketing

> Du service la clientle ?

Non, mais grer et fidliser les clients font partie dune bonne stratgie de marketing
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La dfinition
Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.
- American Marketing Association *****

Le marketing cest le processus de planification des activits de commercialisation de lentreprise - Richard Cormier, Stratcor

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Dfinition simplifie du marketing

> Le marketing cest lart et la science du PLUS:
PLUS DE VENTE PLUS DE CLIENTS

ACHATS PLUS SOUVENT

PLUS DE PROFIT

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Les 10 principales stratgies de marketing et de vente

1. Grer stratgiquement 2. Connatre son march et segmenter vos clients 3. Bien connatre ses concurrents

10. Grer votre temps et vos priorits

Les 10 principales stratgies de marketing et de vente

4. Dfinir votre positionnement et vous dmarquer

9. Outiller vos ressources

5. Quantifier des objectifs et les mesurer

8. Dfinir des rles et responsabilits

7. Renforcer vos processus de vente

6. Varier vos stratgies

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Convertir votre plan daffaires en une stratgie cl-en-main

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Incidence dune stratgie efficace de la vente et du marketing

Une stratgie efficace de la vente et du marketing peut vous fournir la meilleure occasion de :
>Faire augmenter votre chiffre daffaires Accrotre les ventes Augmenter le rendement sur les initiatives de marketing >Accrotre votre pipeline Obtenir un meilleur taux de rponse des clients Gnrer davantage de clients potentiels intresss Amliorer vos taux de conversion Acqurir et fidliser plus de clients >Maintenir ou amliorer votre position sur le march >Diversifier les ventes et la gamme de produits >tre prt pour lavenir

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Planification stratgique dans les PME

Objectifs Buts

Stratgies

Plan (s) daction

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Plan marketing (plan de vente, plan daction, plan de croissance)

Un plan annuel bien document permet aux professionnels du marketing et des ventes de grer efficacement leur temps et de mettre laccent sur la prospection et la vente de gammes suprieures. Un plan marketing comprend les lments suivants :
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Analyse de la situation Analyse du march et segmentation Concurrents Comportement des acheteurs Positionnement Canaux de mise en march Canaux cibles Communication au sein du march Plan daction

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Les quatre (+) P du marketing

Produit
March cible

Place

- Personnel - Politiques - Partenariats - Processus - Etc.

Prix

Promotion

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Segmenter votre march et vos clients

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Segmentation du march
Vous devez vous assurer que vos efforts de marketing et de vente sont cibls et dirigs vers des groupes ayant des besoins similaires. Les tapes de la segmentation sont les suivantes :
1. Effectuer des analyses de classification:
Chercher des sources de donnes secondaires. Effectuer des entrevues individuelles avec les principaux acheteurs commerciaux et les consommateurs (utilisateurs finals). Surveiller les efforts de marketing des concurrents principaux et faire comme eux. Tenter de trouver des corrlations entre les achats de produits et d autres facteurs, afin de les utiliser pour identifier des groupes cibles de consommateurs. Les groupes sont dfinis comme des crneaux , o il y a

un nombre calculable dacheteurs ou dutilisateurs qui partagent les mmes caractristiques et qui, par consquent, peuvent tre joints laide de publicit et de promotion bien cibles.

2. Identification des types et classement par ordre dimportance :

Identifier tous les canaux de distribution et les segments qui sy attachent Dterminer ensuite si les groupes sont suffisamment grands et viables pour justifier les dpenses de marketing

qui sont prvues pour eux, et si les groupes possibles de crneaux en matire de marketing correspondent aux objectifs stratgiques de lentreprise.
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Exemple de segmentation (atelier dusinage)

MANUFACTURIER . Alimentaire . Textile . Emballage et. Autres MACHINERIE LOURDE . Excavation . Dneigement . Agricole

MINES ET CARRIRES . Mines (ouverts ou sous-terrain) . Carrires

INSTITUTIONNEL . Municipalits . Gouvernements . coles

SOUS OU NON-EXPLOITS Industriel (grosses pices) Transport ferroviaire (en sous-traitance) Entreprises manufacturires possdants leur propre atelier dusinage Clients de Montral et est du Qubec (sensible au prix)

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La dynamique concurrentielle et le positionnement

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> Le concept de la diffrenciation

Theodore Levitt, Havard Business School, 1980

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> Dynamique concurrentielle faible et positionnement unique

Prix +
Nous

Qualit

Comptiteur A Comptiteur D Comptiteur C Comptiteur B

+
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Service
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> Dynamique concurrentielle forte et positionnement brouill

Prix +
Nous
Comptiteur D Comptiteur B Comptiteur E Comptiteur F

Qualit

Comptiteur A

Comptiteur C

Comptiteur G

+
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Service
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Matrice de diffrentiation
Diffrentiateur
Comprendre les besoins commerciaux Solution densemble adapte

Nous

Concurrent 1

Concurrent 2

Concurrent 3

Approche du projet
chance de mise en uvre Ensemble des livrables du projet Qualifications/Rfrences Relations avec lentreprise Membres de lquipe de projet Cot Btir vs. Acheter Capacits du produit/service (dtail) Gestion du projet/ressources de mise en uvre Comptences techniques; Exprience Comptence dans le secteur fonctionnel; Exprience Connaissance de lindustrie Modalits
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Assurer la gestion laide de mesures

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Assurer la gestion laide de mesures

1. Rdiger des objectifs clairs Obtenez laccord du/de la reprsentant/e sur les points suivants : 1) Total de la contribution aux profits en dollars; 2) Contribution aux profits en dollars pour chacune des principales marges bnficiaires, chacun des marchs principaux (par secteur ou rgion gographique), chacun des 10 20 comptes cibles (pour obtenir de nouveaux clients et augmenter son chiffre daffaires); 3) Total du budget des ventes en dollars; 4) Budget en dollars destin : aux dplacements, au divertissement de la clientle, au tlphone et aux autres frais. 2. Lier le rendement la rmunration En associant un pourcentage du salaire des mesures du rendement, vous encouragez directement un bon rendement tout en rduisant les cots indirects fixes. 3. Faire le suivi des mesures de vente (rsultats rels par rapport aux objectifs) La gestion des activits, des ventes et des profits sur une base rgulire entrane des rsultats. Il faut revoir au moins une fois par mois le dossier du reprsentant en ce qui concerne : 1) lavancement jusqu ce jour quant ses objectifs de contribution aux profits pour lexercice; 2) le respect du budget annuel jusqu ce jour. 4. Mesures correctives ou rcompenses lies au rendement Il y a un cart de plus de 10 pour cent par rapport aux objectifs? Passez en revue le nombre d appels fait pour chacun des comptes principaux ainsi que les aspects problmatiques et les ralisations du reprsentant. Il se peut que vous deviez fournir une orientation quotidienne, laccompagner durant les appels afin doffrir de lencadrement, tenir des rencontres rgulires, accrotre les activits de promotion des ventes, procder au transfert de certains comptes d autres reprsentants si les progrs accomplis ne sont pas suffisants, tablir un contrle plus strict de l cart sur cot permis, augmenter ou rduire les prix de vente, ajouter de nouveaux produits ou services, accrotre les incitatifs financiers. Autrement, il faut procder une mutation, un remplacement ou un congdiement . (http://www.bizmove.com/marketing/m2zb.htm).
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Exemples de rapports de tableau de bord vente et marketing

> Budget/Prvision* > > > Profit
Idem ventes relles (global, par produit, par territoire et par client)

Budget de vente annuel clat par mois Budget de vente annuel clat par gamme de produits Budget de vente annuel clat par territoire (ou par vendeur) Budget de vente annuel clat par client Budget de marketing clat par poste et par mois Pipeline de vente (projets en soumission) Ventes mensuelles et cumulatives vs budget vs lan dernier Ventes mensuelles et cumulatives par gamme de produits vs budget vs lan dernier Ventes mensuelles et cumulatives par territoire vs budget vs lan dernier Ventes mensuelles et cumulatives par client vs budget vs lan dernier Dpenses marketing par poste et par mois Ratios de vente par employ

Ventes relles*

Clients
Clients OR ( Top ten customers ) 20/80

* Les rapports de budget et ventes relles doivent tre combins

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Suivi de lavancement de la vente (rapport de pipeline de vente)

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Varier vos stratgies

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> Essayer, mesurer et CHANGER ( si ncessaire)

avoir un Plan B

segments de clients varis = stratgies de vente varies

Plan B
Plan C

.. .. .. ..

Directe

Distributeurs

Segment 3

Segment 1

Segment 2

Plan A

.. ..

Stratgie de vente:

Stratgie de vente:

Stratgie de vente:
En-Ligne + Multimdia

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Renforcer vos processus de vente

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Sales Process (Detail)

Processus de vente
Choisir les clients cibles Prendre rendez-vous avec le dcideur RV obtenu? Dresser lordre du jour de la runion et lenvoyer Runions dvaluation
Oui Non Demander pourquoi et rfuter les objections RV obtenu? Oui Non

Base de donnes des prospects >Critres dfinissant le client idal tablir

Oui Bon potentiel? Non

Script tlphonique

Abandon

Ordre du jour

valuation du client >Attrait de loccasion >Questions dvaluation > Viabilit financire > Cerner les besoins > Confirmer le processus de prise de dcision >Rfrences

Rvaluer loccasion

Client intressant?
Oui

Non Oui

Prsenter les dessins et les tarifs

Tarifs/dessins corrects? Oui Non Demander pourquoi et rfuter les objections Tarifs/dessins corrects? Oui

Non

Questions dvaluation de lengagement

Fournir un chantillon pour essai

chantillon accept? Oui Non Demander pourquoi et rfuter les objections chantillon accept? Oui Non

Solliciter la commande
Commande octroye? Non Demander pourquoi et rfuter les objections

Commande octroye? Oui

Non

Transmettre lexcution des commandes Suivre lavancement de la commande

Le client remplit ses obligations? Oui Non

Oui

Maintenir le contact et stratgie dexpansion

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Probabilit et tablissement des prvisions

Objectif : Se situer 10 % des prvisions
Hors de lentonnoir TAPES DU PROCESSUS
Fixer cible
TAPES DE LIAISON DES VENTES Hors de lentonnoir Pressenti Prob. 0 %

STADE ENTONNOIR

Planification pralable

Prospect Prob. : 0 %

Occasions non values

Appeler pour prendre rendezvous

Haut de lentonnoir Occasions non values Prob. 0 %

Occasions intressantes

Rencontre(s) de diagnostic

Milieu de lentonnoir Occasions intressantes Prob. 25 %

Milieu de lentonnoir Tarifs Prob. 40 %

Occasions intressantes (Russite notre porte) Prob. : 25 50 %

Dvelopper et situer la solution : proposition

Milieu de lentonnoir Dessins Prob. 50 %

Occasions trs intressantes

Fournir un chantillon
Bas de lentonnoir chantillon Prob. 60 % Approbation verbale Prob. 90 %

Occasions trs intressantes (Peuvent nous chapper) Prob. : 60 70 %

Dvelopper

Client!

Conclure la vente (btir la relation)

Contrat sign Prob. 100 %

Client Prob. : 100 %

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Rles et responsabilits
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> Qui fait quoi ?

Organigramme

Description de tches

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Soutenir vos processus grce lutilisation doutils

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Exemples doutils de vente lis au processus

Ouvrir des portes
Profil du client idal Modle dordre du jour, de scripts, etc. Planification dappel

Qualification du client
Fiche de premire visite (voir Stratcor)

Outils danalyse interne (vente/marketing)

Forces et faiblesses, analyse dun reprsentant, Diagnostic marketing, portefeuille de produits, diversification

Conclusion et suivi
Suivi de lavancement (noms, dates, probabilits et prochaines tapes) Analyse du pipeline Peupler votre CRM

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Profil du client idal

Exemple : Logiciel ABC
INFORMATION SUR LE COMPTE Nom de la socit Description Emplacement

Processus de vente

Analyse de son march

Situation financire Description de ses concurrents Principales raisons du changement

Priorits stratgiques
Capacits potentielles requises

Xylone Conoit des traitements pour des troubles neurologiques SC : Pennsylvanie, laboratoires au Utah et au NJ; bureau europen en France March de 50 G$ (60 % en Amrique du Nord); 400 500 mdicaments ltape de dveloppement clinique; Dfis : Financement de la R&D; cots de fabrication levs; renforcement IP; rgie oprationnelle Chiffre daffaires en 2008 : 600 M$ Johnson & Johnson; Novartis; Hoffmann-La Roche Pressions sur le plan rglementaire la hausse; coentreprise ou acquisition possible Dveloppement et acceptation des produits; protection IP; conformit aux organismes gouvernementaux; approbations rglementaires Gestion et soutien des TI
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Modles de scripts, dordre du jour, etc.

Processus de vente

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Outil de planification dappel

Processus de vente

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Qualification du client

Processus de vente

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Analyse des forces et faiblesses

Processus de vente

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Grille dvaluation du reprsentant

Processus de vente

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Diagnostic marketing

Processus de vente

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Analyse du portefeuille de produit

Processus de vente

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Analyse des alternatives de diversification

Processus de vente

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CRM pourquoi et lequel?

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Exemple dun tableau de bord ACT

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Outils de vente lis la technologie

Technologies:
Systme tlphonique ayant des fonctionnalits avances (ex. messages publicitaires en attente, afficheur, liste tlphonique, etc.)

Un service de rception dappels efficaces (une rceptionniste, adjointe ou coordonnateur des ventes de prfrence - bote vocale ou systme de rponse automatise en alternative)

Un logiciel de contact (ex. Outlook) ou un CRM performant

Un tlphone cellulaire pour les reprsentants externes (tlphone intelligent de prfrence) Un ordinateur performant (ordinateur portable ou tablette pour les reprsentants externes)

Un GPS

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Outils de communication

Outils marketing:

Un site Internet optimis pour la vente Une trousse de littrature promotionnelle Des articles promotionnels

Tests et tudes de performance

Grille de calcul ROI Ad mats Charte graphique

Une prsentation dynamique de type PowerPoint Une trousse dchantillon ou portfolio de service

Prix et certifications
Prsentoir mobile (POP) Affiches et bannires

Une liste dargumentaires de vente Tmoignages de clients Liste de rfrence de clients

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Outils lis au support vente/marketing

Support vente/marketing:

Personnel de support aux ventes/marketing (interne et/ou externe)

Stratgie web et de rseaux sociaux

Campagne de placement publicitaire (i.e. TV, radio, imprims, lectronique) Campagne promotionnelle (ex. concours) Campagne relationnelle (i.e. relation publique et mdiatique)

Campagne cible de vente (i.e. tlmarketing, courriel ou poste)

Participation dans des foires commerciales Live chat via site web Rseautage dans les regroupements et associations (hors et enligne)

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Grer rigoureusement votre temps : cest votre actif le plus prcieux

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Les ressources de vente sont coteuses; mettent-elles laccent sur la vente?

1. Appeler les dcideurs
Passer votre temps parler des personnes-ressources dun chelon infrieur celui du dcideur ou des personnes dinfluence fait perdre du temps et fixe le niveau de vos relations. Il faut toujours appeler ceux qui dtiennent le pouvoir dcisionnel en premier.

2.

Ne pas prcipiter la proposition

Souvent, lnonc soumettez-nous une proposition se rsume une technique de dtournement. Cest une perte de temps que dessayer de prcipiter la proposition lorsque le prospect nest pas intress. Lobjectif est daugmenter le pourcentage de gains.

3.

La rgle des rfrencements

Il faut le plus tt possible demander des rfrencements de faon active aux clients satisfaits, aux collgues et autres intervenants dans votre rseau. Les rfrencements peuvent abrger le cycle de vente et augmenter vos chances de conclure la vente.

4.

Solliciter la commande
Il faut prendre la peine de solliciter la commande au cours de la conversation de vente. Plus de 50 % des visites de vente se terminent sans avoir fait cette demande. Tentez dobtenir un OUI ou un NON rapide.

5.

tre prpar
Le professionnel de la vente qui dmontre une grande comprhension des besoins du prospect et qui est bien prpar conclura la vente.

6.

Se concentrer sur lvaluation de lattrait de la vente avant de la conclure

Il est plus important de bien justifier la vente ds le dpart que de la conclure la fin. Si vous navez pas justifi adquatement la vente, vous perdez du temps essayer de la conclure.

7.

Planifier lavance
Il faut planifier comment grer le flux de la conversation et des rsultats prvus. Lobjectif? La concurrence? Les questions ouvertes? Les objections probables? La conclusion? Les prochaines tapes?

8.

Lattitude est garante de tout

Il est important de rester positif et motiv. Cest--dire, tlphoner 10 contacts par jour.
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BONUS: Dix conseils pratiques pour augmenter vos ventes court terme
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> Augmentez vos ventes court terme

1. Dfinissez votre stratgie web et optimisez votre site Internet pour la vente 2. Rseautez (hors et enligne) 3. Faites une tourne du prsident du type revue daffaires pour tenter doptimiser les ventes des clients A ; 4. Crez un programme de fidlisation pour vos clients importants (fidlisation = rtention) soutenez le programme sur un bon CRM; 5. Revoyez la liste des clients actuels et tentez de ractiver les clients dormants ou inactifs; 6. Revoyez la liste des clients et ajoutez-y de nouveaux prospects (campagne de reprage et recrutement); 7. Revoyez la liste des clients de vos concurrents et approchez ceux-ci; 8. Ajoutez de la valeur vos produits/services existants ou lancez des nouveaux produits/services; 9. largissez votre porte gographique lextrieur de votre zone de confort; 10. Recrutez vos effectifs de vente et marketing avec rigueur. Y-D-D-B-S-O-Y-A (viter linaction!)
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> Autres conseils pour augmenter vos ventes court terme

Revoir votre stratgie de prix et vos programmes dincitatifs; Visez des marchs de niche; Ciblez un nombre limit de produits et clients dans vos campagnes de sollicitation; Recentrez vos efforts de sollicitation sur le march local (crez un chteau fort ); Faites de la cooptition (i.e. ententes et alliances stratgiques avec vos concurrents); Bien identifiez et communiquez vos facteurs de vente unique (i.e. avantages concurrentiels); Formez et reformez tout votre personnel commercial en matire de techniques de vente; Rorientez temporairement la direction et les employs semi-commerciaux sur la vente (en situation durgence); Utilisez une procdure de sollicitation structure ( pas de cold calls ); Participez de faon active aux foires commerciales et vnements promotionnels; Mettez votre plan de vente sur papier, et fixez-vous des objectifs de performance ralistes.

Une bonne stratgie de marketing nest pas limite une ou deux actions, mais comprends une srie dactions et dactivits harmonises qui contribueront votre croissance
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> Le systme R-S-A

Recherche

tude de march Profil sectoriel Audit Marketing Audit Client Analyse concurrentielle Sondage dopinion Tests de prototype

Plan dactions marketing Plan daction vente Plan daffaires Prospectus de projet Plan de communication Stratgie Branding Planification Stratgique Stratgie Web Plan dexportation Alternative de diversification

Coaching Recherche clients Recherche de ressources (dotation) Recherche de fournisseurs Mission dexportation valuation de la force de vente Entente de commercialisation Implantation CRM

Stratgie

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Action

QUESTIONS ?
(merci de votre prsence)

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Merci!
Richard Cormier, Consultant externe senior David Raymond, Directeur Consultation 613-947-7286

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