Protegendo voc de voc mesmo!

Aplicando Economia Comportamental e Neurocincia para melhorar Planos de Previdncia

Eder C. da Costa e Silva Abril de 2012

Entendendo a Economia Comportamental - EC

Suponha que voc recebe esse email
Eee
OPINIO NEGCIOS ECONOMIA FINANAS MERCADO

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100 alunos 16% 0%

100 alunos 68%

X
32%

84%

Lio: Ancoragem uma distoro cognitiva no processo de deciso que leva o ser humano a se basear fortemente em um fragmento de informao

Entendendo a Economia Comportamental (cont.)

Nem sempre tomamos decises com base na lgica (racionais)

A Economia Comportamental (Behavioral

Economics, em ingls) um campo de estudo que evoluiu at se tornar um ramo separado da economia tradicional e que atravs de pesquisas cientficas sobre fatores humanos, sociais, cognitivos e emocionais, procura entender melhor as decises econmicas de consumidores, investidores e credores e como elas afetam os preos de mercado e a alocao de recursos Se preocupa primordialmente com as fronteiras da racionalidade (egosmo e auto-controle) e integra, tipicamente, aspectos da psicologia com a teoria econmica clssica
Fonte: Wikipidia - Traduo livre da verso em ingls

Na economia clssica: ningum come demais, compra o que no precisa ou gasta mais do que tem

Entendendo a Economia Comportamental - EC

Aplicao prtica - Estratgias de preo
Iscas de Preo
ITouch IPhone4

Criao de ncoras
IPad
Archos 7 = $189

Obscurecer referncias
Apple TV Box

?
No lanamento = $599 8G Jan/11 Dell Streak = $299

32G

1 ano depois Dez/11

Jun/11

64G

O que significa para planos de previdncia complementar

Na Economia Comportamental:

Foco concentrado nas escolhas

Procura determinar como as pessoas podem fazer melhores escolhas

Isso permite desenhar planos de previdncia

Cujas mensagens sejam

criadas de forma mais eficaz para os participantes

Restries de contexto
Assume que as pessoas tem limitaes de tempo e de capacidade para abordar uma deciso de forma completa

Estruturados de maneira que

tenham melhor probabilidade de atingir os resultados que a empresa deseja

Decises no so totalmente racionais

Reconhece que as pessoas so inclinadas a cometer erros previsveis, mas que podem ser evitados

Que mudem a atual

abordagem utilizada para motivar os participantes (incentivos e desincentivos)

... e o processo de deciso ...

Sistemtico e passvel de estudo cientfico

Que influenciem positivamente

as decises tomadas pelos participantes do programa

As descobertas da Neurocincia

"De acrodo com uma pseqiusa da Unirvsiadde de Cmarbidge, pulibacda em semetrbo de 2003, no ipomtra em qaul odrem as lrteas de uma plravaa etso. A ncia csioa iprotmatne que a piremria e tmlia lrteas etejasm no lgaur crteo. O rseto pdoe ser uma ttaol bguana que vco anida pdoe ler sem pobrlmea. Itso poqrue ns no lmeos cdaa lrtea isladoa, mas a plravaa cmoo um tdoo.

Cruisoo, no ahca?

As descobertas da Neurocincia (cont.)

Experimento 1:
Desculpe-me, tenho apenas cinco folhas. Posso passar na sua frente porque estou com um pouco de pressa?
Deixam passar

94%

Experimento 2:
Desculpe-me, tenho apenas cinco folhas. Posso passar na sua frente? 60%

Experimento 3:
Desculpe-me, tenho apenas cinco folhas. Posso passar na sua frente porque preciso tirar essas cpias? 93%

Ellen Langer Psicloga de Harvard: As pessoas simplesmente reagem a palavra porque, no importando o que vem depois. Lio: A maioria das nossas decises ocorre em nvel subconsciente

Crdito de imagem: www.fun-with-pictures.com

Crdito de imagem: www.smallbusinessdelivered.com

Percepes, iluses e comportamentos irracionais

A "Life & Health Insurance Foundation for Education (Fundao
para Educao sobre o Seguro de Vida e de Sade) conduziu uma pesquisa para identificar a percepo do pblico em geral sobre quem necessita de seguro de vida A pesquisa perguntou s pessoas, quais super-heris e personagens de desenhos animados, mais precisavam cobertura de seguro de vida O que voc acha?

Percepes, iluses e comportamentos ... (cont.)

O resultado foi o seguinte:

H? (NDA)
28% 18% 16% 15% 11% 12%

As pessoas acreditam que o Batman e o Homem-Aranha tem

muito mais necessidade de cobertura de seguro de vida do que o Fred Flintstone, o Harry Potter e a Marge Simpson
10

10

Percepes, iluses e comportamentos ... (cont.)

Averso a perdas Exemplo:

Temos averso ao risco que envolve ganhos, mas temos

verdadeiro pavor ao risco que envolve perdas

A percepo de perda associada a abrir mo de algo

extremamente mais forte e poderosa do que a percepo de ganho associada ao benefcio de se obt-lo

O vis de averso a perdas dos seres humanos encontrado

em primatas (nossos parentes) com 35 milhes de anos.

Como voc pode usar a averso a perda em favor do seu plano?

Percepes, iluses e comportamentos ... (cont.)

Evidncia cada vez maior de que os
consumidores no possuem conhecimentos financeiros ...

No precisamos ir to
longe, aqui no Brasil:

36% dos brasileiros se

consideram gastadores ou muito gastadores

< 10% das famlias nos EUA so capazes de

responder questes sobre juros compostos, inflao e diversificao de riscos e

somente 13% dizem

possuir um plano de previdncia complementar

> de 60% das inglesas tem deficincias em

uma dessas reas

... mas, ainda assim, possuem um excesso

de confiana nas suas prprias habilidades

26% declararam estar

com o nome sujo no SPC ou SERASA 17% vo esperar a dvida caducar
Fonte: Instituto Data Popular Setembro/2008

Quase 40% das familas americanas julga ter

um conhecimento elevado ou muito elevado sobre o assunto e 15% das holandesas diz no precisar de mais informao financeira
Fonte: Rand Corporation Junho/2010

Percepes, iluses e comportamentos ... (cont.)

A maioria das pessoas acha que no precisa de aconselhamento especializado
Americanos: Favor alterar o seu curso 15 graus direo Norte - para evitar coliso. Canadenses: Recomendamos que voc desvie o SEU curso 15 graus direo Sul - para evitar coliso. Americanos: Aqui o Capito de um navio de guerra da Marinha Americana. Repito, mude o SEU curso. Canadenses: No. Repito novamente, voc deve desviar o SEU curso. Americanos: AQUI O PORTA AVIES ABRAHAM LINCOLN, O SEGUNDO MAIOR NAVIO DA FROTA NAVAL DOS EUA NO ATLNTICO. ESTAMOS ACOMPANHADOS DE TRS DESTROIERS, TRS CRUZADORES E INMEROS NAVIOS DE APOIO. ORDENO QUE VOC MUDE O SEU CURSO 15 GRAUS PARA O NORTE, UM-CINCO GRAUS NORTE, OU TOMAREMOS CONTRA MEDIDAS PARA GARANTIR A SEGURANA DO NAVIO Canadenses: Aqui um farol. Voc decide.

Costa de Newfoundland Outubro de 1995. Dilogo de rdio entre navio da Marinha dos EUA e autoridades Canadenses

Percepes, iluses e comportamentos ... (cont.)

Iluso de tica - I
INSTRUO 1. Olhe fixamente os 4 pontinhos pretos (centrais) do desenho e conte at 10, olhando para os pontinhos 2. Depois olhe para uma parede e pisque seus olhos vrias vezes 3. Observe a imagem que aparece na prpria parede (quanto mais voc piscar, melhor ser a visualizao

Percepes, iluses e comportamentos ... (cont.)

Iluso de tica - II
INSTRUO

1. Olhe atentamente no pontinho preto da bandeira por uns 30 segundos

2. Em seguida, fique olhando fixamente para o quadrado branco em baixo 3. Voc ir ver a bandeira do Brasil com suas cores originais

Percepes, iluses e comportamentos ... (cont.)

Lio: A viso um dos nossos sentidos fsicos mais apurados e que mais usamos no dia a dia. Mesmo assim, somos levados pela iluso de tica a cometer erros. As iluses cognitivas so mais difceis de enxergar, mas tambm nos fazem cometer erros de deciso

Percepes, iluses e comportamentos ... (cont.)

Iluso cognitiva
Teste rpido: Conte quantas letras F tem no texto abaixo

FINISHED FILES ARE THE RESULT OF YEARS OF SCIENTIFIC STUDY COMBINED WITH THE EXPERIENCE OF YEARS

OK? Quantos? 3? Talvez 4? Errado, so 6 (seis) ao todo Volte para cima e leia mais uma vez

O crebro no consegue processar a palavra OF Quem conta 3 F na primeira vez normal, 4 mais raro, 5 mais ainda e 6 quase ningum

Percepes, iluses e comportamentos ... (cont.)

Ento somos todos ....?

Percepes, iluses e comportamentos ... (cont.)

No, apenas devemos reconhecer que temos limitaes ...

X
Lio: Da mesma forma que sabemos nossas limitaes no mundo fsico e construimos solues para superlas, se reconhecermos que temos limitaes na forma que pensamos, poderemos construir melhores planos de previdncia e de sade ....

Crdito de imagem: www.fun-with-pictures.com

Crdito de imagem: www.rolls-roycemotorcars.com

Porque to difcil mudar um comportamento

http://www.youtube.com/watch?v=oSvUl7Tvqz0

Porque to difcil mudar um comportamento (cont.)

Educao implica em mudana de comportamentos - algo difcil Por qu? Para mudar um comportamento preciso mudar o
organismo fisicamente, em nvel celular e at molecular

Hbitos, tradies e comportamentos so

ligaes fsicas de neurnios em seu crebro Para produzir determinda ao, impulsos eltricos precisam achar um caminho (ligao) entre os neurnios e se no encontram, preciso criar um Em segundos, fagulhas so disparadas, neurnios mudam de formato e estrutura, tentam formar novas conexes, tentam enviar sinais diferentes para conexes j existentes Repetir uma ao fortalece as ligaes fsicas e cria novas e redundantes (memria). Por isso prtica e repetio so importantes para o aprendizado ... tambm por isso difcil mudar

Aprender um desafio substancial. Apesar do crebro representar apenas 2% do peso do corpo, ele responde por 20% do seu consumo de energia

Usando a EC e NC para melhorar os planos de pevidncia

Algumas idias chave da EC

Guia rpido
Perspectiva/Framing: A maneira que um problema apresentado para as pessoas, afetar sua ao e tomada de deciso. Use esse conceito para influir na alternativa a ser selecionada, mantendo os benefcios e custos marginais inalterados Excesso de confiana: Acreditamos saber o que acontecer no futuro com certeza muito superior ao justificado pelas informaes disponveis

Desconto hiperblico: As pessoas so impacientes quando se trata de decises envolvendo benefcios futuros e dependendo da demora para receber esses benefcios, tendem a descont-los (avaliar no presente) de forma inconsistente

Vis do Status Quo: Temos tendncia a tomar decises aceitando a alternativa padro (default) ao invs de comparar os benefcios marginais com os custos marginais. Heurstica: As pessoas frequentemente tomam decises baseadas em experincias, prticas e aproximaes, sem uma base formal e sem uma anlise estritamente racional

Usando EC e NC para melhorar os planos de previdncia

1 em 5 que disseram contribuir para seu plano
de previdncia, na verdade no estavam

O empregado tpico superestima em 79% a

Laboratrio de Realidade Virtual da Stanford University

quantia que diz estar poupando reportam contribuies de US$ 2.328 na realidade creditam US$ 1.300

35% dos trabalhadores disseram que

aumentariam suas contribuies, mas s 1 em 8 aumentaram de fato Efeito Proteus Vontade x Ao
Fonte: Michigan Retirement Research Center (2008 Study) e Center for Retirement Research do Boston College

Northwestern University: pensar no futuro eu ativa a mesma regio do crebro que quando pensamos em estranhos Estudantes de 21 anos diante de seus avatares morfologicamente envelhecidos, mais do que dobram a poupana p/ aposentadoria

Usando EC e NC para melhorar os planos de previdncia (cont.)

Diferena de generosidade? Razes culturais Motivos religiosos Questes entre sexo Diferenas de idade Outros motivos

Diferenas culturais no so a explicao

Usando EC e NC para melhorar os planos de previdncia (cont.)

OPT OUT

OPT IN

Lio : Framing a maneira pela qual nos so apresentadas as opes, estas tem grande influncia sobre a chance de tomarmos ou no uma deciso to importante quanto a doao de rgos ...

Usando EC e NC para melhorar os planos de previdncia (cont.)

A seleo natural durante milhares de anos, reforou nossa resposta
imediata a perigos e recompensas (larga a comida, olha o tigre vindooooo!) Quanto mais distante no tempo, mais lenta nossa resposta a perigos e recompensas, j que vai decaindo a ameaa sobrevivncia Para nossa espcie, eventos imediatos e concretos evocam um senso de urgncia que supera a importncia daqueles abstratos e distantes

O conceito de desconto hiperblico o

mesmo usado pelos bancos no clculo do valor presente de um evento futuro

As pessoas apresentam comportamento

inconsistente (irracional) nas escolhas para hoje e para amanh. Ex.:

$100 hoje vs $120 amanh

Lio: Desconto Hiperblico - Como lidar com esse comportamento?

$100 em 60 dias vs $120 em 61 dias

Usando EC e NC para melhorar os planos de previdncia (cont.)

O poder do default / alternativa padro As pessoas submetidas a alguma deciso tem uma irresistvel
tendncia a adotar a alternativa padro A manuteno do status quo perseguida mesmo quando:

a deciso importante e h muita coisa em jogo o decisor avisado de que o default no uma opo

Isso devido s caractersticas humanas de inrcia e

procrastinao. Os exemplos so fartos:

Doao de rgos
Adeso a planos de previdncia/sade 80% dos participantes de planos multiportfolio, permanecem no fundo
default - Pesquisa da European Federation for Retirement Provision (envolveu 21 pases, 58 milhes de participantes e 42 planos CD)

Como voc pode usar o default / alternativa padro para chamar a

ateno do participante no seu plano de previdncia complementar?

Crdito de imagem: www.google.com/images

Concluso & Fechamento

Vamos resumir o que sabemos sobre ns mesmos para podermos
proteger voc (participante) de voc mesmo:

Nossos hbitos afetam nossos hbitos No sabemos, realmente, o valor das coisas que compramos As pessoas nem sempre conseguem descobrir o que do seu
melhor interesse Somos atraidos por coisas que no tem importncia Temos tendncia a colocar dinheiro bom em oportunidade ruim A credibilidade nos especialistas depende de nossa crena Mudar comportamentos implica em mudana fsica e difcil Nossa averso a perda nos leva a escolhas irracionais As escolhas que fazemos so afetadas pela nossa cultura Preferimos recompensas imediatas a satisfao futura Diferentes personalidades demandam diferentes abordagens

Concluso & Fechamento (cont.)

Vamos reconhecer o bvio: Economia Comportamental (EC) e Neurocincia (NC) no so
nenhuma bala de prata

Por outro lado, tanto a EC como a NC no tem sido

efetivamente consideradas ou vem sendo simplesmente ignoradas pela maioria dos programas de previdncia

As pessoas no gostam de falar sobre o dinheiro delas!

Mas, tambm, o no to bvio ....

Muitos planos de previdncia complementar so estruturados
com base em desenhos ineficientes

Existe um contingente de empregados que vai se arrepender mais adiante por no ter aderido ao plano corporativo

Concluso & Fechamento (cont.)

Arquitetar as escolhas importante e no h problema
em dar um empurrozinho nas pessoas. Numa boa!

Conflitos entre manipulao e ganhos sociais?

Informao (educao) por s s no suficiente para

fazer as pessoas mudarem de comportamento!

preciso comear cedo, dar apoio ativo e suporte recorrente

EC e NC apresentam uma oportunidade para se repensar

os planos de previdencia complementar atravs do(a):

Adoo de estratgias para atrair os participantes Elaborao de programas que ... realmente funcionem!

Mensagem atuarial (pra viagem)

Molly
(10 anos)
Ainda Acredita Em

Curtis
(11 anos)
Ainda Acredita Em

Dwayne
(42 anos)
Ainda Acredita Em

Coelhinho da Pscoa

Papai Noel

Previdncia Social

Crdito imagem: Steve Breen The San Diego Union-Tribune

Obrigado!
Eder C. Costa e Silva
Vice-Presidente de Previdncia
+55 11 9624-0952 +55 11 3050-3877 eder@nkl2.com.br eder.silva@visaoprev.com.br www.nkl2.blogspot.com @edercostaesilva

Crdito de imagem: www.saomartinhobougado.olx.pt

Crdito de imagem: www.google.com/images

Biografia
Eder Mestre em Administrao de Empresas pela EAESP-FGV Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio Vargas, formado em Cincias Atuariais pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, capacitado pelo IBGC Instituto Brasileiro de Governana Corporativa como Conselheiro Independente e com Especializao pela ESPM-RJ Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro.

Possui mais de 25 anos de atuao profissional na rea de benefcios e ampla expertise em previdncia complementar. Gerenciou inmeros projetos de modelagem, aprovao e implementao de fundos de penso e de planos de previdncia complementar aberta e fechada, assim como de programas de benefcios tradicionais ou de benefcio flexveis. Liderou diversas due diligence em projetos de fuso, ciso, incorporao, aquisio e privatizao de empresas. Assessorou start up operations de multinacionais em territrio brasileiro e atuou em uma vasta gama de projetos globais (EUA e Comunidade Europia) e regionais (Amrica Latina) de benefcios.
Sua atuao profissional inclui cargos seniores nas maiores empresas globais de Consultoria em Recursos Humanos (Mercer, Hewitt e Towers-Watson) posies de alta gerncia e de direo em Fundos de Penso Prprios (TRW) e Multipatrocinados (HSBC) e em Seguradoras (Prever) e responsabilidade pelo atendimento de grandes clientes dentre os quais Hewlett-Packard, Ford, General Electric, Energias do Brasil, Tractebel, Caterpillar, Duke Energy, Fundao Kellogg, HSBC e FIESP. der membro do Instituto Brasileiro de Aturia, MIBA n 641, do qual j foi diretor eleito por dois mandatos consecutivos (gestes 2000/2002 e 2002/2004), membro do IBGC Instituto Brasileiro de Governana Corporativa e possui experincia acadmica adquirida atravs de aulas ministradas por mais de dois anos no curso de MBA em Gesto de Riscos Financeiros e Atuariais da USP\FIPECAFI. Fluente em ingls. der possui experincia internacional tendo vivido no exterior e participado de vrios projetos internacionais na rea de recursos humanos.