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UNIDAD I
La Mercadotecnia y su Proceso de Administracin

Curso: Teora Gerencial del Marketing
Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia
EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA (ENFOQUE) Intercambio simple: era del trueque (mercancas por mercancas) Orientacin a la produccin: producir ms y ms cada vez (pocos o ningn competidor) Orientacin a las ventas: vender todo lo que se produce. nfasis en el vendedor ms hbil y persistente. Orientacin a la mercadotecnia (fase 1): se crea el departamento de marketing Orientacin a la mercadotecnia (fase 2): toda la organizacin piensa en trminos de satisfacer al cliente o consumidor.

DIFERENCIAS ENTRE VENTAS Y MARKETING
La venta se ocupa del intercambio final. Es una de las funciones ms visibles del marketing, por ejemplo: venta personal, venta masiva (publicidad), venta a gran escala, ventas de multinivel. El marketing se ocupa de todas las partes del proceso de intercambio de bienes y servicios, por ejemplo: Nuevos productos, distribucin, fijacin de precios, investigacin de mercados, comunicacin, relaciones pblicas, ventas y post-venta. 12.feb.07
CONCEPTO DE MARKETING Significa que una organizacin destina todos sus esfuerzos a la satisfaccin del consumidor o cliente, obteniendo una utilidad a cambio. Trata de modificar la forma de hacer las tareas de la organizacin (respecto al proceso global de intercambio) 3 ideas fundamentales orientacin al consumidor (satisfaccin del cliente) esfuerzo global total enfoque en utilidades, ms que en ventas
CONCEPTO DE MARKETING 3 conceptos relacionados
actitud directiva
estructura organizacional mtodos y procedimientos administrativos
Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia Planeacin Estratgica
Proceso de establecer estrategias Mecanismo Directivo que busca equilibrar recursos contra oportunidades Afecta a todas las reas funcionales de la organizacin
Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia Secuencia de la Planeacin

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA ORGANIZACIN Definir la Misin Objetivos organizacionales Efectuar un anlisis de la Seleccionar estrategias situacin
PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING Anlisis de la situacin Seleccionar mercados meta Objetivos de Marketing / pronstico de demanda Posicionamiento y Ventaja Disear Marketing Mix Diferencial
PLANEACION ANUAL DE MARKETING Plan anual para productos ms importantes y/o divisiones de la organizacin

Planeacin estratgica de Marketing Encontrar oportunidades atractivas...........
$$$$
.........desarrollando estrategias rentables

Estrategia de Marketing
Grupo homogneo de consumidores Variables que se combinan para satisfacerlos Marketing mix
Mercado meta
Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia Factores de decisin estratgica

Producto

Plaza

Promocin
Precio

Caractersticas Accesorios Instalacin Servicio Garanta Lneas Empaque Marca
Canales Exposicin al mercado Intermediarios Niveles de servicio
Mezcla promocional Fuerza de ventas Publicidad Promocin de ventas
Accesibilidad Competencia Introduccin Descuentos Zonas geogrficas

Plan de marketing: formulacin escrita de una estrategia de marketing y los detalles temporales para llevarla a cabo. El plan debe contener: 1. que ofrece el marketing mix, a quien (mercado meta) y por cuanto tiempo 2. Recursos necesarios (costos) y frecuencia 3. Resultados previstos (ventas, utilidades, satisfaccin del cliente, posicionamiento)
Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia Elementos del programa de Marketing

Mercado meta + = Estrategia de marketing
Marketing mix
+
Detalles relativos al tiempo y procedimientos de control = Plan de marketing + = Programa de marketing de la empresa
Otros planes de marketing
Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia Anlisis SWOT

Fortalezas y debilidades Analizar Vs las metas Organizacionales Amenazas y oportunidades Posicin Deseada por la organizacin
PLANES
Posicin Actual de la organizacin
Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia
Objetivos de Aprendizaje
1. Entender el medio ambiente de la Mercadotecnia y como afecta a la organizacin
2. Identificar los factores social, tecnolgico, poltico y legal que afectan a la Mercadotecnia 3. Explicar el concepto de un sistema de informacin de Mercadotecnia (SIM) 4. Comprender la Investigacin de Mercados y su importancia dentro del Marketing 6. Explicar el concepto de inteligencia
Clasificacin del medio ambiente

Directo
Consumidores
Compaa Competidores Externo

Los objetivos definen el rumbo de la empresa 3 objetivos fundamentales:
Realizar actividades que cumplan una funcin til Disear la organizacin adecuada Obtener utilidades
Los recursos a veces limitan las oportunidades
Fuerza financiera de la empresa Capacidad y flexibilidad de la produccin Fuerza del marketing

Ambiente competitivo
Situaciones de mercado competitivo

Competencia pura (mercado perfecto) Oligopolio monopolio
Anlisis de la competencia

Identificar a los posibles competidores Rivales competitivos Competencia futura Barreras competitivas

Ambiente econmico
Las condiciones econmicas varan constante y rpidamente Los cambios en los indicadores afectan la capacidad de compra (poder adquisitivo) La economa se ha globalizado

Ambiente tecnolgico
Influye en nuevos productos y nuevos procesos
Se transfiere con gran rapidez

Internet est transformando al marketing

Ambiente legal y poltico

Sentimientos: nacionalismo, xenofobia, etc. Agrupacin y unificacin regional Proteccin al consumidor Leyes antimonopolio Ley de salud Ley fiscal

Ambiente social y cultural
Influye en el modo de vida y comportamiento

Lenguaje y modismos Creencias religiosas Alimentacin y estilo de vida
Papeles cambiantes de los consumidores Conforman uno de los desafos ms grandes para el marketing

El Micro Ambiente de Marketing
Las cuatro C
Macroentorno
Microentorno
Marketing Mix
Entorno fsico Compaa Fuerzas socioculturales Clientes Fuerzas demogrficas Colaboradores Ciencia y Tecnologa Fuerzas Polticas y Legales Competidores
Producto Precio Plaza Promocin
Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia El Microentorno
Otros departamentos
Clientes
Proveedores
Competidores
Intermediarios de Marketing
Pblicos diversos

La Compaa: Finanzas R&D Produccin RH Compras
Toda actividad, tecnologa y personas impactan al marketing

La forma como se comercializa un producto afecta a otros productos de la misma Compaa Empresario = emprender una aventura, asumir riesgos, buscar oportunidades
Organizacin intraempresarial: alienta a asumir riesgos con autonoma para nuevos productos Creacin de cultura empresarial que motive a anticipar Por ejemplo Sara Lee con sus marcas Hanes, Playtex, Coach y Sara Lee: administracin descentralizada Cerca de 100 centros de utilidad
Existen 3 cuestiones fundamentales sobre el mercado potencial:

Dimensiones relevantes de la segmentacin Tamao del mercado Donde est ubicado Es decir, las dimensiones demogrficas
Las tendencias de estas dimensiones permiten detectar oportunidades o ajustar estrategias

Variables demogrficas
Poblacin Ingreso Concentracin de la poblacin Movimientos migratorios Natalidad Envejecimiento Conformacin del ncleo familiar Ciclo de vida de la familia Grupos tnicos
Sistemas de informacin de mercadotecnia: Evaluacin de necesidades, Proceso de investigacin de mercados, Anlisis de la informacin
Unidad II. Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Informacin: la base de una mercadotecnia efectiva
Comprender a los clientes ocupa el centro del proceso de recopilacin de informacin, crucial para el xito al determinar el comportamiento de compra individual, afinar las habilidades de marketing o comprender las acciones de la competencia. El debate de la informacin entre marketing y otros departamentos se centra en los datos cualitativos recabados por los mercadlogos que son percibidos como abstractos comparados con los datos cuantitativos utilizados por otras reas funcionales
Existen 5 reas en las que los procesos de obtencin y difusin de informacin deben estar integrados entre funciones: Benchmarking
Equipos de clientes Estudios de satisfaccin del cliente Minera de datos Pronsticos
Benchmarking es el proceso de comparar el desempeo de una empresa contra otras en diversas reas, pudiendo ser competidores o de cualquier otro giro o sector El benchmarking puede enfocarse en comparaciones acerca de:
Procesos de compras
Administracin de inventarios
Ciclo de desarrollo de productos, o incluso Prcticas de contratacin
En la actualidad muchas empresas forman equipos de empleados con clientes en un intento por traerlos a la organizacin
El trabajo de campo es una forma popular para comprender las necesidades del consumidor y/o ver como se utiliza un producto Este trabajo es realizado en equipo por representantes de diversas funciones Kodak enva gente del rea de produccin a visitar usuarios profesionales, ya que depende de informacin precisa de mercado para comprender tanto el proceso de compra como el uso de sus productos
Un estudio de satisfaccin del cliente vlido debe reunir informacin que pueda compartirse con las siguientes reas:
Manufactura Investigacin y desarrollo Recursos humanos Finanzas / contabilidad Asimismo estas reas deben involucrarse y participar en el diseo de tales estudios
La era digital ha llevado a una considerable minera de datos (data mining) Las capacidades de e-business han permitido que las compaas recopilen y analicen informacin del cliente en cuestin de minutos En lugar de tener que esperar los resultados de procesos de recopilacin de datos durante varios meses El volumen de informacin obtenida del consumidor debe diseminarse adecuadamente entre las personas apropiadas
Gran parte de la planeacin financiera de una empresa est impulsada por el pronstico de ventas
Histricamente, marketing ha tenido la reputacin de ser muy optimista en sus proyecciones; en consecuencia, los financieros son conocidos por no darle mucha importancia a ese pronstico
De la misma manera, marketing considera a los planeadores financieros como demasiado conservadores y que basan sus planes en datos internos que no estn impulsados por el mercado
Anticipar la demanda mundial se ha vuelto un desafo de pronsticos para muchas compaas

Pronsticos precisos en tiempo real permiten sincronizar inventarios y produccin con la demanda del consumidor La informacin de mercado es un impulsor clave en todas las decisiones tomadas por una organizacin Todas las reas deben estar involucradas en la recopilacin y transmisin de la misma

Personas u organizaciones con necesidades o deseos y con la capacidad y voluntad de comprar
Mercado
Informacin Informacin diaria relativa a desarrollos en el entorno que afectan los planes de de Marketing Marketing Investigacin de Mercados
Proceso de planificar, recolectar y analizar datos relevantes para una decisin de Marketing
La IM desempea un papel clave en el sistema de Marketing Proporciona datos sobre la efectividad de la Mezcla de Mktng
As como percepciones de los clientes actuales o potenciales para realizar los ajustes necesarios
Los 3 roles principales que desempea la Investigacin de Mercados
Descriptivo: Recopilacin y presentacin de declaraciones de hechos
Diagnstico: Explicacin de los datos
Predictivo: Se enfoca a las preguntas del tipo y si ?

Pasos en la Investigacin de Mercados
Identificar y formular el problema / oportunidad Diseo de la investigacin y recopilar datos primarios
Especificar los procedimientos de muestreo
Recolectar datos
Seguimiento
Preparar y presentar el reporte
Anlisis de los datos
Identificar y formular el problema / oportunidad
Al cambiar el entorno externo debemos cuestionar si la mezcla de Mktng debe modificarse y como hacerlo Evaluar alternativas de la mezcla de Mktng Encontrar y evaluar oportunidades de Mktng
Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia Problema de la Investigacin de Mercados
Determinar que informacin se necesita y como obtenerla eficazmente

Objetivo de la Investigacin de Mercados
Proporcionar informacin relevante para la toma de decisiones
Diseo de la investigacin y recopilacin de datos primarios
Que preguntas de investigacin deben responderse Como y cuando se recopilarn los datos
Como se analizarn los datos
Especificar los procedimientos del muestreo
Imposibilidad de entrevistar a todos los usuarios posibles de un producto Definir el universo de inters Seleccionar una muestra del universo de inters, ya sea de probabilidad o de no probabilidad

Muestras de probabilidad Muestras de no probabilidad
Muestra al azar simple Muestra especificada Muestra de grupos Muestra sistemtica
Muestra de conveniencia Muestra de juicio Muestra por cuota Muestra de bola de nieve

Error de medicin
Error de muestreo
Tipos de errores
Error de marco muestral
Error al azar
Recoleccin de los datos
Obtener los datos primarios En la localidad, regin o pas Empresas de servicios de campo, que se especializan en entrevistar (encuestar) participantes como outsourcing
Anlisis de los datos
Interpretar y sacar conclusiones de los datos obtenidos
Se organizan, clasifican y analizan por medio de:

Conteos de frecuencia Tabulaciones cruzadas Anlisis estadsticos ms sofisticados
Preparacin y presentacin del reporte
Comunicar las conclusiones y recomendaciones Los resultados deben ser crebles El reporte debe darse por escrito conteniendo: Descripcin clara y concisa de los objetivos Explicacin de la metodologa utilizada Resumen de descubrimientos importantes Conclusin y recomendaciones
Seguimiento Acompaar el proceso de aplicacin de las recomendaciones Fue suficiente la informacin?
Qu puede hacerse para que el reporte le sea de utilidad a la Directiva?
UNIDAD III
El sistema de compra y consumo
1. Explicar la importancia de comprender el comportamiento del consumidor 2. Analizar los elementos del proceso de decisin de compra del consumidor 3. Identificar los diferentes tipos de decisiones de compra y niveles de involucramiento del consumidor 4. Identificar los factores que afectan la conducta de compra del consumidor: cultura, clase social, familia, grupos de referencia
Unidad III. El sistema de compra y consumo
Las conductas del consumidor varan segn los productos y los mercados
Existen modelos de comportamiento aplicables para conocer mejor los mercados Necesidades econmicas influyen en el comportamiento
Economa en la compra Comodidad Eficiencia de uso Confiabilidad
Sin embargo no explican en su totalidad el proceso de compra

Un modelo de comportamiento del consumidor
Marketing Mix Otros Estmulos
Variables Psicolgicas Motivacin Percepcin Aprendizaje Actitud Estilo de Vida
Influencias Sociales Familia Clase Social Grupos de referencia Cultura
Situacin de Compra Motivo de la Compra Tiempo Ambiente
Persona que toma la decisin
Proceso de solucin de problemas Persona que compra o no (respuesta)
Los consumidores buscan beneficios para satisfacer sus necesidades
Necesidades: fuerzas bsicas que nos impulsan a hacer algo Deseos: necesidades que hemos aprendido durante nuestra vida Impulso: estmulo fuerte que nos hace actuar para atenuar la necesidad
La compra de un producto proviene del impulso de satisfacer una necesidad

Jerarqua de Necesidades
Personales: autoestima, logro realizacin, libertad Es un pequeo lujo, pero creo que lo valgo (Tinte L`oreal)
Sociales: amistad, amor, status, aceptacin

Cuando alguien nos interesa tanto, le enviamos lo mejor (Hallmark) Seguridad: proteccin, bienestar fsico, salud, ejercicio Nos preocupamos por lo que le interesa a Mxico... su gente (GNP) Fisiolgicas: alimento, bebida, descanso Quieres refrescarte?
(fresca)
Percepcin: forma en la que el ser humano obtiene e interpreta la informacin del mundo que lo rodea.
Procesamos la informacin de manera selectiva.

Exposicin selectiva: captamos lo que nos interesa Percepcin selectiva: excluimos lo que va en contra de nuestras actitudes y creencia Retencin selectiva: recordamos solo lo que queremos recordar
Esto explica por qu ciertos mensajes no nos afectan. Algunas personas son escpticas ante cualquier tipo de publicidad
Los procesos selectivos influyen en como se recibe y retiene la informacin. Por lo que tambin es interesante para el mercadlogo conocer la forma de ............
Aprendizaje, el cual es un cambio en nuestros procesos del pensamiento causado por la experiencia, a veces directa, a veces ajena. De cualquier forma casi todo el comportamiento del consumidor es adquirido La respuesta a un estmulo depender de las seales y de la experiencia del individuo El proceso de aprendizaje se refuerza cuando la respuesta es acompaada de satisfaccin
IMPULSO
SEAL
REFORZAMIENTO
RESPUESTA
Experiencias positivas generan actitudes positivas Experiencias negativas generan actitudes negativas Identificar las seales con asociaciones positivas y relacionarlas con el Marketing Mix Reconocer que muchas actitudes tienen su origen en la cultura
Actitud: punto de vista que tenemos acerca de algo o alguien en particular. Incide en los procesos selectivos, aprendizaje y decisiones de compra Las actitudes se basan en nuestra escala de valores Se considera que influyen en la accin
Creencia: opinin sobre algo. Contribuyen a moldear las actitudes del consumidor sin que ello lo lleve a accin alguna Relacin actitud compra: se ampla para abarcar preferencias e intenciones de compra Debemos tratar de entender las actitudes y creencias
El Marketing informa de las bondades del producto. qu pasa si el consumidor tiene creencias errneas?
Evitar que se generen falsas expectativas (resultados que prevemos o deseamos que se realicen) Expectativas del consumidor enfocadas a beneficios que desea del Marketing Mix Evalan producto en funcin del desempeo contra sus expectativas

Psicografa o anlisis de los estilos de vida - Patrones diarios de actividades, intereses y opiniones (AIO)
Dimensin Actividades Ejemplos Vacaciones
Trabajo
Compras
Intereses
Opiniones Demografa
Familia
Educacin Escolaridad
Hogar
Grupos de referencia Ciclo de vida de la Familia
Logros
Cultura Ingreso
GeoVALS (valores, actitudes y estilos de vida) Muestra donde viven y como se comportan los consumidores Describe un mercado meta a partir de segmentos de estilos de vida
Cmo es la organizacin de compra?
quien la realiza? quin influye? quin toma la decisin? quin consume / utiliza el producto?
Las decisiones de compra familiares son, en ocasiones, ms importantes que las personales.
Nivel Socio Econmico (NSE): Grupo de personas ms o menos homogneo a la vista de otros integrantes de la comunidad Como influye en el comportamiento de compra? La clasificacin de la AMAI considera las siguientes caractersticas de cada NSE: Perfil Educativo del Jefe de Familia Perfil del Hogar Artculos que posee Servicios Diversin/Pasatiempos
Ejemplo Nivel E: se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida en todo el pas. Perfil Educativo del Jefe de Familia: en promedio primaria incompleta, y generalmente tiene subempleos o empleos eventuales. Perfil del Hogar: Usualmente no poseen un hogar propio (sobre todo en la Cd. de Mxico); rentan o utilizan otros recursos para conseguirlo (paracaidistas). En un solo hogar suele vivir ms de una generacin. Sus viviendas poseen 1 2 cuartos que utilizan para todas las actividades (en ellos duermen, comen, etc.). La mayora no tienen bao completo propio (dentro de su casa). No poseen agua caliente (calentador de agua), ni drenaje. Los techos son de lmina y/o asbesto y el piso muchas veces es de tierra. Difcilmente sus hijos asisten a escuelas pblicas y existe un alto nivel de desercin escolar. Artculos que posee: hogares muy austeros, tienen TV, y en pocos casos VCR. La mitad de los hogares poseen refrigerador. Servicios: no cuentan con ningn servicio bancario o de transporte propio. Diversin/Pasatiempos: bsicamente radio y TV. Telenovelas, dramas y concursos son los que ms atienden. En promedio ven TV diario por espacio de casi tres horas.

NSE AB C+ C D+ D E 2002
> 77 > 30 < 76 > 10 < 29 >6<9
2003
> 79 > 31 < 78
2004
> 82 > 33 < 81
2006
> 85 > 35 < 85 > 11.6 < 35
> 10.5 < 30 > 11 < 32 > 6.5 < 10
> 6.6 < 10 > 6.8 < 11.6 > 2.6 < 6 < 2.6 > 2.7 < 6.8 < 2.7
> 2.25 < 5 > 2.5 < 6 < 2.25 < 2.5
Comparativo Histrico de niveles de Ingreso Familiar por NSE ($ 000)
Tipologa Valores y Estilos de Vida (VALS 2) de SRI Consulting
Grupos de referencia: personas de quienes buscamos su opinin y/o aceptacin, respecto a un tema en particular Se pueden tener varios grupos de referencia
Lder de opinin : persona que influye en otros mediante sus puntos de vista Cada NSE tiene sus propios Lderes de Opinin
Cultura: patrn de actitudes compartido por un grupo ms o menos homogneo de personas Debemos lograr un buen entendimiento de la cultura

El comportamiento de compra es variable debido a: _ motivos de la compra _ tiempo disponible y momento de compra _ entorno o medio ambiente _ necesidades _ beneficios _ actitudes _ la forma de seleccionar
Unidad III. El sistema de compra y consumo El continuo de toma de decisiones (como parte del proceso de compra)
Poca participacin Compra frecuente Barato Poco riesgo Poca informacin Menor Involucramiento Comportamiento de respuesta automatizada Toma limitada de decisiones Toma de decisiones extensiva Gran participacin Adquirido rara vez Caro Mucho riesgo Requiere mucha info Mayor Involucramiento
Solucin de problemas = proceso de aprendizaje

Cinco Factores que influyen en las Decisiones
Nivel de involucramiento del Consumidor Lapso de tiempo para decidir
Costo del bien o servicio

Grado de bsqueda de informacin Nmero de alternativas consideradas

Comportamiento de respuesta automatizada
Poco involucramiento en el proceso de seleccin Compra frecuente de bienes de bajo costo Apego a una marca Compra primero/evala despus Decisiones rpidas
Unidad III. El sistema de compra y consumo Toma de Decisiones Limitada

Bajos niveles de involucramiento Bienes de costo bajo a moderado Evaluacin de algunas marcas Tiempo para decidir: de corto a moderado
Unidad III. El sistema de compra y consumo Toma de decisiones extensiva Alto nivel de involucramiento

Bienes de alto costo Evala varias marcas Mucho tiempo para decidir Puede experimentar disonancia cognositiva

Experiencia Previa
Intereses Riesgo Percibido de Consecuencias Negativas
Factores que determinan el nivel de Involucramiento

Visibilidad Social
Situacin

Implicaciones Mercadolgicas del Involucramiento
Las compras de alto involucramiento requieren: Publicidad efectiva y Promocin extensa en el mercado meta Las compras de bajo involucramiento requieren: Promocin en punto de venta y Diseo de empaques atractivos

Factores que Influencian las Decisiones de Compra
Factores Culturales
Factores Sociales
Factores Individuales
Factores Psicolgicos
Proceso de decisin de compra del consumidor
COMPRAR / NO COMPRAR

Pasos de la solucin de problemas 1. Conocer del problema o interesarse en l 2. Obtener informacin sobre las soluciones posibles 3. Evaluar las alternativas 4. Escoger la solucin adecuada 5. Evaluar la decisin Pasos del proceso de adopcin Reconocimiento Inters y evaluacin Pasos del aprendizaje
IMPULSO
SEALES
Evaluacin (quiz prueba) Decisin Confirmacin
REFORZAMIENTO RESPUESTA
La promocin puede modificar o acelerar la interrelacin de los 3

Anexo 1. Las 7 Os
Ocupantes: mercado meta, segmento o target

Objeto: producto / servicio buscado
Objetivo: necesidad que buscan satisfacer

Organizacin: como realizan su proceso de compras Ocasiones: cada cuando (frecuencia) lo compran / utilizan Operaciones: medios que utilizan para efectuar la compra Outlet: lugar donde compran (ubicacin fsica o virtual)
Unidad IV
SEGMENTACIN, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Objetivo Especfico Al finalizar el alumno ser capaz de explicar como una organizacin puede identificar segmentos de mercados atractivos y escoger una estrategia de cobertura de mercado
1. Describir las caractersticas de los mercados y de los segmentos de mercado
2. Explicar la importancia de la segmentacin de mercados 3. Describir las bases utilizadas para segmentar mercados de consumidores 4. Listar los pasos necesarios para segmentar mercados
5. Discutir estrategias alternativas para seleccionar mercados meta
6. Explicar el marketing uno-a-uno y describir los factores que han influido en su aparicin 7. Explicar como? y por que? Las organizaciones implementan estrategias de posicionamiento y que papel desempea la diferenciacin en el producto?
Segmentacin de Mercado
Mercado
Personas u organizaciones con necesidades o deseos y con la capacidad y voluntad de comprar
Un subgrupo de gente u organizaciones que comparten una o ms caractersticas que los lleva a tener necesidades o deseos similares de bienes y servicios. Proceso de dividir un mercado en grupos o segmentos identificables, significativos y relativamente similares.
Segmento de Mercado Segmentacin de Mercado
Un Mercado es
(1) Gente u organizaciones con
(2)
(3) (4)
necesidades o deseos, y con

la capacidad y la voluntad de comprar.
Cualquier grupo al que le falte alguna de estas caractersticas, no constituye un mercado
Importancia de la Segmentacin de Mercados

Segmentacin del Mercado
Definicin ms detallada de necesidades y deseos del consumidor
Objetivos de Mercadotecnia ms precisos
Mejora en la recursos
Mejores resultados de Marketing
Pasos de la Segmentacin, Seleccin y Posicionamiento del Mercado
Segmentacin del Mercado Identificar las bases para segmentar el Mercado

Crear perfiles de los segmentos
Seleccin del Mercado Medir la atractividad de un segmento

Seleccionar los targets
Posicionamiento en el Mercado Desarrollar un posicionamiento para cada segmento

Marketing Mix por segmento
Criterios para la Segmentacin Trascendencia Identificable/ Medible
Accesible
Que genere respuesta
Bases para la Segmentacin

Geografa Demografa Psicografa Beneficios Buscados Tasa de Utilizacin
Online http://www.toofaced.com
Ciclo de Vida de la Familia
Edad
Estado Civil
Hijos
Bases para la Segmentacin Psicogrfica

Personalidad
Motivos
Estilo de Vida
Geodemografa
Online http://www.terra.com.mx/mujer/tu_hogar/ http://www.cityclub.com.mx/
Segmentacin de Mercado Empresarial
Bases de Segmentacin
Caractersticas de la Organizacin
Procesos de Compra
Relacin con los Clientes
Online http://www.homedepot.com
Pasos en la Segmentacin de Mercados

Perfilar y Analizar Segmentos
Identificar un mercado total
Estrategia de Posicionamiento
Determinar necesidad de segmentacin
Evaluar rentabilidad de cada segmento
Desarrollar Marketing Mix
Elegir Bases de Segmentacin
Seleccionar Mercados Meta
Monitorear, evaluar y controlar
Estrategias para Seleccionar Mercados Meta
Estrategia No Diferenciada
Estrategia Concentrada
Estrategia Multisegmento
Online http://www.potterybarn.com
Estrategias para Seleccionar Mercados Meta

Estrategia de Mercado Meta No diferenciada Ventajas
Ahorros
Desventajas
La
potenciales en los costos de produccin/marketing
compaa es ms susceptible a la competencia Productos faltos de imaginacin y creatividad

Segmentos
Concentrada
Concentracin
de recursos Satisface mejor las necesidades del segmento definido Permite a los pequeos competir mejor con empresas ms grandes Fuerte posicionamiento
Mayor
muy pequeos o
cambiantes Los competidores grandes pueden vender ms efectivamente al segmento

Altos
Multisegmento
xito financiero Economa de escala en produccin/marketing
costos Canibalizacin
Qu es el Marketing Uno-a-Uno?
Marketing Uno-A-Uno es... Con Objetivos de
Individualizado
Intensivo en Informacin
Fortaleza de Relaciones Lealtad del Cliente Rentabilidad Reduccin de Costos
Orientado a Largo Plazo

Personalizado
Fuerzas que Influencian el Marketing Uno-a-Uno

Sociedad ms Diversa Consumidor ms exigente, con menos tiempo Declive de lealtad a la marca Surgimiento de medios alternativos Demanda de Mercadotecnia responsable
Online http://www.msnbc.com
Posicionamiento
El desarrollo del marketing mix depende del Posicionamiento Proceso que influye en la percepcin global de los consumidores potenciales de una marca, lnea o de la empresa en lo general
Posicin es el lugar que ocupa un producto, marca o lnea en la mente del consumidor, en relacin con productos competidores
Qu es el Posicionamiento?
El posicionamiento es lo que se hace con la mente de los clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de stos. Para triunfar en nuestra sociedad sper comunicada, toda compaa debe crearse una posicin en la mente del cliente. Debemos buscar en la mente del cliente concentrndonos en su manera de percibir, no en la realidad del producto Online
http://www.pg.com
Qu es el Posicionamiento?
En la poca del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.
(Por ejemplo: La IBM no invent las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero la IBM fue la 1ra compaa que se gan una posicin en cuestin de computadoras en la mente de los compradores)
Online http://www.pg.com
Posicionamiento Efectivo
1.
Evaluar la posicin que ocupan los productos competidores

Determinar las dimensiones de esas posiciones Seleccionar una posicin de Mercado efectiva
2.
3.
Online http://www.pg.com
Bases para el Posicionamiento

Atributos
Precio y Calidad Uso o Aplicacin Usuario del Producto Clase del Producto Competidores Emociones
Unidad V
Las 4 Ps de Mercadotecnia
Productos: Bienes o Servicios

Objetivos: 1. Entender lo que es un producto 2. Comprender las diferencias entre bienes y servicios 3. Saber lo que son las marcas y su utilizacin
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Producto Es mucho ms que unos cuantos componentes fsicos Es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades o deseos Incluye entre otras cosas:

Bien o servicio Calidad del producto o servicio Empaque Accesorios Instrucciones de instalacin y de uso Garanta Servicio post-venta
En la actualidad ya no es factible considerar a los productos 100% bienes o 100% servicios Diferencias: producto
elaboracin almacenaje distribucin venta
servicio
elaboracin
venta
La calidad del producto est ntimamente ligada a las expectativas del cliente o consumidor

Producto individual: elemento particular de una lnea Lnea: grupo de artculos individuales relacionados entre s Variedad: conjunto de lneas y productos de una empresa Clasificacin por tipo de cliente: Consumo: dirigidos al usuario final, i.e. VW Industriales: utilizados para elaborar otros productos i.e. motores, frenos, transmisiones
Clasificacin de productos de consumo Productos de Conveniencia: necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni esfuerzo
Bsicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mental i.e. jugos, cereales, panes
Impulso: la compra se decide al momento i.e. botanas, refrescos, goma de mascar
Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgente i.e. transporte urgencias mdicas, servicios funerarios
Productos de Comparacin: consumidor piensa que vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparacin antes de decidir la compra
Homogneos: al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el de precio ms reducido, por lo que acude a diversos outlets para lograrlo. i.e. televisores, equipos de sonido, DVDs, automviles

Heterogneos: el consumidor los considera diferentes y busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo ms importantes que el precio. i.e. ropa, mobiliario, cmaras digitales y de video.
Productos de Especialidad: el consumidor realmente los desea y se esfuerza por obtenerlos. No importa tanto el tiempo dedicado como la disposicin a buscarlos
Si un consumidor pide un producto por marca, estamos ante un producto de especialidad. En Marketing se busca que los productos sean de especialidad para el consumidor y que los pidan una y otra vez i.e. perfumes, productos de diseador (moda), msica.
No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer constantemente a nuevos clientes.
Productos no buscados: los clientes potenciales an no saben de su existencia o simplemente no los desean. Existen dos tipos: Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o conceptos que la gente an desconoce
i.e. automviles elctricos o hbridos.
Productos normalmente no buscados: permanecen as por mucho tiempo, pero eventualmente se vendern. i.e. seguros de accidentes, atades, enciclopedias.
Aviso Importante
2 examen parcial el da 14 de mayo de 2007

- Unidad IV Segmentacin, Mercado Meta y Posicionamiento - Unidad V Producto y Plaza
Productos industriales: enfocados a organizaciones Caracterizados por la demanda derivada
Se compran independientemente del nivel de precio i.e. su demanda es inelstica

Compra se ve afectada por efectos fiscales i.e. tratamiento fiscal ya sea como consumible o activo fijo
Instalaciones: productos manufacturados que constituyen el equipo ms importante, caro y duradero
Influyen directamente en la escala de operaciones de una organizacin

Su comercializacin supone un gran reto: cada unidad representa una fuerte suma de $$$ requieren muchos servicios antes y despus de la venta ventas directas, sin intermediarios se necesita una fuerza de ventas capacitada y de gran calidad
Instalaciones
Accesorios: tangibles con valor importante que se utilizan en las operaciones de la empresa No forman parte del producto terminado, ni tienen impacto en la escala de operaciones
Vida til ms breve que las instalaciones, ms larga que los suministros
Se utilizan intermediarios debido a: Su mercado es geogrficamente disperso Muchos clientes potenciales Pedidos individuales son en ocasiones bastante pequeos
Accesorios
Materias Primas: bienes consumibles que se convierten en parte de otro producto antes de someterse a algn procesamiento. Bienes en estado natural como los minerales Productos agrcolas Precios fijados por oferta y demanda Transporte es importante por su gran volumen Bienes agrcolas son suministrados por muchos productores Son de naturaleza cclica Poca o escasa actividad promocional
Materias Primas
Componentes: bienes que se convierten en parte de un producto terminado. Materiales de fabricacin: pasan por un proceso adicional dentro del proceso de produccin
Piezas de fabricacin: se montan sin que cambien de forma

Se adquieren en grandes cantidades Compra basada en precio y servicio ofrecidos Venta directa del productor al usuario Marcas usualmente no importantes Importante mercado secundario
Componentes
Suministros: se caracterizan por bajo valor unitario, vida breve y facilitan las operaciones sin ser parte del producto terminado Fciles de adquirir en el sector industrial
Amplia distribucin
Se utilizan intermediarios mayoristas Productos muy estandarizados Poca preferencia de marca Fuerte competencia de precios
Suministros
Servicios Profesionales: brindan soporte a las operaciones de una empresa. Ejemplos: consultora administrativa, fiscal, servicios de cmputo, agencias de publicidad. Se trata de bienes consumibles Se destaca la parte del producto correspondiente al servicio Son sensibles al costo (demanda elstica) Actualmente se manejan como subcontratacin o outsourcing
Servicios Profesionales

caractersticas instalaciones accesorios materias primas
hierro
componentes
suministros
servicios profesionales
fiscal
generadores de electricidad
terminales POS
chips
grapas
precio unitario duracin
muy alto muy larga
mediano larga
muy bajo muy corta
bajo depende del producto final grande
bajo corta
variable mediana a larga
cantidad comprada muy pequea
pequea
grande
pequea
dificultad de precisar
frecuencia de compra
canal perodo de negociacin competencia de precios
muy baja
media
alta
baja
alta
anual
directo prolongado
intermediarios mediano
directo muy variable
corto mediano
intermediarios muy corto
directo prolongado
variable
no es factor importante
importante
importante
importante
importante
servicio post venta muy importante

actividad promocional preferencia de marca
vendedores son importantes grande
importante
no importante
importante
poco importante
muy importante
importante
muy poca
mediana
poco importante
poco importante
grande
nula
baja
baja
baja
Marcas Identificacin de un producto por medio de un nombre, trmino, smbolo o combinacin Incluye: Nombres de marca Marcas registradas Cualquier otro medio de identificacin
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Nombre de marca Palabra, letra o un grupo de cualquiera de ellas
Marca registrada Trmino legal que abarca solamente las fonas o los smbolos registrados legalmente para el uso exclusivo de una organizacin Nombre comercial identifica de manera exclusiva un producto, servicio u organizacin

Por que son importantes las marcas?
Facilitan las compras Reducen el tiempo y esfuerzo de venta Permiten evaluar las alternativas con mayor confianza
nica P que no se puede copiar

Mejoran la imagen de la empresa
Familiaridad con la marca: nivel de reconocimiento y aceptacin de la marca entre el pblico Influye en la otras Ps. Cuenta con 5 niveles: Rechazo: no ser comprada a menos que se cambie la imagen No reconocimiento: consumidor final no la identifica Reconocimiento: los clientes la recuerdan aunque sea con ayuda Preferencia: es preferida por sobre otras Insistencia: los consumidores la piden y estn dispuestos a buscarla

CARACTERISTICAS DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA

Corto, simple
Fcil de:

Beneficios del producto

Adaptable a empaque
Escribir Leer Reconocer y recordar
Imagen positiva
Actualizado
Adaptable a cualquier medio

Legalmente disponible
Pronunciar (en todas las lenguas)
Un buen nombre contribuye a lograr la familiaridad de la marca Algunos nombres exitosos parecen ir en contra de la regla, pero varios surgieron en condiciones de menor competencia El nombre puede dar una imagen positiva en un mercado y una negativa en otro Como sucedi con el chevrolet nova en USA y Latino Amrica
Es costoso lograr reconocimiento de marca Algunas empresas prefieren adquirirlas que crear las propias
El valor asignado por el propietario o el adquirente es el valor comercial o capital de marca

Indica su fuerza global dentro del mercado Los estados financieros no muestran el valor comercial o el potencial de utilidades que representa a futuro
La marca es un activo valioso de una empresa Es necesario protegerla para evitar copias o que se convierta en un descriptivo genrico, P.Ej: el celofn y la aspirina An siendo registradas, existen falsificaciones, generadas usualmente en pases en desarrollo En algunos pases no se considera inmoral la piratera
Se puede emplear una marca por producto o una marca de familia (para varios de productos) Marca de familia si son muchos productos similares en calidad y tipo El prestigio de uno favorece a los otros, o los perjudica El gasto promocional se diluye entre varios productos Marca concesionada: marca conocida que los vendedores pagan por usar

Marcas individuales. se recomiendan si los productos son distintos o si conviene que cada uno tenga identidad propia
Empresas muy grandes utilizan marcas individuales para estimular la competencia interna Ejemplo Unilever, Colgate y P&G A cada una de ellas les asignan su propio presupuesto para su marketing mix
Marcas genricas. Solamente tienen identificado el contenido y el fabricante o distribuidor Marcas del fabricante o nacionales. Las crea el productor Marca de distribuidor o privada. Creadas por intermediarios Guerra de marcas. Competencia entre marcas del fabricante y marcas del distribuidor, determinando quien tendr las marcas ms populares. El consumidor resulta beneficiado en esta guerra
Empaque Incluye la promocin y proteccin del producto Facilita su uso y almacenaje Evita dao / deterioro Facilita su identificacin Promueve la marca en el punto de compra (merchandising)
Puede ser factor decisivo de la venta Vincula el producto al resto de la estrategia Reduce costo de distribucin, ya que: Disminuye roturas Reduce deterioro Reduce los hurtos Ocupa menos espacio Facilita su manejo y exhibicin

Cdigo Universal de Producto. Conocido tambin como cdigo de barras, identifica cada producto con marcas legibles por scanner
Agiliza el manejo de los productos de gran movimiento

Agiliza tambin el proceso de pago en el punto de venta Aminoran errores de los cajeros, facilitan control de inventario y el seguimiento de las ventas

Garanta. Es una promesa por escrito Decidir lo que cubre y como ser comunicada
Puede mejorar el atractivo de su mix

Incorporan ms calidad en sus bienes y servicios
Ofrecen no solo reembolsos sino reparacin o sustitucin

Puede ser amplia o limitada
Garantas de servicio son un riesgo mayor pero han ganado terreno Una falla o una actitud aptica pueden derivar en un fuerte gasto Sin embargo dan la oportunidad de conocer los problemas y poder solucionarlos
El costo a final de cuentas lo paga el usuario

Esto ha motivado el que se ofrezcan varias opciones
Administracin de Productos y Desarrollo de Nuevos Productos

Objetivos: 1. Comprender el ciclo de vida de los productos 2. Conocer el proceso de desarrollo de nuevos productos
Ciclo de vida describe las etapas por las que pasa un producto desde su inicio hasta el final.
Se refiere a los nuevos tipos o categoras de productos en el mercado El mix se modifica a lo largo del ciclo de vida del producto
Asimismo las ventas varan segn la etapa del ciclo

Ciclo de vida de un Producto
30
27
25
23
20
15
ventas
12
10
11
etapa
0
introduccin
crecimiento
madurez
declinacin
Introduccin: Ventas bajas Se requiere la promocin informativa para dar a conocer ventajas y usos del nuevo concepto El pblico tarda en enterarse Prdidas debidas a gastos para desarrollo de Promocin, Producto y Plaza
Crecimiento del Mercado: Ventas crecen rpidamente Utilidades suben y luego empiezan a decaer Competidores detectan oportunidad de entrar al mercado Etapa de mayores utilidades para la industria
Madurez: Industria se estabiliza y competencia se intensifica
Entran algunos otros competidores

Productos muy similares Incrementa costo promocional, bajan utilidades, aunque hay gran generacin de efectivo
Declinacin: Sustitucin de productos viejos por nuevos Competencia de precios Productos siguen generando ventas y algunos tambin utilidades Es momento de reducir gastos, desinvertir o eliminar
El ciclo de vida es relativo a una idea dentro de un mercado particular Un producto o marca especfica puede no ajustarse a este este ciclo Se puede introducir o retirar un producto durante cualquiera de las etapas Sera mas aceptable el trmino de ciclo de vida del mercado de un producto
An as, cada mercado es diferente Esto es ms cierto al comparar mercados de productos en diferentes pases La duracin del ciclo (incluso de la etapa) es variable dependiendo del producto Es mejor anticipar y planear las etapas que tratar de definir la duracin del ciclo
Algunas caractersticas que aceleran el paso por las primeras etapas son: Ventaja comparativa
Facilidad de utilizacin Facilidad de comunicar sus ventajas Compatibilidad con valores y experiencias del mercado meta

Tecnologa provoca reduccin en el ciclo de vida Ciclo en productos de consumo dura entre 12 y 18 meses
Debido a ello hay que producir constantemente nuevas ideas y conceptos

Tratar de contar con un Mix que aproveche la etapa de crecimiento A veces los imitadores se adaptan mejor a las necesidades del mercado meta
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Moda: estilo actualmente aceptado o popular, cuyos productos tienen ciclo de vida corto
A veces las copias sobreviven por algn tiempo Moda pasajera: idea que goza de aceptacin solo en ciertos grupos
Como ejemplo juguetes o msica preferida por los adolescentes
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Administracin de productos maduros:
Mejorar el producto o desarrollar uno nuevo
Disear estrategias diferentes para mercados diferentes Eliminar gradualmente productos en etapa de declinacin
Qu es un producto nuevo? Una idea fresca puede convertirse en un nuevo producto Tambin las variantes del producto original Cada ao aparecen productos que son perfeccionamientos de los ya existentes Producto nuevo: aquel que en alguna forma es nuevo para la empresa que lo lanza o lo maneja

Generacin de la idea Ideas de: Clientes y usuarios I de M Competidores Otros mercados Personal Intermediarios Estimacin del ROI Seleccin FODA Adecuacin a objetivos Tendencias del mercado Evaluacin de la idea Prueba de concepto Reaccin del consumidor Estimaciones de: Costos Ventas Utilidades Desarrollo R&D Modelo o prototipo Marketing Mix de pruebas Revisin de planes Estimacin del ROI Comerciali zacin Concluir producto y Plan de Marketing Iniciar produccin Presentacin en algunos mercados Estimacin final del ROI

La matriz de atractivo del mercado / fuerza de la compaa o matriz GE
ALTO
INVERTIR
INVERTIR
PROTEGER
ATRACTIVO DEL MERCADO
MEDIO
INVERTIR
PROTEGER
COSECHAR
BAJO
PROTEGER
FUERTE
COSECHAR
MEDIO
REDUCIR
DBIL
Compaa
Para desarrollar nuevos productos es indispensable el apoyo por parte de la alta gerencia (Direccin)
Puede integrarse en un puesto o un comit

El mercado marca la pauta de R & D Los especialistas tcnicos, cientficos y de marketing deben colaborar estrechamente
El desarrollo de nuevos productos no es un esfuerzo departamental, sino global Es un proceso por lo que se recomienda seguir todos los pasos Si hay gran variedad de productos se puede establecer el puesto de Gerente de producto o marca
Plaza y Desarrollo de Sistemas de Distribucin

Objetivos: 1. Comprender lo que es distribucin fsica y logstica 2. Conocer las funciones y la clasificacin de los canales de distribucin 3. Comprender como se comparten las funciones de Marketing entre todos los miembros del canal
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia DEFINICIONES Plaza (distribucin): Poner los productos en cantidad y lugar adecuados cuando el consumidor los desee. Canal de distribucin: Empresas o individuos que participan en el flujo de los productos desde el fabricante hasta el consumidor final

Areas de decisin estratgica acerca de la distribucin
Objetivos de distribucin Tipo de canal Directo Indirecto Nivel deseado de Servicio al cliente Logstica
Exposicin al mercado
Intermediarios facilitadores
Administracin De canales
Cada tipo de consumidor quiere comprar en formas distintas Por ello es que el mismo producto define el objetivo de distribucin Las decisiones de plaza tienen efectos a largo plazo Los objetivos deben estar ligados al ciclo de vida del mercado del producto
Sistema de canales puede ser:

directo fabricante consumidor
indirecto
fabricante
mayorista
mayorista
detallista
consumidor
Esta decisin es una de las fundamentales respecto a la Plaza Las empresas que quieren tener el control total de la funcin de Marketing eligen la distribucin directa
Este sistema se facilita an ms con la Internet Cuando el producto requiere de ser demostrado la tienda virtual no funciona adecuadamente El contacto directo con los consumidores, permite ajustar ms gilmente el marketing mix Se refuerza la decisin si no existen intermediarios idneos o cooperativos
Los productos industriales, por su naturaleza, son de distribucin directa Igualmente los servicios (excepto las aerolneas) Algunos productos de consumo aparentan ser vendidos directamente (tupperware, mary kay,) Aunque en realidad se trata de distribuidores independientes que trabajan de manera directa con el fabricante
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia En que casos es indicado usar un canal indirecto:

Consumidores con gran dispersin geogrfica Prefieren comprar en lugares especficos Si los detallistas compran la mayor parte de sus productos a los mayoristas Si requiere importante inversin en inventario, instalaciones y personal Para disminuir el riesgo crediticio Para dar un mejor servicio a un menor precio
Los intermediarios suministran la informacin necesaria que une a compradores y vendedores Atenan las discrepancias que surgen en cualquier mercado acerca de: cantidad (volumen fabricado vs volumen deseado) surtido (lneas que maneja el productor vs surtido que desea el consumidor) Las actividades de reagrupacin ajustan las cantidades y el surtido en cada nivel del canal
Adecuacin de discrepancias de cantidad Acumulacin: consiste en reunir productos de muchos productores pequeos Tambin es importante en los servicios profesionales Ajuste: consiste en dividir grandes cantidades de producto en otras ms pequeas conforme se acerca al mercado final A veces consta de varios niveles de intermediarios
Adecuacin de discrepancias de surtido Clasificacin: dividir productos en grados y cualidades deseados por los mercados meta Es un proceso relevante en materias primas Variedad: reunir varios productos para darle al mercado meta lo que desea La realizan los que estn ms cerca del consumidor o usuario final
La eficacia de los canales depende en buena medida de la relacin entre los miembros Deberan concentrase en el mercado meta y compartir las funciones de marketing En los sistemas tradicionales existe poco o nulo esfuerzo de cooperacin Cada miembro hace lo que le conviene sin importar el efecto sobre otros participantes
Conflictos en los canales Vertical: entre los distintos niveles de los canales de distribucin Ejemplo: espacios, promocin, inventarios Horizontal: entre compaas del mismo nivel dentro del canal Como surtido, precios, descuentos, etc.
Es recomendable un capitn de canal, aunque las empresas no entienden que son parte de un canal. Por ello en algunos pases como EEUU los productores asumen el liderazgo en la relacin con los canales.
Frecuentemente los intermediarios esperan a ver lo que hace el productor y que espera que realicen ellos
Ocasionalmente los grandes mayoristas o detallistas asumen el liderazgo Investigan los productos que el pblico desea y buscan fabricantes que los ofrezcan Algunos intermediarios se valen de su poder para controlar la relacin de los canales Los intermediarios estn ms cerca del consumidor final, lo que los pone en una situacin ideal para capitanear el canal
Los sistemas verticales se centran en el mercado meta Son adecuados su crecimiento se debe en parte a que sufren las consecuencias si el consumidor no adquiere el producto Existen 3 clases:
Corporativo Administrado Contractual

Tipo de Canal sistemas de marketing vertical caractersticas nivel de cooperacin tradicional poco o ninguno Administrado de poco a bueno contractual de bastante a bueno corporativo total
control ejercido por

ejemplos
nadie
poder y liderazgo econmico

GE, sabritas, cerveceras
contratos
propiedad de una compaa

Oxxo, Extra, Florsheim
independientes
McDonalds, Holiday Inn, Coca-Cola, Chevrolet
Corporativos: propiedad corporativa a lo largo del canal. A menudo se desarrolla por integracin vertical
Administrados: los miembros aceptan informalmente cooperar entre si. Comparten informacin de ventas e inventario por ejemplo. Contractuales: cooperacin es por contrato
Exposicin ideal en el mercado: lograr que el producto est disponible para satisfacer las necesidades del consumidor
Algunos bienes requieren de mayor exposicin que otros Una exposicin excesiva incrementa los costos de marketing
Tipo de exposicin: Distribucin intensiva: vender un producto por todos los miembros posibles del canal Distribucin selectiva: nicamente a travs de intermediarios que brinden atencin especial al producto Distribucin exclusiva: vender mediante un solo intermediario en una regin geogrfica
Distribucin dual: se da cuando un fabricante utiliza distintos canales rivales entre si, para llegar al mismo mercado meta El productor vende directo a los a las cadenas al menudeo y utiliza mayoristas para vender a los consumidores individuales
Hay que establecer canales inversos para recuperar los productos que el consumidor ya no desea
Promocin: Comunicacin Integrada de Marketing

Objetivos: 1. Entender el concepto de Comunicacin Integrada de Marketing 2. Comprender como vara la mezcla promocional durante el ciclo de vida del mercado del producto 3. Conocer las ventajas y desventajas de los mtodos promocionales
Cuando un cliente adquiere un producto no piensa en trminos de publicidad, finanzas, produccin, etc.
Es la suma de todos los procesos internos, al igual que el mensaje es la suma de todos los medios disponibles para la organizacin
Es responsabilidad de esta asegurar congruencia entre el producto y el mensaje
Ningun producto puede sobrevivir sin una efectiva promocin Siendo esta la comunicacin que realizan los expertos en Marketing para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales
Su finalidad es influir en la opinin y obtener una respuesta de compra

El Papel de la Promocin
Objetivos de Marketing Marketing Mix Producto Distribucin Promocin Precio
Mix Promocional
Publicidad Relaciones Pblicas Promocin de Ventas Ventas Personales
Target
Plan Promocional
Promocin
Plan Integral de Comunicacin de una empresa con su mercado meta. Objetivos principales: informar, persuadir y recordar a los consumidores la empresa y su Marketing Mix
Consiste en comunicar informacin entre el vendedor y el comprador potencial u otros miembros del canal para que influyan en sus actitudes, comportamiento, sentimientos y creencias Por medio de ella se busca mantener la posicin de la empresa en la mente del cliente o consumidor.
Mezcla Promocional
Expertos en Marketing
Consumidor

Proceso tradicional de la comunicacin
fuente codificacin
Canal del mensaje
Decodificacin
Receptor
Ruido
Retroalimentacin
La comunicacin se divide en dos grandes categoras 1. Interpersonal: Directa, cara-a-cara entre 2 o mas personas
2. Masiva: Dirigida a las grandes audiencias

Proceso de comunicacin en Marketing
Ruido
Otros anuncios Artculos y Noticias Otras exhibiciones en Punto de Venta
Emisor
Gerente de Mkt Gerente de Publicidad Agencia de Publicidad
Codificacin del mensaje

Publicidad Presentacin de Ventas Exhibidor en Tienda Cupn Boletn de Prensa
Canal del mensaje

Medios Vendedor Detallista Noticiero Local
Decodificacin del mensaje

Interpretacin del mensaje por el receptor
Receptor
Clientes Espectadores Escuchas Medios noticiosos Clientes actuales y potenciales
Retroalimentacin
Investigacin del Mercado Resultados de Ventas Cambios en el Market Share
Metas y Tareas de la Promocin: Informar

Incrementar
la percepcin de una nueva marca, clase o atributos del producto como funciona el producto
Explicar
Sugerir
nuevos usos para el producto la imagen corporativa
Construir
Metas y Tareas de la Promocin: Persuadir

Alentar
a cambiar de marcas
Cambiar
la percepcin de los consumidores sobre los atributos de un producto

en los clientes para comprar ahora!
Influir
Persuadir
a los clientes a comunicarse con la organizacin
Metas y Tareas de la Promocin: Recordar

Recordar
a los clientes actuales y potenciales que puede necesitar el producto en un futuro prximo a los consumidores donde comprar el producto en grado positivo la percepcin del consumidor
Recordar
Mantener

Publicidad Mix Promocional (elementos bsicos)
Relaciones Pblicas
Promocin de Ventas
Ventas Personales
Online http://www.nabiscoworld.com
PUBLICIDAD
Comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador claramente identificado.

Ventajas de la Publicidad: * Gran alcance * Importante en productos masivos * Bajo costo unitario por mensaje recibido
* Llega a todos los pblicos y lugares a un mismo tiempo de manera homognea

* Da prestigio a la empresa y al producto o servicio.

Desventajas de la Publicidad: * Llega en forma indiscriminada a todo tipo de pblico * Costo unitario por persona til puede ser ms alto que en otro tipo de medios. * Requiere de un monto de inversin elevado. * El nivel de credibilidad es relativamente bajo * Existe gran saturacin, lo que disminuye su eficacia.
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia RELACIONES PUBLICAS
Actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una compaa y sus productos o servicios.
Se da en forma de boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cvicos
A diferencia de las otras tres, no incluyen un mensaje especfico de ventas

Destinatarios: clientes, empleados, accionistas, grupos de inters especiales, organismos gubernamentales
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia PROMOCION DE VENTAS Actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal.
Incentivo temporal que estimula la compra en el Punto de Venta o mediante el producto En forma de concursos, exhibiciones en tienda, bonificaciones, muestras gratuitas, premios, etc. Dirigida a : Consumidor Final: Incrementar o incentivar el consumo del producto o servicio. Fuerza de Ventas o Canales de Distribucin: Motivar e incentivar la venta
En general est destinada a poner en relieve determinado tipo de producto o servicio que se ofrece en el mercado. El objetivo principal en el punto de venta es dar un impulso final al comprador en el momento en que est por tomar la decisin de compra.
(Orientar la compra hacia una marca especfica).

Promocin de Ventas en Punto de Venta
Merchandising, Trade Marketing, Category Management.
* Ubicacin de productos en cabeza de anaquel, presentacin de productos en las islas centrales, presentacin de paneles publicitarios (posters, copetes, cenefas, etc), demostradores, difusin de publicidad en altavoces, descuentos, premios, cupones.

Ventajas de la Promocin de Ventas: * Toca directamente a los clientes potenciales. (clientes que estn ms cerca del acto de compra) * Costo-beneficio altamente eficiente. * Permite realizar ventas rpidamente. * Crea buenas relaciones con el sistema de distribucin (facilita venta, agiliza rotacin de productos)

Desventajas de la Promocin de Ventas: * Dificultad para controlar la homogeneidad de los contenidos. (la comunicacin debe adaptarse segn el distribuidor) * Costos altos y directamente ligada a la imagen del producto * Dificultad para lograr el apoyo de proveedores (pago por espacios en tienda)

Promocin de Ventas a travs del producto o servicio (merchandising)
Informacin y persuasin es utilizada para vender un producto o servicio. Objetivo: comunicar una mejor imagen que los productos o servicios similares.
Empaques, embalajes = el vendedor silencioso.

El producto, en contacto directo con el consumidor, debe hablar por si mismo

Ventajas del Merchandising: * Atrae consumidores que estn en la ltima etapa de decisin de compra. * Favorece la lealtad a la marca * Lleva la comunicacin al hogar del consumidor Desventajas del Merchandising : * Tiene poca influencia en los clientes no usuarios del producto o leales a otras marcas. * Espacios escasos y de alto precio * Saturacin en los espacios disponibles para su utilizacin
VENTAS PERSONALES
Presentacin directa de un producto o servicio que el representante de una compaa hace a un comprador potencial, ya sea intermediario o consumidor final.

Ventajas de las Ventas Personales: * Adapta los mensajes a los intereses y caractersticas especficas de cada cliente. * Se puede invertir ms en la calidad del mensaje. * Permite una relacin ms duradera con el cliente. * Eventualmente permite cerrar la venta. Desventajas de las Ventas Personales: * Es difcil controlar la homogeneidad del mensaje * Se requiere mucha informacin acerca de los clientes potenciales a los que se quiere llegar * Aunque su eficacia es muy alta , su costo tambin puede llegar a ser muy alto
Caractersticas de los elementos en la mezcla de la Promocin

Publicidad Modo de comunicacin Control del comunicador sobre la situacin Cantidad de feed-back Impersonal e indirecta Bajo RPs Impersonal e indirecta Moderado a bajo Promocin de Ventas Impersonal e indirecta Moderado a bajo Ventas Personales Cara-a-Cara Alto
Poca
Poca
Poca a moderada
Mucha
Velocidad de feed-back
Direccin del mensaje Control del contenido Patrocinador identificado Velocidad para llegar a grandes masas Flexibilidad del mensaje
Demorada
Unidireccional Si Si Rpida Casi nula
Demorada
Unidireccional No No Usualmente rpida Habitualmente sin control del mensaje
Variada
Unidireccional en general Si Si Rpida Poco flexible
Inmediata
Bidireccional Si Si Lenta Especfico para cada comprador

Factores que influyen en la Mezcla Promocional
1. Mercado Meta * Disposicin a comprar * Extensin geogrfica del mercado * Tipo de Cliente * Concentracin del Mercado 3. Etapa del Ciclo de vida del Mercado
2. Naturaleza del producto * Valor Unitario * Nivel de Personalizacin * Servicio Antes y Despus de la venta 4. Fondos o Recursos Disponibles

Relacin entre los objetivos de la promocin, el proceso de adopcin y el modelo AIDA
Objetivos promocionales proceso de adopcin modelo AIDA*
Informar Persuadir Recordar
Conocimiento Inters Evaluacin Prueba Decisin Confirmacin
Atencin Inters
Deseo Accin
*Consta de 4 funciones promocionales: 1) captar Atencin, 2) mantener el Inters, 3) despertar el Deseo y 4) obtener la Accin
Promocin durante el Ciclo de Vida del Mercado del Producto

Promocin durante el Ciclo de Vida Introduccin = ms promocin.
El mercado no conoce el producto y no se interesa por ste Promocin de ventas estimula inters y prueba, tanto de distribuidores como de consumidores. (Muestras, ferias, exposiciones)

Crecimiento = cambios en las formas promocionales
Ms prospectos prueban el producto

Entrada de ms competidores Se busca estimular la demanda selectiva (marca de la empresa)
Objetivo: convencer al prospecto para que compre

Madurez = Mayores gastos promocionales
La compaa incrementa la promocin debido al auge de competidores
La promocin se torna ms persuasiva

Presupuesto se aumenta a medida que crece la competencia Guerras Promocionales

Declinacin = Reduccin de gastos promocionales
Estimular compra de producto en cada de ventas

Promocin intensa como medio para hacer ms lento el ciclo Rebajas importantes de precio, bonificaciones en producto, descuentos incrementales por compra a volumen
Precio: la percepcin del valor en Marketing

Objetivos: 1. Entender como fijar precios en cada etapa del ciclo de vida del mercado del producto 2. Conocer las variantes de la estructura de precios 3. Entender el concepto de precios orientados al valor
Las decisiones sobre el precio afectan tanto a ventas como a utilidades Para el consumidor es lo que da a cambio de los beneficios que obtiene Por lo tanto incide directamente en el valor para el cliente
Se deben definir los objetivos y polticas para fijar los precios adecuados

Precio
Objetivos de precios
Flexibilidad de precios
Descuentos y bonificaciones: a quien y cuando
Niveles de precio en el ciclo de vida del mercado del producto
Condicin geogrfica: quien paga el transporte y como
Precio es la cantidad de dinero que se cobra por algo de valor Recibe varios nombres segn la situacin
En casi toda transaccin comercial se realiza un intercambio de dinero por algo Ese algo puede ser un bien fsico con o sin servicios de soporte o puede ser un servicio puro
Objetivos de precios deben basarse en el nivel de la compaa y sus objetivos de Marketing objetivos posibles en la fijacin de precios
Orientados a la utilidad Rendimiento esperado Maximizar utilidades Incremento en ventas unidades o $$$ Incremento en participacin de mercado Igualar precios de la competencia Competencia no relacionada con el precio
Objetivos de fijacin de Precios
Orientados a las ventas
Orientados al status quo

Rendimiento esperado: establece un nivel especfico de utilidades a alcanzar

Por ejemplo un 20% de ROI
Ofrece ventajas administrativas para empresas grandes

Algunas buscan rendimientos que aseguren la supervivencia de la empresa a largo plazo Las empresas familiares buscan obtener utilidades que les permitan vivir cmodamente

Maximizar utilidades: lograr un rpido ROI
Cobrar lo mximo que soporte el mercado En ocasiones la opinin pblica no est de acuerdo con esta poltica Sin embargo se ha demostrado que ofrece ventajas convenientes a la sociedad Se establece para nuevas categoras de productos

Orientacin a las ventas: desea alcanzar un nivel de ventas en unidades o $$$ o en MS
No considera las posibles utilidades
Las organizaciones no lucrativas fijan precios que les permitan aumentar su participacin
As pueden obtener economas de escala Aumentar participacin es lgico cuando el mercado est creciendo, aunque puede originar xito sin ganancias

Mantenimiento del status quo: cuando se est satisfecho con la participacin y ventas
Estabilizar precios, encarar competidores, o hasta evitarlos Se busca desalentar la competencia Competencia no relacionada con el precio, debe contar con una excelente mezcla en las otras 3 Ps Es til durante un cierto tiempo hasta que la competencia iguala oferta y reduce precios

Flexibilidad de precios Cuestin aplicar precios nicos o flexibles?
Precio nico: para todos los que compran en cantidades y condiciones idnticas Facilita fijacin de precios Evitar ser demasiado rgidos Ha motivado el auge de comerciantes masivos
Precio flexible: mismo producto y cantidad a diferentes precios a diferentes personas Las bases de datos ayudan a administrar esta poltica de manera efectiva

Niveles de precios durante el ciclo de vida Introduccin: desnatado (descremado). vender a un precio alto a la parte alta del mercado Efectiva ante demanda inelstica. Maximiza utilidades Con el tiempo la curva de demanda se ajusta y el precio debe seguir la tendencia Puede requerir cambiar polticas de distribucin, producto o promocin
El dilema radica en los productos de innovacin de la ciencia mdica y afines

Niveles de precios durante el ciclo de vida Precios de penetracin: ideal para mercado pequeo.
Procura dar precios bajos a todo el mercado

La curva de demanda es elstica. Se reducen costos por economas de escala Aplica si se espera fuerte competencia poco despus de introducir un producto
A veces se le llama precio de disuasin porque desalienta la entrada de competidores al menudeo

Niveles de precios durante el ciclo de vida Descuentos en precio de introduccin: reducciones temporales que agilizan la introduccin de un nuevo producto Se logra que el pblico pruebe un nuevo producto
Los competidores establecidos prefieren no igualar estos descuentos

Aunque algunos responden con precios de oferta a corto plazo para evitar que sus clientes habituales prueben otro producto

Niveles de precios durante el ciclo de vida Si se utilizan canales indirectos el precio debe reflejar una utilidad para cada miembro del canal Estableciendo una poltica clara y diferenciada El precio del dinero (nacional o extranjero) afecta las decisiones de polticas de precios
Las fluctuaciones del tipo de cambio repercuten en el comercio internacional

Influye en la obtencin de los objetivos previstos

Polticas de descuento Precio de lista: el que normalmente paga el consumidor Descuentos: reduccin concedida a un cliente que renuncia a alguna funcin de Marketing
Descuentos por volumen: estimulan compra en grandes cantidades.

Permiten vender mas cantidad a un cliente, transfirindole alguna funcin de Marketing.

Polticas de descuento
Existen 2 clases:
Acumulados: compras efectuadas durante un perodo determinado. Aumentan al incrementar la cantidad comprada. Su objetivo es estimular la recompra
No acumulados: aplican solo a pedidos individuales. Estimulan las grandes compras por nica vez. Ofrecen reducciones al precio o productos gratuitos o adicionales

Polticas de descuento
Descuentos estacionales: estimulan la compra antes que lo exija la demanda real Descuentos por pago de contado: estimulan al comprador a realizar el pronto pago de facturas
Descuento comercial: reduccin del precio de lista que depende de la funcin transferida al cliente
Precios de oferta: reduccin temporal del precio de lista. Estimula compra inmediata

Polticas de bonificacin
Por publicidad: se otorgan a los miembros del canal a cambio de hacer publicidad o promocionar localmente con otros medios Por almacenamiento: se otorga a los intermediarios a cambio de mayor espacio de exhibicin y venta Incentivos monetarios: se de a los detallistas para sus vendedores. Se utilizan en productos nuevos, los de desplazamiento lento y los de alto margen Por intercambio: de un producto usado por uno nuevo

Polticas de bonificacin
Cupones: en empaques, promociones por correo, anuncios impresos o directo en tienda Ofrecen descuentos en mercanca o la obtencin de artculos gratuitos Reembolsos: devolucin de dinero al consumidor despus de alguna compra Ejemplos: las tarjetas de cliente frecuente de los autoservicios o el monedero electrnico de tiendas departamentales

Polticas geogrficas
Clientes industriales es importante decidir quin paga el flete. Sobre todo en comercio internacional El trmino ms usual es el LAB (FOB) o Libre A Bordo Segn la zona: cobro de flete promedio en una regin Entrega uniforme: flete promedio a todo el pas Absorcin del flete: permite competir en igualdad de condiciones en otro territorio

Precio desde el punto de vista del consumidor
Las polticas de precios se combinan para impactar el valor para el cliente El valor es igual a los beneficios que el consumidor percibe en la mezcla de Marketing y en los costos
Se relaciona con la forma en que cada competidor atiende una misma necesidad del mercado
El valor superior no es solo un precio ms bajo, sino las 4 Ps en conjunto

Precio desde el punto de vista del consumidor
Precio orientado al valor: fijar un nivel de precio justo para que la mezcla realmente ofrezca un valor superior Se enfoca en las necesidades del consumidor y como las satisfacemos con nuestro mix Las compaas que operan en este sentido definen su mercado meta y la competencia
Precios orientados al valor encajan en la orientacin al mercado

Estrategias de asignacin de precios
Precios diferenciales Precios competitivos Precios por lnea de productos
Precios psicolgicos y de imagen

Precios basadas en la distribucin
Unidad VI
TOPICOS ESPECIALES DE MERCADOTECNIA
Objetivo Especfico Al finalizar el alumno explicar como es posible llevar a cabo la penetracin de mercados extranjeros y la comercializacin de intangibles desde una perspectiva social
Marketing Internacional
El Ambiente de la Mercadotecnia Internacional
Condiciones del cambio
El cambio est incrementando su velocidad como acceso a informacin en tiempo real y conocimiento de proveedores, clientes, competencia y crecimiento del mercado. El cambio es universal,poltico, financiero,social y tecnolgico
Economa planificada vs Economa de Mercado
Oportunidades Centro Europeas
Se han reducido los controles a la exportacin La demanda por productos de consumo es alta Existe alta demanda por inversin extranjera directa
Desconocimiento de las reglas y prcticas de Marketing y economa de mercado Falta de proteccin contra corrupcin y respeto por la propiedad y los acuerdos La inversin fornea ser selectiva El miedo a los extranjeros har lenta la recuperacin econmica La escasa liquidez continuar frenando el comercio
Problemas a resolver
Relaciones Norte-Sur
Caractersticas

Continuarn las disparidades entre los pases desarrollados y los menos desarrollados (LDCs) Incremento potencial de conflicto poltico y econmico Las entidades gubernamentales tendrn la carga de proveer capitales a los LDCs. Las relaciones entre pases desarrollados y los nuevos mercados se ver altamente influenciada por tpicos de proteccin ambiental
Las tendencias divergentes han dado como resultado 3 escenarios emergentes de relaciones

Continua cooperacin internacional Confrontacin Aislamiento
El Ambiente Financiero Internacional
La deuda externa y los bajos precios de los bsicos frenarn el crecimiento en los LDCs Las naciones desarrolladas cuentan con fuertes incentivos de mercado y seguridad para ayudar a las regiones en desarrollo El dlar seguir siendo la divisa predominante El sistema de libre flotacin determinar las valuaciones en la paridad Las crisis en un mercado financiero impactarn rpidamente a otros mercados
Patrones de Poblacin
La tasa de crecimiento har que se ponga ms nfasis en estabilizacin de la poblacin dentro de las polticas pblicas
El equilibrio de la poblacin junto con la edad crearn escasez de mano de obra que impactarn en el desarrollo de un pas
La brecha entre la expectativa y la realidad continuar azotando a los LDCs.
El Ambiente Tecnolgico
Las Comunicaciones en todas sus formas:
Aumentarn su importancia en la medida en que el manejo de la informacin se haga tan importante com la informacin misma Las nuevas tecnologas tendrn un fuerte impacto en las relaciones empresariales Ser un rea voltil de la actividad econmica Crear la necesidad de alianzas estratgicas para compartir el fuerte costo de la nueva tecnologa
El crecimiento tecnolgico exponencial:

El Marco Comercial

puede la OMC resolver los nuevos retos del comercio? Los tratados multilaterales crecern en importancia Los bloques regionales se fortalecern Nuevos participantes reestructurarn la composicin del comercio La reestructura de los sectores econmicos se dar particularmente en cultivos y en productos industriales
Poltica Gubernamental
Se est incrementando el manejo gubernamental del comercio Los gobiernos intentarn coordinar las polticas que afecten el ambiente del marketing internacional Las polticas internas se elaborarn a la luz de los temas de comercio internacional La colaboracin Gobierno-Empresa se convertir en parte de la poltica de desarrollo
El Futuro del Marketing Internacional
Mercados Internacionales
Fuente de altas ganancias Amortiguan cadas de mercado interno Fuertemente impactados por los ataques terroristas de Septiembre 11, 2001
El sentimiento comn por una nueva era global como la actual se caracteriza por

vulnerabilidad coraje (outrage) colaboracin poltica coneccin
Planeacin e Investigacin Internacional
El enfoque al consumidor seguir siendo el eje fundamental del marketing Se estn desarrollando portafolios de comercio para limitar la dependencia, equilibrar riesgos, exposicin y desarrollar planes de contingencia Las necesidades de los clientes forneos crearn nichos de mercado para las empresas internacionales Los mercadlogos se encontrarn con demandas de responsabilidad social al intentar balancear los resultados de sus actividades Se enfatizar ms en la reputacin de la alta administracin
Poltica Internacional de Producto
La planeacin del producto para los mercados internacionales:

Ser impactada por la preocupacin por el medio ambiente natural La introduccin global de productos acortar los ciclos de vida de los mismos Traer ms estandarizacin Dar ventajas comparativas en la tecnologa de la produccin que fluir a los pases de bajo costo Crear alianzas estratgicas para desarrollo de producto, suministros y produccin Requerir que se adapten los requerimientos individuales a la estandarizacin
Comunicaciones Internacionales
El avance en las comunicaciones aumentar el uso y dependencia de la comunicacin en tiempo real Las redes de comunicacin permitirn a las empresas ser virtuales, sin requerimientos de ubicaciones fijas desde las cuales conducir sus operaciones Los datos, la informacin y el conocimiento se transferirn ms gilmente y sern ms concentrados
Estrategias de Distribucin y Logstica
Los enfoques innovadores transformarn los canales tradicionales en canales de redes globales La internet seguir proporcionando vas para enfoques alternativos de pedidos, inventarios just-intime (JIT), prcticas simples de manufactura y sistemas de control de la distribucin La seguridad organizacional y de producto seguir siendo un tema preponderante, desarrollando oportunidades de trabajo
Fijacin de Precios Internacionales
Las mnimas diferencias de precios en los commodities y en la competencia de precios sern cruciales en las ventas internacionales El manejo gubernamental del comercio influir en la fijacin de precios Los mercadlogos internacionales seguirn intentando diferenciarse en bases diferentes al precio
Carreras en Marketing Internacional
Las carreras en marketing internacional requieren:

Conocimiento y expertise Estar capacitado en funciones especficas de negocios Habilidades de lenguaje Comprensin de diferentes personas y culturas
La experiencia internacional ser crucial para el xito ejecutivo en la carrera
Oportunidades de Empleo
Empresas grandes
Especializacin en idiomas
Empresas pequeas o medianas
Reciente desarrollo de enfoque internacional
Auto-empleo
Como consultor o con una empresa de comercio
Oportunidades para Mujeres
Tendencia al alza en roles de administracin global
Marketing de Servicios
Qu es un Producto?
El Producto es el corazn del Marketing Mix
Producto
Precio
Promocin
Plaza (Distribucin)
Tipos de Productos
PRODUCTOS
de Consumo
Industriales
Servicios
Importancia de los Servicios

Las exportaciones de servicios de Mxico alcanzarn $650 billones para el 2010; el mismo valor que las manufacturas Los empleos en el sector servicios sern responsables de casi todo el crecimiento en el empleo hacia el 2012 64 de las 100 empresas de la lista Fortunes son empresas de servicio
Cerca de un 60% de la PEA se encuentra en este sector
Como difieren los Servicios de los Bienes ?
Cuales son las Caractersticas de los Servicios?

Como difieren de los bienes? Muchas organizaciones tienen elementos de servicios en el producto que venden: McDonalds por ejemplo vende productos fsicos (hamburguesas) pero los consumidores estn preocupados por la calidad y agilidad del servicio. Estn los empleados alegres, saludan y sirven con una sonrisa en el rostro?
Caractersticas de los Servicios

Imposibilidad de almacenar Intangibles
Inseparables
Heterogneos Perecederos
Online http://www.nationalamusements.com http://www.amctheatres.com http://www.movietickets.com
Imposibilidad de almacenar
No se puede poseer y almacenar un servicio, tal y como se hace con una mercanca. Los servicios se usan o alquilan por un lapso de tiempo. Por ejemplo si compramosun boleto de avin para ir a Europa, el servicio puede durar 8 o 10 horas, pero los usuarios desean y esperan un servicio excelente durante ese tiempo. Al no poder medir la duracin del servicio los usuarios se vuelven ms exigentes del mismo.
Online http://www.marriott.com
Intangibilidad
No se puede agarrar o tocar un servicio de la misma manera que se hace con una mercanca. Aunque los servicios son intangibles la experiencia que obtiene el usuario afecta su percepcin hacia el mismo. que es lo que el usuario percibe acerca del servicio recibido?
Acaso la ubicacin, y el ambiente y la presentacin del lugar donde estn comprando el servicio?
Inseparabilidad
Los servicios no pueden separarse de los proveedores del servicio. Una mercanca cuando es producida puede llevarse lejos del productor. Sin embargo un servicio es producido en el lugar de compra o cerca de el. En un restaurant: se ordena la comida, el servicio del mesero(a) est separado del proceso de realizacin del servicio y es inseparable, el personal del restaurant est tan apartado del proceso tanto como la calidad de los alimentos.
Heterogeneidad
Es sumamente difcil hacer cada experiencia de servicio idntica.
La calidad de un viaje en avin es diferente en el 1er servicio que en uno posterior, debido a la experiencia de las distintas asistentes de vuelo. Los conciertos de un grupo musical pueden variar de un da al otro, ya que es muy difcil estandarizar cada movimiento y cada baile.
Se establecen sistemas y procedimientos con el fin de asegurar cierta consistencia en la prestacin de los servicios
Perdurabilidad
Es imposible hacer inventarios de los productos para venta y uso en un momento posterior. Si se viaja en autobs o por avin el servicio dura tanto como el viaje.
El servicio se desarrolla y utiliza casi simultneamente.

Es debido a ello que los usuarios son ms exigentes.
Marketing Mix de Servicios

El mix en el caso de los servicios est compuesto por 7ps(1): Producto Precio Plaza Promocin Personas Procesos Evidencia Fsica (Physical Evidence)
Mix Bsico
Mix Extendido
(1)
Booms & Bitner
Personas Un ingrediente esencial en los servicios lo es la conduccin adecuada del personal Reclutar correctamente y capacitar apropiadamente son esenciales para obtener una ventaja competitiva Los usuarios perciben la calidad y hacen juicios basados en su interaccin con los empleados
Procesos
Se refiere a los sistemas utilizados para asistir a la organizacin a proporcionar el servicio Imaginemos entrar a BK, ordenar una Whopper Doble y que nos la entreguen en exactamente 2 minutos. Qu proceso permiti obtener un servicio tan eficiente?
Un servicio de esta naturaleza fomentar lealtad del usuario y confianza hacia la compaa
Evidencia Fsica
Ingrediente esencial del Mix de servicio. Permite que el consumidor emita juicios de opinin acerca de la Organizacin En un restaurant, por ejemplo, las expectativas son de limpieza, amabilidad y cortesa.
En una avin, se elige 1 clase esperando contar con espacio confortable durante el viaje
La percepcin de los usuarios estar basada en su apreciacin del servicio prestado
Marketing Social
Marketing Social
Sociedad (Bienestar humano)
Concepto de Marketing Social

Consumidores (satisfaccin) Empresa (utilidades)
Online http://www.patagonia.com http://www.dupont.com.mx
Responsabilidad Social Corporativa

Responsabilidades Filantrpicas Ser un buen ciudadano corporativo. Contribuir recursos a la comunidad; mejorar la calidad de vida Responsabilidades ticas Ser ticos. Hacer lo que es correcto justo y equitativo. Evitar hacer dao
Responsabilidades Legales Obedecer la Ley. La Ley es la codificacin de lo que es correcto e incorrecto. Seguir las reglas del juego
Responsabilidades Econmicas Ser redituables. Las utilidades son el fundamento sobre el cual descansan las otras responsabilidades
Marketing Verde
Marketing Verde
A medida que la sociedad se ocupa ms del medio ambiente, los negocios han adoptado conceptos ambientales tales como sistemas
de administracin del medio y minimizacin Online de desperdicios http://egj.lib.uidaho.edu/egj02/polon01.html
http://www.awea.org/policy/greenprins.html http://www.sustainablemarketing.com
Introduccin Algunas evidencias: revistas "Business Strategy and the Environment" y "Greener Management International," creadas para difundir informacin del comportamiento empresarial respecto del medio ambiente.
La nueva tendencia en Mercadotecnia est ligada al desarrollo sustentable y a la responsabilidad ecolgica, por lo que han acuado trminos como Marketing Verde y Marketing Medio Ambiental.
Que es el Marketing Verde?
La mayora lo considera como promocin o publicidad de productos con atributos ambientales, con trminos como libre de fosfatos, o reciclable. Sin embargo el concepto es ms amplio, aplicable a todo tipo de productos e incorpora gran cantidad de actividades: adaptacin de productos, cambios en el empaque, etc. Aunque sali a la luz a fines de los 80, principios de los 90, ya desde los setenta se hablaba del tema, como lo prueba el taller Marketing Ecolgico impartido por la American Marketing Association (AMA) en 1975. Este esfuerzo intent reunir a acadmicos, practicantes, y responsables de polticas pblicas para examinar el impacto del marketing sobre el ambiente natural.
Una definicin de Marketing Verde
Definirlo no ha sido tarea fcil, se han acuado trminos variados, que incluyen: Marketing Verde, Marketing Ambiental y Marketing Ecolgico. Polonsky [1994], lo define as: Actividades encaminadas a generar y facilitar intercambios tendientes a satisfacer la necesidades y deseos humanos, de modo que dicho intercambio se de con el mnimo impacto en detrimento del medio ambiente natural.
Importancia del Marketing Verde
Descansa en la definicin bsica de Economa: Estudio la utilizacin de recursos escasos para satisfacer deseos ilimitados
El Marketing Verde trata de ajustar los intercambios con los limitados recursos, satisfaciendo al consumidor, al tiempo que se logran los objetivos de mercado. Por que al auge del Marketing Verde en las empresas? Entre las 5 razones ms probables estn:
Importancia del Marketing Verde

1.
Lo perciben como una oportunidad que pueden utilizar para alcanzar sus objetivos Creen que tienen la obligacin moral de ser socialmente responsables Los Gobiernos los obligan a ser ms responsables Son forzados por las actividades pro ambientales de sus competidores Los costos asociados con el tratamiento de residuos o reducciones en uso de materiales, los fuerza a modificar su comportamiento
2.
3.
4.
5.

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UNIDAD I

La Mercadotecnia y su Proceso de Administracin

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Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia Factores de decisin estratgica

Caractersticas Accesorios Instalacin Servicio Garanta Lneas Empaque Marca

Canales Exposicin al mercado Intermediarios Niveles de servicio

Mezcla promocional Fuerza de ventas Publicidad Promocin de ventas

Accesibilidad Competencia Introduccin Descuentos Zonas geogrficas

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia Elementos del programa de Marketing

Otros planes de marketing

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia Anlisis SWOT

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Clasificacin del medio ambiente

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Los objetivos definen el rumbo de la empresa 3 objetivos fundamentales:

Los recursos a veces limitan las oportunidades

Fuerza financiera de la empresa Capacidad y flexibilidad de la produccin Fuerza del marketing

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Situaciones de mercado competitivo

Competencia pura (mercado perfecto) Oligopolio monopolio

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Influye en nuevos productos y nuevos procesos

Se transfiere con gran rapidez

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Influye en el modo de vida y comportamiento

Lenguaje y modismos Creencias religiosas Alimentacin y estilo de vida

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Producto Precio Plaza Promocin

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