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Plano de Marketing Dauper Biscoitos

Marketing e Tecnologia da Informao Planejamento e Estratgias Competitivas de Marketing


Profa. Nayara Tavares Cardoso 1

Grupo de Trabalho
Cassius Gustavo S. Gonalves Francisco Carlos da C. Ramaldes Carlos Henrique Gobbi da Silva Ftima Regina Nolasco de Carvalho Leonardo Ribeiro de Oliveira

Profa. Nayara Tavares Cardoso

Sumrio
1 A Dauper 2 O produto: Cookie 3 Diagnstico situacional
3.1 O mercado 3.2 Anlise Swot 3.3 5 foras competitivas de Porter 3.4 Cadeia de Valor

4. Objetivos e metas propostos 5. Estratgia de Marketing adotada 6. Plano de Ao de Marketing 7. Controle de Marketing
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1. A Dauper

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1. A Dauper
A Dauper Indstria e Comrcio de Biscoitos, foi fundada em Canela-RS em 1988. Desde ento, se especializou na fabricao de biscoitos tipo cookies. Entre o incio de 1989 e meados de 1990 a fbrica de cookies produzia apenas biscoitos com marca prpria. O produto tinha boa aceitao, mas o volume de produo era relativamente pequeno, pois a comercializao se restringia a postos de venda da regio.

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1. A Dauper
A partir de 1990 a empresa foi credenciada como fornecedora do McDonald's para quem comeou a fabricar, com exclusividade, os McCookies. Com esse grande impulso de vendas, a empresa no parou de crescer e multiplicou por dez a sua capacidade produtiva nesses ltimos anos.

A conquista se deu atravs do oferecimento do produto a uma das lojas franqueadas da rede, na tentativa de iniciar o fornecimento.

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1. A Dauper
Em 1996, o volume de vendas da Biscoitos chegou a 1,2 mil caixas ms e o faturamento atingiu R$ 800 mil. Em 1997, o faturamento previsto era de R$ 1 milho. (Gazeta Mercantil, 1997b). poca do trabalho, 60% da produo era destinada ao McDonalds. O restante, eram representados pelos biscoitos de fibra produzidos para a Vida Pura, de Caxias do Sul, e a linha de produtos de marca prpria.

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1. A Dauper
poca do estudo, utilizava apenas 40% de sua capacidade produtiva. Para atender McDonalds, a empresa elevou sua capacidade de produo de 40Kg/h para 200Kg/h de biscoitos.

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1. A Dauper
Distribuio da produo:
Mac Donalds Marca Prpria e Vida Pura

Mac Cookies

Linha prpria

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2. Cookies
Com origem na palavra holandesa "koekje", que significa pequeno bolo, cookies foi o nome adotado pelos americanos para designar este tipo muito especial de biscoito. Tradio na Europa e nos Estados Unidos, os cookies so o resultado de uma receita nica. To antiga quanto saborosa. Os Cookies Dauper so um bom exemplo disso. Fabricados na regio das hortnsias da serra gacha, os Cookies Dauper so preparados dentro do mais rigoroso padro de qualidade.
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3. Diagnstico
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1 Trim. 2 Trim. 3 Trim. 4 Trim. Leste Oeste Norte

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3.1 O mercado
Caractersticas: - As empresas so tecnologicamente estabilizadas - Competem, principalmente, em custo e prticas gerenciais voltadas a nichos especficos de mercado

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3.1 O mercado
Caractersticas: - Grande rotatividade de empresas

- Praticamente no existem barreiras de entrada


- So necessrios esforos significativos para se manter no mercado

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3.1 O mercado
Caractersticas: - Mercado dominado pelas grandes empresas, como Nestl e Parmalat - As empresas se diferenciam pela inovao tecnolgica e gerencial

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3.2 - Anlise Swot


Pontos fortes
Novos equipamentos que permitiram quintuplicar a capacidade de produo;

Faturamento fixo mensal


Capacidade de inovao No precisa buscar canais prprios de distribuio
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3.2 - Anlise Swot


Pontos fortes
Facilidade (sem custos) na padronizao do produto. Associao de marca a um cliente Top eliminou barreiras de entradas.

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3.2 - Anlise Swot


Pontos fracos
60% da produo para um s cliente (dependncia)

No possui canal prprio de distribuio;


No possui marca prpria consolidada; Fornecedores nicos de matrias-primas

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3.2 - Anlise Swot


Oportunidades
Possibilidade de ampliar produo em 60%;

Potencial de aumentar fornecimento para outras redes de fast food.

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3.2 - Anlise Swot


Oportunidades
Localizao estratgica: (1) prxima a importantes centros tursticos do RS (Gramado e Caxias do Sul) e (2) facilidade de acesso ao Mercosul. Crescimento no limitado pelo racionamento de energia

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3.2 - Anlise Swot


Ameaas
Poder de barganha do principal fornecedor; Sucesso atrelado s vendas do cliente;

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3.3 - Anlise das 5 foras de Porter


1- Novos entrantes
(Conforme Porter, a ameaa ser tanto maior quanto menor sejam as barreiras de entrada para o setor: Economias de escala, diferenciao do produto, necessidade de capital, desvantagens de custo independentes do porte, acesso a canais de distribuio e poltica governamental. - Setor caracterizado como tecnologicamente estabilizado, dominado grandes empresas; - Praticamente no existem barreiras de entrada; - Grande rotatividade de empresas.
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3.3 -Anlise das 5 foras de Porter


2 Poder de barganha dos fornecedores
(O fornecedor forte quando: domina o setor do qual fornecedor; seu produto for peculiar, diferenciado ou tiver custos repassados embutidos). -No setor: no grande pois so em numero significativo. -Na empresa em estudo: dependente de dois fornecedores nicos, o de farinha de trigo e chips (gotas de chocolate). -Necessidade de garantir fornecimento constante insumos perecveis.
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3.3 - Anlise das 5 foras de Porter


3 Poder de barganha dos clientes
(O comprador poderoso quando: concentrado ou comprar grandes volumes; os produtos que compra forem padronizados ou no diferenciados; o produto que compra faz parte do seu produto; etc.) -No setor, destinada ao consumidor final, inexistente -Na empresa em estudo, com 60% da produo destinada a um s cliente, muito grande

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3.3 - Anlise das 5 foras de Porter


4 Ameaa de produtos substitutos
(Quanto mais atrativo for o trade-off preo/desempenho oferecido pelo produto substituto, mais definido estar o limite do potencial de lucros do setor. Os substitutos limitam o lucro em tempos normais e reduzem a prosperidade nos bons tempos.) - No setor e na empresa grande. (grande diversidade de biscoitos e de produtores) - Possibilidade de criao de novos produtos, devido ao trabalho de P&D das grandes empresas e dos concorrentes em geral.
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3.3 - Anlise das 5 foras de Porter


5 Competio interna (a rivalidade entre
os produtores ocorre por uma variedade de fatores: os concorrentes so numerosos; o crescimento do setor lento, o produto ou servio no tem diferenciao ou custos repassveis, os custos fixos so altos ou o produto perecvel; as barreiras de sada so elevados, etc.) -Setor dominado por grandes empresas, como Nestl e Parmalat. -Grande rotatividade de empresas -Grande numero de pequenas e micro empresas, competindo por preo e qualidade do produto
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3.4 - Cadeia de Valor

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Cadeia de Valor
Infra-estrutura da empresa Gesto de Recursos Humanos

Desenvolvimento Tecnolgico
Compras Logstica de Entrada Opera- Logstica Marketing Servios ps-venda es de Sada

Gesto da Cadeia de Suprimentos na Web

Profa. Tavares Cardoso M.Nayara Porter - Strategy and the Internet, 2001 27

Aplicaes na Cadeia de Valor


Infra-estrutura da empresa Gesto de Recursos Humanos

Investimento recente considervel. (60% Tecnolgico da capacidade produtiva Desenvolvimento ociosa)


Compras Logstica de Entrada Opera- Logstica Marketing Servios ps-venda de es Sada

Profa. Tavares Cardoso M.Nayara Porter - Strategy and the Internet, 2001 28

Aplicaes na Cadeia de Valor Infra-estrutura da empresa Gesto de Recursos Humanos

Desenvolvimento Tecnolgico
Compras

- Contratar pessoal capacitado para TI

- Endomarketing Logstica Opera- Logstica Marketing Servios ps-venda de es de Sada profissional para - Capacitao
Entrada

pessoal de vendas

Profa. Tavares Cardoso M.Nayara Porter - Strategy and the Internet, 2001 29

Aplicaes na Cadeia de Valor Infra-estrutura da empresa Gesto de Recursos Humanos

Desenvolvimento Tecnolgico
Compras

- Acompanhamento constante do mercado

Logstica Opera- Logstica Marketing Servios - Desenvovimento de novos ps-venda de es de Sada produtos e produtos enriquecidos Entrada

em vitaminas

Profa. Tavares Cardoso M.Nayara Porter - Strategy and the Internet, 2001 30

Aplicaes na Cadeia de Valor Infra-estrutura da empresa Gesto de Recursos Humanos

Desenvolvimento Tecnolgico
Compras de Bens e Servios Logstica Operaes de Entrada

Utilizao da TI para leilo reverso


Logstica Marketing de Sada

Servios ps-venda

Profa. Tavares Cardoso M.Nayara Porter - Strategy and the Internet, 2001 31

Aplicaes na Cadeia de Valor Infra-estrutura da empresa

- Controle sistemtico na compra e entrada de produtos perecveis. Gesto de Recursos Humanos - Previso de produo para ter o mnimo Desenvolvimento Tecnolgico de estoque
Compras de Bens e Servios Logstica de Entrada Opera- Logstica Marketing Servios ps-venda es de Sada

Gesto da Cadeia de Suprimentos na Web

Profa. Tavares Cardoso M.Nayara Porter - Strategy and the Internet, 2001 32

Aplicaes na Cadeia de Valor Infra-estrutura da empresa Gesto de Recursos Humanos

Desenvolvimento Tecnolgico
Compras Integrao de Bens e Servios compra/produo/vendas Logstica de Entrada Opera- Logstica Marketing Servios ps-venda es de Sada

Profa. Tavares Cardoso M.Nayara Porter - Strategy and the Internet, 2001 33

Aplicaes da Internet na Cadeia de Valor Infra-estrutura dade empresa Ser realizada 2 formas: Gesto de Recursos Humanos

- Operaes com clientes alvo (transporte prprio) Desenvolvimento Tecnolgico - Distribuidores (transporte feito pela Compras de Bens e Servios DAUPER)
Logstica de Entrada Opera- Logstica Marketing Servios ps-venda es de Sada

Profa. Tavares Cardoso M.Nayara Porter - Strategy and the Internet, 2001 34

Aplicaes da Internet na Cadeia de Valor

- Catlogos de produtos

Infra-estrutura da empresa

pesquisa ISC Gesto de Recursos Humanos

criao de um banco de dados dos clientes Desenvolvimento Tecnolgico


Compras de Bens e Servios - promoes a serem definidas junto aos

clientes

Logstica de Entrada

Opera- Logstica Marketing Servios ps-venda es de Sada

Profa. Tavares Cardoso M.Nayara Porter - Strategy and the Internet, 2001 35

Aplicaes da Internet na Cadeia de Valor

-Infra-estrutura Criao de um sistema de gesto da da empresa produo, vendas e distribuio.


de aos Recursos Humanos e as empresas -Gesto Suporte distribuidores

Desenvolvimento Tecnolgico
Compras de Bens e Servios Logstica de Entrada Opera- Logstica Marketing Servios ps-venda es de Sada

Profa. Tavares Cardoso M.Nayara Porter - Strategy and the Internet, 2001 36

4. Objetivos e metas

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4. Objetivos e metas
OBJETIVOS 1. Ampliar a base de clientes 2. Ampliar rede de distribuidores 3. Aprimorar relacionamento com fornecedores

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4. Objetivos e metas
METAS 1. Ampliar em 50% a utilizao da capacidade produtiva no intervalo cinco anos. 2. Contratar de imediato representantes em importantes centros (So Paulo, Rio de Janeiro e Braslia) para atuar junto a rede hoteleira local. 3. Iniciar em 12 meses leiles reversos (TI) para a compra de matrias-primas e insumos.
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5. Estratgias

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5. Estratgias
Mercado Alvo
A Dauper vai dirigir seu foco para dois mercados especficos: 1. Composto por clientes alvo (target buyers); 2. Formado por clientes institucionais (Hotis de 4 e 5 estrelas de importantes regies tursticas das regies sul e sudeste) e consumidores finais.
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5. Estratgias
Caracterstica dos mercados alvo
1. Os target buyers que aqui so propostos como mercados alvo so formados por empresas de grande porte, nacionais ou multinacionais que possuem pontos de venda prprios, bem como logstica de distribuio. So empresas que atuam no ramo de fast food que podero associar a suas vendas a oferta dos cookies Dauper.
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5. Estratgias
Caracterstica dos mercados alvo
2. O mercado de clientes institucionais formado pela rede hoteleira instalada nas regies tursticas da regio sul (serra gacha, balnerios de Santa Catarina e cidades tursticas do Paran) e da regio sudeste (principais cidades paulistas litoral e interior, balnerios do Rio de Janeiro e cidades de interesse turstico de Minas Gerais). Estes clientes formam uma importante rede que, entre suas atividades, oferece servios de alimentao em seus estabelecimentos. So clientes sensveis a preo, fazem compras descentralizadas.
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5. Estratgias
Caracterstica dos mercados alvo
O mercado de clientes diretos esto distribudos principalmente nos estados da regio sul. So consumidores da linha da marca prpria da Dauper de elevada renda familiar (A/B) dispostos a pagar o preo premium dos cookies da empresa. So consumidores exigentes, interessados na qualidade de vida e interessados em alimentos que se distinguem pelo sabor. Eles associam a qualidade de produto ao local de consumo e so freqentadores constantes de lojas especializadas.
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5. Estratgias
POSICIONAMENTO DE PREO Preo premium POSICIONAMENTO CENTRAL Saborosos biscoitos do tipo cookie de qualidade comprovada PROPOSTA TOTAL DE VALOR Produto de melhor qualidade com preo equivalente (e muitas vezes menor) que o oferecido por outras marcas nacionais e importadas.
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Servios
Lembrar das caractersticas dos servios e criar estratgias para os 7Ps.

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Qualidade em Servios
O mix de marketing utilizado em servios ampliado, conhecido como 7 Ps. Alm dos 4 Ps tradicionais (Produto/Servio, Preo, Praa e Promoo), se utilizam:

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Qualidade em Servios
Bulgacov (2007) destaca ainda os 3 Ps adicionais existentes para o marketing de servios (BOOMS; BITNER apud KOTLER, 2001) denominados de pessoas, prova fsica e processo, sendo: pessoas o nvel de desenvolvimento das pessoas que prestam o servio como fator fundamental de diferenciao, a ser alcanado por meio de treinamento e motivao; prova fsica relacionada ao estilo ou modo de tratamento destinado aos clientes em sua experincia de compra, aparncia do local e das pessoas, velocidade do atendimento ou da prestao do servio, limpeza das instalaes; processo relacionado ao mtodo utilizado para a prestao do servio, padronizado ou customizado, atravs de atendimento direto ou tipo self-service, linhas de conhecimento aplicadas.

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People (Pessoas)
Todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na produo e consumo de um servio so parte importante do marketing mix. Pessoas: quando analisamos os clientes, devemos voltar a ateno para quem est atendendo e quem ser atendido e prospectado diante do grande mercado ptico. Essa definio de extrema importncia no momento de nortear as bases a serem seguidas por qualquer plano de ao, preparando aes que atendam os anseios e hbitos existentes nos grupos de consumidores. S dessa forma os empresrios podero atender as necessidades existentes a partir de dados e hbitos dos consumidores. Definio de Perfil Processo Seletivo Treinamento

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Physical Evidence - Percepo

Evidncias Fsicas: o ambiente no qual um servio prestado, assim como materiais impressos e outros itens fsicos, podem tornar palpvel a promessa que um servio representa. novas atribuies devem ser geradas constantemente e monitoradas de forma a apresentar resultados positivos e lucrativos para as bases empresariais. Os clientes, cada vez mais exigentes e tendo mais acesso s novidades, procuram hoje pelo especial e exclusivo, pondo fim ao consumo de massa.

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Process - Processos
Os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um servio consumido so elementos essenciais da estratgia de marketing. Processos: diretamente relacionado com as aes que vamos tomar para alcanar os objetivos de satisfao dos clientes. Os processos esto diretamente ligados gerao de lucros, pois aes bem planejadas e executadas de acordo com o perfil e expectativa dos clientes so vitais para a diferenciao de um negcio para outro. O suporte rea comercial tambm est ligado ao campo de ao do marketing de relacionamento. Para tanto, todo planejamento e aes que viermos elaborar devem estar voltados para obter a percepo do cliente. a percepo de satisfao de expectativas que o far voltar para novas aquisies e o tornar um cliente fidelizado
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Qualidade em Servios
Em marketing, a qualidade dos servios pode ser gerenciada com base nas dimenses em que percebida: Confiabilidade: capacidade de prestar o servio prometido com confiana e exatido; Responsabilidade: disposio para auxiliar os clientes e fornecer o servio prontamente; Segurana: relacionada ao conhecimento e cortesia dos funcionrios e sua capacidade de transmitir confiana; Empatia: demonstrar interesse e ateno personalizada aos clientes; Aspectos tangveis: aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, pessoal, e materiais de comunicao .

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Os 7 Ps

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Servios
H algumas dificuldades para medio da capacidade em servios e, portanto, de sua gesto: Absentesmo Rotatividade Variao da produtividade

As polticas mais utilizadas para a modificao da capacidade de servios so: Ajustar a capacidade do sistema demanda; Absorver as variaes de demanda usando estoques (reservas, filas, transferncia de tarefas ao cliente auto-atendimento).

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5. Estratgias
ESTRATGIA DE DISTRIBUIO A empresa ter duas estratgias de distribuio: 1. Os consumidores institucionais e os clientes diretos sero atendidos por empresas distribuidoras locais contratadas; 2.Os clientes alvo tero sua prpria logstica de distribuio.

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5. Estratgias
ESTRATGIA DE COMUNICAO
Para as aes de comunicao sero destinados 2,5% do faturamento bruto.
Propaganda 0,5 - Em funo de dirigir maior parcela de seus produtos para clientes alvo, a propaganda ser limitada a aes conjuntas com esses clientes de forma a alavancar as vendas dos biscoitos de seus estabelecimentos. Para o pblico direto sero desenvolvidas aes de propaganda em mdia especializada que seja consumida pelas classes A/B
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5. Estratgias
ESTRATGIA DE COMUNICAO
Promoo de vendas 0,2 Desgustao de lanamento em estabelecimentos que estejam iniciando as vendas e eventualmente em reas ou locais que necessitem de incremento das vendas.

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5. Estratgias
ESTRATGIA DE COMUNICAO
Fora de vendas - 0,9 Custos de suporte s empresas distribuidoras no desenvolvimento de estratgias e aes de vendas. Manuteno e assistncia aos clientes.

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5. Estratgias
ESTRATGIA DE COMUNICAO Marketing direto 0,9 Contatos diretos com provveis novos clientes Acompanhamentos de negociaes Publicao de folheteria.

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6. Aes de Marketing
Ampliar a capacidade produtiva no intervalo de 5 anos, com verificaes peridicas Contratar de imediato representantes em importantes centros (SP,RJ e Braslia) para atuar na rede hoteleira local Iniciar, em 12 meses, leiles reversos reversos (TI) para a compra de matriasprimas e insumos
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6. Aes de Marketing
Contratar servios para implantao de sistema de T.I.
Campanha de divulgao do plano estratgico internamente Realizar programa de capacitao de fora de venda

Criar um sistema para a gesto de informao


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6. Aes de Marketing
Contratar agncia para aplicao de pesquisas Criar a integrao compra/produo/venda Atingir os clientes diretos da regio sul
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6. Aes de Marketing

Cronograma 2002

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Cronograma
Campanha de divulgao do plano estratgico internamente
jan/02 fev/02 mar/02 abr/02

mai/02

jun/02

jul/02

ago/02

set/02

out/02

nov/02

dez/02

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Cronograma
Contratar de imediato representantes em importantes centros (SP,RJ e Braslia) para atuar na rede hoteleira local
jan/02 fev/02 mar/02 abr/02

mai/02

jun/02

jul/02

ago/02

set/02

out/02

nov/02

dez/02

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Cronograma
Contratar servios para implantao de sistema de T.I.

jan/02 mai/02

fev/02 jun/02

mar/02 jul/02

abr/02 ago/02

set/02

out/02

nov/02

dez/02

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Cronograma
Sistema de gesto de informao

jan/02 mai/02

fev/02 jun/02

mar/02 jul/02

abr/02 ago/02

set/02

out/02

nov/02

dez/02

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Cronograma
Capacitao profissional para alavancar vendas

jan/02

fev/02

mar/02

abr/02

mai/02

jun/02

jul/02

ago/02

set/02

out/02

nov/02

dez/02

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Cronograma
Contratar agncia para aplicao de pesquisas

jan/02

fev/02

mar/02

abr/02

mai/02

jun/02

jul/02

ago/02

set/02

out/02

nov/02

dez/02

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Cronograma
Criar a integrao compra/produo/venda

jan/02

fev/02

mar/02

abr/02

mai/02

jun/02

jul/02

ago/02

set/02

out/02

nov/02

dez/02

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7. Controle de marketing

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7. Controle de marketing
Balanced Score Card
Financeiro
Aumentar ROCE atravs de crescimento e produtividade
- Aumentar a produo 10% ao ano

- Crescer 1 cliente alvo/ano e distribuidores em SP, RJ e DF


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7. Controle de marketing
Balanced Score Card Cliente
Ampliar a base de clientes
- Target Buyer ou cliente alvo - Clientes institucionais

- Venda direta para Regio Sul

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7. Controle de marketing
Balanced Score Card Negcio interno
Ser especialista em biscoitos cookies

- Manter a linha de cookies j existentes


- Fazer acompanhamentos dos hbitos alimentares dos consumidores para o desenvolvimento de novos produtos/sabores
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7. Controle de marketing
Balanced Score Card Aprendizado e crescimento
TI - Sistema de informao sobre clientes e produtos - Compra atravs de TI (leilo reverso) - Controle de estoque atravs da TI
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7. Controle de marketing
Balanced Score Card Aprendizado e crescimento
Relacionamento com distribuidores, atravs da equipe de venda e Target Buyers fornecendo suporte e troca de informaes sobre o porduto; pesquisa ISC

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