El estudio de los efectos a largo plazo

Mauro Wolf
Captulo 2 de La investigacin de la comunicacin de masas. Crticas y perspectivas.

1. Premisa
Hay un cambio de paradigma en la investigacin de los efectos. Un cambio de perspectiva.

Principales diferencias
Viejo paradigma Estudio de casos individuales (ej: campaas) Datos de entrevistas al pblico Observacin y estimacin de los cambios de actitud y opinin Nuevo paradigma Cobertura global de todo el sistema de medios y temticas Metodologas integradas y complejas Reconstruccin del proceso con el que el individuo modifica su representacin de la realidad social Efectos acumulativos

Efecto puntual

2. La hiptesis de la agendasetting
Como consecuencia de la accin de los peridicos, de la televisin y de los dems medios de informacin, el pblico es consciente o ignora, presta atencin o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos especficos de los escenarios pblicos (SHAW, 1979: 96).

Aspectos generales de la hiptesis

Continuidad a nivel cognoscitivo de las distorsiones generadas en la produccin de la noticia por los criterios de noticiabilidad. La constante enfatizacin de algunos temas forma un marco interpretativo, un frame para dar sentido a lo que observamos. Adems de noticias, se proporcionan categoras.

Divergencias entre la informacin de la realidad social aprendidas de los media y las experiencias directas.

La manera de jerarquizar los acontecimientos o los temas pblicos importantes, por parte de un sujeto, es similar a la valoracin que operan los medios de los mismos problemas, pero slo si la agenda de los media es valorada sobre un largo perodo de tiempo, como un efecto acumulativo.

3. Algunos datos sobre el

efecto de agenda-setting
Resultados de los trabajos ms significativos.

El diferente poder de agenda de los distintos medios

Prensa grfica y televisin tienen un diferente poder de influencia. Los peridicos permiten analizar y profundizar en la informacin. Las noticias en TV son breves, rpidas y demasiado fragmentarias para tener un significativo poder de agenda.

Temas y aspectos privilegiados en las campaas

La segunda conclusin de los estudios que presenta Wolf se refiere a los temas y a los aspectos privilegiados en la cobertura informativa de las campaas electorales: controversias, competicin, folklore poltico actan en detrimento de la informacin ms significativa e importante.

Consecuencia: el poder de confeccionar la agenda de las elecciones.

TEMAS Y ASPECTOS PRIVILEGIADOS EN LAS CAMPAAS Controversias y competicin en detrimento de la informacin ms significativa

TEMAS Y ASPECTOS PRIVILEGIADOS EN LAS CAMPAAS Controversias y competicin en detrimento de la informacin ms significativa

TEMAS Y ASPECTOS PRIVILEGIADOS EN LAS CAMPAAS Controversias y competicin en detrimento de la informacin ms significativa

Efectos cognitivos o predisposiciones?

La agenda-setting es probablemente un efecto indirecto mediado por las precedentes disposiciones de los electores destinatarios de los mensajes. Existe un marco de referencia y necesidades, valores, creencias y expectativas que influencian lo que el destinatario extrae de una situacin comunicativa.

Qu conocimientos y qu pblicos para el efecto de agenda-setting?

No es suficiente observar si se produce aprendizaje de informaciones y sobre qu temas, sino que tambin hay que analizar los tipos de informaciones difundidas y pasadas de una agenda a otra. Diferencia entre audiencia genrica y audiencia especfica.

La capacidad de influencia de los medios sobre el conocimiento de lo que es importante y relevante vara segn los temas tratados.

Sobre algunos temas es mayor que sobre otros: lo que distingue las issues influenciables de las que no lo son tanto es su centralidad.

4. Lmites, problemas y
aspectos metodolgicos
La necesidad de sustituir el empirismo y definir una metodologa.

Mientras los anlisis en torno a la agendasetting, como gran parte de los anlisis en general, adolecen de insuficiencias metodolgicas, sus problemas fundamentales son de tipo conceptual (LANG-LANG, 1981, 448).

Las agendas de los distintos medios

La forma de recoleccin de los datos en los diferentes medios debe tener en cuenta las especificidades comunicativas de cada uno.
No se puede hacer una comparacin homognea: la tecnologa, los formatos y los gneros son distintos.

La naturaleza y los procesos de la agenda-setting

Se comparan la agenda de los medios y la agenda del pblico, pero se olvida analizar las modalidades de paso, de transformacin de una agenda a otra. Un mensaje no contiene explcitamente los elementos necesarios para su comprensin. Es difcilmente analizable sin tener en cuenta la problemtica de los procesos semiticos de comprensin, elaboracin y memorizacin de los conocimientos difundidos por los medios masivos.

El parmetro temporal en la hiptesis de la agenda-setting

Se plantea el problema de establecer el arco temporal ptimo para comprobar la existencia o no de efectos. Cul es el mejor intervalo entre la estimacin de una agenda y la de otra? Cunto tiempo debe pasar antes de que el efecto de agenda se manifieste o se atene y se desvanezca? Cul es la ms alta y conveniente duracin para poner de manifiesto la agenda de los medios?

Otras cuestiones en agenda

Tres tipos de agenda del pblico:

la agenda intrapersonal (o relevancia individual), que corresponde a lo que el individuo considera que son los temas ms importantes.

la agenda interpersonal (o relevancia comunitaria), es decir, los temas de y sobre los que el individuo habla y discute con los dems.
el tercer tipo de agenda corresponde a la percepcin que tiene un sujeto del estado de la opinin pblica; corresponde a un clima de opinin y puede incluirse en las llamadas tematizaciones.

La agenda-setting tiene la necesidad de ampliar sus propias referencias tericas hasta englobar el tema de qu es y cmo nace una issue.
Sin una definicin y delimitacin clara de esta parte del propio objeto de anlisis, resulta tan omnicomprensiva que acaba siendo poco significativa.