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PROMOO DE VENDAS E MERCHANDISING

Marketing Promocional
constitudo de uma srie de atividades que complementam o marketing plan, entre elas: Promoes de vendas
Eventos

Merchandising

OBJETIVOS

Analisar e diferenciar os vrios tipos de abordagens do Marketing Promocional Abordagens e utilizao de Promoo Confeco do Promocional Plan

OBJETIVOS
O Marketing Promocional pode ser utilizado para:

Fixao de Imagem Fortalecimento de posicionamento Aumento de vendas Aumento de giro de produto

OBJETIVOS
O Marketing Promocional pode ser utilizado para:
Experimentao Aumento de market share Bloqueio de aes da concorrncia Aumento do grau de preferncia da marca

FERRAMENTAS DO MKT PROMOCIONAL PROMO VENDAS MERCHANDISING EVENTOS

Promoo de Vendas
Conceito So conjuntos diversificados de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rpida e/ou em maior volume de produtos/servios por consumidores finais ou intermedirios e experimentao de novos produtos.

Eventos
Conceito So aes especificas para atrair a ateno do pblico em geral, para divulgao ou vendas de produtos, lanamentos de novos produtos, bens, servios ou para divulgar outras atividades da empresa ou associar atributos de imagem sua marca.

Merchandising
Conceito toda a a ao direcionada ao ponto de venda (PDV), no sentido de comunicar e posicionar produtos ou servios para os consumidores, acelerando sua comercializao e aumentando a sua rentabilidade.

MERCHANDISING

Merchandising
As varias vises para a definio de merchandising:

Vendas Merchandising qualquer ao que ajude a destacar o produto no ponto de venda. Mdia uma forma indireta de veiculao de uma mensagem comercial.

Merchandising
As vrias vises para a definio de merchandising:

Pblico a marca que ele sustenta em sua camiseta, bon ou qualquer outro material.

Merchandising
uma estratgia de comunicao realizada no PDV, dirigindo-se ao pblico final, utilizando tcnicas que visem destacar o produto ou servio junto a esse pblico, motivando a compra por impulso.

Funes do Merchandising
1. 2. Aumentar as vendas por impulso Criar elo de ligao entre a propaganda e o PDV 58% 33%

3.
4. 5. 6. 7. 8. 9.

Atrair a ateno do consumidor


Apresentar o produto de forma mais atraente Obter melhor cooperao do revendedor Realizar melhor a promoo da marca/produto Ajudar os funcionrios do varejo Associar o tipo de loja ao produto Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor

32%
22% 20% 19% 13% 12% 11% 9%

10. Obter melhor cooperao dos atacadistas

Compras

Compras por Impulso o processo decisrio no planejado e extremamente rpido.

Compras planejadas o processo de compra efetivado antes do processo fsico ( compra real )

Compras

15%
85%

compras planejadas

Compras por impulso

Fonte : POPAI BRASIL

Barreiras ao Impulso

M localizao da loja Fachada feia ou escura Vitrines desorganizadas Arrumao confusa Atendimento inadequado Falta de simpatia dos funcionrios Falta de preos nos produtos

Percepo
A qualidade de um produto percebida atravs da : Marca Preo Embalagem Ingredientes Peas promocionais

Percepo do Consumidor
O merchandising trabalha a 1 impresso do consumidor: A Viso O consumidor leva em mdia 15 segundos para ver o produto que lhe interessa.

Percepo do Consumidor
O ideal que se envolva o consumidor no PDV com os seus cincos sentidos: O consumidor aprende: 1% pelo Paladar 1,5% pelo Tato 3,5% pelo Olfato 11% pela Audio 83% pela Viso

Memorizao
Caractersticas que geram conceitos e imagens para melhor recordao:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Nome sonoro e sugestivo Logotipo de impacto Uso de cores Embalagens diferenciadas Smbolos Texto ou slogan Msica

Merchandising e Propaganda
A idia que sempre o Merchandising reforce a imagem que o fabricante ou prestador de servios associam com a marca atravs da Propaganda, para que o ultimo elo, a compra, seja obtido.

Imagem e Posicionamento
A Imagem de um produto ou marca resultante de significados simblicos percebidos e atribudos a essa marca ou produto. O Posicionamento de produtos ento coloca a marca ou produto em posio relativa em relao aos outros produtos.

Embalagem
A embalagem no processo decisrio: Nas atuais estratgias de merchandising, a embalagem leva considerado tempo de estudo, afinal ela traduz alguns os conceitos do produto ao consumidor atravs de: Cor Forma Informaes Veiculo publicitrio direto

TCNICAS DE MERCHANDISING

Comunicao

Indicaes Preo Vantagens a informar Tablides e Malas Diretas Material Promocional

Layout de Loja

EXIBITECNICA

PARA O CONSUMIDOR

PARA O FORNECEDOR
Aumenta

Facilita a compra Economiza tempo

a rotatividade dos

produtos Cria fidelidade ao produto e a marca

Lembra necessidades - Compra no planejada

PARA O VAREJISTA

Bloqueia as atividades da concorrncia

Cria fidelidade loja novos consumidores sua lucratividade

Atrai

Aumenta

Valoriza o espao de sua loja

EXPOSIO E AMBIENTAO DE LINHAS


AMBIENTAES AMBIENTAES

DECORATIVAS EXTERNAS E VITRINES INTERNAS

Ambientao promocional (ex. Decorao de vero ambientao cenogrfica que visa o aumento da categoria linhas de bronzeadores, guarda-sis, biqunis, etc) Ambientao institucional (ex. Papai Noel, Carnaval, hortas, copa do mundo, etc.)

Disposio de Produtos

Separao

(Separao por categoria conforme arrumao ou conforme o consumidor os procura - sexo, tamanho, cor, preo ou estilo)

Visibilidade (estar visvel a pelo menos 3 metros caso o produto seja pequeno)
Acessibilidade Disponibilidade (acesso difcil sinal de pouca visibilidade e vice-versa) ( acabou de acabar)

Cuidados que concernem a exposio

LOCALIZAO (Escolha os melhores locais de trfego


AGRUPAMENTO (Separao por categoria de produto) POSICIONAMENTO (Altura para olhar, alcance para pegar)

COMUNICAO (Sinalizao com preo, oferta, etc)


VOLUME (Quantidade suficiente de mercadoria)

reas Negativas

na Entrada de loja na Sada da loja no incio das gndolas (primeiros 40 cm) no final das gndolas (ltimos 40 cm) nos locais atrs dos balces promocionais

nos corredores apertados

reas Negativas

nas arrumaes atrs de colunas ou perto de portas de acesso atrs de pilhas ou ilhas altas abaixo de 50 cm do cho acima de 1,80 cm do cho perto do estacionamento dos carrinhos nas reas fora do fluxo normal dos corredores

reas Positivas

na parte central das gndolas quatro metros depois da entrada da loja pontas de gndola ilhas baixas corredores largos perto de produtos de alta procura corredores de fluxo obrigatrio prateleiras na altura dos olhos

obs. ( melhor estar no pior lugar da arquibancada do que fora do show)

Tcnicas para exposio de produtos


Ponto normal Ponto promocional ou extra Localizao junto ou longe da categoria Durao de exposio em ponto extra

Agrupamento

Tcnicas para exposio de produtos


Associao

Impulsores Empilhamento Volume ngulo de viso e ponto de pega

Arrumao em gndola

Verticalizao Horizontalizao Em blocos Rodzio Limpeza

Locais para Exposio


Gndola ou prateleira Vascas, cestes Pilha simples (pilha de um s produto) Pilha mltipla (pilha com 2 ou mais produtos) Ilha (grande pilha isolada no meio de um corredor largo)

Terminal de gndola (sempre com cartaz e papel-forrao)

Locais para Exposio


Pilha encostada na parede Displays (que comportem produtos ou que apenas o divulguem) Stands (montagem de espao especial ou corner)

Balces (mesinhas com rodas e testeira, onde uma promotora pode demonstrar produtos)

Vitrines (externas ou internas)

Dicas para Exposio


O problema da entrada principal - as pessoas andam, em mdia, 4 metros antes de comear a comprar.

Os pontos fortes so as pontas de gndolas - as pessoas tem que fazer curvas.


As

pilhas devem estar desarrumadas na parte de cima

Observe tudo o que fez depois de pronto. Olhe o todo a distncia de aproximadamente 4 metros.
Arrume

constantemente

A maioria

das pessoas destra

Vitrinismo

Tem que ser dinmica e atrair olhares Deve ser trocada a cada 15 dias Elas refletem o estilo da loja - julgamos preos atravs das vitrines, por exemplo

Lojas Norte Americanas - Se o trabalho de vitrinismo no der resultados em 2 horas, a vitrine trocada.
A mercadoria

mais exposta a mais pedida - Ex. Gisele Bunchen

Considerar: profundidade, comprimento, lado do trnsito, fluxo de pedestres, distncia entre os produtos e o transeunte, efeitos de iluminao, cores, etc.

Os materiais utilizados precisam ser inovadores

No venda lotes de vitrine para diferentes fornecedores - gera conflito e falta de harmonia.

ATMOSFERA DE COMPRA

Princpios Bsicos
Decorao / Visibilidade Conforto / Facilidades Simpatia e disposio dos funicionrios Localizao / Qualidade e Preos Impresso causada (Com ou sem a compra)

Itens necessrios para uma Boa Atmosfera


Fachadas, luminosos, vitrines, arquitetura

Espaos apropriados para andar sem bater nos outros


A/C

Msica ambiente / Som

/ Plantas

Perfume ou aromas caractersticos

Aspecto

e uniforme dos funcionrios


Iluminao / Cores

Variedade dos produtos Estacionamento fcil

Decorao / Ambientao das sees


Pilhas de Promoes / Ofertas Sinalizao / Cartazes

Banheiros, fraldrios e reas de descanso


Atendimento

e sorriso dos e sorriso do gerente

funcionrios
Atendimento

Exposio de mercadorias em balces ou vitrines

ou dono da loja

Ambientao

Previses:

Mobilirio especializado das categorias e

Estacionamentos Organizao do atendimento das prateleiras

Agrupamento

famlias de uso

Esquema de implantao

Adaptao

reas de circulao de funcionrios e consumidores SAC / Empacotamento / Segurana / Vitrines


Esttica, arrumao e decorao

Locais para pontos extras e promoes


Corner ou espaos exclusivos

Depsitos reas de descanso e banheiros

Movimentao fcil em caso de substituies

Comunicao

Banners (com ou sem fotos) Psters (com fotos de pessoas - perfil dos consumidores) Efeitos teatrais fixos (decorao de fundo) Efeitos teatrais sazonais (temticos) Tudo relativo a tipologia

Atualizao

constante (coisas velhas denigrem a imagem

da loja/marca)

Cor

Crianas - Cores primrias - Cores fortes

Adolescentes

Esportistas - Cores radicais e vivas


Compradores de Lingerie - Tons pastis (suaves) Executivos - Cores apagadas Efeito da moda - Cores de moda

Som

Manh - Terceira Idade - Msica suave e calma - Compras rpidas - Msica um pouco mais

Almoo

acelerada

Tarde - Compras grandes - Donas de casa - Msicas atuais e leves

Entre 17:00 e 19:00H - Hora do rush - Msica acelerada para estimular compras mais rpidas - Evitar fila nos caixas

Noite - Para quem trabalhou o dia inteiro - Msica suave e sossegada

Luz / Iluminao

Passa a idia de limpeza

Destaca a mercadoria e diz o estilo/personalidade da loja Esconde partes indesejveis / Da loja, das pessoas e dos produtos. (!) Cuidado.

Muda o humor das pessoas

Aroma

D personalidade ao ambiente
Provoca lembranas

Causa desejos e sentimentos como fome, saudade, desagrado e at felicidade

Operao de Loja

Principais Tpicos

Logstica Gerenciamento de espaos Layout Limpeza

Logstica
Principais Itens:

Servio ao cliente Previso de vendas Localizao de fbricas e depsitos Comunicao Suprimentos Planejamento de produo Controle de inventrio Armazenagem Transporte

Layout
Principais itens utilizados no layout: Gndolas Prateleiras Balces Paletes Displays A forma de abastecimento: O excesso A falta A reposio

Promoo e Merchandising no Ciclo de Vida do Produto

Ciclo de vida de Produto

Desenvolvimento

Introduo

Crescimento

Maturidade

Declnio

Introduo
Deveres da PV e do Merchandising

Auxiliar no conhecimento do produto e em sua aceitao Participar do processo de formao de imagem Estimular os vendedores a trabalhar o produto junto aos canais de distribuio Abrir canais e pontos de venda Obter uma boa exposio

Introduo
Aes adequadas

Convenes para a fora de vendas Programas de incentivo Convenes para distribuidores Produo de material de apoio s vendas () Amostras Demonstrao e experimentao Participao em feiras Exposio do produto (displays, folhetos) Promotores uniformizados Preo promocional

Crescimento
Aes adequadas

Programas de Incentivo (concursos e premiaes) / Abertura de novos PDVs Programas de Incentivo para vendedores Bonificao e descontos ao distribuidor Mat. de apoio a novos distribuidores Demonstrao e experimentao Feiras e exposies Manuteno de exposio (novos e antigos PDVs) Promotores nos PDVs - explicao do produto Descontos para o consumidor Distribuio de brindes

Maturidade
Deveres da PV e do Merchandising

Ampliar e modificar o mercado Reposicionar o produto Ampliar, modificar e transformar o produto Modificar o marketing mix

Maturidade
Aes adequadas

Programas de incentivo / concursos e prmios para vendedores do fabricante Aes de bonificao / descontos por volume / brindes e material de PDV til / Concursos e programas de incentivo para vendedores do distribuidor Sorteios, brindes, receitas, pacotes promocionais, cuponagem, experimentao das novas formas de uso e consumo / AES DE FIDELIZAO Material de merchandising impactual e diferenciado

Declnio
Aes adequadas

Bonificaes e descontos para o distribuidor Pacotes promocionais com brindes e descontos para o consumidor Premiao por volume de colocao de pedidos para a fora de vendas do produtor Reduo acentuada de preo para o consumidor

INTRODUO Situao
Desconhecido Sem imagem Pouca venda distribuio limitada sem lucro altos investimentos

Esforos de Marketing
Com. Integrada Torn-lo conhecido ampliar vendas provocar aceitao ampliar distribuio criar imagem / posicionar

Promoo/ Merchandising
Demonstrao Experimentao Destaque no PV Preos promocionais Estmulo ao vendedor Convencer distribuidor

CRESCIMENTO Situao
Pouco conhecido Imagem crescente vendas aumentadas distribuio ampliada incio de lucro altos investimentos

Esforos de Marketing
Sedimentar imagem complementar conhecimento totalizar vendas ocupar mercado atingir participao combater concorrentes completar distrib. propaganda

Promoo/ Merchandising
Demonstrao Experimentao Aes com benefcios adicionais Destaque no PV Embalagens promocionais Conquistar novos distribuidores

novos concorrentes

MATURIDADE Situao
Imagem sedimentada
Tatal/te conhecido vendas estabilizadas distrib. completa Concorrentes agressivos Mercado ocupado Novas tecnologias Riscos de envelhecimento

Esforos de Marketing
Manter participao
Revitalizar imagem Novos usos/aplic. Combater concorrentes/entrantes Novos canais PV Manter margem de lucro Novos mercados Modificar e ampliar produtos

Promoo/ Merchandising
Concursos/sorteios Experimentao

Estimular novas formas de consumo (receitas, etc.)


Banded-pack (estoque) Prog. de incentivo para vendedores Aes c/ benefcios adicionais Exposio promocional no PV Novos distribuidores

DECLNIO Situao
Vendas em forte queda Desgaste e queda de imagem Produto obsoleto Perda de Participao

Esforos de Marketing
Preparar substituio Desovar estoque Fazer caixa

Promoo/ Merchandising
Reduzir preo Bonificar distribuidor Descontos em quantidade (leve 3 e pague 2)

Queda rpida dos lucros

DECLNIO Situao
Vendas em forte queda Desgaste e queda de imagem Produto obsoleto Perda de Participao Queda rpida dos lucros

Esforos de Marketing
Preparar substituio Desovar estoque Fazer caixa

Promoo/ Merchandising
Reduzir preo Bonificar distribuidor Descontos em quantidade (leve 3 e pague 2)

Ferramentas Promocionais
Treinamentos Treinamento

em

Relacionamento

atendimento
Fidelizao Prmios Incentivo

Culturais

Cuponagem

Institucionais

Amostragem

Cross

sampling

Panfletagem

Ferramentas Promocionais
Degustao Demonstrao Relacionamento

Eventos

para fora de vendas


Eventos

Performances

Feiras

Merchandising

Concursos

teste
Propaganda Sorteios Exposies

cooperada

Material de PDV

Material de PDV

O material de PDV tem de ser: Criativo Funcional Original

Confeco de material de PDV


Faa-o simples e interessante Mantenha o foco na simplicidade Crie uma imagem dominante Diminua a poluio visual Use cores contrastantes, diferentes Impressione No se prenda a regras Considere o ambiente Aproveite todos os espaos que a loja permitir Chame o consumidor Segure a ateno

Use letras grandes e visveis

Dados interessantes
Situao do produto Apenas com reduo de preo Com anncio em jornal+reduo efeito sobre vendas +35% +173%

Com display em loja+reduo


Com anncio+display Com anncio+display+reduo de preos

+279%
+244% +574%

Fonte: POPAI USA

Dados interessantes
Estudo comparativo com aplicao de 10% desconto no produto analisado Situao do produto Apenas com desconto efeito sobre vendas +40%

Com apoio de publicidade+reduo


Com display em loja+reduo Com anncio+display+reduo de preos

+130%
+200% +460%

Fonte: POPAI Brasil

Displays
Ddisplays de
cho

Ddisplays de
prateleiras

Ddisplays de
check-out

Ddisplays de
balco

Ddisplays de
ponta de gndola

Ddisplays com
cesto

Ddisplays de
linha

Ddisplays prepack

Ddisplays
interativos

Outros Materiais

Adesivo Balco Bandeirolas Bandejas Banners Cartaz de carrinho Cupom Faixas de gndola Inflveis

In store Luminosos Mbile Papel forrao Vitrines Sinalizador de ilha Stopper Take one Tvs in store

Ferramentas / B2B

Convenes Eventos Concursos de vendas

Problemas no PDVs

Baixa conscientizao Desrespeito ao material Impedimento na colocao Cobrana na utilizao Materiais inadequados para o PDV

Falta de conhecimento tcnico Falhas na instalao, montagem e armazenagem Falta de adequao e padronizao dos PDVs

Merchandising Plan
1. Objetivos promocionais

2. rea de abrangncia
3. Publico alvo

4. Histrico Promocional
5. Briefing 6. Concorrncia 7. Trade 8. Mecnica Promocional

Merchandising Plan
9. Operacionalizao 10.Legislao 11.Materiais Promocionais

12.Divulgao
13.Custos 14.Fluxograma das Aes 15.Anexos

Objetivos Promocionais

Qual o objetivo do merchandising? Experimentao? Aumento de vendas? Desova de estoque?

rea de Abrangncia

Qual a rea de abrangncia de sua promoo? H diferenas na mecnica para rea diferentes? Existe capacidade de distribuio em todo o territrio escolhido? Existe tempo hbil para cobrir toda a rea?

Pblico Alvo

Quem o seu pblico alvo? vivel atender todos os pblicos? H envolvimento de toda a empresa? Na escolha do pblico, todos os fatores foram reconhecidos e ponderados?

Histrico Promocional

Existe um histrico promocional da empresa? Como percebida a empresa nesse sentido? Existe dados relevantes que possam ser utilizados em outras campanhas? Quais foram os resultados de merchandising anteriores?

Briefing
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Objetivo do merchandising rea de abrangncia Pblico Alvo Histrico Perodo Verba disponvel Limitaes e disponibilidades

Concorrncia

Quem so os concorrentes? Quais as aes da concorrncia? Anlise SWOT dos principais concorrentes? Quais as reas de atuao dos concorrentes? Qual o histrico promocional do mercado? Qual o foco de negcios dos concorrentes?

Trade

Quais so os canais de distribuio utilizados? Qual o relacionamento da empresa com esses canais? O Trade ser envolvido na promoo? Como? Os objetivos com relao ao Trade so claros?

Mecnica Promocional

O Merchandising planejado atende a todas as exigncias do produto? Quais so essas necessidades E do varejista?

Ferramentas para controle

Fluxograma diagrama que permite a visualizao geral da promoo e quais aes dependem de outras aes 5W2H ferramenta de qualidade que permite saber quem so os responsveis por cada ao dentro do marketing plan.

5W2H
Who What Why When Where How
Grande SP Negocia o com supermerc ados Contrata o de agncia Contrata o de agncia

How much
100.000

Vendas Promo De Desconto MKT Degusta o

Desova de 15/03 a estoque 19/05

Lanamen 23/03 a to de 23/04 produto Bloqueio 20/12 a de 17/01 Concorrn cia

Brasil

200.000

MKT

Ao Vero

Litoral SP

600.000