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Marketing Promocional
constitudo de uma srie de atividades que complementam o marketing plan, entre elas: Promoes de vendas
Eventos
Merchandising
OBJETIVOS
Analisar e diferenciar os vrios tipos de abordagens do Marketing Promocional Abordagens e utilizao de Promoo Confeco do Promocional Plan
OBJETIVOS
O Marketing Promocional pode ser utilizado para:
OBJETIVOS
O Marketing Promocional pode ser utilizado para:
Experimentao Aumento de market share Bloqueio de aes da concorrncia Aumento do grau de preferncia da marca
Promoo de Vendas
Conceito So conjuntos diversificados de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rpida e/ou em maior volume de produtos/servios por consumidores finais ou intermedirios e experimentao de novos produtos.
Eventos
Conceito So aes especificas para atrair a ateno do pblico em geral, para divulgao ou vendas de produtos, lanamentos de novos produtos, bens, servios ou para divulgar outras atividades da empresa ou associar atributos de imagem sua marca.
Merchandising
Conceito toda a a ao direcionada ao ponto de venda (PDV), no sentido de comunicar e posicionar produtos ou servios para os consumidores, acelerando sua comercializao e aumentando a sua rentabilidade.
MERCHANDISING
Merchandising
As varias vises para a definio de merchandising:
Vendas Merchandising qualquer ao que ajude a destacar o produto no ponto de venda. Mdia uma forma indireta de veiculao de uma mensagem comercial.
Merchandising
As vrias vises para a definio de merchandising:
Pblico a marca que ele sustenta em sua camiseta, bon ou qualquer outro material.
Merchandising
uma estratgia de comunicao realizada no PDV, dirigindo-se ao pblico final, utilizando tcnicas que visem destacar o produto ou servio junto a esse pblico, motivando a compra por impulso.
Funes do Merchandising
1. 2. Aumentar as vendas por impulso Criar elo de ligao entre a propaganda e o PDV 58% 33%
3.
4. 5. 6. 7. 8. 9.
32%
22% 20% 19% 13% 12% 11% 9%
Compras
Compras planejadas o processo de compra efetivado antes do processo fsico ( compra real )
Compras
15%
85%
compras planejadas
Barreiras ao Impulso
M localizao da loja Fachada feia ou escura Vitrines desorganizadas Arrumao confusa Atendimento inadequado Falta de simpatia dos funcionrios Falta de preos nos produtos
Percepo
A qualidade de um produto percebida atravs da : Marca Preo Embalagem Ingredientes Peas promocionais
Percepo do Consumidor
O merchandising trabalha a 1 impresso do consumidor: A Viso O consumidor leva em mdia 15 segundos para ver o produto que lhe interessa.
Percepo do Consumidor
O ideal que se envolva o consumidor no PDV com os seus cincos sentidos: O consumidor aprende: 1% pelo Paladar 1,5% pelo Tato 3,5% pelo Olfato 11% pela Audio 83% pela Viso
Memorizao
Caractersticas que geram conceitos e imagens para melhor recordao:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Nome sonoro e sugestivo Logotipo de impacto Uso de cores Embalagens diferenciadas Smbolos Texto ou slogan Msica
Merchandising e Propaganda
A idia que sempre o Merchandising reforce a imagem que o fabricante ou prestador de servios associam com a marca atravs da Propaganda, para que o ultimo elo, a compra, seja obtido.
Imagem e Posicionamento
A Imagem de um produto ou marca resultante de significados simblicos percebidos e atribudos a essa marca ou produto. O Posicionamento de produtos ento coloca a marca ou produto em posio relativa em relao aos outros produtos.
Embalagem
A embalagem no processo decisrio: Nas atuais estratgias de merchandising, a embalagem leva considerado tempo de estudo, afinal ela traduz alguns os conceitos do produto ao consumidor atravs de: Cor Forma Informaes Veiculo publicitrio direto
TCNICAS DE MERCHANDISING
Comunicao
Layout de Loja
EXIBITECNICA
PARA O CONSUMIDOR
PARA O FORNECEDOR
Aumenta
a rotatividade dos
PARA O VAREJISTA
Atrai
Aumenta
Ambientao promocional (ex. Decorao de vero ambientao cenogrfica que visa o aumento da categoria linhas de bronzeadores, guarda-sis, biqunis, etc) Ambientao institucional (ex. Papai Noel, Carnaval, hortas, copa do mundo, etc.)
Disposio de Produtos
Separao
(Separao por categoria conforme arrumao ou conforme o consumidor os procura - sexo, tamanho, cor, preo ou estilo)
Visibilidade (estar visvel a pelo menos 3 metros caso o produto seja pequeno)
Acessibilidade Disponibilidade (acesso difcil sinal de pouca visibilidade e vice-versa) ( acabou de acabar)
reas Negativas
na Entrada de loja na Sada da loja no incio das gndolas (primeiros 40 cm) no final das gndolas (ltimos 40 cm) nos locais atrs dos balces promocionais
reas Negativas
nas arrumaes atrs de colunas ou perto de portas de acesso atrs de pilhas ou ilhas altas abaixo de 50 cm do cho acima de 1,80 cm do cho perto do estacionamento dos carrinhos nas reas fora do fluxo normal dos corredores
reas Positivas
na parte central das gndolas quatro metros depois da entrada da loja pontas de gndola ilhas baixas corredores largos perto de produtos de alta procura corredores de fluxo obrigatrio prateleiras na altura dos olhos
Ponto normal Ponto promocional ou extra Localizao junto ou longe da categoria Durao de exposio em ponto extra
Agrupamento
Arrumao em gndola
Gndola ou prateleira Vascas, cestes Pilha simples (pilha de um s produto) Pilha mltipla (pilha com 2 ou mais produtos) Ilha (grande pilha isolada no meio de um corredor largo)
Pilha encostada na parede Displays (que comportem produtos ou que apenas o divulguem) Stands (montagem de espao especial ou corner)
Balces (mesinhas com rodas e testeira, onde uma promotora pode demonstrar produtos)
Observe tudo o que fez depois de pronto. Olhe o todo a distncia de aproximadamente 4 metros.
Arrume
constantemente
A maioria
Vitrinismo
Tem que ser dinmica e atrair olhares Deve ser trocada a cada 15 dias Elas refletem o estilo da loja - julgamos preos atravs das vitrines, por exemplo
Lojas Norte Americanas - Se o trabalho de vitrinismo no der resultados em 2 horas, a vitrine trocada.
A mercadoria
Considerar: profundidade, comprimento, lado do trnsito, fluxo de pedestres, distncia entre os produtos e o transeunte, efeitos de iluminao, cores, etc.
No venda lotes de vitrine para diferentes fornecedores - gera conflito e falta de harmonia.
ATMOSFERA DE COMPRA
Princpios Bsicos
Decorao / Visibilidade Conforto / Facilidades Simpatia e disposio dos funicionrios Localizao / Qualidade e Preos Impresso causada (Com ou sem a compra)
/ Plantas
Aspecto
Iluminao / Cores
funcionrios
Atendimento
ou dono da loja
Ambientao
Previses:
Agrupamento
famlias de uso
Esquema de implantao
Adaptao
Comunicao
Banners (com ou sem fotos) Psters (com fotos de pessoas - perfil dos consumidores) Efeitos teatrais fixos (decorao de fundo) Efeitos teatrais sazonais (temticos) Tudo relativo a tipologia
Atualizao
da loja/marca)
Cor
Adolescentes
Som
Manh - Terceira Idade - Msica suave e calma - Compras rpidas - Msica um pouco mais
Almoo
acelerada
Entre 17:00 e 19:00H - Hora do rush - Msica acelerada para estimular compras mais rpidas - Evitar fila nos caixas
Luz / Iluminao
Destaca a mercadoria e diz o estilo/personalidade da loja Esconde partes indesejveis / Da loja, das pessoas e dos produtos. (!) Cuidado.
Aroma
D personalidade ao ambiente
Provoca lembranas
Operao de Loja
Principais Tpicos
Logstica
Principais Itens:
Servio ao cliente Previso de vendas Localizao de fbricas e depsitos Comunicao Suprimentos Planejamento de produo Controle de inventrio Armazenagem Transporte
Layout
Principais itens utilizados no layout: Gndolas Prateleiras Balces Paletes Displays A forma de abastecimento: O excesso A falta A reposio
Desenvolvimento
Introduo
Crescimento
Maturidade
Declnio
Introduo
Deveres da PV e do Merchandising
Auxiliar no conhecimento do produto e em sua aceitao Participar do processo de formao de imagem Estimular os vendedores a trabalhar o produto junto aos canais de distribuio Abrir canais e pontos de venda Obter uma boa exposio
Introduo
Aes adequadas
Convenes para a fora de vendas Programas de incentivo Convenes para distribuidores Produo de material de apoio s vendas () Amostras Demonstrao e experimentao Participao em feiras Exposio do produto (displays, folhetos) Promotores uniformizados Preo promocional
Crescimento
Aes adequadas
Programas de Incentivo (concursos e premiaes) / Abertura de novos PDVs Programas de Incentivo para vendedores Bonificao e descontos ao distribuidor Mat. de apoio a novos distribuidores Demonstrao e experimentao Feiras e exposies Manuteno de exposio (novos e antigos PDVs) Promotores nos PDVs - explicao do produto Descontos para o consumidor Distribuio de brindes
Maturidade
Deveres da PV e do Merchandising
Ampliar e modificar o mercado Reposicionar o produto Ampliar, modificar e transformar o produto Modificar o marketing mix
Maturidade
Aes adequadas
Programas de incentivo / concursos e prmios para vendedores do fabricante Aes de bonificao / descontos por volume / brindes e material de PDV til / Concursos e programas de incentivo para vendedores do distribuidor Sorteios, brindes, receitas, pacotes promocionais, cuponagem, experimentao das novas formas de uso e consumo / AES DE FIDELIZAO Material de merchandising impactual e diferenciado
Declnio
Aes adequadas
Bonificaes e descontos para o distribuidor Pacotes promocionais com brindes e descontos para o consumidor Premiao por volume de colocao de pedidos para a fora de vendas do produtor Reduo acentuada de preo para o consumidor
INTRODUO Situao
Desconhecido Sem imagem Pouca venda distribuio limitada sem lucro altos investimentos
Esforos de Marketing
Com. Integrada Torn-lo conhecido ampliar vendas provocar aceitao ampliar distribuio criar imagem / posicionar
Promoo/ Merchandising
Demonstrao Experimentao Destaque no PV Preos promocionais Estmulo ao vendedor Convencer distribuidor
CRESCIMENTO Situao
Pouco conhecido Imagem crescente vendas aumentadas distribuio ampliada incio de lucro altos investimentos
Esforos de Marketing
Sedimentar imagem complementar conhecimento totalizar vendas ocupar mercado atingir participao combater concorrentes completar distrib. propaganda
Promoo/ Merchandising
Demonstrao Experimentao Aes com benefcios adicionais Destaque no PV Embalagens promocionais Conquistar novos distribuidores
novos concorrentes
MATURIDADE Situao
Imagem sedimentada
Tatal/te conhecido vendas estabilizadas distrib. completa Concorrentes agressivos Mercado ocupado Novas tecnologias Riscos de envelhecimento
Esforos de Marketing
Manter participao
Revitalizar imagem Novos usos/aplic. Combater concorrentes/entrantes Novos canais PV Manter margem de lucro Novos mercados Modificar e ampliar produtos
Promoo/ Merchandising
Concursos/sorteios Experimentao
DECLNIO Situao
Vendas em forte queda Desgaste e queda de imagem Produto obsoleto Perda de Participao
Esforos de Marketing
Preparar substituio Desovar estoque Fazer caixa
Promoo/ Merchandising
Reduzir preo Bonificar distribuidor Descontos em quantidade (leve 3 e pague 2)
DECLNIO Situao
Vendas em forte queda Desgaste e queda de imagem Produto obsoleto Perda de Participao Queda rpida dos lucros
Esforos de Marketing
Preparar substituio Desovar estoque Fazer caixa
Promoo/ Merchandising
Reduzir preo Bonificar distribuidor Descontos em quantidade (leve 3 e pague 2)
Ferramentas Promocionais
Treinamentos Treinamento
em
Relacionamento
atendimento
Fidelizao Prmios Incentivo
Culturais
Cuponagem
Institucionais
Amostragem
Cross
sampling
Panfletagem
Ferramentas Promocionais
Degustao Demonstrao Relacionamento
Eventos
Performances
Feiras
Merchandising
Concursos
teste
Propaganda Sorteios Exposies
cooperada
Material de PDV
Material de PDV
Dados interessantes
Situao do produto Apenas com reduo de preo Com anncio em jornal+reduo efeito sobre vendas +35% +173%
+279%
+244% +574%
Dados interessantes
Estudo comparativo com aplicao de 10% desconto no produto analisado Situao do produto Apenas com desconto efeito sobre vendas +40%
+130%
+200% +460%
Displays
Ddisplays de
cho
Ddisplays de
prateleiras
Ddisplays de
check-out
Ddisplays de
balco
Ddisplays de
ponta de gndola
Ddisplays com
cesto
Ddisplays de
linha
Ddisplays prepack
Ddisplays
interativos
Outros Materiais
Adesivo Balco Bandeirolas Bandejas Banners Cartaz de carrinho Cupom Faixas de gndola Inflveis
In store Luminosos Mbile Papel forrao Vitrines Sinalizador de ilha Stopper Take one Tvs in store
Ferramentas / B2B
Problemas no PDVs
Baixa conscientizao Desrespeito ao material Impedimento na colocao Cobrana na utilizao Materiais inadequados para o PDV
Falta de conhecimento tcnico Falhas na instalao, montagem e armazenagem Falta de adequao e padronizao dos PDVs
Merchandising Plan
1. Objetivos promocionais
2. rea de abrangncia
3. Publico alvo
4. Histrico Promocional
5. Briefing 6. Concorrncia 7. Trade 8. Mecnica Promocional
Merchandising Plan
9. Operacionalizao 10.Legislao 11.Materiais Promocionais
12.Divulgao
13.Custos 14.Fluxograma das Aes 15.Anexos
Objetivos Promocionais
rea de Abrangncia
Qual a rea de abrangncia de sua promoo? H diferenas na mecnica para rea diferentes? Existe capacidade de distribuio em todo o territrio escolhido? Existe tempo hbil para cobrir toda a rea?
Pblico Alvo
Quem o seu pblico alvo? vivel atender todos os pblicos? H envolvimento de toda a empresa? Na escolha do pblico, todos os fatores foram reconhecidos e ponderados?
Histrico Promocional
Existe um histrico promocional da empresa? Como percebida a empresa nesse sentido? Existe dados relevantes que possam ser utilizados em outras campanhas? Quais foram os resultados de merchandising anteriores?
Briefing
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Objetivo do merchandising rea de abrangncia Pblico Alvo Histrico Perodo Verba disponvel Limitaes e disponibilidades
Concorrncia
Quem so os concorrentes? Quais as aes da concorrncia? Anlise SWOT dos principais concorrentes? Quais as reas de atuao dos concorrentes? Qual o histrico promocional do mercado? Qual o foco de negcios dos concorrentes?
Trade
Quais so os canais de distribuio utilizados? Qual o relacionamento da empresa com esses canais? O Trade ser envolvido na promoo? Como? Os objetivos com relao ao Trade so claros?
Mecnica Promocional
O Merchandising planejado atende a todas as exigncias do produto? Quais so essas necessidades E do varejista?
Fluxograma diagrama que permite a visualizao geral da promoo e quais aes dependem de outras aes 5W2H ferramenta de qualidade que permite saber quem so os responsveis por cada ao dentro do marketing plan.
5W2H
Who What Why When Where How
Grande SP Negocia o com supermerc ados Contrata o de agncia Contrata o de agncia
How much
100.000
Brasil
200.000
MKT
Ao Vero
Litoral SP
600.000