0376:Marketing mercado e posicionamento

Objetivos
Geral: Definir o conceito de marketing, identificando a segmentao do mercado e identificar os principais eixos e benefcios do posicionamento Especficos: Identificar a evoluo do Marketing ao longo dos tempos; Identificar e estudar o mercado ao nvel das categorias, evoluo e variveis; Segmentar os clientes; Identificar os objetivos e tcnicas dos estudos de mercado. Caraterizar a natureza e a importncia do conceito de posicionamento e das etapas e qualidades da sua consecuo

1 Introduo ao marketing: Principais conceitos de marketing Desenvolvimento do marketing e a evoluo do conceito de venda Princpios do marketing Funes do marketing Atividade geral do marketing Marketing e o ambiente envolvente

Principais conceitos de Marketing

O QUE O MARKETING? Etimologicamente, Marketing resulta da juno de duas palavras: Market e Ing.

Market significa Mercado e Ing o sufixo anglosaxnico para ao. Ou seja, Marketing = Ao para o Mercado.

Definies de Marketing

Conjunto de mtodos e meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus objetivos. Lendrevie et al., 1993

Definies de Marketing

a arte de realizar e de coordenar, a partir de bases cientficas, atividades no quadro dos objetivos fundamentais da empresa, a fim de criar, promover, distribuir e renovar o consumo, de um modo rentvel para a empresa, dos produtos que satisfaro as necessidades do mercado atual e futuro Thuillier, 1995

Definies de Marketing

o processo de identificao, previso e satisfao das necessidades de grupos homogneos de clientes. Avillez, 1996

Definies de Marketing

fornecer o produto e o servio certo, ao cliente certo, no local certo, no momento certo, ao preo certo, com a comunicao certa. Kotler, 1991

Principais conceitos de Marketing

UMA DEFINIO MAIS ABRANGENTE J no sendo uma exclusividade do mercado empresarial, em vez de empresas deveremos falar em organizaes. Em vez de clientes, pblico. Substituir vender os produtos por promover comportamentos. Finalmente deixamos a rendibilidade para abraarmos a realizao de objetivos. Nesta perspectiva, amplificamos a definio e consequentemente o marketing diversifica-se e especializase.

Principais conceitos de Marketing

UMA DEFINIO MAIS ABRANGENTE

O marketing o conjunto dos mtodos e dos meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objetivos.

Desenvolvimento do Marketing e evoluo do conceito de venda

A EVOLUO DO PAPEL DO MARKETING O conceito de marketing tem evoludo ao longo do tempo. Inicialmente este era apenas vendas e publicidade, isto , definia-se como sendo o conjunto dos meios de que dispe uma empresa para vender os seus produtos aos seus clientes, com rendibilidade (rentabilidade financeira). Porm, este conceito muito mais complexo e abrangente. Mas o que mudou desde a sua criao, no sculo XIX at aos dias de hoje? At ao final do sculo XIX, a grande questo para as empresas era produzir, no vender. Porm a influncia de diversos fatores econmicos, tecnolgicos e cientficos modificaram a forma como as empresas praticam o Marketing.

Desenvolvimento do Marketing e evoluo do conceito de venda

A partir da I Guerra Mundial a empresa deixou de ser o centro do universo econmico. Este lugar passou a ser ocupado pelos Consumidores e o Mercado em si. Desta forma o Marketing passou a condicionar a sobrevivncia, prosperidade e crescimento das empresas. As empresas aperceberam-se que no bastava escoar uma mercadoria j vendida e a preo fixo, era necessrio saber, previamente, se havia mercado. Era preciso partir dessa anlise das necessidades do mercado para decidir o que se ia produzir e a que preo. A conservao de clientes fiis era diretamente proporcional satisfao plena dos compradores. Todavia, essa satisfao plena advm dum servio de ps venda que no existia.

Desenvolvimento do Marketing e evoluo do conceito de venda

Desenvolvimento do Marketing e evoluo do conceito de venda

UMA RETROSPETIVA DO SCULO XX Foi no sculo XX que o marketing assumiu o seu estatuto de cidadania enquanto filosofia e prtica de gesto. Aqui fica uma sntese dos aspetos mais marcantes em cada dcada.

Desenvolvimento do Marketing e evoluo do conceito de venda

Desenvolvimento do Marketing e evoluo do conceito de venda

Desenvolvimento do Marketing e evoluo do conceito de venda

Desenvolvimento do Marketing e evoluo do conceito de venda

Desenvolvimento do Marketing e evoluo do conceito de venda

Desenvolvimento do Marketing e evoluo do conceito de venda

Desenvolvimento do Marketing e evoluo do conceito de venda

Desenvolvimento do Marketing e evoluo do conceito de venda

Trabalho Prtico n. 1
1.1 Escolha uma marca e analise a evoluo da mesma em termos de marketing 1.2 Crie a ideia de um produto ou servio indito para essa mesma marca 1.3 Defina o produto ou servio criado 1.4 Caracterize bem o produto ou servio criado 1.5 Explique as razes que o levam a pensar que se trata de um produto ou servio interessante para o mercado

Princpios do Marketing

OBJETIVOS A empresa deve estabelecer objetivos quantificados e enquadrados no tempo. No basta querermos aumentar a quota de mercado Mas sim queremos aumentar 15% a nossa quota de mercado. Agora basta dizer quando, e temos um OBJETIVO!

Princpios do Marketing
REGRA SMART
Simples Os objetivos devero ser simples para uma maior penetrao no mercado Mensurvel Eles devem poder ser quantificados, poder serem medidos Atingvel Adequar, quantitativamente, os objetivos de acordo com as variveis envolventes do mercado Real Adequar, qualitativamente, os objetivos de acordo com as variveis envolventes do mercado Tempo Definir um espao temporal para o atingimento dos objetivos propostos.

Princpios do Marketing
Por outro lado, os objetivos podem tambm ser separados em Objetivos Financeiros e Objetivos No Financeiros.

Funes do Marketing
ALARGAMENTO DAS FUNES DE MARKETING Com a evoluo do conceito de marketing, a consequncia a extenso das funes dos profissionais de marketing. Este dividiu-se em trs tipos: marketing de estudos, marketing estratgico e marketing operacional.

Funes do Marketing
O marketing de estudos, como o prprio nome indica, estuda o mercado, os consumidores e as suas necessidades, a concorrncia e quais as melhores formas de implementar um produto antes mesmo de este ser produzido e vendido. O marketing estratgico analisa as informaes que o marketing de estudos recolheu, para montar uma estratgia de venda, promoo e distribuio do produto e/ou servios. O marketing operacional coloca em prtica as concluses e decises do marketing estratgico. a fase final da colocao de um produto/servio no mercado, ou seja, a face mais visvel de todo um longo processo criativo.

Atividade Geral do Marketing

A EXTENSO DO MARKETING A NOVOS SETORES DE ATIVIDADE Inicialmente, o marketing parecia no se poder aplicar s organizaes sem vocao comercial ou lucrativo, sendo por isso um exclusivo do mercado empresarial. Contudo, desde o final do sculo XX que isso se alterou. Os partidos polticos descobriram o marketing eleitoral, as organizaes sociais, filantrpicas, religiosa e de caridade fazem apelo aos instrumentos do marketing para tentar modificar os hbitos do pblico organizaes contra o alcoolismo ou tabagismo-, para obter donativos UNICEF, Cruz Vermelha, etc.- ou para atrair a ateno dos fiis- Igrejas.

Atividade Geral do Marketing

A EXTENSO DO MARKETING A NOVOS SETORES DE ATIVIDADE Os poderes pblicos, as coletividades e os servios pblicos tambm recorrem ao marketing: campanhas governamentais para a economia de energia, para a segurana rodoviria, proteo do ambiente ou para o emprego dos jovens, aes empreendidas pelos municpios para atrair investidores, turistas ou residentes, etc.

2 Mercado e segmentao do mercado: Conceito e tipos de mercado Quota de mercado Significado e critrios de segmentao Escolha de mercados alvo

Conceito e tipos de mercado

MERCADOS CATEGORIZAO, EVOLUO E VARIVEIS

Referimo-nos ao mercado como um sistema que evolui no tempo sob o efeito de variveis de duas ordens, conforme sejam de curto e mdio prazo ou de longo prazo.

Conceito e tipos de mercado

MERCADO

Conjunto de pessoas individuais ou coletivas capazes de influenciar as vendas de um determinado produto

Conjunto de dados sobre a importncia e evoluo das vendas de um produto

CLIENTES (MERCADO EM SENTIDO AMPLO)

VENDAS (MERCADO EM SENTIDO RESTRITO)

Conceito e tipos de mercado

CLASSIFICAO DE MERCADOS:

MERCADO REAL: Volume de vendas efetivo de um determinado produto ou nmero de consumidores que compram o produto.
MERCADO POTENCIAL: Estimativa do volume a atingir pelas vendas de um determinado produto ou conjunto de compradores que esto em condies de adquirir esse produto. MERCADO TOTAL: Engloba o mercado potencial de um determinado produto e o mercado dos que no consomem esse produto.

Conceito e tipos de mercado

FATORES A CURTO E MDIO PRAZO a) A conjuntura econmica e social Podemos identificar trs tipos principais de fatores conjunturais: econmicos, polticos e sociais. Verifica-se que nem sempre fcil distinguir o mbito conjuntural do estrutural. Alis, a evoluo dos mercados a curto e mdio prazo raramente se explica como consequncia de uma nica varivel. muitas vezes resultante da interao de numerosos fatores, pelo que no fcil definir o impacto de cada um deles no desenvolvimento dos negcios.

Conceito e tipos de mercado

FATORES A CURTO E MDIO PRAZO b) As variaes sazonais Sendo um fenmeno estrutural, as variaes podem ser fortes relativamente a outras pocas sazonais. Um Vero pouco quente e particularmente ventoso, provocar um decrscimo no consumo de cerveja ou refrigerantes, por exemplo.

c) As modas Tm um efeito a curto ou mdio prazo, mas inscrevemse por vezes em tendncias socioculturais a longo termo.

Conceito e tipos de mercado

FATORES A LONGO PRAZO
a) O tempo Por vezes, a principal varivel da evoluo de certos mercados apenas o tempo. Aplicam-se, por exemplo, aos mercados de equipamento domstico, cuja penetrao se faz progressivamente no conjunto dos lares.

Conceito e tipos de mercado

FATORES A LONGO PRAZO

b) Os efeitos da oferta 1. O efeito de substituio A maioria dos mercados de grande consumo est saturada e evoluem sobretudo pela substituio dos antigos produtos. o caso dos detergentes, face ao sabo, a sopa desidratada, que substitui a sopa caseira, etc. A substituio de produtos nem sempre elimina os produtos anteriores. Pode at traduzirse num crescimento do mercado total. As consolas de videojogos no substituram a vertente ldica do PC, tornando-se em conjunto, num dos mercados atualmente mais atraentes. 2. A inovao geradora de novos mercados A inovao quando responde a necessidades no expressas, gera procura, sendo o objetivo do marketing nestes casos, a sustentao dessa procura. Estes novos mercados e o marketing de oferta so de alto risco. Implicam investimentos considerveis sem que se possa estimar com preciso as oportunidades de adoo pelos consumidores. Os insucessos so frequentes e, por vezes, muito onerosos. O mini disco da Sony ou o CD-I da Philips, so exemplos.

Quota de mercado

Uma maneira de avaliar o realismo de previso de vendas calcular as suas implicaes na quota de mercado da empresa. Se, por exemplo, o mercado total de um determinado produto de 10000 unidades e a empresa vende 2000 unidades, a quota de mercado de 20%.

Significado e critrios de segmentao

OS CLIENTES SEGMENTAO fundamental para uma organizao, conhecer os seus pblicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz. Qualquer que seja o pblico (consumidores, prescritores, clientes, etc) este nunca homogneo, pelo que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma atuao eficaz junto dos pblicos-alvo da Organizao.

Significado e critrios de segmentao

OS CLIENTES SEGMENTAO
A segmentao consiste em dividir a populao global de utilizadores em grupos homogneos, que diferem nas necessidades ou nas respostas s aes de marketing, utilizando critrios de separao capazes de explicar as diferenas de comportamento/atuao.

Significado e critrios de segmentao

O Marketing Segmentado Consiste em dividir o mercado global num nmero reduzido de subconjuntos a que se chamam Segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente homogneo quanto aos seus comportamentos, necessidades, motivaes, etc Os segmentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros, para justificar polticas de marketing distintas.
Exemplo A Danone comercializa diversas marcas de iogurtes que se dirigem a diferentes tipos de consumidores: as marcas BIO e Actimel para quem se preocupa com a sade; Corpos Danone, para quem quer manter a linha; Danoninho para os mais pequenos

Significado e critrios de segmentao

processo de segmentao inclui quatro etapas: 1. Escolha dos critrios de segmentao: Consiste em escolher os critrios e os mtodos em funo dos quais se vai proceder diviso do mercado. Ser necessrio dividi-lo em funo da idade dos consumidores do seu rendimento, da regio onde habitam, do seu nvel de instruo, da cor dos seus cabelos ou de vrios critrios combinados. 2. Descrio das caractersticas de cada segmento: Depois de escolhidos os critrios e definidos os segmentos, necessrio conhecer as suas caractersticas para poder decidir, qual/quais escolher e como o/os abordar.

Significado e critrios de segmentao

3. A escolha de um ou mais segmentos: Conhecendo a dimenso e as caractersticas principais de cada um dos segmentos de mercado, a empresa deve ento decidir por quais se vai interessar. Deve concentrar-se num s, escolhendo, para cada um ou num nmero reduzido de segmentos estratgia concentrada ou esforar-se em abrange-los a todos ou pelo menos abranger um grande nmero, escolhendo, para cada um deles, um produto ou uma poltica de marketing especialmente adaptados estratgia diferenciada? 4. Definio da poltica de marketing para cada um dos segmentos escolhidos: Uma vez escolhidos um ou vrios segmentos, resta definir qual o marketing mix para cada um deles.

Significado e critrios de segmentao

Exemplo Na indstria automvel, certas empresas praticam uma poltica concentrada: a Rolls Royce decidiu interessar-se apenas pelo segmento dos milionrios, a Porche pelo dos consumidores ricos e desportivos, a Volkswagen, durante muitos anos, pelo segmento da classe mdia. Mas outras marcas, como a Renault, praticam uma poltica diferenciada oferecendo produtos, desde o Clio at ao Renault Safrane, para diferentes segmentos de mercado.

Significado e critrios de segmentao

OS PRINCIPAIS CRITRIOS DE SEGMENTAO
Os critrios de segmentao mais frequentemente utilizados podem classificar-se em quatro categorias principais: Critrios demogrficos, geogrficos, econmicos e sociais. Estes critrios so frequentemente utilizados porque sendo os mais objetivos, so de mais fcil utilizao. O Quadro 1 indica os critrios de segmentao mais comuns e fornece alguns exemplos de utilizao.

Significado e critrios de segmentao

COMO ESCOLHER OS CRITRIOS DE SEGMENTAO A escolha de um ou mais critrios de segmentao, entre todos os critrios possveis, supe que se possam avaliar e comparar as suas qualidades e defeitos. As qualidades que deve ter um critrio de segmentao, so trs: a pertinncia, a mensurabilidade e o valor operativo.

Significado e critrios de segmentao

Pertinncia de um critrio A pertinncia significa que um critrio deve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores do produto em causa ou seja, os segmentos que esse critrio definir devero evidenciar, nos seus comportamentos e atitudes face ao produto, caractersticas diferentes. assim que o critrio religio pertinente para o mercado da carne de porco ou das bebidas alcolicas mas provavelmente no ser pertinente para o mercado dos detergentes.

Significado e critrios de segmentao

Possibilidade de medida Em segundo lugar necessrio que um critrio seja fcil de medir, para que se possa dimensionar cada segmento, seja possvel verificar a pertinncia do critrio e para que se possam analisar de um modo detalhado as caractersticas de cada segmento. Os critrios demogrficos, geogrficos e socioculturais respondem normalmente a esta condio. Pelo contrrio, os critrios de personalidade so muitas vezes difceis de medir ou mesmo de observar. Pode acontecer, por exemplo, que a ansiedade seja um critrio pertinente para segmentar o mercado dos seguros de vida. Mas no existe nenhuma estatstica em Portugal que indique o nmero de ansiosos e calmos. Este critrio, mesmo que seja pertinente, no ser facilmente mensurvel.

Significado e critrios de segmentao

Valor operacional de um critrio Os critrios de segmentao, devem ser utilizveis de forma prtica pelo gestor de marketing, para orientar as suas aes sobre determinado segmento ou para diversificar a atuao junto dos segmentos alvo. Se constatarmos que os diferentes segmentos que resultam da aplicao de um critrio tm comportamentos e atitudes diferentes relativamente a uma classe de produto, poderemos sempre definir os produtos, fixar os preos ou escolher os temas publicitrios que estejam particularmente adaptados a esse segmento e contar com um processo de auto-seleo, para que os indivduos desse segmento se interessem pelo produto e pela comunicao que foi concebida. Mas, relativamente a outros aspectos de uma poltica de marketing, como a escolha dos canais de distribuio e da publicidade, o valor operacional dos critrios de segmentao pode ser muito varivel.

 Valor operacional de um critrio Os critrios demogrficos, geogrficos e socioculturais so em geral muito operacionais com efeito conhecem-se muito bem os hbitos de compra e de leitura da imprensa, a audincia da televiso, etc...., dos diferentes segmentos definidos com ajuda destes critrios e podemos por consequncia, quando se decide alcanar um segmento particular, escolher os canais de distribuio e de comunicao que o permitem atingir especificamente. Pelo contrrio, os critrios de personalidade, bom como os de comportamento e de atitude, so menos operacionais, a menos que se procedam a inquritos muito onerosos (pois devem ser aplicados a amostras muito alargadas).

Significado e critrios de segmentao

Significado e critrios de segmentao

Significado e critrios de segmentao

BENEFCIOS DA SEGMENTAO: Permite empresa o conhecimento mais perfeito do mercado e das suas tendncias; Possibilita instituio selecionar os segmentos, para si, mais interessantes; Permite adequar os preos ao poder de compra e ao estilo de vida dos clientes; Permite focar a comunicao, alcanando, assim, o mximo impacto com um menor custo; Permite otimizar a distribuio, estando onde, quando e como o cliente deseja; Permite melhorar substancialmente a qualidade do servio e dar ao cliente o que ele valoriza.

Escolha de mercados alvo

ESTUDOS DE MERCADO OBJETIVOS E TCNICAS
Os Estudos de mercado tm por base fundamentar a tomada de decises em Marketing. A quantidade e a natureza das informaes a recolher dependero do tipo de problema a resolver. Uma das tarefas essenciais identificar quais as informaes necessrias para preparar as decises.

Escolha de mercados alvo

Porque deve uma Empresa recorrer a Estudos de Mercado? Sempre que tiver de tomar decises de marketing importantes, tais como: Expandir a rea geogrfica de atuao Entrar em novos segmentos de mercado Entrar em novos canais de distribuio Lanar ou aperfeioar produtos/servios Reestruturar equipa de vendas Escolher um novo ponto comercial Definir os produtos e servios a serem comercializados seja em variedade, qualidade, caractersticas etc. Definir os meios de divulgao mais adequados Reestruturar preos Posicionar produtos e marcas Iniciar um novo negcio

Escolha de mercados alvo

Para que servem os Estudos de Mercado? Para conhecer e manipular o mercado consumidor e concorrente Dimensionar a procura Verificar a presena do pblico-alvo (clientes atuais e potenciais) Avaliar os resultados das Aes de Marketing Identificar e dimensionar os problemas e as necessidades Observar tendncias Avaliar a satisfao dos consumidores Testar produtos e decises estratgicas antes do lanamento/ implementao Analisar a concorrncia (quantidade e agressividade) Manipular o comportamento dos diferentes segmentos.

Escolha de mercados alvo

Tipos de Pesquisa Quantitativa: Preocupa-se com a mensurao do mercado (dados quantitativos) Tamanho do mercado Concorrncia Frequncia de compras Dimenso do segmento Realizada atravs de questionrios a serem preenchidos por pessoas que pelo perfil se integram no Mercado-alvo Qualitativa: Preocupa-se mais do que medir, conhecer e entender o mercado Avalia percepes do consumidor Avalia atitudes, preferncias, etc. Rene-se um grupo de pessoas com perfil do mercado-alvo para emitirem opinio sobre vrios aspetos do produto/servio, concorrncia etc.

Escolha de mercados alvo

Etapas do Estudo de Mercado Qualquer Estudo de Mercado dever compreender cinco etapas: Definio e formulao do problema (objetivos que se pretendem atingir) Planeamento do estudo (fontes, morosidade, oramentao) Recolha da informao Anlise da informao (tratamento de dados) Apresentao e anlise de resultados

Trabalho Prtico n. 2
2. Fazer um estudo do mercado para o produto que vocs definiram e caracterizaram, contemplando: Mercados-alvo para o produto
Demografia do mercado (perfil do cliente): Fatores geogrficos, demogrficos e comportamentais Necessidades do mercado Tendncias do mercado Crescimento do mercado

3 Posicionamento: Conceito Tipos e eixos de posicionamento Passos para o posicionamento

Conceito

Uma vez escolhidos os segmentos de mercado em que a empresa vai entrar, preciso decidir que posies ocupar nesses segmentos. Posio de um produto a forma como um produto definido pelos consumidores, quanto aos seus atributos importantes - o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relao aos produtos concorrentes os profissionais de marketing devem planear as posies que daro a maior vantagem possvel aos seus produtos nos mercados-alvo seleccionados, e programar o mix de marketing para criar essas posies planeadas.

Conceito

Posicionar um produto consiste em localizar um conjunto de necessidades no satisfeitas (e valorizadas pelos consumidores), e em desenvolver e comunicar a capacidade do nosso produto para satisfazer essas necessidades.

Conceito

Assim, a definio do posicionamento, para dado segmento-alvo, deve assentar no conhecimento do valor pretendido por esse grupo particular de consumidores, procurando-se, atravs da diferenciao da oferta da empresa face s ofertas dos seus concorrentes, aumentar o valor que lhes oferecido.

Tipos e eixos de posicionamento

Entende-se por diferenciao a conceo de um conjunto de diferenas que sejam significativas e que distingam a oferta da empresa da dos seus concorrentes. Esta diferenciao pode ser obtida em cinco eixos distintos: 1. Produto (caratersticas fsicas, performance, conformidade, durabilidade, fiabilidade, estilo, design) 2. Servios (entrega, instalao, formao, consultoria, reparao) 3. Pessoal (funcionrios mais competentes e melhor formados) 4. Imagem (construo de identidade, smbolos, atmosferas, patrocnios) 5. Preo (preos mais baixos ou mais altos que os dos concorrentes)

Passos para o posicionamento

Estabelecidos os eixos de diferenciao, agora necessrio definir o posicionamento. O posicionamento relaciona-se com a diferenciao, sendo o ato de construo, na mente dos consumidores do segmentoalvo visado, dos traos salientes de imgem (decorrentes dos eixos de diferenciao escolhidos) que permitam a esses consumidores situar o produto no universo dos produtos anlogos, e distingui-lo dos outros.

Passos para o posicionamento

A construo do posicionamento de dado produto dever iniciar-se pela identificao do universo de referncia desse produto, e pela anlise das particularidades que o distinguem nesse universo (eixos de diferenciao). Posteriormente, para a formulao do posicionamento, necessrio considerar trs vetores: 1) Trunfos potenciais do produto; 2) Expectativas do consumidor; 3) Posicionamento dos produtos concorrentes

Passos para o posicionamento

A formulao do posicionamento dever responder tripla questo quais so os trunfos potenciais do produto que satisfazem as expectativas dos consumidores do segmento-alvo considerado e que se distinguem do posicionamento dos concorrentes? A resposta a esta questo define o posicionamento do produto!

Passos para o posicionamento

Um bom posicionamento dever possuir as seguintes caratersticas: Simplicidade (uma s frase) Pertinncia (satisfao de necessidades relevantes do segmento-alvo) Credibilidade (coerncia com a imagem de marca) Originalidade