GUIA PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN EXPORTADOR

Por JORGE EDUARDO ESCOBAR G., Mgtr. Magister en Direccin de Marketing Universidad Via del Mar

INTRODUCCIN

Qu es un plan exportador?
El plan exportador es un documento escrito en el cual se planea toda la estrategia comercial que una empresa va a desarrollar en un mercado especfico localizado en cualquier pas extranjero.
El plan exportador se emplea para todo tipo de producto o servicio

Su alcance se centra en la venta y exportacin de productos y servicios desde un pas de origen hasta un destino final e algn pas de destino.
Otras actividades como son por ejemplo ensambe en el extranjero, inversin de recursos en otros pases, etc., obedecen mas a los parmetros planteados en lo que se denomina Plan de Negocios Internacionales

mbito de aplicacin del plan exportador Un plan exportador se disea exclusivamente para la venta y despacho de
productos y prestacin de servicios que hace una empresa vendedora o denominada tambin exportadora, como resultado de una transaccin internacional de compra-venta, con un comprador internacional denominado tambin importador El PE es aplicable a cualquier empresa o entidad tanto con nimo como sin nimo de lucro, en cualquier parte del mundo Este puede ser desarrollado para un solo producto o servicio o para toda una lnea, divisin o grupo empresarial Los planes de exportacin no se desarrollan con metodologas nicas y estndares, pero existen parmetros que la empresa debe observar con el fin de conducir la estrategia por el camino que mayor xito augure

Factores de xito en una exportacin

Contar con productos exportables Promocin y gestin de ventas xito en la exportaci n Mercado meta promisorio

Identificar los medios de comunicacin para la promocin

Realizar la logstica de exportacin

Preparacin de un plan de exportacin

1. Describir la situacin presente del negocio
2. Detectar las oportunidades comerciales en el mercado internacional 3. Evaluar la competitividad internacional de la empresa

4. Determinar la estrategia competitiva

5. Desarrollar la estrategia y el material promocional 6. Identificar y seleccionar las ferias y misiones comerciales 7. Formular el plan describiendo uno o varios proyectos que sean prometedores

Etapas de elaboracin de plan exportador (1)

El plan exportador se desarrolla en 5 fases principales a saber: 1. Fase 1:
Presentacin del plan Informacin bsica sobre la empresa exportadora Anlisis de la capacidad exportadora de la compaa y potencial competitividad internacional

2. Fase 2:
Anlisis del mercado objetivo internacional Investigacin de mercados internacionales

3. Fase 3:
Desarrollo de la matriz DOFA para el mercado de exportacin objetivo Determinacin de factores crticos de xito

Etapas de elaboracin de plan exportador (2)

4. Fase 4:
Definicin de objetivos para el mercado internacional Diseo de constructo estratgico para mix internacional

5. Fase 5:
Presupuesto de exportacin Mecanismos para control de la ejecucin estratgica

Fase 1- Referenciamiento general y anlisis de capacidad exportadora de la empresa Presentacin del plan
En este aparte y de forma breve, se hace una presentacin general del plan exportador, resaltando el nombre de la empresa a la que se le construye, sus expectativas, razn principal para exportar, etc., de tal manera que quien use este documento entienda plenamente su sentido. Informacin bsica sobre la empresa exportadora Se hace una presentacin sobre: Corta historia de la empresa Misin Visin Referencia a su experiencia en forma corta de sus estrategias de mercadeo tanto a nivel nacional como internacional (se destaca fundamentalmente el mix de mercadeo), principales productos, competidores, investigacin y desarrollo Aspectos financieros Tecnologas que utiliza Aspectos logsticos como transporte, manejos de cargas, aseguramiento, costos principales

Fase 1
Anlisis de la capacidad exportadora de la compaa y potencial competitividad internacional Dando respuesta a las preguntas que a continuacin se presentan se facilita y da orden al anlisis: Cmo est siendo utilizada actualmente la capacidad de produccin? La atencin a un pedido de exportacin afectar las ventas domsticas? Cunto costara la produccin adicional con fines de exportacin? La produccin tiene ciclos anuales? Cundo y porqu? Qu tamaos de pedidos mnimos de produccin para exportar se necesitan? Se necesitan diseos y desarrollo de productos y empaques especiales para la exportacin?

Fase 1
Anlisis de la capacidad financiera de la empresa: Qu cantidad de capital ser necesaria para la exportacin del producto y su marketing internacional? Qu nivel de costos necesarios para exportar debern ser financiados? Cmo pueden ser financiados los primeros costos y gastos de exportacin? Qu otros tipos de planes o inversiones deben realizarse en la empresa para poder iniciar un proyecto de exportacin? Cunto sera el periodo necesario para el retorno sobre la inversin dentro del proyecto exportador?

Fase 1
Tambin dentro del anlisis es importante evaluar los siguientes puntos: Organizacin y gerencia adecuada Capacidad estratgica de mercadeo y ventas Recurso humano disponible y si se requiere conseguir nuevo para el proyecto exportador Normas de calidad que aplican Aspectos tributarios que incidan en la exportacin

Fase 2- Anlisis de los mercados internacionales

Este anlisis se lleva a cabo de acuerdo con los siguientes parmetros:
Anlisis del mercado objetivo internacional Investigacin de mercados internacionales

Anlisis del mercado internacional: Para facilitar el anlisis, a continuacin se proporciona una matriz gua, o se puede disear una a conveniencia Los datos a tener en cuenta tiene que ver con el pas que se halla seleccionado como mercado objetivo La informacin a obtener es secundaria y se obtiene por exploracin en internet. Tener en cuenta especialmente el siguiente sitio: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/. Consultar fuentes del propio pas objetivo o terceros pases que exporten a ese destino.

Fase 2- Matriz de variables para anlisis de pas-mercado objetivo

MACROFACTOR ECONMICO TOPICOS A CONSIDERAR Moneda Crecimiento del PIB Tasa de inflacin Tasa de inters Tasa de cambio Ingreso per cpita Tasa de desempleo Balanza comercial y de pagos

SOCIO POLITICO

Partidos polticos Sistema de gobierno Posibilidad cambios sbitos en sistema de gobierno Clases sociales

Fase 2- Matriz de variables para anlisis de pas-mercado objetivo

LEGAL Leyes vigentes Reglamentos de impo y expo Sistema impositivo Aranceles Existencia de tratados comerciales Innovacin y desarrollo Avance tecnolgico Pionerazgo tecnolgico Liderazgo empresarial a nivel de tecnologa

TECNOLOGICO

MACRO AMBIENTALES

Impacto ambiental de bienes y servicios Normas y requisitos medio ambientales a cumplir

Fase 2- Matriz de variables para anlisis de pas-mercado objetivo

COMPETENCIA Principales proveedores Participacin del pas en las importaciones del mercado Balanza comercial binacional Poblacin Idioma Riesgo pas Puertos y aeropuertos Costos transporte Seguros Riesgos

DEMOGRFICOS Y POBLACIONALES LOGISTICOS

Fase 2- Matriz de variables para anlisis de pas-mercado objetivo

Fase 2- Matriz de variables para anlisis de pas-mercado objetivo

Fase 2- Instrucciones para el uso de Elmatriz anlisis de cada factor se realiza con base a la informacin que se la logre conseguir del pas objetivo de acuerdo con lo dicho anteriormente
Dicho anlisis es cualitativo en muchas ocasiones, pero para mejor un mejor referenciamiento, algunas empresas le dan un valor relativo, que ayude a tomar decisiones estratgicas.
Van a encontrar que hay informacin muy difcil de conseguir; si esto ocurre se debe indicar el hecho, o tratar de deducirla por proyeccin o asociacin buscando similitudes. La posicin arancelaria a que se refiere uno de los trminos empleados en la matriz, es un cdigo de identificacin que la aduana de cada pas utiliza con fines de identificacin, control, y seguimiento. Para su consecucin, dirigirse a la pagina web de la aduana del pas de origen de la exportacin.

Fase 2- Aspectos importantes para investigar mercados internacionales

A continuacin se relacionan algunas fuentes de informacin que son de utilidad para la investigacin de mercados internacionales:
Investigacin Interna
Fuentes internas

Investigacin Externa
Acervo del pas

Fuentes Secundarias
Bibliotecas

Observacin Anlisis de operaciones Registro de costos Capacidad de produccin Ciclos de venta

Encuestas

Instituciones

Entrevistas

Cmaras

Grupos de enfoque

Embajadas Internet

Fase 3- Matriz DOFA y factores crticos de xito para los mercados internacionales
FORTALEZAS Capacidad exportadora Brazo financiero Capacidad de produccin Eficiencia logstica Experiencia internacional xito en el mercado local Operaciones industriales con alto V. A. DEBILIDADES Bajo valor agregado en produccin Nivel de costos altos Ineficiencias en logstica Capacidad baja de produccin para mercados internacionales Excesiva sensibilidad al riesgo Desconocimiento del ambiente internacional OPORTUNIDADES Tratados de libre comercio Ruedas de negocios Cotizaciones internacionales Pases vecinos (distancia psicolgica) Alianzas estratgicas Mercados de alta rentabilidad Ferias internacionales AMENAZAS *Altos aranceles *Medidas proteccionistas *Ajustes cambiarios *Impuestos a las importaciones *Leyes no claras en cuanto a inversin extranjera *Nacionalismo en el consumo

Fase 3- Determinacin de factores crticos de xito (FCE)

Los FCE son el nmero limitado de reas en las cuales los resultados, si son satisfactorios, asegurarn un funcionamiento competitivo y exitoso para la organizacin de los cruces surgen ideas estratgicas vitales y fundamentales Se debe distinguir entre Factores de xito, FE, que es algo que debe ocurrir o no ocurrir para lograr el objetivo perseguido y FCE, los cuales son necesarios para el cumplimiento de los objetivos trazados

Fase 3- Determinacin de factores crticos de xito (FCE), mtodo de 1) Elaborar una lista de los objetivos de la Organizacin. Determinar la misin, metas y aplicacin objetivos. Es conveniente ser explcitos.
2) Depurar la lista de los objetivos. Revisar la lista de objetivos para asegurar que dichos objetivos constituyen un fin en s mismos y no son medios para conseguir otros objetivos. 3) Identificar los Factores de xito. Para cada objetivo se obtendr una lista de Factores de xito, contemplando factores externos e internos. 4) Eliminar Factores de xito no relevantes. Si el FE est dentro del control de la organizacin, se sigue el siguiente criterio: -- Es el FE esencial para cumplir objetivos? -- Requiere recursos especialmente cualificados? Si el FE est fuera del control de la organizacin: -- Es el FE esencial para cumplir objetivos? -- Hay una probabilidad significativa de que el FE no ocurra? -- Si no ocurre el FE podran alterarse las formas de actuar para que la no ocurrencia del FE tenga consecuencias mnimas? Si alguna respuesta de estas preguntas es NO, eliminamos el FE.

Fase 3- Determinacin de factores crticos de xito (FCE), mtodo de aplicacin 5) Agrupar los FE de acuerdo con los objetivos. Al analizar cada objetivo por separado puede que los FE estn repetidos o sean sinnimos de un objetivo.
6) Identificar los componentes de estos Factores de xito. Descomponemos los FE en otros FE necesarios para conseguir ese FE. 7) Seleccionar los Factores Crticos de xito. De los FE obtenidos de la descomposicin de los FE, aplicamos los criterios del paso 4 y eliminamos aquellos que no cumplan los criterios. 8) Asignacin de Recursos. Para los FCE internos de la Organizacin, se asignan los recursos para su realizacin.

Fase 4- Construccin de la estrategia internacional Comprenden los siguientes aspectos:

Definicin de objetivos para el mercado internacional Diseo de constructo estratgico para mix internacional
Recordar algunas de las principales caractersticas de los objetivos: Deben ser cuantificables Especficos en calidad. Es imprescindible definir la calidad de los resultados esperados porque normalmente en los procesos de expansin o ampliacin de operacin es el riesgo es lograrlo a costa de la calidad del producto o del proceso de atencin al cliente. Especficos en el tiempo. Los objetivos deben tener una fecha exacta en la cual deberan haber sido alcanzados

Fase 4- Construccin de la estrategia internacional

Elementos importantes a tener en cuenta en el proceso de anlisis de la mezcla de
mercadeo para la exportacin:
El producto Su precio en los mercados objetivo La forma en que el consumidor es informado Si el consumidor responder a la oferta Cmo manejar aspectos relativos a la manufactura y calidad de acuerdo con la respuesta del consumidor.

Fase 4- Factores a considerar para el producto de exportacin en el plan (1)

Descripcin del producto.
Posicin arancelaria. Consumo y caractersticas (mercado de destino) Produccin local y marcas dominantes (mercado de destino). Importacin del producto (origen, cantidades, marcas, precio, condiciones de pago, estacionalidad, etc.).

Fase 4- Factores a considerar para el producto de exportacin en el plan Cul es (2) la diferencia de su producto o servicio del de la competencia en el
mercado de destino? El producto requiere modificaciones por efectos de preferencia del consumidor o aspectos legales o tcnicos para su exportacin?

El producto requiere de servicios de posventa y apoyo en el mercado de destino?

Si es requerido, cmo se proveer? Qu otras estrategias relacionadas con el producto debern ser consideradas?

Fase 4- Costos y precios de exportacin Tener en cuenta para realizar la cotizacin y fijacin de precios en una
exportacin:
1. Definir el Incoterm 2010 a utilizar 2. Analizar los precios del mercado cuando se considere la entrada a ese mercado. 3. Clculo del costo-precio. 4. Conocer la reaccin a los cambios de precios

Fase 4- Algunas sugerencias importantes para la fijacin de precios de exportacin Establecer el precio corriente del mercado objetivo para productos comparativos y
sustitutivos. Establecer todos los elementos constitutivos del precio del mercado como son: impuestos al valor agregado, mrgenes de comercializacin, mrgenes del importador, impuestos de importacin, costos de transporte y aseguramiento, etc.. Haga un clculo vertical hacia abajo del precio, deduciendo todos los elementos del precio esperado de mercado para llegar al Ex work. Verificar si ese precio es accesible por el exportador. Si no es accesible, recalcular el propio costo-precio, buscando formas de reducir costos en planta u organizacin, o por la reduccin del margen comercial esperado. Estimar las ventas totales para un perodo de tres aos, adicionar el total de los gastos planeados incluyendo los propios de la exportacin. Haga un calculo vertical hacia arriba por cada tem, dividiendo el presupuesto estimado, sobre el total de tems a ser vendidos. Fije los precios finales del mercado. Chequear los precios fijados.

Fase 4- Matriz para cotizaciones internacionales

Fase 4- Canales y distribucin en el mercado objetivo Tener como punto de referencia el cliente objetivo y
grupos de consumidores Analizar mtodos de embarque y distribucin Descripcin del socio comercial seleccionado Principales puntos acordados en el contrato con el socio comercial Servicio de pre y posventa (diseo, reparacin, mantenimiento, entrenamiento, etc.)

Fase 4- Anlisis logstico (Distribucin Fsica Internacional) Almacenamiento.

Transporte. Agenciamiento martimo. Agenciamiento de aduanas. Envo y recepcin de documentos expreso. Obtencin de Licencias y certificados especiales. Facturacin.

Fase 4- Anlisis logstico (Distribucin Fsica Internacional)

Es posible escoger entre transporte areo o martimo?
Cul es el valor del flete por quilogramo, tonelada, etc.? Qu otros costos incluye? Cmo despachan los competidores? Cules son las preferencias del mercado de destino en cuanto a despachos? Se requieren modificaciones en el producto o su empaque para su embarque?

Fase 4- Anlisis logstico (Distribucin Fsica Internacional)

El empaque que se tiene previsto es adecuado para con las condiciones ambientales? Es necesaria la utilizacin de un embarcador? Cul es el mas indicado?

Qu otros condicionantes logsticos se requieren para poder despachar el producto correctamente y en ptimas condiciones?

Fase 5Presupuesto de exportacin Algunas recomendaciones importantes para realizar el presupuesto de

exportacin son:

1. Establecimiento de las suposiciones bsicas que deben ser usadas en el desarrollo del pronstico (tendencias econmicas, cambios en la lnea de productos, en la distribucin, etc.) 2. Ejecucin de estudios de investigacin y simulacin de mercado. 3. Distribucin de la informacin necesaria al personal de ventas para un mejor anlisis de las necesidades de los clientes. 4. Recoleccin de las encuestas a clientes importantes. 5. Refinamiento de las suposiciones bsicas sobre la base de nuevos estudios y objetivos de la administracin.

Fase 5- Control de ejecucin

La presupuestacin y el control son procesos complementarios dado que la presupuestacin define objetivos previstos, mientras que la caracterstica del control presupuestario es la comparacin entre la programacin y la ejecucin.
El eje fundamental del control presupuestario se centra en la informacin necesaria acerca del nivel deseado de rendimiento, el nivel real y la desviacin. Adems es necesaria la accin para poner en marcha los planes y modificar las actividades futuras. En consecuencia el control presupuestario va mucho ms all de la mera localizacin de una variacin.

Fase 5-Control presupuestario, consideraciones

Toda desviacin debe ser asignada a un responsable, que requerir llevar a cabo un anlisis minucioso de dicha desviacin. Las desviaciones pueden exigir medidas de correccin; es decir, el fin ltimo del control presupuestario no es transmitir temor a los directivos, sino hacerles ver las deficiencias producidas y sugerirles acciones correctivas. Revisar los objetivos de alto nivel. Establecer escenarios. Desarrollo del Control de Gestin. Rev. de Gastos. Rev. de la rentabilidad.

Fase 5- Indicadores de gestin

Los indicadores de gestin son medidas utilizadas para determinar el xito de un proyecto o una organizacin. Los indicadores de gestin suelen establecerse por los lderes del proyecto u organizacin, y son posteriormente utilizados continuamente a lo largo del ciclo de vida, para evaluar el desempeo y los resultados.
Los indicadores de gestin se clasifican en seis tipos: de ventaja competitiva, de desempeo financiero, de flexibilidad, de utilizacin de recursos, de calidad de servicio y de innovacin. Los dos primeros son de "resultados", y los otros cuatros tienen que ver con los "medios" para lograr esos resultados.

Fase 5- Criterios para establecer indicadores de gestin

Para que un indicador de gestin sea til y efectivo, tiene que cumplir con una serie de caractersticas, entre las que destacan: Relevante (que tenga que ver con los objetivos estratgicos de la organizacin), Claramente Definido (que asegure su correcta recopilacin y justa comparacin), Fcil de Comprender y Usar, Comparable (se pueda comparar sus valores entre organizaciones, y en la misma organizacin a lo largo del tiempo), Verificable y Costo-Efectivo (que no haya que incurrir en costos excesivos para obtenerlo).

Fase 5- Metodologa para establecer los indicadores de gestin Contar con Objetivos y Planes: Es fundamental contar con objetivos claros, precisos, cuantificados y tener establecida la o las estrategias que se

emplearan para lograr los objetivos. Ello nos dan el punto de llegada, las caractersticas del resultado que se espera. Identificar Factores crticos de xito: Se entiende por factor critico de xito aquel aspecto que es necesario mantener bajo control, para lograr el xito de la gestin, el proceso o la labor que se pretende adelantar. Estos factores crticos de xito nos permiten realizar. Establecer Indicadores para cada Factor Crtico: Despus de identificar los factores crticos de xito asociados a la eficiencia, eficacia, productividad, etc. Es necesario establecer un indicador que permitan realizar el monitoreo antes del proyecto, durante ste y despus de la ejecucin del proceso respectivo.

Fase 5- Algunos ejemplos de 1. Eficacia: Mide el grado porcentual de cumplimiento, de cada vendedor y indicadores del grupo en general, con respecto a la cantidad semanal de ventas
programadas. Eficacia= ventas realizadas por semana x 100/ Visitas realizadas por semana

2. Resultado: Mide el total de ventas logrado por cada vendedor y por el grupo Resultado = Total Ventas Realizadas por semana
3. Productividad. Mide la relacin entre las ventas realizadas por hora vendedor, medida de productividad aplicable a cualquier otro recurso.

Bibliografa
Minervini, N. (2004). La Ingeniera de la Exportacin. Mexico D.F.: McGraw Hill Hollensen, Svend y Artega, J. (2010). Estrategias de Marketing Internacional. Madrid: Pearson Bradley, F. y Caldern, H. (2006). Marketing Internacional: 5. Edicin. Madrid: Pearson Prentice Hall Keegan, W.J. y Green, M.C. (2009). Marketing Internacional. Mxico: Pearson Notas personales del autor.