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Ing. Jos Manuel Garca Pantigozo SEMESTRE I - 2014 calidadtotal@hotmail.

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MARKETING INTERNACIONAL

Tema 1: Introduccin y particularidades del marketing internacional


Tema 2: Decisiones de marketing en el comercio internacional Tema 3: La estrategia competitiva de las empresas para el mercado internacional Tema 4: Investigacin de mercados internacionales Tema 5: Adecuacin del producto al mercado considerado Tema 6: Seleccin de los mtodos de exportacin y de los canales de distribucin Tema 7: Definicin del programa de promocin Tema 8: Mecnica y logstica del comercio de exportacin

TEMA 1: INTRODUCCION Y PARTICULARIDADES DEL MARKETING INTERNACIONAL

EL PROCESO DEL MARKETING

Anlisis de oportunidades de marketing

Investigacin y seleccin de mercados meta

Diseo de estrategias de marketing

Planificacin de programas de marketing

Organizacin, instrumentacin y control de actividades de marketing

TEMA DE DISCUSION N 1.1 qu actividad no tradicional tiene mayor potencial para exportar en el Per?
AGRICULTURA
TURISMO MINERIA INDUSTRIA PESQUERIA ARTESANIA

MOTIVOS PARA INICIARSE EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

MOTIVOS DE ACCIN EMPRESARIAL


Utilidades Compromiso de la gerencia Eficiencia productiva Productos diferenciados Ventaja tecnolgica Informacin exclusiva Economas de escala

MOTIVOS PARA INICIARSE EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

MOTIVOS DE REACCIN O ADAPTACION Oferta que no se desecha Presiones competitivas Declinacin de las ventas del mercado interno Exceso de capacidad de planta

Escasez de proveedores
Incentivos gubernamentales

MOTIVOS PARA INICIARSE EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

MOTIVOS DE ACCIN EMPRESARIAL


ESTRATEGIAS DE

Exportaciones Licencias Asociacin en participacin Inversin directa

ENTRADA EN EL
MERCADO INTERNACIONAL

MOTIVOS DE REACCIN O ADAPTACION

CARACTERISTICAS PARTICULARES DE LOS MERCADOS

ECONOMICO

POLITICO LEGAL Sistema poltico Estabilidad poltica Sistemas legislativos

CULTURAL Lenguaje Religin Valores costumbres Educacin Instituciones sociales

OTROS Tecnologa Demografa Clima

Sistema econmico Ciclo econmico Inflacin Tipo de cambio Balanza de pagos

TIPOS BASICOS DE ESTRUCTURAS ECONOMICAS

ECONOMIAS DE SUBSISTENCIA

ECONOMIA EXPORTADORA DE MATERIA PRIMA Economas ricas en uno o ms recursos naturales pero deficientes en otras expresiones.

ECONOMIA EN PROCESO DE INDUSTRIALIZACION


La fabricacin est comenzando a jugar un papel de alguna importancia.

ECONOMIAS INDUSTRIALIZADAS Estn construidas sobre una base industrial hasta el grado de que han llegado a ser exporta-dores de productos manufactura-dos y de fondos de inversin.

La gran mayora de las personas estn ocupadas en una agricultura simple.

USOS Y BENEFICIOS DEL MARKETING EN UNA ECONOMIA GLOBALIZADA

Una mejor planificacin a nivel de segmentos dentro de un pas.


Mayor eficiencia para identificar nichos y oportunidades comparando pases. Mejor comunicacin internacional acerca de las mejores estrategias y tcticas dentro del segmento de mercado.

Una mejor disciplina financiera para decidir entre inversiones competitivas para investigacin y desarrollo.
Mejor sucesin de pensamiento y capacidades de marketing, como resultado de proporcionar paradigmas y marcos de referencia de marketing comunes.

Un mejor seguimiento mundial de los competidores ms importantes.


Una mejor memoria de archivo para nuevos administradores quienes toman posesin de la responsabilidad del segmento. Mejor control de la oficina central.

INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - I


Volumen de la poblacin Indice de crecimiento de la poblacin Grado de urbanizacin Densidad de la poblacin Estructura de edades y composicin de la poblacin

Caractersticas demogrficas

Caractersticas geogrficas

Tamao fsico de un pas Caractersticas topogrficas Condiciones climatolgicas PBI per cpita Distribucin de ingresos Indice de crecimiento del PBI Proporcin de inversiones con el PBI

Factores econmicos

INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - II

Nivel de habilidad tecnolgica Factores tecnolgicos Existencia de la tecnologa para la produccin Existencia de la tecnologa para el consumo Niveles de educacin Valores dominantes Factores socioculturales Patrones de estilo de vida Grupos tnicos Fragmentacin lingstica Metas y planes nacionales Prioridades de la industria Planes de inversin en la infraestructura

CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

1. 2.

Evaluacin de la empresa Establecimiento de objetivos

3.
4. 5.

Diseo de estrategias
Elaboracin del Presupuesto de marketing Evaluacin del Plan de Marketing

6.

El plan de contingencia

TEMA DE DISCUSION 1.2 La poltica del Estado y el Marketing


Se pondr en marcha el nuevo Ministerio de Comercio exterior y Turismo, lo cual puede ser un indicador del apoyo que el gobierno actual le dar a los negocios internacionales, esperando que incida en las exportaciones y por tanto en la Balanza Comercial.
En su opinin de mercadlogo:

Cmo afectar el nuevo Ministerio a


los negocios de exportacin?

Cul es el papel del marketing en este nuevo Ministerio?

Plantee tres acciones mercadolgicas que se conviertan en poltica de Ministerio respecto a los

productos de exportacin?

TAREA 1: EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL


Para la prxima sesin, cada grupo habr elegido un producto de los que se mencionan y presentar un informe analtico que incluya: produccin local y mundial, principales pases consumidores, tendencias de consumo, registros y medidas sanitarias de control y otros. El grupo se identificar como una empresa que exportar el producto elegido

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TEMA 2: DECISISONES DE MARKETING EN EL COMERCIO INTERNACIONAL

RIESGOS A CONSIDERAR DE DECIDIR EL INGRESO AL MERCADO INTERNACIONAL

Enorme deuda externa Gobiernos inestables Problemas en el tipo de cambio Requerimientos de entrada y burocracia de los gobiernos extranjeros Aranceles y otras barreras al comercio Corrupcin Piratera tecnolgica

DECISION RELATIVA RESPECTO A QUE MERCADOS INGRESAR

Para decidir salir al extranjero, la empresa necesita definir sus objetivos y polticas de mercadotecnia internacional

qu proporcin buscar de las ventas extranjeras en el total?

La empresa deber decidir s comercializa en pocos o en muchos pases. La empresa debe decidir el tipo de pases a los que considerar. Los pases candidatos sern evaluados sobre tres criterios fundamentales:

Atractivo de mercado Ventaja competitiva Riesgo

DECISIN RELATIVA RESPECTO A QUE MERCADOS INGRESAR

Cuando se trata de atractivo de mercado, existen cinco pasos para calcular el nivel probable de rendimiento sobre inversiones:

Estimacin del potencial actual del mercado Pronstico de potencial y riesgo futuro del mercado Pronstico del potencial de ventas Pronstico de costos y utilidades Estimado del nivel de rendimiento sobre inversin

TEMA DE DISCUSION 2.1 Cmo aprovechamos a PROMPEX Y PROMPERU?

Realice una visita virtual a PROMPEX y PROMPERU y obtenga informacin que pueda ayudar a un pequeo empresario para decidirse por exportar. Si considera limitada la informacin acuda a su Oficina Principal y busque la informacin necesaria. Presentar un informe en equipo.

DECISIN DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO

Exportacin indirecta Exportacin directa

Licencias
Asociacin en participacin Inversin directa

DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO Exportacin Indirecta

Cuando la empresa exporta por medio de intermediarios independientes. Existen cuatro tipos de intermediarios

Comercializador de exportaciones basado en el pas de origen. Compra los productos del fabricante y los vende en el extranjero por su propia cuenta. Agente de exportaciones basado en el pas de origen. Busca y negocia compras externas y recibe una comisin. Organizacin cooperativa. Lleva a cabo las actividades de exportacin en nombre de diversos productores y se encuentra parcialmente bajo su control administrativo. Muchas veces, los productores de bienes primarios (frutas, hortalizas, etc.) utilizan esta forma. Empresa administradora de exportaciones. Conviene en administrar las actividades exportadoras de una empresa a cambio de una cuota.

DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO Exportacin Directa


La empresa decide manejar sus propias exportaciones. La empresa podr llevar a cabo la exportacin directa de diversas formas:

Divisin o departamento de exportacin basado en el pas de origen. Un gerente de ventas en el extranjero realiza las ventas y trabaja en el servicio a los mercados segn se requiere. Sucursal o subsidiaria de ventas en el extranjero. Una sucursal de ventas en el extranjero permite al fabricante alcanzar una mayor presencia y un control de programas en el mercado externo. Viajantes de ventas de exportacin. Es posible enviar al extranjero representantes de ventas, basados en el pas de origen, para detectar oportunidades de negocio. Agentes o distribuidores basados en el extranjero. Es posible contratar a distribuidores o agentes basados en el extranjero para vender los bienes en representacin de la empresa.

DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO Concesiones a licenciatarios

El licenciante otorga a una empresa extranjera el uso de un proceso de manufactura, marca registrada, patente, secreto comercial u otro artculo da valor por una comisin o regala. El licenciante gana gana la entrada al mercado externo con muy poco riesgo. El licenciatario obtiene experiencia de produccin o un producto o nombre bien conocido sin tener que comenzar de cero.

DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO Asociaciones en participacin

Los inversionistas extranjeros pueden unirse a los locales para crear una asociacin en participacin en la que comparten la propiedad y el control.

DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO Inversin Directa

Es la propiedad directa de una instalacin de ensamble o manufactura en el extranjero. Las instalaciones de produccin en el extranjero producen ventajas

especficas para la compaa:

La principal desventaja es que la empresa expone una gran inversin a riesgos como bloqueo de divisas o devaluacin, deterioro de mercados o bien expropiaciones

DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO Inversin Directa

Es posible alcanzar economas de costo en la forma de mano de obra o materia prima ms barata, incentivos a la inversin del gobierno extranjero, ahorros en los fletes, etc. Se beneficia al crear una mejor imagen en el pas receptor por la creacin de empleos. Se desarrolla una relacin ms profunda con el gobierno, clientes, proveedores locales y distribuidores, permitindoles adaptar mejor sus productos al entorno del mercado local. Se retiene el control absoluto sobre la inversin y, por tanto, es capaz de desarrollar polticas de manufactura y mercadotecnia que sirvan a sus objetivos internacionales de largo plazo.

Se garantiza un acceso al mercado en caso de que el pas receptor insista en que los bienes tengan cierto contenido local.

DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA

En el extremo se encuentran las empresas que utilizan una mezcla de mercadotecnia estandarizada a nivel mundial. La estandarizacin del producto, publicidad, canales de distribucin y otros elementos de la mezcla de mercadotecnia prometen costos ms bajos debido a que no se introducen cambios sustanciales. En el otro extremo se encuentra la idea de una mezcla de mercadotecnia adaptada,en la que el productor ajusta los elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada mercado objetivo, lo que supone mayores costos, pero la esperanza de una participacin en el mercado y en los rendimientos sobre inversiones.

DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA Estrategias del producto


Extensin directa: introducir el producto en el mercado extranjero sin ningn cambio. Adaptacin del producto: supone alterar el producto para satisfacer las condiciones o preferencia locales.
Versin regional Versin para un pas en particular Versin de ciudad Versin especfica para cada detallista

La invencin del producto consiste en crear algo nuevo.


Invencin inversa: significa reintroducir productos anteriores y formas bien adaptadas a las necesidades de un pas extranjero. La invencin progresiva: significa crear un nuevo producto para satisfacer una necesidad en otro pas.

DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA Estrategias de promocin


Las empresas pueden emplear las mismas campaas de publicidad y promocin que utilizan en el mercado nacional o bien cambiarlos para el mercado local.

CINCO ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DEL PRODUCTO Y LA PROMOCION No cambiar el producto Extensin directa Adaptacin de la comunicacin

P R O DUCTO Adaptar el producto Adaptacin del producto Invencin del producto Adaptacin dual Desarrollar un nuevo producto

PROMO CION

No cambiar la promocin

Adaptar la promocin

DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA Estrategias de precios


Las empresas enfrentan diversos problemas especficos de precios cuando venden en el extranjero.
Escalamiento de precios. Los precios varan por costos de transporte, aranceles, mrgenes en el canal de distribucin. Hay tres opciones:
Establecer un precio uniforme en todas partes Establecer un precio basado en el mercado de cada pas Establecer un precio basado en los costos de cada pas

Precio de transferencia. Ocurre en los bienes que la empresa embarca a sus subsidiarias en el extranjero. Aprovechar el marco legal. Precios dumping. Se presenta cuando una empresa cobra menos que los costos o que lo que cobra en el mercado nacional. Precios grises. Distribuidores que compran ms de lo que pueden vender en su propio pas y embarcan los bienes a otro pas, en competencia con el distribuidor establecido a fin de aprovechar las diferencias en precio

DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA Estrategias de canales de distribucin


Hay tres enlaces entre el vendedor y el usuario final:
1. 2. 3. La mercadotecnia internacional del vendedor en las oficinas corporativas Canales entre naciones Canales dentro de las naciones extranjeras Organizacin de toda la oficina matriz del vendedor para la mercadotecnia internacional

Vendedor

Canales entre las naciones

Canales dentro de las naciones

Usuario o comprador final

DECISION DE LA ORGANIZACIN DE MERCADOTECNIA

Departamento de exportacin Divisin internacional Organizacin mundial

TEMA DE DISCUSION 2.2. Legislacin que apoya las exportaciones


Identifique la principal legislacin relacionada a promover las exportaciones de productos agrcolas. Presentar un informe con los comentarios respectivos relacionados a cada una de las normas. Realice el anlisis relacionando con los elementos de la mezcla de marketing.

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TAREA 2: IDENTIFICACION DEL MERCADO OBJETIVO Y EL POSICIONAMIENTO DESEADO


Identifique las caractersticas del mercado objetivo del producto a exportar: tradings locales e importadores, distribuidores en el pas de destino o consumidores finales. En cada uno de los mercados elegidos, detalle el posicionamiento buscado.

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TEMA 3: LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LA EMPRESA EN EL MERCADO INTERNACIONAL

NOCION DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Caractersticas o
atributos que posee un producto o una marca que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.

Ventaja competitiva externa: Cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costos de uso, bien aumentando su rendimiento de uso. Ventaja competitiva interna: Se apoya en una superioridad de la empresa en el rea de costos de fabricacin, la administracin o de gestin del producto que aporta un valor al productor dndole un costo unitario inferior al del competidor prioritario.

ETAPAS PARA RELIZAR UN ANALISIS COMPETITIVO


Definir el mercado objetivo: Establecimiento de los lmites de inters para el mercado de un producto e identificacin de los segmentos especficos dentro de dichos lmites. Identificar competidores directos: Aquellos que con mayor probabilidad le quitarn a la empresa sus clientes (actuales o potenciales) por cuanto sirven al mismo mercado objetivo. Examinar las fuerzas competitivas del mercado: La naturaleza e intensidad de la competencia y la dinmica competitiva estn influenciados por las fuerzas del mercado. Evaluar la ventaja competitiva: Los gerentes deben tener una visin de las ventajas relativas que posee cada competidor. Esto lleva a examinar tanto las posiciones de ventaja logrados (desde la perspectiva del cliente) como las capacidades y los recursos que constituyen las fuentes de ventaja.

I. DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO

Tamao y crecimiento del segmento Atractivo estructural del segmento Objetivos y recursos de la empresa

DEFINICION DEL MERCADO OBJETIVO

VARIABLES DE DIFERENCIACION

PRODUCTO
Caractersticas Desempeo Cumplimiento de las especificaciones Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseo

SERVICIO
Entrega Instalacin Capacitacin de

PERSONAL
Competencia Cortesa Credibilidad

IMAGEN
Smbolos Medios de comunicacin

clientes
Servicio de consultora Reparacin

Confiabilidad
Capacidad de respuesta Comunicacin

Ambiente Acontecimientos

Miscelneos

CRITERIOS PARA ESTABLECER DIFERENCIAS

Diferenciar es establecer una serie de diferencias significativas para distinguir la oferta de la empresa de los de la competencia.

Importante: la diferencia incluye un beneficio alta-mente valorado por una cantidad apreciable de clientes. Distintiva: Nadie ms debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma ms distintiva. Superior: la diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas. Comunicable: Es posible comunicarla a los compra-dores y stos pueden captarla. Exclusiva: La competencia no puede imitarla fcilmente. Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia. Rentable: La empresa descubrir que es rentable introducir la diferencia.

II. IDENTIFICACIN DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS


ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA

CONDUCTA / ESTRATEGIAS
Conducta en precios Estrategia de desarrollo y publicidad del producto Estrategia de distribucin Investigacin e innovacin Inversin en infraestructura Tcticas legales

Nmero de vendedores Diferenciacin del producto Barreras contra la entrada y al movimiento Estructuras de costos Integracin vertical Alcance territorial

DESEMPEO / EVALUACION
Eficiencia de
produccin y asignacin Avance tecnolgico Rentabilidad Empleo

III. EXAMINAR LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO


AMENAZAS DE NUEVOS PARTICIPANTES

INTENSIDAD PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES COMPETITIVA

ENTRE LOS
ACTUALES COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

Cuanto mayor sea la orientacin colectiva de estas fuerzas, ms intensa ser la competencia y menor la ganancia potencial para aquellos que compiten en el mercado internacional.

AMENAZAS DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS

FACTORES DE INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ENTRE LOS COMPETIDORES ACTUALES

Los competidores son numerosos o son aproximadamente iguales en tamao o poder. El crecimiento de la industria es lento, dejando las ganancias en la participacin de mercado como el nico medio de crecimiento. Los productos y servicios son esencialmente no diferenciados. El costo para los compradores de cambiar de proveedor es bajo, porque los vendedores no han acordado la forma de comprometer a sus clientes en una relacin de largo plazo. Las economas de escala son significativas o el producto es perecedero, generndose la tentacin de reducir precios para establecer volumen. La industria se caracteriza por frecuentes perodos de excesiva capacidad de produccin. Las empresas permanecen en el mercado a pesar de las bajas utilidades por la lealtad de la gerencia hacia un negocio o porque la empresa tiene activos especializados que son difciles de vender.

TEMA DE DISCUSION 3.1 Aplicacin del Anlisis de las Fuerzas Competitivas

Realice un anlisis de las fuerzas competitivas del mercado del producto que va a exportar. Busque informacin en Internet acerca de competidores y compradores que considera que le ayudaran a penetrar en el mercado extranjero. Luego de haber realizado el anlisis cul sera su principal conclusin y como afectara sus estrategias?

IV. EVALUACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA


RESULTADOS DEL DESEMPEO Satisfaccin Lealtad Participacin de mercado Rentabilidad

FUENTES DE VENTAJA

VENTAJAS POSICIONALES Valor superior para el cliente Costos relativos bajos

Habilidades superiores Sistemas o acuerdos Recursos superiores

Inversin de las utilidades para mantener una ventaja

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
De uso y Del usuario T Huyro puede anunciarse como un producto ecolgico definindose as por medio de una

De atributos
T Huyro puede anunciarse como el producto que proviene de la empresa que tiene los ms grandes campos de produccin de t

De ventajas
T Huyro puede anunciarse como el

aplicacin T Huyro puede posicionarse para los consumidores que deseen tomar un t de buen aroma y un cuerpo astringente

producto que
proviene de una empresa a sus productos que les aade qumicos que contaminan los campos

categora de
usuarios

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

De categora de producto De competidores T Huyro puede anunciar que todos sus competidores (productores de t filtrante con marca) tienen el t que proviene de Huyro

De calidad y precio

Te Huyro puede Te Huyro puede posicionarse no como posicionarse como el una bebida caliente mejor valor por un sino como una bebida refrescante, precio medio (precio ms bajo que los colocndose por tanto en una clase distinta lderes, pero ms alto de producto que la que otros) que se espera

FUENTES DE VENTAJAS

HABILIDADES SUPERIORES
Capacidad de generar nuevos productos innovadores. Manufactura de precisin para garantizar la calidad. Capacidad para administrar grandes presupuestos publicitarios. Obtener la colaboracin del distribuidor para las exhibiciones y las promociones de venta al por menor.

FUENTES DE VENTAJAS

SISTEMAS O ACUERDOS

Acuerdos contractuales a largo plazo.


Productos y servicios complementarios que incrementan el valor o utilizacin del producto principal. Especificaciones del producto segn solicitud del cliente, que simplifican la repeticin de pedidos por parte de ste.

FUENTES DE VENTAJAS

RECURSOS DE LA ORGANIZACION

Derechos de propiedad intelectual


Patrimonio de marca Recursos tangibles: activos fsicos, recursos financieros, recursos de marketing

REVISIN DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA


ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA INTEGRADA

FILOSOFA DEL CLIENTE


Diseo de la organizacin para satisfacer a los electores Elaboracin de planes por tipo de electores y no electores Conocimiento del sistema total de mercadotecnia: proveedores, medios de comunicacin, competidores, electores, entorno Control e integracin de las principales funciones Trabajo en equipo de los dirigentes y las diversas unidades de la organizacin Organizacin del proceso de desarrollo de nuevos cuadros

INFORMACIN DE MERCADOTECNIA ADECUADA Realizacin de investigaciones de mercado de electores, agentes influyentes, medios de comunicacin, competidores Identificacin del potencial de los diversos segmentos y territorios Actividades para medir y mejorar la efectividad de los costos y gastos

REVISIN DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA

ORIENTACIN ESTRATEGICA

EFICIENCIA OPERATIVA

Eficiencia de la comunicacin e Intensidad en la organizacin instrumentacin de estrategias de para realizar una planeacin mercadotecnia formal Realizacin de un trabajo eficaz Medicin de la efectividad de las entre dirigentes, candidatos y el estrategias actuales de equipo de campaa Capacidad de los dirigentes y mercadotecnia candidatos para reaccionar rpida La organizacin y su capacidad y efectiva-mente ante desarrollos para responder a situaciones de repentinos emergencia

AUDITORIA DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL I

AUDITORIA DEL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA AUDITORIA DE ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA AUDITORIA DE LA ORGANIZACIN DE MERCADOTECNIA

MACROENTORNO: demogrfico, econmico, ecolgico, tecnolgico, poltico, cultural ENTORNO DE ACTIVIDADES: mercados, electores, competidores,organizaciones internacionales, pblicos Misin Objetivos Estrategias Estructura formal Eficiencia funcional Eficiencia de interfaces

AUDITORIA DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL II

AUDITORIA DE SISTEMAS DE MERCADOTECNIA

Sistema de informacin de mercadotecnia Sistemas de planeacin de mercadotecnia Sistema de control de mercadotecnia Sistema de desarrollo de nuevos cuadros

AUDITORIA DE PRODUCTIVIDAD DE MERCADOTECNIA

Anlisis de los beneficios Anlisis de eficiencia en cuanto a costos

AUDITORIA DE
FUNCIONES DE MERCADOTECNIA

Directores y gerencia Cobertura geogrfica Comunicacin: mensajes, publicidad, actividades pblicas Logstica: recursos internos, proveedores

TAREA 3: EL NIVEL DE VENTAS


Establezca el nivel de ventas esperado del producto de exportacin y determine los ingresos que generar la operacin. Para tal caso, deber considerar el precio estimado en el mercado internacional para los tres prximos aos.

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TEMA 4: INVESTIGACION EN MERCADOS INTERNACIONALES

Ambiente econmico

Paso 1: Definicin del problema Paso 2: Planteamiento de desarrollo Paso 3: Formulacin del diseo de investigacin Paso 4: Recopilacin de datos Paso 5: Preparacin y anlisis de datos

Ambiente estructural
Ambiente informativo y tecnolgico

Ambiente sociocultural
Ambiente de mercado

Ambiente gubernamental
Ambiente legal

Paso 6: Preparacin y anlisis del reporte

Diseo de investigacin

Diseo de investigacin exploratoria

Diseo de investigacin concluyente

Diseo descriptivo

Diseo causal

Diseo de muestra representativa

Diseo longitudinal

Diseo de muestra representativa individual

Diseo de Muestra representativa mltiple

EXPLORATORIOS
Objetivos Proporcionar ideas y comprensin La informacin necesaria se define en forma muy aproximada Caractersticas

DESCRIPTIVOS
Probar hiptesis especficas y analizar las relaciones La informacin necesaria se define con claridad El proceso de investigacin es formal y estructurado la muestra es grande y representativa El anlisis de datos es cuantitativo Concluyente

El proceso de investigacin es flexible y no estructurado


La muestra es pequea y no representativa El anlisis de los datos primarios es cualitativo

Descubrimientos Resultado

Tentativos

Por lo general, va seguida por una Los descubrimientos se utilizan como investigacin exploratoria o concluyente datos para la toma de decisiones

CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS


Datos de la investigacin de mercados
Investigacin secundaria

Investigacin primaria

Datos cualitativos Descriptivos

Datos cuantitativos

Causales

Datos de encuestas

Datos de observaciones y otros

Datos cuantitativos

Datos secundarios

Internos

Externos

Listos para usarse

Materiales publicados
Bases de datos por computadora

Requieren de un procesamiento posterior

Fuentes independientes

INVESTIGACIN CUANTITATIVA EN COMPARACIN CON LA INVESTIGACIN CUALITATIVA


INVESTIGACION CUALITATIVA Objetivo Para obtener una comprensin cualitativa de las razones y motivaciones subyacentes Nmero reducido de casos no representativos INVESTIGACION CUANTITATIVA Para cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la poblacin de inters Gran cantidad de casos representativos Estructurado Estadstico Recomienda una accin final

Muestra

Recopilacin de datos No estructurado Anlisis de datos Resultado No estadstico Desarrollo de una comprensin inicial

CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS


Procedimientos de investigacin cualitativa

Con base si los entrevistados conocen o no el producto real del proyecto.

Directos (no ocultos)

Indirectos (ocultos) Tcnicas proyectadas Tcnicas expresivas

Sesiones de grupo Tcnicas de asociacin

Entrevistas en profundidad Tcnicas de construccin

Tcnicas de terminacin

TIPOS DE ENFOQUES DE COMUNICACION

Entrevista personal: Un entrevistador formula preguntas a uno o ms encuestados en una situacin cara a cara. Entrevista telefnica: Un entrevistador formula preguntas a uno o ms encuestados a travs del telfono. Entrevista por correo: Al encuestado se le enva por correo un cuestionario, y una vez completo ste debe ser devuelto por correo a la organizacin de investigacin. Entrevista por computador: Diskettes/va internet. Debido al creciente acceso a los computadores personales en la oficina y en el hogar, este tipo de entrevistas son cada vez ms popular.

INVESTIGACION INTERNACIONAL VIA INTERNET

Estudios en lnea Grupos de enfoque en lnea Seguimientos de visitantes de web Medicin de la publicidad Sistemas de identificacin de clientes Listas de marketing por -mail

TAREA 4: DISEO DE LAS ESTRATEGIAS


Disee las estrategias del producto a exportar, basndose en la mezcla mercadolgica: producto, precio, plaza, distribucin y promocin. Implica, en el caso del producto, considerar la marca, etiquetas y empaque. Incluir el diseo en la presentacin del informe final. Asimismo, determinar en el tiempo en el cual debe cumplirse la estrategia: tabla de cronograma para los prximos cinco aos.

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TEMA 5: ADECUACION DEL PRODUCTO AL MERCADO CONSIDERADO

QUE ES UN PRODUCTO?

El producto es el punto de partida de toda actividad de marketing. Es imposible fijar precios, buscar canales de distribucin o hacer planes de promocin, sin que se haya definido previamente las especificaciones del producto que ser ofrecido en el nuevo mercado.
Identificacin de los atributos del producto Las decisiones acerca de un producto para el mercado internacional se relacionan a: Asignacin de la marca Empacado Etiquetado Servicios de apoyo al producto

DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO A EXPORTAR


Atributos del producto
Calidad del producto

Asignacin de marcas Empacado

Calidad del desempeo Calidad niveles de consistencia o apego a la calidad,

Etiquetado
Servicios de apoyo al producto

Caractersticas : Son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la compaa de aquellos de los competidores Diseo: Un buen diseo contribuye a la utilidad de un producto, as como su apariencia.

DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO A EXPORTAR


Atributos del producto
Una marca es un nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que identifica al

Asignacin de marcas Empacado Etiquetado Servicios de apoyo al producto

fabricante, productor o al vendedor de


un producto en el mercado internacional.

RAZONES PARA NO USAR MARCAS


No se puede correr con los elevados costos de promocin que son necesarios para
aprovechar las ventajas que ellas brinda. Prefieren vender por medio de las marcas de los distribuidores (locales y extranjeros) por considerar que con sta forma de comercializacin la produccin es

mucho ms rentable para la empresa.


Desean mantener una mayor libertad para poder competir ms agresivamente en materia de precios. Carecen de la capacidad de produccin necesarias para llevar a cabo una

distribucin de tipo masiva en los mercados, aspecto fundamental para lograr la


rentabilidad que otorgan las marcas. Estn satisfechos con los volmenes actuales de venta y con los mrgenes de beneficios que se obtienen.

CONDICIONES FAVORABLES PARA EL USO DE MARCAS


La demanda del producto o de los mercados elegidos debe ser suficientemente amplia para sostener un plan comercial rentable. La demanda debe tener amplitud suficiente para que el precio de mercado ofrezca un margen adecuado sobre el costo de la promocin adicional, de modo que valga la pena realizar el esfuerzo. Es mejor que haya economas originadas en la produccin masiva. La calidad del producto ofrecido debe ser la mejor por el precio dado en el mercado en cuestin y adems es necesario que sea posible mantenerla fcilmente. El producto deber identificarse fcilmente por la marca de fbrica o registrada. Es necesario contar con una disponibilidad constante y general. La promocin de la marca ser ms si el empresario tiene la seguridad de que sus productos ocuparn una posicin favorable en los locales.

DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO A EXPORTAR


Atributos del producto Asignacin de marcas Empacado Etiquetado
El empacado incluye las actividades de disear y producir el recipiente o la envoltura para un producto. El empaque puede incluir el recipiente principal del producto: un frasco de vidrio. Un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto: la envoltura de proteccin del frasco de vidrio (cajas). El empaque de envo necesario para almacenar, identificar y enviar el producto: containers

Servicios de apoyo al producto

DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO A EXPORTAR


Atributos del producto Asignacin de marcas Empacado
La etiqueta identifica el producto o la marca La etiqueta podra clasificar el producto

La etiqueta podra describir varias cosas acerca del


producto, quien lo fabric, en dnde (ciudad y pas de origen) y cundo se fabric, su contenido, cmo debe utilizarse y cmo utilizarlo sin riesgo.

Etiquetado
Servicios de apoyo al producto

La etiqueta podra promover el producto (o el pas


exportador) por medio de grficas atractivas

DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO A EXPORTAR


Atributos del producto
Asignacin de marcas Empacado Etiquetado Son aquellos que aumentan el valor a los productos reales
Medio de transporte Garantas Formas de pago Innovaciones Investigacin Informacin

Servicios de apoyo al producto

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS

OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Supervivencia Incremento al mximo de las utilidades actuales Liderazgo en la participacin de mercado Liderazgo en la calidad de producto Oras:
barreras de entrada estabilizacin del mercado lealtad de revendedores

LOS COSTOS CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS


EL MERCADO Y LA DEMANDA COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

Determinacin de precios en diferentes tipos de mercados


Competencia pura Competencia de monopolio Competencia de oligopolio Monopolio puro

OTROS FACTORES EXTERNOS

Percepciones del consumidor acerca del valor y del precio Anlisis de la relacin precio demanda Elasticidad del precio de la demanda

Las condiciones econmicas Reaccin de los revendedores Influencia del gobierno Preocupaciones sociales

FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD ACERCA DEL PRECIO EN EL MERCADO INTERNACIONAL - I


Efecto del valor nico. Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es ms exclusivo. Efecto de la conciencia del sustituto. Los compradores son menos sensibles al precio cuando estn menos conscientes de los sustitutos. Efecto de la dificultad de comparacin . Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos. Efecto del gasto total. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto ms bajo es el gasto en relacin con sus ingresos. Efecto del beneficio final. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo total del producto final.

FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD ACERCA DEL PRECIO EN EL MERCADO INTERNACIONAL - II


Efecto del costo compartido. Los compradores son menos sensibles al precio cuando parte del costo es compartido con alguien ms. Efecto de la inversin oculta. Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto se usa junto con otros bienes adquiridos con anterioridad. Efecto precio-calidad. Los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el producto tiene ms calidad, mayor prestigio o exclusividad. Efecto inventario. Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el producto.

TAREA 5: LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO


Elaborar:

Flores Lcuma Mandarinas Menestras

Logotipo del producto: marca que identificar al producto ante el importador o consumidor final
Etiqueta, incluyendo descripcin del contenido Empaque primario y secundario del producto a exportar

Maca
Papa amarilla Papaya Palta Meln Mango

TEMA 6 SELECCIN DE LOS METODOS DE EXPORTACION Y DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

CANAL DE DISTRIBUCIN

Una estructura compleja que se inicia desde el


productor en el pas en el cual ste est instalado, y

llega hasta el consumidor o el usuario final, segn


sea el caso, en el pas en donde ste ltimo reside.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

Intermediarios comerciantes
Intermediarios agentes La diferencia fundamental entre ambos tipos de intermediarios radica en el hecho de que, mientras los primeros llegan a poseer el producto en propiedad durante el proceso de distribucin, los segundos, si bien es cierto que participan activamente en el citado proceso, nunca lo llegan a tener en propiedad.

SISTEMA DE DISTRIBUCION Exportacin indirecta

Mercado nacional

Agentes compradores Intermediarios agentes Agentes de exportacin

Comercializadoras
Empresa productora Intermediarios comerciantes Comerciante exportador Exportacin por otra empresa Consorcios

SISTEMA DE DISTRIBUCION Exportacin indirecta


Intermediarios en el mercado externo Distribuidores Consumidores industriales

Mercado externo

Mayoristas

Detallistas Supermercados y tiendas por Departamentos

Consumidores individuales

EXPORTACION MEDIANTE INTERMEDIARIOS AGENTES


Agentes compradores. Residen en el propio pas en el cual est establecida la empresa que quiere exportar, y representa a una o ms firmas importadoras extranjeras, de las cuales percibe una comisin como pago por los servicios prestados en relacin con la bsqueda, seleccin y compra de los productos que ellas le han encargado. Agentes de exportacin. Se ocupan de buscar compradores en el exterior para los productos de una o ms empresas nacionales que desean colocar parte de su produccin en el extranjero. Empresas comercializadoras (trading). Son firmas que brindan sus servicios, mediante contrato, a varias empresas no competitivas entre s, ocupndose de todas las funciones relacionadas con la exportacin de los productos de dichas empresas.

VENTAJAS DE LAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS


Desarrollo de las actividades de ventas en el exterior. Participacin en ferias y exposiciones y realizacin de demostraciones de los productos directamente en los mercados. Disminucin de costos de transporte mediante la consolidacin de

embarques.
En algunos casos, de acuerdo con el volumen de las operaciones, llegan a mantener oficinas propias en los mercados de mayor inters

para las empresas, lo cual, adems de asegurar la presencia en los


mercados, permite una mejor asistencia a los clientes locales.

EXPORTACION MEDIANTE INTERMEDIARIOS COMERCIANTES

Comerciantes exportadores. Se ocupa de la compra de productos en el


mercado nacional, y los vende en el exterior por su propia cuenta. Exportacin en cooperacin con otra empresa. Mediante ciertos acuerdos, se pueden ocupar del manejo de las exportaciones de otras empresas no competitivas y cuyos productos sean complementarios, o que se vendan en los mismos puntos de venta en los mercados exteriores.

Consorcios de exportacin. Se trata de firmas independientes, formadas por

las propias empresas interesadas en la exportacin de sus productos.

PRINCIPIOS BASICOS PARA EL XITO DE LOS CONSORCIOS


Que el nmero de empresas que los integren no sea elevado puesto que ello dificulta la dedicacin que el consorcio debe prestar a los productos de cada una de las empresas que lo conforman. Que sea una firma realmente independientemente en su funcionamiento y no se encuentre, por tanto, ligada a la gestin de las empresas individuales, a fin de evitar problemas de interferencia en sus actividades que lleven al fracaso el esfuerzo colectivo.

Que desde un principio cuente con una slida base econmica que le permita
realizar libremente todas las actividades relativas a la comercializacin de los productos en los mercados internacionales.

VENTAJAS DE LA EXPORTACION INDIRECTA

No requiere de una mayor inversin Presenta menos riesgo para una empresa. No exige un gran conocimiento en los campos del marketing y las ventas. Facilita las conexiones con los importadores en los mercados externos. Facilita los trmites de exportacin. Soluciona los problemas relativos a los idiomas y las comunicaciones con los compradores extranjeros. En muchos casos brinda informacin sobre mercados, y asesora en los aspectos relativos a la adecuacin del producto.

DESVENTAJAS DE LA EXPORTACION INDIRECTA

Impide o limita los contactos directos de la empresa con los compradores y/o consumidores o usuarios finales. Limita el control de las actividades de marketing en los mercados exteriores, especialmente en lo relativo a quin se vende y cmo se vende el producto. En algunos casos, y para ciertos productos en particular, los intermediarios pueden carecer del conocimiento tcnico para asesorar o prestar la asistencia tcnica que dicho producto requiere en el mercado. Por lo general, este mtodo de exportacin contribuye al incremento del precio de venta final del producto.

SITUACIONES QUE PUEDEN CONDUCIR A LA EXPORTACION INDIRECTA

La poltica de la empresa en materia de exportacin Falta de experiencia y conocimientos en marketing Pocas expectativas en cuanto a los mercados considerados Problemas de economa de operacin

SISTEMA DE DISTRIBUCION Exportacin directa

Mercado externo

Intermediarios agentes

Representante de venta local

Corredores (brokers)

Empresa productora
Vendedor viajero Accin de venta directa Oficina de venta propia

SISTEMA DE DISTRIBUCION Exportacin directa


Intermediarios en el mercado externo Distribuidores Consumidores industriales

Mercado externo

Mayoristas

Detallistas Supermercados y tiendas por Departamentos

Consumidores individuales

EXPORTACION DIRECTA

Exportacin mediante agentes locales Representante de ventas Corredores (brokers) Exportacin mediante venta directa por parte de la empresa

REPRESENTANTES DE VENTAS LOCALES

Son agentes que desarrollan las actividades de venta de la empresa en un determinado territorio. Normalmente trabajan mediante un contrato y son remunerados con base en una comisin sobre el valor de las ventas realizadas. No asumen riesgos ni respo9nsabilidades por ninguna otra funcin que no sea estrictamente la de venta, y pueden desarrollar sus actividades con carcter de exclusividad o no.

BROKERS

Son corredores que trabajan en campos muy especficos

de los negocios, los cuales reciben la mercanca a


consignacin para su venta en los mercados en los que estn establecidos.

VENTAJAS DE LOS AGENTES DE VENTA LOCALES

Permiten mantener una representacin en los mercados, lo cual brinda mayores oportunidades de negocios. Posibilitan el desarrollo de las ventas, de acuerdo con el plan de marketing de la empresa. Aportan su experiencia y sus conocimientos en el mercado y la

competencia, disminuyendo as los esfuerzos en materia de


investigacin.

DESVENTAJAS DE LOS AGENTES DE VENTA LOCALES


Los representantes locales normalmente tienen muy poco poder de
decisin para negociar. Pueden no ser lo suficientemente tcnicos para el manejo de ciertos productos. Incrementan los costos de comercializacin, lo cual lgicamente repercute en el precio final de venta. Existe una cierta tendencia a que se presenten conflictos en las relaciones contractuales, como consecuencia de los intereses en juego y el riesgo involucrado.

SELECCIN DE AGENTES DE VENTA LOCALES Y BROKERS

Los antecedentes de los prospectos


Antigedad en el negocio Imagen y solvencia moral y econmica Hbitos en materia de pagos y regularidad de los mismos. Lmites recomendados para establecer negocios en funcin de los antecedentes Conocimientos en materia de marketing y muy especialmente en lo que concierne al campo de las ventas Experiencia en el mercado y en el ramo en particula5r de los negocios de que se trate.

Capacidad y competencia profesional

Empresas y/o tipos de productos con los que trabaja en la actualidad.


Dedicacin que pueda brindarle a los productos de la empresa en particular.

FUENTES A LAS CUALES SE PUEDE RECURRIR PARA BUSCAR INFORMACIN DE LOS AGENTES

Bancos: por aqu normalmente se realizan las operaciones de importacin y exportacin. Cmaras de comercio bilaterales, que incluso ayudan y

asesoran en la bsqueda de representantes.


Asociaciones y cmaras de industria y comercio de los pases involucrados. Instituto o entidades destinadas a la promocin del comercio exterior.

FACTORES A CONSIDERAR EN LOS CONTRATOS CON AGENTES


Duracin del contrato Condiciones referentes a la terminacin y/o extensin del mismo Descripcin de los productos o el tipo de servicio para los cuales se brindar la representacin.

Determinacin del territorio de venta que ser asignado y su zona de


influencia si es que corresponde. Establecimiento de los descuentos y/o comisiones por ser otorgados, y determinacin de la forma y el tiempo en que sern pagados. Condiciones bajo las cuales sern revisados los descuentos y/o comisiones

FACTORES A CONSIDERAR EN LOS CONTRATOS CON AGENTES

Los servicios y facilidades que ofrecer el representante.


Restricciones relativas a la fabricacin, prestacin y/o venta de productos o servicios competitivos. Disposiciones en torno a la negociacin con terceros de las patentes y/o marcas registradas propiedad de la empresa. Responsabilidades de las partes en cuanto al cumplimiento del contrato.

Determinacin del fuero competente para la ventilacin de


cualquier controversia resultante de dicho contrato.

EXPORTACIN MEDIANTE VENTA DIRECTA POR PARTE DE LA EMPRESA

Venta por medio de vendedores viajeros Instalacin de una oficina de venta propia
Asegura la presencia permanente de la empresa en dicho mercado. Permite obtener una mayor informacin sobre la situacin del mismo. Un mejor control de las acciones que se llevan a cabo.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SELECCIN DEL SISTEMA DE DISTRIBUCION

La poltica de la empresa en materia de exportacin Las caractersticas del producto o del servicio que se trate: tcnicos, perecederos. El tipo de distribucin que se desee adoptar: intensiva, selectiva, exclusiva. Las propias posibilidades tcnicas y econmicas de la empresa: capacidad tcnica y econmica.

EXIGENCIAS A LAS CUALES DEBER RESPONDER EL CANAL

Preferencias de compra por parte de los clientes finales. Capacidad de venta satisfactorias para la empresa. Prestacin de los servicios de atencin al cliente. Disposicin de colaborar entre los miembros en los programas de marketing (investigacin e inteligencia de mercadeo, promocin) Costos relativos a su uso aceptable para la empresa.

TAREA 6: EL PRESUPUESTO Y EL SISTEMA DE EVALUACION


Para la prxima sesin, cada grupo habr desarrollado el presupuesto (ingresos y gastos) que representa la exportacin. Asimismo, identificar el VAN y TIR para un perodo de cinco aos.

Flores Lcuma Mandarinas Menestras

Maca
Papa amarilla Papaya Palta Meln Mango

Asimismo, incluir el sistema que permitir evaluar el plan de marketing internacional

TEMA 7: DEFINICION DEL PROGRAMA DE PROMOCION

SIGNIFICADO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCION EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

La promocin es el elemento en la mezcla de marketing de una organizacin que considera importante participar en los negocios internacionales y que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la

organizacin y / o sus productos.

LA MEZCLA PROMOCIONAL EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

Publicidad. Venta personal

Promocin de ventas
Mercadotecnia directa:. Relaciones pblicas.

Publicidad gratuita

IMPORTANCIA DE LA PROMOCION

La promocin brinda ese ingrediente adicional al conjunto de beneficios que hace que un producto dado confiere una mayor satisfaccin que los de la competencia. En otras palabras, la promocin ofrece un grado de satisfaccin por si sola. La promocin es el nico componente de la mezcla de mercadotecnia que es factible de cambiar con rapidez cuando se comienza a sufrir una perdida en las ventas,

CMO DESARROLLAR LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE PROMOCION

Analizar el objetivo u objetivos de promocin Analizar los problemas y oportunidades Analizar las estrategias de promocin Desarrollar ejecuciones alternativas del programa de promocin Calcular los costos y el potencial de recuperacin en las promociones Seleccionar las ejecuciones ms apropiadas de promocin

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

La naturaleza del mercado

Alcance geogrfico del mercado


Tipo de cliente Concentracin del mercado

Naturaleza del producto


Valor unitario Grado de hechura a la medida Servicio previo y posterior a la venta

Etapa del ciclo de vida del producto

Fondos disponibles

DETERMINACION DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL

Uso de todos los fondos disponibles Porcentaje de las ventas Seguir la competencia Tarea u objetivo

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La publicidad


Las cualidades de la publicidad son:

Presentacin pblica: la publicidad es una forma de comunicacin pblica. Su naturaleza pblica confiere una clase de legitimidad en el producto y tambin brinda una oferta estandarizada. Capacidad de penetracin: la publicidad es un medio penetrante que permite que el vendedor repita el mensaje muchas veces. Mayor capacidad de expresin: la publicidad ofrece oportunidades para dramatizar a la compaa y sus productos a travs de un hbil de la impresin, el sonido y el color. Impersonalidad: La publicidad no puede ser tan apremiante como un representante de ventas de la compaa.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La promocin de ventas

Las caractersticas distintivas de la promocin de ventas son:


Comunicacin: captan la atencin y por lo general proporcionan informacin que puede llevar al consumidor al

producto.
Incentivo: incorporan alguna concesin, incentivo o contribucin que da valor al consumidor.

Invitacin: incluyen una invitacin distintiva para iniciar la


transaccin ahora.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - Mercadeo directo


El mercadeo directo tiene pocas caractersticas distintivas: No pblico: el mensaje por lo regular se dirige a una persona especfica y no llega a otras. Diseo segn especificaciones: se puede disear el menaje segn especificaciones para atraer al individuo a quien ste se dirige. Actualizado: se puede preparar un mensaje con rapidez para entregarlo a un individuo.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - Las Relaciones Pblicas


El atractivo de las relaciones pblicas se basa en tres cualidades distintivas: Gran credibilidad: las historias y caractersticas nuevas parecen ms autenticas y crebles que los anuncios para los lectores. Sin defensa: las relaciones pblicas pueden llegar a muchos prospectos que podran evitar a los vendedores y anuncios. Dramatizacin: las relaciones pblicas, al igual que la publicidad, tienen un potencial para dramatizar a una compaa o producto.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La Venta Personal

La venta personal es el instrumento con costo ms efectivo en las ltimas etapas del proceso de compra, en particular al crear la preferencia, conviccin y accin de los compradores. La venta personal tiene tres cualidades distintivas: Confrontacin personal: la venta personal implica una relacin en persona, inmediata e interactiva entre dos o ms personas. Cultivo: la venta personal permite que se d todo tipo de relaciones, yendo de

una relacin de ventas real a una amistas personal profunda.


Respuesta: la venta personal hace que el comprador sienta alguna obligacin por haber escuchado la pltica del vendedor.

EL CONCEPTO DE CAMPAA

La campaa es una
sucesin coordinada de esfuerzos promocionales alrededor de un solo tema que se ha diseado para llegar a una meta predeterminada.
Para que una campaa promocional tenga xito se tienen que coordinar con

cuidado los esfuerzos de los grupos


participantes. Esto significa que:

EL CONCEPTO DE CAMPAA

El programa de publicidad consistir en una sucesin de anuncios relacionado, que se publican en el momento oportuno y se ubican con cuidado para que refuercen la venta personal y los esfuerzos promocionales de ventas. El esfuerzo de venta personal se coordinar con el programa de publicidad, lo que insiste en los anuncios. El equipo de ventas explicar y demostrar los beneficios del producto sobre lo que insiste en los anuncios. Los dispositivos promocionales de ventas, como son los materiales de exhibicin en el punto de compra, se coordinar con otros aspectos de la campaa. La administracin de la distribucin fsica asegurar las existencias adecuadas del producto en todas la tiendas antes del inicio de la campaa.

PUBLICIDAD NO PAGADA
Otros beneficios que pueden encontrase en este elemento Los medios efectivos para este caso son: promocional son: Menor costo que el de la publicidad o la venta personal. Preparar un reportaje o artculo (el Un mayor nmero de lectores. comunicado de prensa) y hacerlo Mas informacin circular en los medios. Plazos. La comunicacin personal con un grupo. Una conferencia de prensa atraer la atencin de los representantes de los medios, si Sus principales limitaciones se consideran que el tema o el portavoz relacionan a: generarn noticias de inters. Prdida de control sobre el mensaje Exposicin limitada La comunicacin personal entre dos La publicidad gratuita no es totalmente interlocutores.
gratuita.

CONSEJOS PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS EFECTIVAS

Procurar que las estrategias sean enunciados descriptivos de cmo se alcanzar los objetivos de marketing. Incluir todas las estrategias significativas a partir de los problemas y oportunidades.

Dedicar mucho tiempo a disear las estrategias. Debe reflexionarse sobre cada elemento de manera detenida y repasarlos antes de dar por concluido.
Las estrategias deben orientarse a lograr una mayor participacin en el mercado merced a los competidores; es ms fcil y menos costosos que crear el mercado. Las estrategias de marketing deberan incluir una orientacin en todas las reas importantes para el plan de marketing.

TAREA 7: PRESENTACION DEL PLAN


Para la prxima sesin, cada grupo Presentar el documento final.

Flores Lcuma Mandarinas Menestras

Maca
Papa amarilla Papaya Palta Meln Mango

TEMA 8: IMPLANTACION DE LA ESTRATEGIA PARA PENETRAR EN EL MERCADO INTERNACIONAL

LAS TAREAS PRINCIPALES

1.

Desarrollar una organizacin que sea capaz de ejecutar con xito la estrategia. Establecer un presupuesto que apoye la estrategia. Instalar sistemas administrativos de apoyo (polticas, procedimientos, sistemas de informacin y controles).

2. 3.

4.

Disear recompensas e incentivos que estn estrechamente relacionados con los objetivos de rendimiento y la estrategia.
Moldear la cultura corporativa para que concuerde con la estrategias. Ejercer un liderazgo estratgico

5.

6.

LAS TAREAS PRINCIPALES

PROGRAMA DE ACCIONES DEL IMPLANTADOR DEL PROGRAMA

Qu debe hacerse ahora contra lo que debe hacerse despus. Qu s lo que requiere mucho tiempo y atencin personal Qu se puede delegar

DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIN CAPAZ DE EJECUTAR LA ESTRATEGIA Tareas especficas

Crear en la organizacin una estructura que apoye a la estrategia de penetracin.

Desarrollar las habilidades y capacidades bsicas necesarias para ejecutar con xito la estrategia.

Seleccionar a las personas para las posiciones clave.

Gua para ajustar la estructura a la estrategia

1.

Definir con exactitud las funciones y tareas clave necesarias para ejecutar con
xito la estrategia. Reflexionar sobre la forma en que las funciones y unidades de la organizacin cruciales para la estrategia se relacionan con aquellas que son rutina y con

2.

aquellas qu3 proporcionan apoyo directo al producto.


3.

Hacer que las unidades del negocio internacional y las funciones cruciales para la estrategia sean los principales bloques de construccin de la penetracin. Determinar los grados de autoridad necesarios para dirigir cada unidad de la organizacin, teniendo en mente tanto los beneficios como los costos de la toma de decisiones descentralizada. Proporcionar coordinacin entre las diversas unidades de la organizacin.

4.

5.

ESTABLECER UN PRESUPUESTO QUE APOYE A LA ESTRATEGIA Tareas especficas

Ver que todas las unidades de la organizacin tengan un presupuesto suficientemente grande para que cumplan con su parte del plan estratgico.

Asegurarse de que los recursos se usen de manera eficiente para obtener el mayor valor por cada dlar.

INSTALAR SISTEMAS INTERNOS DE APOYO ADMINISTRATIVO Tareas especficas

Establecer y administrar polticas y procedimientos que ayuden a las estrategias.

Desarrollar sistemas administrativos y operativos que proporcionen a la organizacin capacidades cruciales para la estrategia.

Generar a tiempo la informacin estrategia adecuada (SIM).

Recomendaciones para disear informes formales

1.

Los sistemas de informacin y de informes deben incluir slo los datos y la informacin que sean necesarios para tener una imagen confiable de lo que est sucediendo en los negocios internacionales. La recopilacin de datos estadsticos y la presentacin de los informes deben ser oportunas. El flujo de informacin y de datos estadsticos debe ser sencillo. Los sistemas de informacin y los informes deben tratar de evitar sorpresas y de generar seales de advertencia oportunas en lugar de simplemente producir la informacin. Los informes estadsticos deben mostrar con claridad las variaciones importantes o anormales del plan.

2.

3. 4.

5.

DESARROLLO DE UNA ESTRUCTURA DE RECOMPENSAS E INCENTIVOS EFICAZ Tareas especficas

Motivar a las unidades y a los individuos de la organizacin para que hagan su mejor esfuerzo en

relacin con el funcionamiento de la estrategia.

Disear recompensas e incentivos que motiven a las personas relacionadas a hacer todo lo necesario para ejecutar con xito la estrategia. Promover una orientacin a los resultados.

Diseo eficaz de recompensas e incentivos

1.

El pago por apoyar en penetrar debe ser una pieza importante, no banal, del paquete total de compensaciones. El plan de incentivos debe abarcar a todos los que apoyaron en la penetracin de nuevos mercados y no slo a los gerentes. El sistema se debe administrar con un cuidado y justicia escrupulosos. Los incentivos deben relacionarse estrechamente con la obtencin de slo los objetivos de rendimiento definidos en el plan estratgico. Los objetivos de rendimiento que debe lograr cada persona segn se espera deben incluir resultados que esta persona pueda efectuar.

2.

3. 4.

5.

MOLDEAR LA CULTURA CORPORATIVA PARA QUE CONCUERDE CON LA ESTRATEGIA Tareas especficas

Establecer valores compartidos. Establecer normas ticas.

Crear un ambiente laboral que apoye a la estrategia.


Crear en la cultura un espritu de alto rendimiento.

Acciones para implantar valores y el cdigo de tica

1. 2.

Respaldo de la alta direccin Incorporar la declaracin de valores y el cdigo de tica en los programas de capacitacin

3.

Poner atencin explcita en los valores y la tica durante el


reclutamiento y la contratacin. Comunicar los valores y los cdigos de tica, as como los

4.

procedimientos para su cumplimento.


5. 6.

Participacin y vigilancia en todos los niveles implicados. Adoctrinar oralmente

EJERCER EL LIDERAZGO ESTRATEGICO Tareas especficas

Dirigir el proceso de moldear los valores y la cultura, y


derrochar energa en el logro de la estrategia. Mantener a la organizacin con un espritu innovador, sensible y oportunista. Enfrentar las polticas de estrategia, saliendo delante de las luchas por el poder, y crear consenso. Reforzar las normas y la conducta tica.

Iniciar acciones correctivas para mejorar la ejecucin de la


estrategia.

Funciones de liderazgo que ayudan a implantar la estrategia


Mantener una perspectiva de lo que est pasando y de cmo estn funcionando las cosas. Promover una cultura con la cual la organizacin se vigorice para lograr la estrategia y que funcione a un nivel alto. Mantener la organizacin sensible a las condiciones cambiantes, alerta a las nuevas oportunidades y pletricas de ideas innovadoras. Crear consenso, enfrentar la poltica de la formulacin e implantacin de la estrategia, y, reprimir las guerras de poder. Reforzar las normas ticas. Emprender acciones correctivas para mejorar el ejercicio de la estrategia y el rendimiento estratgico general.

1.

2.

3.

4.

5. 6.

BIBLIOGRAFIA

Acerenza, Miguel ngel Marketing internacional. Un enfoque mercadolgico hacia la exportacin Editorial Trillas S.A. de C.V. Barrientos, Pedro Manual para elaborar el Plan de marketing Cateora, Philip Marketing Internacional McGraw-Hill teramericana Editores S.A. De C.V. Nov. 2000 Guiltinan, Joseph y Paul, Gordon Administracin de marketing. Estrategias y programas. Quinta Edicin, McGraw-Hill Interamericana S.A. Mxico, 1994 Jarrillo, Jos Carlos Estrategia internacional. Ms all de la exportacin McGraw-Hill Interamericana de Espaa S.A. Thompson, Arthur & Strickland, A.J. Direccin y Administracin Estratgicas. Conceptos Casos y lecturasMcGraw-Hill Interamericana Editores S.A. de C.V.. 1994

INFORMACIN DEL DOCENTE

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