Objetivos del curso

Estudiar el proceso de eleccin

del consumidor, sus determinantes e implicaciones para la estrategia de Mercadeo.

Entender las variables (internas y externas) que influyen sobre

el comportamiento de compra y consumo del individuo y como este reacciona a estmulos de mercadeo.
Comprender como a travs del anlisis del consumidor se

pueden identificar variables de segmentacin de mercados lo que permitir un mayor foco a las estrategias de mercadeo.

Contenido programtico
UNIDAD

I:

INTERS

POR

EL

COMPORTAMIENTO

DEL

CONSUMIDOR
UNIDAD II: LAS NECESIDADES Y MOTIVACIONES. UNIDAD III: EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO. UNIDAD IV:

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES.

Evolucin de las organizaciones

Era agropecuaria

Revolucin industrial

Paradigma Tecnolgico Organizacional (Globalizacin)

Concepto de Comportamiento del Consumidor

Aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de bienes o servicios (p.6)

Arellano (2002)

Comportamiento del Consumidor

Comparacin de discursos, es fcil llegar a una persona sentimentalmente?
Video Eddie Bauer

Inters por el comportamiento del consumidor

Actores que intervienen en el comportamiento de consumo

Agente Consumidor Cliente Influenciador Decisor Seguro de Vida Miembros familia Jefe de Familia Familiar cercano con experiencia Jefe de Familia Caf Miembros familia Detergente Torno

Ama de casa
Empleada Empleada Ama de casa

Operario Gerente de compras

Gerente de produccin Gerente General

Ama de casa
Jefe de Familia Ama de casa

(Cueva, 2005)

Teora del Comportamiento del Consumidor

Comportamiento Consumidor Comportamiento Humano
Complejo

Mercadeo:

Necesario

Funcional

Gestin integral Filosofa

Teoras bsicas
Satisfaccin Econmica

Teora Econmica

Psicolgico Social Reflejo Condicionado

Teora Aprendizaje

Teora Psicosocial
(Howard, 2001)

Satisfacer una necesidad

EMPRESA NECESIDAD EMPRESA NECESIDAD

Comodidad

Garanta

Esperanza, belleza Comunicacin Prestigio

Factores que afectan el comportamiento del consumidor

Culturales Sociales Personales Psicolgicas Comprador

Factores demogrficos
Genero Estado Civil

Edad

Factores demogrficos
Genero

Hombre

Cazador

Mujer

Recolector

Factores demogrficos

Edad

Pas Desarrollado

Amrica Latina

Factores Culturales
La causa ms bsica de los deseos

y la conducta de una persona.

Valores
Percepciones

Percepcin

Percepcin

Percepcin

Subcultura
Grupos que comparten un sistema de valores basado en experiencias comunes.

Consumidores por grupos de

edad (jvenes, maduros)

Consumidores regionalistas Por origen tnico Por nacionalidades

Clase social
Los miembros de una clase social tienden a mostrar una conducta de compra similar.

Ocupacin / profesin

Niveles de ingreso Nivel de educacin Riqueza

Cultura
PRODUCTO: CERVEZA

Factores Sociales
Grupos Pertenencia

Referencia
Familia

Cnyuge, hijos Hermanos padres

Factores sociales

Papeles y status

Tipos de influencia social

Tipo Descripcin
El individuo se ve tentado a sujetarse a las normas establecidas del grupo para no perder su aceptacin Radicaliza sus opiniones en una direccin cuando discute sus ideas en presencia de otros Aprende que su papel en el grupo social es especifico no flexible Se muestra influenciable ante rumores sin haberlos comprobado Adopta comportamientos, actitudes, creencias pertenecientes a terceros, a los que admira.

Ejemplo de consumo
Consumidor que deseando una marca compra otra por ser mas comercial en su entorno Consumidor sobredimensiona las ventajas y enfatiza los defectos de la competencia

Conformidad

Polarizacin de grupo Papeles de grupo

Algunas amas de casa tienen papel de influenciadoras otras solo compradoras

Evita asistir a un restaurante de comida rpida por que dicen que la carne es de rata

Sensibilidad al rumor Conducta de imitacin

El consumidor solo compra prendas a la moda. Se imita la compra del grupo social de referencia

Factores Personales
Influencias personales
Edad y etapa del ciclo de vida familiar Situacin econmica Ocupacin

Personalidad y autoconcepto

Identificacin con un estilo de vida

Actividades (pasatiempos, deportes, compromisos sociales

Opiniones (de si mismo, la sociedad, los negocios)

Intereses (moda, recreacin)

Factores Psicolgicos
Motivacin

Creencias y Actitudes

Factores psicolgicos

Percepcin

Aprendizaje

Factores Psicolgicos
Necesidad lo bastante apremiante como para dirigir a la persona abuscar la rapida satisfaccin de esa necesidad
(Maslow)
Creencia:

1 Motivacin

Proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la informacin, para formar una imagen significativa del mundo 2 Percepcin
Cambios en la conducta de un individuo, debidos a la experiencia

Pensamiento descriptivo que alberga una persona acerca de algo Actitud: Evaluacin y sentimiento de una persona acerca de un 3.- Creencias y Actitudes objeto o idea

Aprendizaje

Proceso de la motivacin
Necesidad Insatisfecha Tensin Impulso

Reduccin de la Tensin

Necesidad Satisfecha

Comportamiento de Bsqueda

Robbins (1998)

Maslow

De autorealizacin
(autodesarrollo)

De estima (autoestima, status) Necesidades sociales

(sensacin de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad
(tranquilidad, proteccin)

Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed)

Percepcin
Atencin Selectiva
Cada persona ajusta la informacin que recibe a un estado mental existente

Distorsin Selectiva
Se interpreta la informacin en pro de apoyar aquello en lo que ya se cree

La gente olvida, y retiene la informacin que respalda sus actitudes y creencias

Retencin Selectiva

Motivos manifiestos y latentes

Motivos Manifiestos
Un carro nuevo es ms cmodo Compra de un Deportivo convertible Es un carro potente y sexy que contribuir a hacerme poderoso y sexy

Motivos Latentes
Demostrar que soy exitoso

Es un auto de calidad que funciona bien

Varios de mis amigos conducen uno

Vinculo entre el comportamiento y los motivos conocidos que se admiten Vinculo entre el comportamiento y los motivos desconocidos o que el consumidor se muestra renuente a admitir

Creencias y Actitudes

Factores tecnolgicos

Comunicacin y la tecnologa

Cool Town
http://www.youtube.com/watch?v=s14Uzef9GJA&feature=related

Los profesionales del marketing crean necesidades

Necesidad o demanda?

Afiliacin

Necesidad o demanda?
HUMMER H3 HUMMER H3

Autorealizacin

Proceso Perceptivo
Estimulo Sensacin Percepcin Cogniciones Complejas Comportamiento

Exposicin al Estimulo

Interpretacin Del Estimulo

Interaccin del Estimulo con otros Estmulos

Atencin

Memoria

Aprendizaje Expectativas Motivos Pensamiento

Principales procesos Psicolgicos implicados

ESTIMULO

Proceso Perceptivo
Seleccin

Organizacin

Interpretacin

Seleccin
Factores del Estimulo Tamao e Intensidad Color y Movimiento Posicin Aislamiento Formato Contraste y Expectativas Inters Cantidad de Informacin

SELECCIN

Aspectos Internos del Individuo

Expectativas Motivos

Factores de Estmulos

Tamao e Intensidad

Factores de Estmulos
Color y Movimiento
Chivas Life

Factores de Estmulos

Posicin

Factores de Estmulos
Aislamiento

Factores de Estmulos

Formato

Factores de Estmulos

Contraste y Expectativas

Factores de Estmulos
Inters
Deporte Deporte 2 Got Milk?

Got Milk? 2

Factores de Estmulos
Cantidad de Informacin

Whats Up Whats Up 2
Whats Up 5

Whats Up 3 Whats Up 4
Whats Up 7

Whats Up 6

El proceso de Toma de Decisiones

Reconocimiento del problema Necesito o no necesito algo? Compro o no Compro? Qu Compro? Producto Marca Tamao Calidad

Bsqueda de Informacin Anlisis de Informacin Cmo hago la mejor Compra posible (cmo maximizo utilidad)?

Acto de Compra

Dnde compro? Cundo compro? Cuanto pago? Cmo pago?

Utilizacin y anlisis pos compra

Compr bien? Cmo lo utilizo? Me quedo con l o lo devuelvo? Lo voy a recomendar a mis amigos? Volver a comprar lo mismo?

Modelo General del Comportamiento del Consumidor

Influencias Externas
Cultura Subcultura Demografa Nivel Social Grupos de Referencia Familia Actividades de Marketing

Procesos de Decisin
Reconocimiento del problema

Concepto Personal y estilo de vida

Bsqueda de Informacin Anlisis de Informacin Acto de Compra Utilizacin y anlisis pos compra

Influencias Internas
Percepcin Aprendizaje Memoria Motivos Personalidad Emociones Actitudes

Tipos de decisiones de compra

Comportamiento de Respuesta Rutinaria

Toma de Decisiones Limitada

Toma de Decisiones Extensa

Involucramiento menor

Involucramiento mayor

Tipos de decisiones de compra

Alta participacin Diferencias importantes entre marcas Pocas diferencias entre marcas Baja participacin

Comportamiento de compra complejo Comportamiento de compra que reduce la disonancia

Comportamiento de compra que busca variedad Comportamiento de compra habitual

Proceso de decisin
Reconocimiento de necesidades Bsqueda de informacin

Evaluacin de alternativas
Decisin de compra

Comportamiento posterior a la compra

Proceso de decisin del comprador Paso 1. Reconocer necesidades

Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado
Estmulos internos

Estmulos externos
Publicidad por TV Anuncios de revistas

Hambre
Sed

Necesidades normales de una persona

Eslogans de radio
Estmulos del entorno

Proceso de decisin del comprador Paso 2. Buscar informacin

Fuentes personales Fuentes comerciales
Familiares, amigos, vecinos Fuente ms influyente de informacin Anuncios, vendedores Fuente de la que ms informacin recibe Medios de masas Grupos calificadores de consumidores Manejo del producto Anlisis del producto Uso del producto

Fuentes pblicas

Experiencia propia

Proceso de decisin del comprador Paso 3. Evaluar alternativas

Atributos del producto
Evaluacin de calidad, precio y funciones

Grado de importancia
Qu atributos me interesan ms?

Creencias de marca
Qu creo acerca de cada marca en venta?

Satisfaccin total con el producto

Con base en lo que estoy buscando, qu tanto me satisfar cada producto?

Procedimientos de evaluacin
Escoger un producto (y marca) con base en uno o ms atributos.

Proceso de decisin del comprador

Paso 4. Decisin de compra
Intencin de compra Deseo de comprar la marca preferida

Actitudes de otros

Factores de situacin inesperados

Decisin de compra

Proceso de decisin del comprador

Paso 5. Conducta posterior a la compra
Expectativas del consumidor respecto del desempeo del producto
Desempeo percibido del producto

Cliente satisfecho!

Cliente insatisfecho

Disonancia cognoscitiva

Etapas del proceso de adopcin de nuevos productos

Conciencia Inters Evaluacin

Prueba
Adopcin

Influencias sobre la tasa de adopcin de productos nuevos

Comunicabilidad
Es fcil observar los resultados y describirlos a otras personas?

Ventaja relativa
La innovacin es superior a los productos existentes?

Divisibilidad
Se puede poner a prueba la innovacin?

Caractersticas del producto

Compatibilidad
La innovacin es congruente con los valores y experiencia del mercado meta?

Complejidad
La innovacin es difcil de entender o de usar?

Comportamiento posterior a la Compra

Compra

Disonancia Uso Eliminacin del producto

Falta de Uso

Evaluacin

Comporta miento de

queja
Satisfaccin

Clientes Comprometidos

Compras Recurrentes

Mayor Uso

Cambio de Marca

Uso Suspendido

FIN DE LA SESIN