UNIDAD 1:

GERENCIA DE MARKETING ESTRATEGICA

El marketing moderno

 Este curso esta diseado para sensibilizar a los participantes sobre la necesidad de mirar y pensar en forma estratgica. El trabajo estratgico es de largo plazo, por eso es necesario contar con una nueva forma de pensar y actuar. Como nos veremos de ac a x aos?Tenemos la capacidad para emprender las acciones tcticas que nos conduzcan a encontrar dicha posicin de aqu a x aos? Cmo? Cul es la innovacin ms importante para el ser humano en los ltimos 30 aos?

 En pleno tercer milenio el entorno competitivo esta cambiando en forma acelerada. Los clientes no son lo que eran antes. El mercado se mueve en un ambiente de mayor oferta. Las empresas andan a la caza de los clientes. Los canales de distribucin han cambiado.

La comunicacin empresarial usa tecnologa sofisticada.

La tecnologa nos ha cambiado la vida.

 Si a lo anterior le agregamos la globalizacin, los acuerdos entre pases, la desregulacin, las privatizaciones etc.; estaremos de acuerdo que las empresas deben modificar sus patrones de conducta y para el mercado. La competencia viene de cualquier lado y se debe estar lo suficientemente preparado. Eso lo sabe Gatorade de Pepsi Si bien el mercado global brinda oportunidades, tambin existen peligros y riesgos, caso de los entornos y lo mas importante, el caso del consumidor.

Quin es el consumidor? Una persona que requiere satisfacer necesidades y deseos a travs del intercambio. Cmo es? Complejo e impredecible, mas exigente, global, desleal, con mas poder que los fabricantes e intermediarios, situacin que le permite escoger la oferta que mas le interesa y conviene. Estamos de acuerdo?

 En estos momentos la economa sigue pasando por momentos difciles, en este escenario los pases pobres tienen que impulsar la demanda domstica. En este escenario el esfuerzo empresarial debe dirigirse sin excusas a satisfacer a los clientes de la forma mas conveniente porque ese es su activo mas importante. El marketing tradicional debe cambiar; de fabricar-vender al marketing de: Percepcin-respuesta Este ser sin duda el marketing que le permitir a las empresas, no importando su tamao y procedencia, el poder obtener utilidades y sobrevivir en pocas difciles.

Las empresas que estn comprometidas con el futuro deben dejar de concentrarse en los productos y a cambio, hacerlo en sus clientes. Para cumplir tal objetivo las empresas deben optimizar sus relaciones con todas aquellas organizaciones, caso de proveedores, canales, empleados, para responder a los clientes de la manera mas satisfactoria y rentable. Es decir, con su cadena de valor ya que es la nica forma de obtener la resultante de competitividad en el mercado. Y como hacerlo? Y los mercados de nivel socioeconmico bajo?

La gestin de marketing tiene la palabra

Recordemos: Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, obteniendo valor para sus accionistas

La gestin empresarial de marketing es la encargada de generar una respuesta de parte del consumidor; de all que esta rea de gestin se define como: La capacidad de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener, incrementar y retener a los clientes mediante la entrega de un mayor valor para este Este proceso tiene como objetivo fundamental el conocer y entender las necesidades del consumidor de forma que los productos o servicios que demanden se ajusten a sus necesidades. Casos? Este siempre ha sido y ser un principio clave, en cualquier empresa de cualquier categora de productos o servicios, en cualquier mercado del mundo.

Cuando apareci en el mercado la bebida isotnica, por ejemplo, el Gatorade de Pepsico; el mercado entendi que dicha empresa haba diseado el producto ideal y que mas se adecuaba a un conjunto de personas que requeran reponer las sales despus de los ejercicios. Este es el caso de Gillette con su Mach3? Este es el caso del Viagra de Pfizer? Este es el caso de la refrigeradora que hace hielo?

Existe un concepto central en marketing denominado: INTERCAMBIO Como se define?

Conseguir de otro el producto o servicio que uno desea, pero ofreciendo algo a cambio
La idea es pasar por lo general a una posicin mejor (estado superior) de la que se tena antes; de all que se interpreta que el intercambio es una: GENERACION DE VALOR

Si dos personas llegan a un acuerdo tiene lugar una transaccin; es decir, intercambio de valores.
Como conseguir estos valores?

Estudiando lo que cada parte espera de una transaccin.

Qu espera un estudiante de una maestra? Qu espera un pasajero de una empresa de transporte? Los valores NO tienen la misma importancia para las personas; las percepciones VARIAN.

La importancia de la gestin marketing estratgica

Una empresa debe contar con una determinada demanda y dinero para la produccin y la cobertura de mercado. Estos factores NO podran ser realizados si es que no existiera la DEMANDA suficiente de productos y servicios que le permita obtener beneficios. De donde proviene la demanda? De los clientes tanto actuales como potenciales

El xito econmico de cualquier empresa depender del talento de los responsables de la gestin de marketing para beneficio exclusivo de sus clientes actuales y potenciales. Cmo obtiene la empresa utilidades? Cmo la empresa crece en el mercado y sobrevive en pocas difciles?

Respuesta?

Funciones de la gestin marketing estratgica

Desarrollar e implementar estrategias y planes que le permitan su crecimiento a largo plazo. Deber contar con la infraestructura humana y logstica que le permita prever cambios en el entorno tanto interno como externo. Se predijo la crisis econmica? La herramienta bsica es la investigacin de mercado que le permite tomarle la temperatura al mercado en la que opera, conocer las expectativas y cambios de los consumidores, tendencia etc.

La gerencia deber procurar una oferta que realmente sea DIFERENTE En relacin a sus competidores.

Gloria es diferente a Laive?

La gerencia debe mirar el largo plazo como una manera de seguir creciendo a travs de la innovacin permanente. 3M dice: no fabricamos productos, satisfacemos necesidades

Recordemos: Dnde se aplica el marketing?

Productos, servicios, organizaciones, experiencias, personas, ideas etc.

Clases de mercados
Hablemos del mercado de las necesidades; mercado de la esbeltez muerte, jvenes, gay, productos naturales, sed etc. Las empresas satisfacen necesidades, valores, sueos, expectativas. Es decir, existen tantos mercados como necesidades que se requiera satisfacer.

Qu venden las siguiente empresas?

Carolina Herrera Tiendas Wong La aspirina de Bayer Una marca de preservativo MacDonalds Armani Seiko

Ha cambiado la disciplina de marketing?

Del aislamiento a la coordinacin De la orientacin a productos y servicios a la bsqueda permanente de la satisfaccin de los clientes De la orientacin a querer hacerlo todo a la cooperacin. De poseer activos a su alquiler

De trabajar con muchos proveedores a pocos

De trabajar con una sola herramienta de comunicaciones a trabajar con herramientas integradas

De un manejo de categoras a uno de ideas:

Tiendas Wong. donde comprar es un placer Starbucks: como en casa Banco Continental: adelante Harley Davidson: una forma de vivir

De ser local a global

De concentrarse en las utilidades a concentrarse en la resultante marketing

Recuerden: Una gestin de marketing priorizara mas al consumidor que a la venta misma, analiza su grado de satisfaccin o insatisfaccin, el porqu nos abandona, porqu se queja y muchos otros indicadores. Cul es el primer rubro en un estado de perdidas y ganancias? Quin mueve el punto decimal de un estado financiero?

Conceptos clave de la gestin marketing Necesidades y deseos: Las personas requieren algo que le solucione determinado estado de carencia o necesidad. Necesito ir al Banco necesito comprar Cuando las personas se dirigen hacia aspectos especficos que pueden satisfacerlas diremos que se convierten en los denominados deseos.

Un japons desea comer pescado crudo, un italiano desea comer pasta; un alemn desea comer embutidos etc. Qu deducimos de estos ejemplos? Que los deseos lo determina el entorno o sociedad en la que el individuo se desempea. Y las demandas? Son los deseos o servicios especficos que se encuentran respaldados por una capacidad de poder pagarlos. Todos tenemos una camioneta 4x4?porqu no?

A todos nos gusta el desayuno con cereales, el caf soluble, determinado canal de msica, el mismo restaurante?
Una empresa no esta en capacidad de atender todo el mercado, entonces, Qu hacen? DIVIDEN EL MERCADO EN SEGMENTOS Se preocupan de reunir a todos los consumidores que tienen gustos y preferencias similares. ESO SE LLAMA SEGMENTACION

Para tal efecto utilizan las variables:

Geogrficas, Demogrficas, Psicograficas, y Conductuales de los compradores.

Seleccionan los segmentos que representan las mejores oportunidades y lo denominan

Mercado meta
La empresa se enfoca y concentra todo su esfuerzo para lograr el objetivo de satisfaccin logrando que el consumidor posicione en su mente el valor que la empresa le ofrece y que lo satisfaga.

Cmo ha posicionado Wong su servicio? Donde comprar es un placer Harley-Davidson? Como una forma de vivir La marca Volvo de automviles? Como los mas seguros del mercado La Kola Real? La del precio justo 3M? No creamos productos, creamos soluciones

El pensamiento estratgico

Debemos reconocer que las cosas en el mundo han cambiado? Hoy en da estamos integrados a una economa global, las fronteras ya no existen y ahora somos ciudadanos del mundo. Ya no existen fronteras para el conocimiento La turbulencia econmica ha hecho que muchas empresas hayan tenido que reinventarse.

Qu empresas?

Caterpillar, Microsoft, Dell, Motorola, Ikea, Volvo, Hermes

La empresa peruana TopyTop dice: vestir al mundo con prendas de moda de alta calidad En que se basa? Disea estrategias, estructura y diversos procesos para satisfacer las demandas de su entorno, aprovechando habilidades para lograr ventajas competitivas.

Que es una estrategia?

Veamos algunas definiciones:

Plan de una empresa para lograr sus objetivos

Camino lgico para llegar a un objetivo Detectar mercados, productos, y negocios en los cuales es deseable participar Muchas empresas equivocaron el camino: La gelatina Tres Ositos; la avena y el caf Gloria; helados Bresler Porqu? Disear una estrategia requiere una gran dosis de anlisis y capacidad creativa; no es un tema de intuicin.

Los niveles de la estrategia corporativa

Corporativo Unidad de negocios Funcional

Corporativo

Tipos de negocios en los que la empresa debera competir. En que negocios deberamos estar?

Unidad de negocios (UE)

Productos o servicios que la empresa desea ofrecer al mercado Cada unidad debe definir su misin

Funcional

Se relaciona con las estrategias funcionales de reas de gestin: marketing, investigacin y otras.
Trabajo rutinario

La planeacin estratgica de la empresa

Cul es la direccin a seguir?

La Misin Expresin del propsito de la organizacin de lo que se desea logra en un entorno muy amplio Se refiere a trminos como algo mximo de alcanzar o alcanzar un sueo etc.

Mercados A quienes atendemos?

Funciones Qu necesidades o deseos satisfacemos; en que negocio estamos? Tecnologas Qu productos o servicios ofrecemos?como lo hacemos?

Misin de ALICORP

Somos una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de alimentos y derivados, integrada por personas con espritu de empresa, comprometidas en fijar nuevos estndares de excelencia en la satisfaccin de los clientes. Queremos lograr nuevos niveles de xitos competitivos en cada categora de negocios en los que competimos para beneficio de nuestros accionistas, de nuestros clientes y consumidores, de nuestros trabajadores y de las comunidades en las que operamos

Misin de GLORIA

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a travs de la produccin y comercializacin de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores. Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporacin se desarrollaran en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armona en las comunidades en que opera y asegure el mximo retorno de la inversin para sus accionistas

Cmo llegar a la direccin propuesta?

Visin Representa lo que la empresa desea alcanzar dentro de un periodo determinado de tiempo, y que es lo que requiere para llegar a dicha direccin

MITSUI dice: Vamos a ser el proveedor del cliente para toda la

vida

Objetivos y metas de la empresa

Una vez establecida la Misin de la empresa se requiere que esta se convierta en objetivos especficos, claramente definidos y alcanzables. ALICORP se dedica al rubro de alimentos y pretende colaborar con la buena alimentacin de las personas. Sus diferentes negocios tienen objetivos generales, especficos y de marketing. Esta en 14 pases del mundo lo que significa que tiene un objetivo CORPORATIVO; este objetivo se convierte en objetivos de marketing para lo cual establece ESTRATEGIAS y PROGRAMAS.

La cartera de negocios de la empresa

Toda planeacin estratgica implica la identificacin y evaluacin de los diferentes negocios que tiene la empresa. Qu pasos seguir? Analizar que negocio son los mas importantes? Los negocios de Nestl en alimentos; DHL en transporte

Cules son los mejores negocios? Los mas atractivos y cuanto apoyo darles. El trabajo funcional de las reas de gestin.

El modelo del Boston Consulting Group (BCG)

Planear en forma estratgica significa encontrar la manera que la empresa utilice sus mejores recursos y fortalezas para aprovechar de la mejor forma las oportunidades del entorno. El modelo del BCG propone que la empresa clasifique a sus UEN en trminos de: Tasa de crecimiento de mercado y Participacin relativa en dicho mercado

MODELO DEL BOSTON CONSULTING GROUP

Alta

Estrellas 5 4 6

Signos de interrogacin 2 1 3

Tasa de crecimiento de mercado 10 7 Vacas 8 10 9 13 Baja 10 1 0.1

11

Perros 12

Participacin relativa de mercado Adaptado de Marketing Estratgico Walker, Boyd, Mullins Larrech Pag. 54

MODELO DE CARTERA DEL BCG. FLUJO DE EFECTIVO

Tasa de crecimiento (uso de efectivo)

Estrellas Alto

Signos de interrogacin

Bajo Vacas Perros

Alta Baja Participacin de mercado relativa Direccin ptima del desarrollo del negocio Adaptado de Marketing Estratgico Walker Boyd Mullins Larrech Pag. 55

Cmo crece una empresa?

Estrategias de crecimiento.
La empresa requiere crecer satisfaciendo a sus clientes, asegurando la rentabilidad y el bienestar futuro; en trminos sencillos es:

Crecer en forma rentable

Por lo que debe: detectar ,evaluar y elegir las oportunidades que nos brinda el mercado. Cul es la herramienta til en este caso?

La matriz Ansoff

Matriz Ansoff de producto - mercado Producto

Actual Nuevo

Actual

Penetracin de mercado

Producto Nuevo

Mercado
Desarrollo de mercado Nuevo Diversificacin

Fuente: Elaboracin Propia

Veamos algunos ejemplos:

Penetracin de mercado: Muchas empresas de productos de consumo realizan promociones de ventas para incentivar y mejorar la participacin de mercado. Desarrollo de mercados: Las empresas de telefona mvil ingresan a segmentos nuevos. Desarrollo de productos: Gloria extiende con frecuencia su lnea. Diversificacin: El entorno atrae hacia los nuevos negocios. Horizontal: Caf Mnaco; KLM compr Air France Vertical: Hacia atrs y hacia adelante

La poda o cosecha de algunos negocios

Algunos negocios deben replantearse ya que muestran debilidad y no se ajustan a la orbita estratgica de la empresa PepsiCo se desprendi de sus negocios de comida rpida La pregunta que debe formularse la gerencia es: Qu futuro tiene el producto, servicio o negocio?

Opcin valida cuando ya no se tiene potencial de crecimiento por razones atribuibles, por ejemplo a la tecnologa.
Caso del beta de Sony Caso de los VHS

Planeamiento estratgico en las UEN

Misin de la UEN Anlisis FODA Objetivos (metas) Estrategias Programas Ejecucin

Retroalimentacin y control

Misin de las UEN

Debe estar enmarcada dentro de la misin general de la empresa. Veamos el caso de una empresa de bebidas para la tercera edad: Somos una organizacin que vela por el bienestar, la satisfaccin y la calidad de vida de nuestros clientes Este negocio es especifico dentro del negocio central de la empresa que es el de bebidas.

Anlisis FODA
Es una valoracin de las:

FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS

y constituye una herramienta empresarial muy til para determinar nuestro estado situacional desde el punto de vista estratgico.

OPORTUNIDADES (O)

AMENAZAS (A)

FORTALEZAS (F)

Crecer Utilizar las fortalezas para aprovechar oportunidades

Defender Utilizar fortalezas para minimizar o evitar amenazas

Retiro Superar las debilidades y carencias para minimizar o evitar las amenazas

DEBILIDADES (D)

Reforzar Superar debilidades y carencias para aprovechar las oportunidades

OPORTUNIDADES (O)
Tratados de Libre Comercio Preocupacin por medio ambiente Mejora del poder adquisitivo Clima favorable para inversiones Descentralizacin

AMENAZAS (A)
Nuevos competidores Mayor reglamentacin Competencia por precios Productos sustitutos Informalidad

FORTALEZAS (F)
Productos nicos diferenciados Soporte financiero Tecnologa propia Gerencia proactiva Infraestructura comercial

ESTRAT. DE CRECIMIENTO ESTRAT. DE DEFENSA (MAXI-MAXI) (MAXI-MINI)

Nuevos mercados de exportacin Certificaciones Expansin a otros mercados geogrficos Descentralizar operaciones Resaltar diferencias Bsqueda de clientes ms rentables

DEBILIDADES (D)
Lnea de productos restringida Poca inversin en investigacin Distribucin limitada Costos elevados

ESTRAT. DE REFUERZO (MINI-MAXI)

Mayor preparacin Replantear polticas comerciales Cambiar productos o servicios

ESTRAT. DE RETIRO (MINI-MINI)

No hay fuerzas internas para lucha contra la competencia. Dejar las cosas cmo estn

Formulacin de objetivos (metas)

Son declaraciones abiertas y generales sobre un resultado deseable.

Con frecuencia se utiliza el termino metas para describir los objetivos especficos en cuanto a cantidad y el tiempo a alcanzarse.
Convertirnos en la empresa lder en calidad de servicio para el ao 2010 Ser los mas rentables de la categora

Formulacin de estrategias
Camino lgico para la creacin de valor
Revisemos la estrategias genricas de Michael Porter Liderazgo en costos: A travs de la economa de escala y el efecto de la experiencia. Dell Computer en computo, Zara en ropa y, Federal Express en servicio de entrega. Diferenciacin: Busca crear una caracterstica nica a nivel de una determinada industria. Los encendedores Zippo son diferentes Vodka Absolut y Sony son marcas que marcan la diferencia Enfoque: Concentracin en un negocio o servicio determinado. Pepsi se enfoc en bebidas para enfrentarse a Coca-Cola.

 Formulacin e implementacin de programas

Una vez formuladas las estrategias genricas o principales (economa en costos, diferenciacin y enfoque) la gestin debe definir los programas que le permitirn llevarlas a cabo.
Por ejemplo, una estrategia de aumento de la participacin deber llevar consigo un programa de reduccin de precios o una actividad promocional intensa de forma de aumentar la demanda del producto o servicio.

Y el aumento de la cobertura de mercado?

 Retroalimentacin y control
Nada es eterno todo cambia La empresa requiere realizar un seguimiento a los resultados conforme se van sucediendo .El entorno cambia constantemente para bien o para mal de la empresa y hay que ajustar las posiciones y obviamente las cifras.
Le estar tomando tiempo a Gatorade de PepsiCo resarcirse de la labor agresiva de su competidor Sporade de Ajeper? Quien lo dir?

 Naturaleza de un plan de marketing

Los responsables de la gestin deben ser consecuentes con los planes que establecen para lograr sus objetivos y metas y debe realizar un seguimiento que les permita detectar el grado de cumplimiento. Para ello recurren a la herramienta: Plan de marketing Es un documento escrito que detalla la situacin actual respecto de los clientes, competidores y ambiente externo, y que proporciona las pautas para las asignaciones de objetivos, acciones de marketing y recursos a lo largo del periodo de planeacin para un producto o servicio existente o propuesto

 Contenido del Plan

Sntesis del Plan. (Misin y Visin)

Anlisis de la situacin (FODA)

Objetivos econmicos-financieros
Objetivos de marketing Estrategias de marketing a ser consideradas Programas a seguir y cuadro de resultados.

UNIDAD 2:

Oportunidades de mercado

El sistema de informacin de marketing

 En este apretado mundo actual la informacin se ha convertido en un poderoso activo. La empresa que la tiene, gana, la que no, pierde. Fuentes de informacin? Internas y externas Internas: Anlisis de ventas, base de datos, ciclo pedido-facturacin Externas: Fuerza de ventas de la empresa (incluye intermediarios), clientes, fuentes del gobierno, entorno externo, natural, tecnolgico, legal-poltico, los cambios demogrficos (escenarios, estructura :planificacin familiar, tasa de fertilidad, envejecimiento desempleo, desnutricin etc.) Lectura: El mercado de la base de la pirmide: Prahalad

Investigacin de mercados y pronostico de la demanda

 Investigacin de mercado
Herramienta del sistema de investigacin de mercado Es el diseo, recopilacin anlisis y las conclusiones mas relevantes para una situacin especifica que la empresa desea conocer
Preferencias del consumidor acerca de una marca de caf Motivacin de compra de cosmticos .Niveles C/D de la poblacin de Trujillo Cmo compra embutidos el consumidor? Imagen de los posgrados en administracin

Cmo es el proceso de investigacin de mercados?

 Pasos a seguir:

Identificacin del problema y objetivos de la investigacin Desarrollo del plan de investigacin Recopilacin de la informacin Anlisis de la informacin Presentacin de los resultados

Problema? Hacer o no hacer. Es la clave. Objetivos? Exploratoria, descriptiva, causal Fuentes de informacin?: Secundaria y Primaria Secundaria? Es la que existe Primaria?: Observacin ,encuestas ,focus, telfono, rastreo de compras, cuestionarios ,lenguaje no verbal Cmo contactamos con los entrevistados?:Correo ,telfono personal, a travs de la lnea Cmo recopilamos la informacin? Personal entrenado Anlisis de la informacin? Solo conclusiones.

Tipos bsicos de mediciones del mercado

Potencial del mercado total

Ventas de la industria

Q3
Volumen de ventas

Ventas de la empresa

Q2

Q1
Tiempo

 Pronsticos de ventas
Estimado de las ventas futuras
Qu se va a pronosticar?

Ventas de la empresa Ventas de la industria Potencial del mercado total

Etapas? Sondeo de la situacin poltica del pas ,indicadores macro y los pronsticos de la empresa dentro de la industria. Fuentes? Opinin experta ,intenciones de compra, ventas histricas, test de mercado ,mtodos economtricos etc.

La segmentacin de mercados y el mercado meta

Cuntos tipos de leche hay en el mercado? Cuntos tipos de zapatillas existen en el mercado? Cuntos tipos de jarabe para la tos? Cuntos tonos de lpiz de labios? Cuntas especialidades medicas? Las empresas disean productos y servicios adaptados a las necesidades de los consumidores

Variables de segmentacin
Geogrfica Demogrfica ** Edad y ciclo de vida
** Sexo o genero ** Niveles de ingreso ** Estructura familiar y ciclo de vida familiar

Psicografica Conductual o comportamiento

** Momento de uso del producto ** Beneficios buscados ** Ocasiones de uso

 Modelos para segmentar

Marketing indiferenciado: Ricocan ,Pampers ,fragancias latinas

(Concentracin en un segmento nico y trata de hacerse fuerte en el)

Marketing diferenciado: Cremas dentales, enjuagatorios maquillajes

(Uno o mas productos diferenciados para diferentes consumidores)

Marketing a la medida: Servicios mdicos, estilistas

(Adaptados exactamente a las necesidades)

UNIDAD 3:

Las marcas y el posicionamiento

 Para crear una marca fuerte es necesario contar con una cuidadosa planeacin y una gran inversin a largo plazo .El xito de una marca girar en torno a un producto o un servicio de excelencia, respaldado por una estrategia de marketing creativa. Cual es la marca mas valiosa del mundo? GOOGLE Se estima su valor de mercado en 86057 MM de US $, seguida de General Electric en 71379 MM de US$ Cmo la definimos? aquel nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, y cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia.

Opciones estratgicas de marcas

Categora
Actual Nueva

Actual

Extensin de lnea

Extensin de marca

Marca
Nueva
Marcas de familia Marcas nuevas

 La funcin y beneficios de las marcas:

* Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto * Los consumidores evalan un mismo producto de forma diferente en funcin de la marca. Leche condensada Nestl vs. leche condensada Gloria; Gatorade vs, Sporade; Sony vs, National Panasonic. * Los consumidores entran en contacto con las marcas a travs de experiencias pasadas con el producto o servicio. * La marca simplifica el proceso de decisin de compra. Lnea electrnica de Sony * Simplifican el manejo y la localizacin de los productos. * Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad, de forma que un consumidor la compre una y otra vez. *La lealtad a una marca permite una disposicin a pagar ms.Cuanto cuesta una taza de caf en Starbucks?

 Qu es el branding?
Consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca y se trata esencialmente de crear diferencias. Para que las estrategias de marca tengan xito y se genere valor de marca, los consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categora de productos o servicios. Gloria diferente a Laive? La clave del branding es que los consumidores no crean que todas las marcas de la misma categora son iguales. Gillette. Gloria, Sony, 3M, Don Vittorio de Alicorp son marcas lideres en sus categoras durante aos, en parte gracias a su innovacin continua. Otras mas? Coca-Cola, Calvin Klein, Gucci ,Tommy Hilfiger, entre otras se han convertido en lideres al comprender las motivaciones y deseos de los consumidores, creando imgenes relevantes.

 Una de las decisiones en la administracin de marcas es cuando se tiene que decidir el crecimiento va extensin de lnea o extensin de marca. Ambas posiciones deben estar respaldadas por una marca fuerte que tenga un alto nivel de brand equity. En una extensin de lnea la marca matriz se utiliza para un nuevo producto destinado a un nuevo segmento de mercado dentro de una categora de productos que ya esta cubierta por la marca matriz, por ejemplo, sabores, colores, forma, tamaos. En una extensin de marca la marca matriz se utiliza para introducir una categora de producto diferente a la que corresponde a la marca matriz. Veamos los siguiente ejemplos:

 Extender la lnea o marca?

Extensin lnea
Marca Variacin
Gloria Gloria Gloria Gloria Yogurt azul roja mami hierro Capriccio

Extensin marca
Marca
San Fernando San Fernando San Fernando San Fernando San Fernando

Categora
embutidos pollo preparados huevos tiendas

chocolate, pie de limn, lcuma vainilla francesa Estas posiciones permiten en ambos casos el CRECIMIENTO de la marca y aumento de los volmenes de venta y rentabilidad respectiva.

 Por qu extender la marca? Apalancan integran las fortalezas de una marca

identificada del mercado, pero no satisfecha. Sensor de Gillette; The Gap y su extensin Baby Gap, zapatos CAT

Preguntas clave para extender la marca? Como se refleja en las necesidades de su diferencial de crecimiento financiero y el grado de consistencia con un posicionamiento en todos los mercados. Ventajas de la extensin de marca? Facilitan la adquisicin del producto Refuerzan los valores y credibilidad de los clientes Reduce el riesgo de fracaso

El posicionamiento y la diferenciacin de las marcas

Qu puede ofrecer una empresa para lograr una posicin en el mercado? Valores Cules?
Mas por mas: el mejor producto/servicio por un precio alto
Otto Kuntz; Stabucks, Lineas de Toyota y Nissan

Mas por lo mismo: mi marca es de mayor calidad a precio bajo

Lexus de Toyota en relacin a la marca BMW

Lo mismo por menos: productos mas baratos con respaldo

Dell Computer y Tiendas Wal-Mart

Sigue

Viene

Menos por mucho mas: Ofrecen menos porque cuestan menos todo por un dlar;empresas con precios bajos
Mas por menos: Estrategia de penetracin de mercado Ace Home Center (precios increbles; los mas bajos del mercado) Resumiendo: Las empresas deben elegir la estrategia de posicionamiento que mas de adecue a sus necesidades y a su mercado meta. Es claro que ofrecer mas por menos ser la estrategia de mayor valor.

 Cmo diferenciarnos?
A travs del producto: Uso de ciertos indicadores, signos o aspectos Aseptil rojo y aseptil blanco si llega despus dele pagamos SOAT Rmac A travs de los servicios DHL, Pizza Hut, Rmac Seguros, Lavanderas Pressto A travs del canal intermediario Caterpillar a nivel mundial, Coca-Cola, Dell, Avon A travs del desempeo Personal de tiendas Wong, Disney ,hoteles japoneses. A travs de la imagen Cerveza Cuzquea vs. Brahma; Absolut vs. Smirnoff

Los recursos estratgicos y las capacidades centrales de la organizacin

Las capacidades centrales son el resultado del aprendizaje colectivo que permite a la empresa desarrollar la ventaja competitiva. Ejemplos? 3M dice: No fabricamos productos, fabricamos soluciones Canon apost a la ptica Sony a la miniaturizacin que le da ventaja competitiva Procter& Gamble a la rapidez como estrategia

Estas habilidades son clave para que las empresas puedan seguir creciendo. Qu pruebas se requieren para identificar estas capacidades?

 Primero: deben brindar acceso a una amplia variedad de mercados; la experiencia de Honda de Japn es un buen ejemplo. Segundo: deben ayudar a diferenciar los productos y servicios centrales; esta es la gran fortaleza de Sony frente a competidores que desean competir. Tercero: las capacidades centrales deben ser difciles de imitar ya que representan habilidades mltiples, tecnologas y elementos organizacionales.

La estrategia de la Unidad de Negocios: Las estrategias genricas de Porter

Diferenciacin o bajo costo?
Por qu son genricas? Porque se aplican a cualquier negocio o industria Ajeper apunta a crear un liderazgo en costos Cmo? Explotando agresivamente las oportunidades de reduccin de costos, a travs de las economas de escala y efecto de la experiencia en la compra y fabricacin, adems de los gastos generales. Estas empresas fijan un precio ms bajo que la competencia y apuntan a lograr mayor participacin. Sus precios sirven como barrera de ingreso a los competidores.

Una estrategia de diferenciacin basada en un mercado masivo busca crear una caracterstica nica o exclusiva a nivel de una industria. Ejemplos? El conglomerado de Walt Disney Productions y, Nike son dos buenos ejemplos. Cmo se logra? Diseo de productos, la imagen de marca, la tecnologa, distribucin, el servicio o una combinacin de estos elementos.

Otros ejemplos de diferenciacin?

A travs del producto: Uso de ciertos indicadores, signos o aspectos; Aseptil rojo y aseptil blanco
A travs de los servicios: DHL, Pizza Hut, Rmac Seguros, Lavanderas Pressto

A travs del canal intermediario: Caterpillar a nivel mundial, Dell, Coca-Cola, Avon
A travs del desempeo: Personal de las tiendas Wong, Disney, hotelera japonesa

A travs de la imagen: Cervezas Cusquea vs. Brahma; Absolut vs. Smirnoff

En ambos casos, cuando el alcance es ms restringido la estrategia de diferenciacin se basa en un enfoque hacia el costo Es decir la empresa se dirige a un nicho de mercado pequeo y bien definido; y solo se emprenden actividades relacionadas con ese nicho al menor costo posible. En el enfoque hacia la diferenciacin Se apunta a un segmento bien definido del mercado y se dirige a clientes dispuestos a pagar por el valor agregado .El posicionamiento es la respuesta.

Estrategia de posicionamiento:

Define las bases sobre las que se constituir una posicin para la marca, en la mente y en el corazn de las personas que nos interesan, de manera tal que la perciban como diferente y mejor que las dems competidoras de la categora, la prefieran y elijan al momento de decidir la compra. Para que sirve el posicionamiento?
Decidir cuales son las ventajas que deseamos que el consumidor reconozca en nuestra marca en relacin con otras marcas de la misma categora Dirigir todos los elementos del mix hacia una comunicacin clara e inequvoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.

POSICIONAMIENTO DE CAFS INSTANTANEOS

ALTERNATIVA Publico objetivo Beneficio clave NESCAFE
Todos los bebedores de caf Buenos momentos, buen sabor, aroma y gran cuerpo. Puro caf Instantneo Puro, en cualquier momento Lder En los buenos momentos, Nescafe

KIRMA
Toda la familia Economa por rendimiento Rinde 107 tazas Torrado instantneo Con leche, en el desayuno familiar 15 % debajo de Nescaf Suave, rendidor y familiar

ALTOMAYO
Todos los bebedores de caf Sabor natural

Beneficio Categora Modos y momento

100% puro caf Instantneo Puro en toda ocasin

Nivel de precio Slogan

Paridad con Kirma El sabor natural del caf

 Estrategias marketing en el ciclo de vida de los productos

Premisa: La hper competencia, globalizacin y el Internet obliga a las empresas a redefinir nuevamente sus negocios; por lo que se asume que las estrategias bsicas; segmentacin y diferenciacin deben cambiar conforme cambia el ciclo de vida (CVP) de los productos. Los productos no son eternos, tienen una vida limitada; las ventas pueden variar conforme los entornos para la empresa van cambiando; de igual forma las utilidades, por lo que se deben plantear diferentes estrategias no solo de marketing, sino las de tipo financiero, logstico, personal etc.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Ventas

Introduccin I

Crecimiento II Tiempo

Madurez III

Declinacin IV

Etapas del CVP:

Etapa I: Ventas crecen lentamente por demanda incipiente; costos altos por
baja demanda; utilidades bajas por altos costos de introduccin.

Etapa II :Rpida aceptacin del producto por mayor demanda, los costos
bajan mayores ingresos por mayores ventas.

Etapa III: Tasa de crecimiento de ventas disminuye por mayor oferta por lo
que las ganancias se moderan o se inicia un decrecimiento de estas.

Etapa IV: Las ventas declinan por obsolescencia del producto o cambio de
conducta del consumidor.

 En la etapa III se justifican las siguientes estrategias:

Modificacin del mercado: La empresa busca nuevos usuarios y segmentos

de mercado. Ejemplos: Beneficios del gas vs. gasolinas; Gatorade vs. Sporade; Gloria dice: hay que tomar 3 vasos diarios

Modificacin del producto: Modificar ventas a travs de modificacin de

caractersticas del producto o una mejora de la calidad. Ejemplos: Lays Andinas nuevo snack elaborado con aceite de girasol Sapolio con blanqueador, Sapolio ropa negra.

Modificacin de la mezcla comercial: Reduccin de precios; cambio en las

comunicaciones, en la venta personal y servicio. Ejemplos: Precios de Sporade en el mercado; cambio de la imagen

 El anlisis de la competencia
Quines son los competidores? Banco de Crdito y Continental; Gloria y Nestl; Gillette y Bic Gatorade y Sporade; Cristal y Brahma etc. Ofertan los mismos productos/servicios Se requiere conocer sus movimientos y la posicin de fuerzadebilidad que tiene en la industria; cada competidor debe conocer que tipo de estrategia adopta cada empresa (objetivos, ventajas y desventajas

En una estructura hipottica de mercado las participaciones de mercado serian las siguientes: % Lder del mercado 40 Retador de mercado 30 Seguidor de mercado 20 Especialistas 10

Valoraciones de dos competidores en una categora de producto

Participacin de preferencia
SEM 1 SEM 2

Participacin de Participacin de recuerdo mercado

SEM 1 SEM 2 SEM 1 SEM 2

Empresa A Empresa B Anlisis?

48 52

48 52

45 55

48 52

45 55

48 52

Estrategias de mercado para los lideres:

Retencin de clientes actuales: Es la primera lnea de la lealtad que se debe cuidar Estimular demandas: primaria y selectiva Mayonesa Alacena de Alicorp

Aumentar frecuencia de consumo: Frecuencia de consumo: Usar envases mayores: El caso de Kola Real, snacks.

Frecuencia de uso:

Nuevos usos para el producto:

Gillette dice que hay que cambiar la banda de su hoja de afeitar y cerdas de su cepillo OralB Avena como postre y el caf helado

Cmo se defiende el lder?

Innovacin continua: Toyota, Sony, 3M Defensa de posiciones: Colgate Palmolive; Gatorade Defensa de flancos: Segundas marcas Defensa preventiva: A travs de las comunicaciones Defensa contraofensiva: Parte mas dbil del competidor Defensa mvil: Diversificarse en otros negocios. P.Morris Defensa de contraccin planeada: Pepsi y sus negocios de comida rpida

 Objetivo estratgico para retadores

Atacar al lder: Nestl atac a Gloria en el segmento crecer Atacar a otras empresas pequeas: Scotiabank compr a la AFP Futuro Ataque frontal: Sporade atac a Gatorade; AlaCena a Hellmans Ataque de flanco: Dento ataca va precios a Colgate Palmolive; Kola Real va precios a las colas negras y amarillas. Ataque envolvente: Alicorp en algunas de sus lneas mascotas, salsas y helados Ataque de desvo o en by-pass: Modelo Sony Vaio funciona de acuerdo al perfil del cliente.

Estrategias de ataque del retador

Ataque frontal: Ajeper ingres al mercado como una alternativa de precio al lder de la categora Gatorade. AlaCena se enfrent a la legendaria Hellmans de Unilever. Ataque de flanco: La marca Dento ataca al lder Colgate va precios. Kola Real ataca a Coca-Cola e Inka Cola. Ataque envolvente: Todo lo que ofrece el lder y mas Alicorp en sus diversas lneas de salsas. Ataque de desvo o en by-pass: Ignorar al oponente y atacar los mercados mas sencillos. Seagran vendi sus negocios de jugos a Pepsico para que este pueda enfrentarse a Minute Maid de CocaCola. De igual forma cuando Pepsico compr a Gatorade de Quaquer Oats para enfrentarse a Powerade de Coca-Cola.

Descuentos en precios: Inkafarma presenta testimoniales de personas que afirman: los precios ac son mas baratos. Productos mas econmicos: Las marcas de la tienda Hiraoka: Esto solo funciona cuando los consumidores aceptan precios mas bajos. Productos de calidad-prestigio: Se asla de la competencia va precios mas altos. Hugo Boss y MontBlanc. Proliferacin de productos: La cartera de marcas de cerveza de Ajeper. Club Especial para el segmento joven entre 18 a 30 aos. Innovacin de productos: Nestl golpea a Gloria. Segmento crecer en la categora lcteos. Servicios mejorados: Bancos Continental y Scotiabank

Estrategias para empresas seguidoras

Estrategias de falsificacin: Versiones falsas del Viagra, relojes Rolex, carteras Gucci: China e India Estrategias de clonacin: Estrategias de imitacin: Se clonan marcas como Sony, Apple (electrnicos) Emulacin del lder .Pizzas Ral.

Estrategias de adaptacin: Copia al lder, se adapta e incluso mejora Industria automotriz japonesa.

El objetivo de participacin de mercado. Este tema es de particular inters en los responsables de la gestin marketing ya que se relaciona con los resultados tanto desde el punto de vista comercial como financiero de la empresa; el asunto es que se requiere medir de alguna manera la gestin correspondiente ya se a travs del volumen de ventas o a travs de la denominada: Participacin de mercado alcanzada en un determinado periodo. Es el principal indicador de desempeo de una empresa/marca vs una competencia determinada.

Al ser analizado con la tendencia de ventas permite a la gerencia identificar si la estrategia para lograr objetivos de crecimiento se realiz quitando participacin a la competencia o aprovechando el crecimiento del mercado.

El objetivo de rentabilidad
Se refiere al rendimiento econmico producto de los ingresos de la empresa para un periodo determinado.

Este objetivo en concordancia con el de participacin de mercado se puede sintetizar de la siguiente manera:
Volumen de ventas x Precio = Ingreso por ventas Ingreso por ventas - (gastos variables de ventas-CV de productos= Margen bruto de contribucin-costos fijos totales= Utilidad operativa

Desarrollo de la participacin de mercado

Fuente: Mercado de caf soluble latas por 200 g. Cifras usadas slo con fines didcticos
Numero total de hogares consumi dores Cantidad media (g.) X de consumo Frecuencia media de X compra Volumen total latas x 200 g. Precio medio del X mercado Mercado total en Soles

1000000 Total de consumi dores de la marca 300000

100/200 Cantidad X media de consumo

60 veces Frecuencia X media de compra

30000000 Volumen total latas x 200 g. 2625000

15 Precio X medio por lata

450000000 Ingreso total de la marca

70/200

25 veces

12

31500000

8.8 %

7.0%

Objetivos estratgicos de rentabilidad

OBJETIVOS ESPECIFICOS DE LARGO PLAZO

Ao 0 Ingresos por ventas

Ao 1 34.8

Ao 2 45.9

Ao3 57.8

Gatos variables de ventas

Costos variable de productos Margen bruto de contribucin Costos fijos de marketing Otos costos fijos Utilidad operativa

5.2
17.4 12.2 1.5 5.0 5.7

6.9
22.9 16.1 1.6 5.1 9.4 12.1

8.7
28.9 20.2 1.7 5.2 13.3 25.4

Inversin inicial
Flujo de caja acumulado

3000000
2.7

UNIDAD 4:

LAS OFERTAS DE MERCADO

Programa de desarrollo del producto Programa y estrategias de precios La entrega de valor

Programa de desarrollo del producto

Definiendo el producto: Elemento principal de la oferta de la

empresa y es la base que determina su crecimiento o supervivencia en tiempos difciles. Perecederos: Se gastan: arroz, azcar, fideos. Duraderos: duran, refrigeradoras, cocinas, muebles. Calidad: Duracell de Gillette Durabilidad: Focos ahorradores Confiabilidad: Los productos de la linea Bosch Estilo: Vodka Absolut; los encendedores Zippo. Diseo: Refrigeradoras LG con acabado Titanium TM

Clasificacin:

Diferenciaciones:

 Lneas y mezcla de productos

Un grupo de productos unitarios relacionados muy estrechamente es una lnea de productos.

Veamos el caso de Gillette:

Recargables
Mach 3 Turbo Mach 3 Sensor Excel Azul

Desechables

Preparados de afeitar

Prestobarba 3 Para antes de afeitar (gel y espuma) Prestobarba Excel Para despus de afeitar (gel y Splash) Prestobarba Ultra grip Cabeza mvil Prestobarba Ultra Grip Y la lnea de Coca-Cola?: Coca-Cola, Coca-Cola ligth,Coca-Cola Light limn; Coca-Cola sin cafena, Coca-Cola Light sin cafena; Coca-Cola Zero; Fanta, Sprite, Nordic y Bitter Mare Rosso. Cada tamao y envase es un producto unitario.

 Mezcla de productos de una empresa es todo aquello que vende.

La empresa Gillette tiene una mezcla de 4, es decir sus lneas de Navajas y maquinas de afeitar; Artculos de tocador, Artculos de escritura y Encendedores. La empresa NEC tiene una mezcla de 2: Comunicaciones e informtica La empresa CampoFe :Sepulturas, funerarios, traslados y adicionales

Lneas largas o cortas? Volumen o rentabilidad. Formas de estiramiento de las lneas: Hacia arriba: Obtener mayor crecimiento y rentabilidad. Lexus de Toyota y el Infinity de Nissan; Dento Gold de Intradevco. Hacia abajo: Tottus de Saga Falabella; Metro de Cencosud; Caral y Franca de Ajeper y Zenda de Brahma. En ambos sentidos: La empresa envuelve el mercado .El Renaissance y el Fairfield Inn de la cadena Marriot Las lneas deben revisarse y modernizarse continuamente por que los mercados cambian rpidamente y los productos que ayer fueron atractivos hoy no lo son.

Programa y estrategia de precios

El precio sigue siendo un factor determinante en la eleccin de los compradores. Para una empresa cualquiera que sea significa el ingreso de las utilidades: Ingreso= Precio x Volumen Tiene una gran connotacin emocional ya que es lo que representa en la mente de los consumidores. Debe ser coherente con las dems variables del mix y sobre todo con el posicionamiento deseado. Una misma empresa puede fijar precios diferentes en funcin de sus objetivos tcticos y estratgicos. Veamos algunas consideraciones:

 Seleccin de los objetivos del precio

* Posicin de calidad del producto: Servicios hoteleros 5 estrellas. Andr Sarda en lencera de lujo; Starbucks Coff, lnea Bosch. * De maximizacin de utilidades: Maximizarlas y un mayor ROI. Largo plazo. * De sobrevivencia: Mientras se puedan cubrir los costos variables y parte de los costos fijos la actividad puede seguir .Corto plazo. * Maximizar la participacin de mercado: Vender mas para una mayor cuota de mercado. Kola Real en el mercado nacional e internacional * Maximizar a travs de un blanqueo del mercado: La fijacin de precios altos se basa en argumentos tecnolgicos. VAIO de Sony . los consumidores compran marca y prestigio.

Basados en el costo: Costo mas margen

Costos Fijos: 300000 nuevos soles

Costo variable: 10 nuevos soles Ventas esperadas: 50000 unidades El costo unitario viene dado por lo siguiente: Costos fijos Costo unitario = ------------------------- + Costo variable ventas esperadas Remplazando: 300000 Costo unitario= ------------ + 10 = 16 soles 50000 Si el fabricante deseara ganar un 20 por ciento sobre las ventas, el precio que se tendr que fijar seria de: Costo unitario 16 Precio = --------------------- ---------- = 20.00 nuevos soles 1-rentabilidad 1-0.20 El beneficio seria de 4.00 soles. Los intermediarios podrn incrementar el precio agregndoles un adicional para obtener su respectiva utilidad. NO se ha tomado en cuenta la demanda.

Fijacin de precios para obtener determinado rendimiento:

Si el fabricante anterior invirti 1 milln de nuevos soles en la empresa y desea colocar un precio que le permita alcanzar una rentabilidad de 20 por ciento, el precio estara determinado por:

Precio objetivo = costo unitario + rentabilidad deseada x inversin ---------------------------------------------Unidades vendidas Precio objetivo = 16.00 + 0.20 x 1000000 --------------------50000 Precio objetivo = 20.00 soles por unidad

El precio calculado estar en funcin en la medida que los costos y las ventas sean los correctos; sin embargo,Qu pasara si no se logran vender las 50 mil unidades?; lo sensato seria elaborar una grafica del punto de equilibrio para conocer el efecto en otros niveles de ventas. Su calculo es el que sigue:

Calculo del punto de equilibrio:

Los costos fijos se mantendrn en 300000 soles cifra independiente del volumen de ventas. Los costos totales son iguales a la suma de los costos fijos y variables.

Sigue Punto de equilibrio =

Costos fijos --------------------------------(Precio- costos variables )

300000 Punto d equilibrio = ------------------------------------20.00 10.00 Punto de equilibrio = 30000 unidades

1,200

Ingreso total
1,000

Utilidad deseada
800 Costo total Dlares (en miles)

600

Punto de equilibrio

400
Costo fijo 200

0 10 2 20 30 40 50 8 Volumen de ventas en unidades (miles)

Fijacin de precios por valor percibido: Se basan en el valor que el

consumidor le da al producto y no al costo. Parten del consumidor hacia adentro Todas las hamburguesas son iguales? interesa el precio? interesan los valores entregados?

Eleccin del precio final:

El precio debe tener coherencia con las dems variables del mix planteado; con la estrategia corporativa respectiva traducida en objetivos de rentabilidad de largo plazo y en forma adicional sobre su posicin competitiva frente a terceros.

Reaccin ante los cambios en los precios:

Consumidores: Depender de la interpretacin que el consumidor realice Aumento o disminucin? 212 Sexy de Carolina Herrera de 85 dlares a 50 dlares? Vaio de Sony de 3000 a solo 500 dlares? Competidores: Quin lo inicia? Generalmente el lder Reducir el precio para igualar al competidor Mantener el precio pero elevando la calidad percibida es mas econmico que bajar el precio y trabajar con un margen mas apretado.

La entrega de valor
Los canales de marketing

 La separacin geogrfica entre un fabricante y un comprador hace necesario el traslado de productos y servicios desde los lugares de produccin hasta la de los compradores. Su gran objetivo es colocar el producto a disposicin de los consumidores finales en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesiten y en el lugar donde deseen adquirirlo. La empresa debe crear relaciones no solo con los cliente sino con sus proveedores y revendedores que son la clave de la cadena de suministro de la empresa Estos actores son considerados los socios estratgicos de la empresa, ya que crean valor superior .Estos son los intermediarios que conforman los canales de marketing o canales de distribucin. Ejemplo? La mundial Benneton y su cadena de suministro

 Las cadenas de valor

Cuntos actores intervienen en la exportacin de un producto como el maz morado o la pprika molida? Este es un axioma que resulta de considerar a la empresa en el centro de una serie (red) de colaboradores (directos e indirectos) cuyo objetivo es el de generar ,mejorar y entregar sus ofertas al mercado. Su integracin permite detectar (Internet) en que parte de ella se producen interrupciones que podran generar mayores costos; as como el ahorro de costos en comunicaciones, transacciones y pagos con toda la red de colaboradores de la empresa. Y los canales de marketing?

CANALES DE MARKETING
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Mayorista

Representaciones del fabricante o sucursal de ventas

Detallista

Detallista

Distribuidor industrial

Distribuidor industrial

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Cliente industrial

Cliente industrial

Cliente industrial

A. Canales de consumo

B. Canales industriales

 Tipos de intermediarios
Ser finalmente la decisin de la empresa la que determine el canal que mas se adecue a sus intereses en funcin del mercado que atiende, la naturaleza del producto y de sus polticas. Lo importante es determinar su costo-beneficio que represente su manejo.

Intensidad de la distribucin
En funcin de la cobertura que la empresa desee se establecen tres estrategias Distribucin intensiva : Perdida total del control comercial y de imagen Distribucin exclusiva: Control total de la empresa Distribucin selectiva: La seleccin de la empresa es a voluntad

Cmo se integran los sistemas de canal? Sistema vertical de marketing (SVM): Es una cadena de productores,
mayoristas y detallistas que actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros canales lo que le da poder de forma que los otros se ven obligados a cooperar.

SMV Corporativo: Combina fases de produccin y distribucin como una

sola propiedad. Fabricantes de helados, tiendas Zara del Grupo Intex.

SMV Contractual: Empresas independientes que se unen mediante

aspectos contractuales. Estas son las Franquicias. McDonalds es la mas importante del mundo. Factur en 2006, la cifra de 53 mil millones de dlares. Las franquicias peruanas?: ventas superiores a 500 millones de dlares

SMV Administrado: Se manifiesta por el poder de uno o varios

miembros dominantes del canal.. Los detallistas desean empujar marcas de prestigio

 Sistemas horizontales de marketing: Supermercados Peruanos tiene

acuerdos con Bembos, Farmacias FASA, Lavanderas Pressto, Radios Schack Coca-Cola ha hecho acuerdos con Nestl para vender en el mundo Nesta y Nescaf, a travs de la empresa Beverage Partners Worlwide (BPW).

Sistemas de marketing multicanal :Una empresa establece dos o mas

canales para llegar a diferentes mercados. AjinoMoto del Per.

Conflictos de canal horizontal: Entre empresas que se encuentran en el

mismo nivel del canal .Concesionarios de automviles.

Conflictos de canal vertical: Es el mas comn y se produce entre

diferentes niveles. Productores con detallistas cuando deciden vender a travs de la lnea

La venta detallista y mayorista

 Venta detallista: Actividades para la venta al consumidor final. Categoras: Marketing directo, venta directa, venta automtica Tipos de detallistas:
Tiendas de especialidad: Ropa, floreras, libreras

Tiendas por departamentos: Falabella, Ripley ,La Curazao Supermercados: Tiendas Wong, Vivanda, Plaza Vea Tiendas de conveniencia: Minimarket en las estaciones de servicio Supertiendas: Tiendas Metro; Wal-Mart, Kmart.

 Decisiones que toman los detallistas

Definir su mercado meta y lograr posicionamiento (buen servicio o precios bajos) Surtido de productos, mezcla de servicios, imagen y ambiente Localizacin, localizacin, localizacin; le proporcionan ventajas competitivas. La poltica de precios en funcin de su posicionamiento, el mercado objetivo y el surtido de productos. Su labor promocional debe ser distintiva .Su logstica es vital y clave Su

futuro?

Acortamiento del ciclo de vida de la venta al detalle: Caso de Sodimac y Ace. La competencia entre detallistas se intensificar; solucin: diferenciacin La aparicin de los mega detallistas Factor tecnolgico Detallistas globales

 Marcas privadas o marcas de la tienda o detallistas Bells, Wong, Miray, Marca1 y Top Life de Carrefour
Son marcas desarrolladas por los detallistas; de precio mas bajos; fabricadas por empresas con capacidad ociosa. Compiten con marcas comerciales.

Los Mayoristas compran a fabricantes y revenden a detallistas

Funciones?
Agregan valor a la investigacin de mercado ,proporcionan almacenamiento y transporte; actan como entes financieros, realizan algunas promociones Decisiones acerca de su mercado meta; mix de marketing, promociones y ubicacin. La decisin de emplear venta directa por parte de los detallistas es una verdadera amenaza, razn que los obliga a dar un mayor valor al cliente.

Decisiones que toman los mayoristas:

UNIDAD 5:

La comunicacin del valor

La comunicacin integral de marketing Los programas de comunicacin masiva Los programas de comunicacin personal

La comunicacin integral de marketing

Una empresa de cualquier tamao y procedencia que sea debe comunicarse con el mercado para dar a conocer su valor empresarial en forma clara y convincente a los grupos de inters reales y potenciales. Cmo lo hace? A travs de la Promocin Esta no es una sola herramienta; sino una combinacin de ellas (publicidad, promocin de ventas, relaciones publicas ,venta personal, marketing directo); cada una con personalidad propia, pero con una actuacin conjunta, integrada y flexible para provocar una respuesta en el mercado. Esta actuacin conjunta se denomina: Comunicaciones integradas de marketing

 Por qu comunicaciones integradas?

Si el consumidor ha cambiado las comunicaciones tienen que cambiar Es un hecho que no tiene discusin. Las empresas se segmentan continuamente y buscan nuevas formas de entregar y comunicar valor, desarrollando programas mas personalizados en mercados especficos y cuyo objetivo es la de crear relaciones sostenibles en el tiempo con los consumidores. La era digital ha creado herramientas de informacin y comunicacin que antes no existan: Internet ,telefona celular ,sistemas satlites, videograbadoras digitales. Y todo para que? Para interactuar con los clientes y seguirlos donde vayan

Las comunicaciones en marketing y su contribucion al Brand Equity

Publicidad P Conciencia de marca

Promocin de ventas

Relaciones pblicas

Programa de comunicaciones en marketing

Brand Equity

Imagen de marca

Venta personal

Vnculos Hacia la marca

Marketing directo

 Etapas en el desarrollo de una comunicacin efectiva

Publico meta: a quien comunicar?su importancia?; permitir saber las decisiones acerca de Qu decir ,como, cuando, donde y a quien?

* Objetivos de la comunicacin: Crear actitudes favorables para el producto y actuar sobre el comportamiento de los consumidores para persuadirlos a la compra. Los objetivos genricos son: Informar Persuadir Recordar

* Diseo del mensaje: Lo que se desea es conseguir una respuesta de parte de los consumidores:Qu decir? (contenido);Cmo?(estructura) y Quin debe decirlo?(fuente del mensaje) * Ejecucin del mensaje: ** Testimoniales: Franca, es francamente peruana ** Recordacin personal: Quieres disfrutar como en tus mejores aos? ** Sentimientos: en esos momentos difciles estaremos junto a usted ** Estados de animo: Su mejor apoyoen el peor momento * Determinacin del presupuesto: ** Porcentaje de ventas: Relaciones entre lo invertido y ventas ** Paridad: Tu inviertes (la competencia) yo invierto ** Objetivos: La empresa establece a priori sus objetivos

 Caractersticas de las herramientas promocionales Publicidad: Sirve para un trabajo de marca de largo plazo .Absolut
Chanel, Gucci, Harley-Davidson, Carolina Herrera. De presupuestos altos, repetitiva ;utiliza color, movimiento, sonido y acta de un solo lado Promocin de ventas :Para respuesta rpida en ventas a cambio de una ventaja adicional; de corto plazo e interfiere con la imagen de marca. Relaciones Publicas :De mayor credibilidad que la publicidad; el mensaje llega en forma de noticia. Venta personal: Permite accin directa sobre el consumidor; de alto costo Marketing Directo: De tipo personal e interactivo; se adecua a las condiciones que resulten atractivas para el consumidor .Establece relaciones uno a uno

Qu factores determinan la mezcla de comunicaciones?

El mercado que se desee atender: consumo, negocios o de servicio .La venta personal es determinante para el mercado de consumo y de servicios. Las inversiones en publicidad y promocin siguen teniendo la mayor importancia relativa en los mercados de consumo; en el mercado de negocios, la venta personal es la mas importante debido a la caracterstica de especialidad y alto costo de dichos productos. La etapa del ciclo de vida del producto: * Etapa I: Publicidad para informar; venta personal para cobertura y promocin de ventas y mkt directo para inducir a la prueba al producto. * Etapa II: Publicidad para persuadir y la promocin para apoyar la venta * Etapa III: Las herramientas actan en forma coordinada * Etapa IV: Promocin de ventas para reducir inventarios.

UNIDAD 5 Los programas de comunicacin masiva

 Medios publicitarios: Televisin, radio, peridicos, revistas, folletos, volantes

Publicidad en va publica, publicidad en el punto de venta, exhibicin de productos (las pelculas del famoso agente secreto James Bond) La tcnica del BTL: Herramienta del marketing global que une a consumidor con la marca a travs del contacto vivencial. Su fundamento es la segmentacin de la audiencia que permite que la marca se relacione de manera directa y localizada .Se denomina tambin marketing urbano; su problema es su trabajo de corto plazo, no genera imagen de marca.

Decisiones gerenciales acerca de la publicidad

Decisiones acerca del mensaje Estrategia Ejecucin Establecimiento de objetivos Decisiones de presupuesto Costos Comunicacin % de ventas Ventas Paridad Objetivo / Tarea Decisiones de medios
Alcance, frecuencia, impacto Tipos de medios Vehculos de comunicacin especficos Tiempos de los medios

Evaluacin de la publicidad Impacto de la comunicacin Impacto sobre ventas y utilidades Rendimiento

Cmo evaluar la publicidad?

Impacto de la publicidad en las ventas _______________________________________________________________________ Empresa
Inversin en publicidad (1) Participacin de voz (2) Participacin de mercado (3) Eficacia Publicitaria (4)

_______________________________________________________________________________________________ A B C 1000.000 500000 200000 1700000 58.8 29.4 11.8 100.0 40.0 28.0 32.0 100.0 68.0 95.2 271.1

Total

Inversiones en el Per: 430 MM $ Inversin percpita: 12.93 Sectores de mayor inversin: Telefona, cerveceras , Banca comercial Empresas: Alicorp, Procter, Nestl, Coca-Cola ,Backus, America Movil, .Grupo Gloria, Pepsico y Ajeper.

Presupuesto Promocional
Tipo de Promocin Valor adicional Menor margen estimado por efecto de la promocin Duracin de la promocin mbito de la promocin Abierta Descuento del 15 % en Dpto. de ropa- nios 5 % (50 a 45 ) Dos semanas calendario Tienda en el distrito de San Isidro

Rubro de Ventas * Valor estimado de las ventas (sin promocin) * Margen estimado sin promocin (400000x 0.50) *Ventas estimadas con promocin * Margen estimado con promocin (480000x 0.50) * Incremento estimado de los ingresos por la promocin Rubro de Costos * Costos de la comunicacin (con y sin promocin) * incremento de los costos de comunicacin por la promocin Recuperacin (ventas-gastos) * Ventas marginales (incremento) * Gastos en comunicaciones (incremento) Contribucin a los costos fijos

400000 200000 480000 216000 16000 10000 5000 16000 5000 11000

 Herramientas promocionales:

Para consumidores: Muestras ,clientes frecuentes, descuentos en el

precio ,cupones ,garantas del producto, exhibiciones en el punto de compra

Para intermediarios: rebajas de precios, descuentos, construccin del

inventario del detallista, concurso de ventas.

Promociones abiertas: Acceso a todo el publico Promociones cerradas: Requieren condiciones de compra de
determinada marca patrocinadora.

 Las relaciones publicas: Debe saberse que las marcas deben ser protegidas; si es as, requerimos
relacionarnos en la mejor forma con el mercado (clientes, proveedores e intermediarios), por lo tanto las Relaciones Publicas (RP) son programas que se disean para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos o servicios. La palabra proteger indicara que la publicidad estara perdiendo su poder de introducir un nombre de marca en la mente de los consumidores (La cada de la publicidad y el auge de las relaciones publicas) Ries&Trout Sus funciones? Relaciones con los medios y comunicacin corporativa, Decisiones que se toman? Objetivos (credibilidad), mensajes y canales, puesta en marcha del plan y su evaluacin.

Los programas de comunicacin personal

El marketing directo

Marketing Directo: En la actualidad los cambios en el comportamiento del

consumidor ha hecho que el marketing aparezca con una tendencia mas personal y mas dirigida; de all que aparece en escena el Marketing Directo como un nuevo enfoque que espera una respuesta directa de parte del consumidor.

Cifras? En USA las ventas directas a consumidores y empresas alcanzaron los 2.5 billones de dlares. En el Per la herramienta Internet solo tiene 26.6 por ciento de los hogares de Lima metropolitana. Ventajas? Tanto para los compradores como para las empresas. Cuestionamientos? Invade la intimidad de las personas. Principal herramienta? La Base de Datos. Principal importancia? Detectar clientes potenciales y lograr oportunidades en el mercado
Sigue

Shiseido la mas grande empresa de cosmticos de Japn cuenta con una base de datos de mas de 10 millones de personas y realmente conoce a sus consumidoras lo que le ha permitido haber creado en ellas un sentimiento de fidelidad que realmente destaca en el mercado. La identificacin de los clientes permitir conocer detalles sobre dichos clientes, todas aquellas caractersticas que servirn posteriormente para delinear una tabla de ofertas dirigidas exactamente a sus necesidades, es decir, a su medida Herramientas? El telemarketing, el correo directo, a travs de catlogos, venta directa a travs de la televisin.

Los programas de comunicacin personal

El marketing digital

Marketing digital
La razn se encuentra en el uso de redes que conectan a personas y empresas, tanto en forma interna denominadas intranets, y en forma externa denominadas extranets que conectan a una empresa con sus colaboradores. Esta es la razn por la que cual se fundamenta que estamos en una era digital. La Internet y otras tecnologas hacen posible atender las necesidades personales de los consumidores. Estamos en el mundo clic. Herramientas en el marketing digital: *Negocios electrnicos: Intranets, extranets, e Internet *El comercio electrnico: Compra y venta de productos a travs de medios electrnicos tales como Internet que una empresa realiza para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet. * El marketing en lnea: Se refiere a la venta electrnica del comercio electrnico

Dominios del marketing en lnea

B2B: Business to Business: Proporcionan mayor rapidez y seguridad a las comunicaciones entre las empresas, permitiendo una integracin directa de los datos de la transaccin en los sistemas informticos de la empresa, a la vez que reduce sustancialmente los costos. B2C: Business to Consumer : Venta a travs de la lnea de productos y servicios al consumidor final. En nuestro pas se incrementa al 20 por ciento en volumen y 35 por ciento en valor de transacciones

. C2C: Consumer to consumer: Intercambio de bienes e informacin entre consumidores finales .Los blogs son diarios en lnea donde los consumidores pueden manifestarse en forma libre para un determinado tema . C2B: Consumer to business: Los consumidores venden productos o servicios a las empresas .Las PYMES utilizan con frecuencia este dominio.

La venta personal: Herramienta de extremada importancia para el

crecimiento empresarial. Es la primera lnea en el mercado, parte importante en la estrategia corporativa de la empresa.

Diseo de la fuerza de ventas:

* Objetivos : Por producto, cliente o zona de ventas; porcentaje a clientes actuales y porcentaje a clientes potenciales * Estrategias: Como gestor de ventas; colabora en la elaboracin de la estrategia y planes comerciales. * Su estructura: En funcin de la estrategia de ventas delineada ** Por producto ** Por clientes ** Por clientes-territorios o producto-territorio y cliente. No existe una estructura ideal ya que existe dependencia de variados factores; si embargo, la que se decida debe ser coherente con la estrategia corporativa y tctica.

Tamao de la fuerza de ventas:

Numero de cuentas en el mercado objetivo x Numero de visitas requeridas por ao/cuenta

T .F .V. =

------------------------------------------------------------------------------Numero de visitas por ao y representante

Frecuencia de visitas requeridas ______________________________________________________

Visitas por ao Total ---------------------------------------------Regulares Adicionales No planeadas __________________________________________________________________________________ Grandes 80 20 4 4 2240 Medianas 250 12 2 2 4000 Pequeas 480 5 1 0 2880 TOTAL 9120 NOTA: En algunos casos la gerencia puede disponer de visitas adicionales de cuentas- prospectos Clasificacin de la cuenta Numero de cuentas

UNIDAD 6:

El crecimiento de la empresa a largo plazo

 Las empresas viven y tienen expectativas de los productos o servicios que desarrollan. El futuro o sobrevivencia de la empresa depender nica y exclusivamente de sus productos o servicios y donde la innovacin ser la estrategia de mayor valor. En la organizacin moderna el rea de marketing tiene como tarea fundamental detectar y evaluar las nuevas oportunidades, apoyando a las otras reas vinculadas en la diferentes fases de creacin de estas nuevas ofertas. Cul es la organizacin con ventas mundiales del orden de los 25 mil millones de dlares y operaciones en mas de 60 pases. Tiene 145 fabricas alrededor del mundo y sus productos se venden en casi 200 pases? Esta empresa dice: No creamos productos, creamos soluciones

 Existen empresas que lanzan al mercado productos nuevos, caso de Gillette; otras complementan lneas de productos, caso de Nestea un t helado fabricado por Nestl en asociacin con CocaCola; SAB Miller ha abierto una nueva categora con una bebida elaborada a base de malta sin alcohol denominada Maltin Power. El crecimiento de la categora jugos e hidratantes que ya es mayor en un 30 por ciento que el de las gaseosas. La cerveza Quara de Sab Miller y Club Especial del grupo Ajeper son productos nuevos?

Los cdigos de cuenta interbancarios y ltimamente los de la clave digital que tratan de alguna manera de evitar el fraude electrnico. Google con su programa Latitude para la localizacin de personas En su momento el Concorde el orgullo de los franceses. Recordemos que el proceso de desarrollo de los nuevos productos parte del reconocimiento de las necesidades insatisfechas de los consumidores. Este fue el caso de la computadora Toshiba? Otras fuentes?: competencia, empleados, fuerza de ventas

 Mtodo de evaluacin de un producto nuevo

Factores de xito del producto Importancia relativa Puntuacin del producto Puntuacin general

Producto diferenciado Rentabilidad optima nico en el mercado TOTAL La escala de puntuacin es la siguiente:

. 50 . 30 . 20 1.0

.8 .6 .7

. 40 . 18 . 14 . 72

00 - .40 (insuficiente) . 41-. 70 (regular) . 71- . 80 (buena)

Puntuacin minima aceptable : . 71 La importancia relativa es como se dice relativa y deber ser analizada por los miembros del grupo evaluador.

 En relacin al concepto del producto, se deben hacer diversas preguntas al consumidor para establecer el denominado concepto del mismo.
Entendi los beneficios del producto? Cules son las caractersticas que se consideran las mas atractivas? Cree que el producto le soluciona algn problema en especial? En la actualidad que otros productos le solucionan el problema? Usted cree que el precio del producto es razonable en relacin al beneficio que se ofrece? Qu tan interesado estara en adquirir este producto si fuera puesto en el mercado?

Anlisis Financiero
Ventas (pronostico) Precio unitario INGRESO TOTAL Gastos * Variables (20 % de las ventas)
* Promocin * Fuerza de ventas * Gastos fijos * Depreciacin TOTAL GASTOS UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS INVERSION REALIZADA TASA INTERNA DE RETORNO
Ejemplo hipottico usado solo con fines acadmicos

( Cifras en Kilos y US $ )
25,000 0.50 12,500
2,500 400 1,000 1,000 100 5,000 7,500 1,100 75.0%

 La etapa de la comercializacin es la que sigue a etapas previas de desarrollo del producto y pruebas de mercado .Esta es la etapa final del proceso de desarrollo del producto e implica la decisin de llevar el producto al mercado. La preguntas validas son las siguientes: Cundo lanzarlo?
Dnde lanzarlo? A quien? Cmo lanzarlo? concientes que sus objetivos de crecer corporativamente lo deben desarrollar va desarrollo de productos o servicios: la razn es muy sencilla; los productos maduran rpidamente, y los ciclos de vida se acortan y por otras razones declinan en el mercado.

Resumiendo: Cada vez y con mas frecuencia las empresas son

 Finalmente Un tema de alto impacto en la calidad de vida de las personas es la denominada innovacin. Mucha veces usamos productos que en la practica nos han cambiado la vida. Cul se cree que ha sido la mayor innovacin que se estima ha cambiado drsticamente nuestra vida durante los ultimo aos? Estas innovaciones se iniciaron con las necesidades del consumidor; llenan una necesidad, resuelven un problema, cambian la forma de relacin de las personas, aumentan la eficacia reduciendo costos y generando nuevas innovaciones ,caso de los telfonos mviles, cajeros automticos, compra va lnea, la memoria USB, pantallas de cristal liquido etc. Entonces?

Tratemos de ser innovadores; esto es necesario para no perder una posicin en el mercado que nos ha costado esfuerzo; en otras, simplemente ser para sobrevivir. Los modelos competitivos tradicionales son cada vez mas fciles de imitar y, por ello, son cada vez menos tiles. Si deseamos aportar valor a la organizacin y crear un futuro atractivo y promisorio para nuestra empresa, nos veremos constantemente inmersos en la necesidad de innovar. La gestin de marketing estratgico tiene la palabra As sea