Unidad I.

Introduccin al marketing oportunidades de mercado y

Tema: Sistema de Informacin de Mercado

Prof.: James Johnson M. Otoo, 2013

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Aprendizajes Esperados:

Reconocer un Sistema de Informacin de Mercado (SIM) y su importancia en el proceso de comercializacin.

Introduccin:

Hoy en da es difcil imaginarse el mundo sin el uso de sistemas electrnicos para todo tipo de comunicacin. Los sistemas de informacin proporcionan las herramientas necesarias para la toma de decisiones adecuadas con mucho menos incertidumbre.

Sistemas de Informacin de Mercado

Es un conjunto organizado de procedimientos y mtodos.

Ciclo de un SIM
Sistema de informacin de mercado

Recopila Clasifica

Distribuye

SIM
Analiza

Almacena

Evala informacin conveniente, oportuna y exacta, para uso de quienes toman decisiones

Objetivos de un SIM
El empresario necesita informacin para el anlisis, la planeacin, la aplicacin y el control del mercado. Requiere informacin acerca de los clientes, la competencia, los distribuidores y otras fuerzas del mercado. En EUA, en 1950 el 17% de los trabajadores se dedicaban a producir o procesar informacin; en 1993, el 65%.

Sistemas de Informacin de Mercado

Datos

Proceso de transformacin

Resultado

Retroalimentacin del sistema

Proceso del SIM

La informacin se obtiene de varias fuentes: registros internos de la empresa actividades de inteligencia de mercados proceso de investigacin de mercados

La informacin se procesa para que sea til.

El SIM distribuye la informacin a las personas indicadas, en la forma adecuada, en el momento oportuno.

El Proceso de Investigacin de Mercados

Definir el Problema Paso 1

Definir bien el problema es la clave;
Luego se define el objetivo; Hay tres clases de objetivos: Investigacin exploratoria o secundaria: reunir informacin preliminar que servir para definir el problema y sugerir hiptesis. Investigacin descriptiva: describir elementos como el potencial de un producto dentro de un mercado. Investigacin causal: comprobar las hiptesis (creencias) sobre las relaciones entre causa y efecto.

La investigacin exploratoria
Recoge e identifica antecedentes generales, nmeros y cuantificaciones, temas y tpicos respecto del problema investigado, sugerencias de aspectos relacionados que deberan examinarse en profundidad en futuras investigaciones.
Su objetivo es documentar ciertas experiencias, examinar temas o problemas poco estudiados o que no han sido abordadas antes. Se investigan tendencias, identifican relaciones potenciales entre variables y establecen el tono de investigaciones posteriores ms rigurosas.

Usos de la investigacin exploratoria

Un ejemplo de investigacin exploratoria es obtener los antecedentes de una comuna para realizar un diagnstico socioeconmico de la comuna.

La investigacin descriptiva
Aqu se describen los datos y caractersticas de la poblacin o fenmeno en estudio, responde a las preguntas: quin, qu, dnde, cundo y cmo.
Busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o dbiles de empresas, algn tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado.

Usos de la investigacin descriptiva

Los estudios descriptivos se usan cuando se ha escogido un concepto (variable) o tem y deben explorarse sus cualidades o variables internas.
Permiten averiguar: cunto (o cunto) son (es) exactamente? cmo se subdividen? cuntos son afectados? (por las variables) cunto consumen, gastan, usan, ocupan? cunto necesitan? etc.

La investigacin causal
Busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado, explicando el Por Qu? y el Cmo? suceden las cosas.
Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algn elemento de marketing. Ejemplo: diseo de un empaque, algn elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna caracterstica de los productos que no guste a los consumidores etc.

Tipos de investigacin de mercado

Investigacin de la economa y el negocio

Productos

Tendencias de la industria y el mercado Estudios de adquisiciones y diversificacin Anlisis de la distribucin del mercado Estudios sobre personal interno

Desarrollo de conceptos y pruebas Nombres de marcas Mercado de prueba Pruebas de producto Estudio de diseo de empaques Estudio de productos de la competencia

Precios

Anlisis de costos/utilidades Elasticidad de precios Anlisis de demanda Anlisis de precios de competencia

la

Tipos de investigacin de mercado

Promociones Comportamiento al comprar

Investigacin de motivaciones Estudios de medios de comunicacin Investigacin de copias Eficacia de la publicidad Estudios de publicidad de la competencia Estudios de la imagen pblica

Marcas preferidas Actitudes ante las marcas Satisfaccin con el producto Hbitos de compra Intencin de compra Conocimiento de la marca Estudios de segmentacin

Distribucin

Ubicacin de plantas y almacenes Estudios de actuacin de los canales Estudios de cobertura de los canales Estudios de exportaciones e importaciones

Elaborar Plan de Investigacin - Paso 2

Determinar informacin especfica
Recoger informacin secundaria de estas fuentes: Interna a la empresa Publicaciones del gobierno Prensa, revistas, libros, Internet Agencias del Estado (ProChile, CORFO, INE) y agencias mixtas. Asociaciones gremiales y empresa privada Generalmente la informacin secundaria no es suficiente.

Se requiere de informacin primaria.

Elaborar Plan de Investigacin - Paso 3

Plan para recoger datos primarios
Procedimiento de la investigacin

Mtodo para establecer contacto

Plan de muestreo

Instrumento s de investigacin

Correo
Observacin Telfono Encuesta Internet Experimento Personal

Unidad de muestra Cuestionario Tamao de la muestra Procedimiento de muestreo Instrumentos mecnicos

Elaborar Plan de Investigacin - Paso 4

Plan para recoger datos primarios: Investigar por observacin

Reunir datos primarios observando a personas, hechos y situaciones pertinentes,

Por ejemplo: observar precios y preferencias de compradores en puntos de venta.

Se usa para obtener informacin que la gente no quiere o no puede proporcionar.

Sin embargo, hay aspectos que no se pueden observar (sentimientos, comportamiento a largo plazo)

Elaborar Plan de Investigacin - Paso 5

Plan para recoger datos primarios: Investigar por encuestas

Apropiado para reunir informacin descriptiva

Encuestas estructuradas o no estructuradas Encuestas con preguntas directas o indirectas

directa: Porqu no toma cerveza?

indirecta: Qu clase de gente toma cerveza? El mtodo ms comn para recoger informacin

Elaborar Plan de Investigacin - Paso 6

Plan para recoger datos primarios: Mtodos de contacto

Por correo

Por telfono

Poco costo
Respuestas ms honradas Poco flexibles Bajo ndice de respuestas

Rpido
Ms flexibles % respuestas ms alto Muestra poco representativa

Elaborar Plan de Investigacin - Paso 6

Plan para recoger datos primarios: Mtodos de contacto
Entrevista personal

Puede ser una entrevista individual o en grupo

Sesiones de grupo: 6 a 10 personas moderador dirige la discusin los comentarios quedan registrados

Son flexibles y sirven para recoger mucha informacin Es costoso

Las sesiones de grupo no representan una muestra representativa

Elaborar Plan de Investigacin Paso 8

Plan para recoger datos primarios: Tipos de muestra:
Muestra de probabilidades Muestra no probabilstica

Muestra al azar
Muestra al azar estratificada Muestra al azar por rea

Muestra de conveniencia
Muestra subjetiva Muestra por cuotas

Se puede medir el margen de error Puede resultar costosa

No se puede medir el margen de error Menor costo

Elaborar Plan de Investigacin Paso 9

Plan para recoger datos primarios: Cuestionarios
La serie de preguntas que se le presenta a un entrevistado La primera parte es para recoger informacin de la persona o entidad encuestada Qu preguntas hacer? Cmo se harn? Qu palabras usar? En que orden se harn? Preguntas abiertas y preguntas cerradas (ver formato) Las preguntas deben entenderse; usar lenguaje sencillo, directo e imparcial Nunca influenciar las respuestas del encuestado Se deben hacer encuestas de prueba

Lograr una muestra representativa de la poblacin

Utilizacin de la frmula general de clculo del tamao de muestra conocida la poblacin total, frmula que permite calcular el tamao adecuado de muestra bajo parmetros estadsticos de acuerdo a los valores de las variables seleccionadas.

Donde: n = tamao de la muestra N = Tamao de la poblacin

Valor de Z: representa el nmero de desviaciones estndar con respecto a la media para un nivel de confianza determinado. Se considera una confiabilidad de estudio del 95%. De acuerdo a este nivel de confianza el valor de Z ser igual a 1.96 de acuerdo a la probabilidad determinada en la curva normal. Valor de P: representa la proporcin determinada en el estudio, la cual en el caso de no tener estudios preliminares, se utiliza 0.5, valor que proporciona una muestra mayor y por tanto menor probabilidad de error. Valor del E: representa el error permisible que consideremos para el estudio. Comnmente se acepta como porcentaje de error entre el 4 % y el 6%.

Conclusiones
Los SIM juegan un papel muy importante en el desarrollo de las empresas.
Se ve acentuado cuando se contempla un mundo cada vez mas globalizado en donde el hecho de ganar mercado se apoya en la informacin veraz y oportuna. El abarcar mas mercado implica contar con herramientas que permitan conocer situaciones especificas del mercado y de los clientes.

Es necesario para disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones.