ADMINISTRACIN ESTRATGICA

LAE. LUCA REYES MARTNEZ

Para muchas empresas se presenta el desafo de conocer cmo van a afrontar la competencia derivada de la globalizacin de la economa?. Una tcnica fundamental para poder responder exitosamente a esa pregunta es la planeacin estratgica.

La planeacin estratgica est entrelazada de modo inseparable con el proceso completo de la direccin; por tanto, todo directivo debe comprender su naturaleza y realizacin.

Peter Drucker propone que el desempeo de un gerente sea juzgado mediante el doble criterio de la eficacia la habilidad para hacer las cosas "correctas" y la eficiencia la habilidad para hacerlas "correctamente De estos dos criterios, Drucker sugiere que ;la efectividad es ms importante, ya que ni el ms alto grado de eficiencia posible podr compensar una seleccin errnea de metas.

Estos dos criterios tienen un paralelo con los dos aspectos de la planeacin: establecer las metas correctas" y despus elegir los medios "correctos" para alcanzar dichas metas. Ambos aspectos de la planeacin son vitales para el proceso administrativo.

QU ES ESTRATEGIA?

El Enfoque Tradicional: "la ciencia y el arte de comandancia militar aplicados a la planeacin y conduccin general de operaciones de combate en gran escala". diccionario The American Heritage defi

QUE ES ESTRATEGIA

Alfred Chandler de Harvard defini estrategia como "la determinacin de las metas y objetivos bsicos a largo plazo en una empresa, junto con la adopcin de cursos de accin y la distribucin de cursos necesarios para lograr estos propsitos". En la definicin de Chandler est implcita la idea de que estrategia involucra planeacin racional. La organizacin se describe segn se escojan sus metas, se identifiquen los cursos de accin (o estrategias) que mejor le permitan cumplir sus metas y se distribuyan los recursos en la debida forma.

QU ES ESTRATEGIA
Rodrguez Valencia la define como: "El conjunto de planes integrales de una organizacin que normarn el comportamiento futuro de la misma".

QU ES ESTRATEGIA?

conjunto de lneas maestras para la toma de decisiones que tienen influencia en la eficacia a largo plazo de una organizacin. diccionario de Administracin y Finanzas

QU ES ESTRATEGIA?

"un plan unificado, amplio e integrado, diseado para asegurar que se logren los objetivos bsicos de la empresa. James B. Quinn del Dartmouth College

QU ES ESTRATEGIA?

Es un conjunto de compromisos y actos integrados y coordinados cuyo objetivo es explotar las competencias centrales y conseguir una ventaja competitiva.

QU ES ESTRATEGIA
Estrategias Cmo? Asignacin de recursos y definicin de
cmo lograr una ventaja competitiva sostenible en los productos y servicios. Las estrategias son los medios por los cuales se lograrn los objetivos.

Las diferentes estrategias empresariales incluyen expansin geogrfica, diversificacin, adquisicin de competidores, obtencin de control sobre proveedores o distribuidores, desarrollo de productos, penetracin en el mercado, reduccin, desposeimiento, liquidacin, asociaciones o una combinacin de algunas de estas acciones.

PROCESO DE EVOLUCIN DE LA PLANEACIN ESTRATEGICA

Races etimolgicas: ESTRATEGIA

Griego stategos : "Un general" = > "ejercito", acaudillar. Verbo griego stategos: "planificar la destruccin de los enemigos en razn eficaz de los recursos".

PROCESO DE EVOLUCIN DE LA PLANEACIN ESTRATEGICA

Scrates en la Grecia antigua compar las actividades de un empresario con las de un general al sealar que en toda tarea quienes la ejecutan debidamente tienen que hacer planes y mover recursos para alcanzar los objetivos.

PROCESO DE EVOLUCIN DE LA PLANEACIN ESTRATEGICA

Sun Tzu, el ms antiguo de los estrategas modernos (siglo IV A.C) y que durante 25 siglos ha influido el pensamiento militar del mundo no conoci el trmino planeacin estratgica, l hablaba de la estrategia ofensiva. En el Captulo VIII (Las Nueve Variables), versculo 9, de su libro El Arte de la Guerra, dice: "El general (estrategos) debe estar seguro de poder explotar la situacin en su provecho, segn lo exijan las circunstancias. No est vinculado a procedimientos determinados."

Baidaba, en su texto rabe-hind Calila y Dimna (versin Antonio Chalita Sfair, 1995) escriba sobre las tres cosas en que deba concentrarse la atencin del gobernante: 1)"...analizar cuidadosamente los hechos pasados y las razones de su fracaso, hacer un balance de los beneficios y perjuicios que le han trado.."[1];

2)"Otra reside en el estudio cuidadoso de la situacin en su hora presente y de sus aspectos buenos y malos, explotar las buenas oportunidades en tanto pueda, y evitar todo lo que pueda causar prdidas y fracasos"[2] y
3)"..la tercera de estas cosas reside en el estudio del futuro y de los xitos o fracasos que a su juicio le reserva, preparase bien para aprovechar las buenas oportunidades y estar atento contra todo lo que teme"[3].

Nicols Maquiavelo en su libro El Prncipe tambin explica la necesidad de la planeacin para la realizacin de un buen gobierno. Aunque hay diversos ejemplos a travs de la historia, los precedentes son una muestra representativa acerca de cmo se desarrollaba el pensamiento estratgico.

En la poca moderna, al finalizar la segunda guerra mundial, las empresas comenzaron a darse cuenta de algunos aspectos que no eran controlables: la incertidumbre, el riesgo, la inestabilidad y un ambiente cambiante.

Surgi, entonces, la necesidad de tener control relativo sobre los cambios rpidos. Como respuesta a tales circunstancias los gerentes comienzan a utilizar la planificacin (planeacin) estratgica.

INICIOS DE LA PLANEACIN ESTRATGICA

Cuando Anbal planeaba conquistar Roma se inici con la definicin de la misin de su reino, luego formul las estrategias, analiz los factores del medio ambiente y los compar y combin con sus propios recursos para determinar las tcticas, proyectos y pasos a seguir.
Esto representa el proceso de planificacin estratgica que se aplica hoy en da en cualquier empresa.

Igor Ansoff (1980), gran terica de la estrategia, identifica la aparicin de la planificacin estratgica con la dcada de 1960 y la asocia a los cambios en los impulsos y capacidades estratgicas.

La planeacin estratgica formal con sus caractersticas modernas fue introducida por primera vez en algunas empresas comerciales a mediados de 1950. As mismo las primeras formas de negocios y , otros tipos de organizaciones de produccin de servicios y productos, empezaron a preocuparse por sus desajustes con el medio ambiente. La causa, que lleg a ser conocida como problema estratgico, se percibi entonces como originada en un desajuste tcnico y econmico entre los productos de la firma por un lado y las demandas del mercado por el otro.

Dcada de los 60': Se comenz a usar el termino; "Planeacin a largo. Subsecuentemente se han creado los trminos: Planeacin corporativa completa Planeacin directiva completa Planeacin general total Planeacin formal Planeacin integrada completa Planeacin corporativa Planeacin Estratgica. Mas reciente aun Gerencia Estratgica.

SU DEFINICIN MAS COMPLETA DEBE DESCRIBIRSE DESDE VARIOS PUNTOS DE VISTA

El

porvenir de las decisiones actuales Proceso Filosofa Estructura

EL PORVENIR DE LAS DECISIONES ACTUALES

La Planeacin Estratgica, observa las posibles alternativas de los cursos de accin en el futuro, y al escoger unas alternativas, estas se convierten en la base para tomar decisiones presentes.

PROCESOS
se inicia con el establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y polticas para lograr estas metas y desarrollar planes detallados para asegurar la implantacin exitosa de las estrategias. Es continuo, tomando en cuenta los cambios en el ambiente.

FILOSOFA
Es una actitud, una forma de vida; requiere dedicacin para actuar con base en la observacin del futuro y una determinacin para planear constante y sistemticamente como parte integral de la direccin.

ESTRUCTURA

Une tres tipos de planes; estratgicos, programas a mediano plazo, presupuestos a corto plazo y planes operativos."El no hacerlo bien no es un pecado, pero el no hacerlo lo mejor posible, s lo es". Ackoff A concept of Corporate Planning.

Durante los ltimos treinta aos, en los pases industrializados, la planeacin corporativa ha tenido que ver con hechos determinantes del cambio. Como resultado desde su generalizada introduccin en la dcada del 60', el estilo de la Planeacin Estratgica ha pasado por varias fases:

Dcada del 60' Planeacin para un perodo de estabilidad y crecimiento

Dcada 70' Planeacin para empresas en situacin de ataque.

Principios 80' Planeacin para recortes y racionalizacin.

Dcada de los 90 planeacin para:

1.

Crecimiento rentable

2. Desnormatizacion y privatizacin 3. Mercados mundiales

PRINCIPALES ASPECTOS DE LOS ESTILOS DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DADOS EN LAS LTIMAS DCADAS

1.Proyecciones Largo Plazo 2. Presupuestos 5 aos 3. Presupuestos Operativos detallados 4. Estrategias para el crecimiento y la diversificacin Estrategias explcitas 5. Divisiones en unidades empresariales estratgicas 6. Proyeccin explorativa 7. Planeacin para el cambio sociopoltico 8. Simulacin de estrategias alternativas 9. La alta Gerencia esta a cargo de la estrategia. 10. Enfoque total del negocio

PRINCIPALES ASPECTOS DE LOS ESTILOS DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DADOS EN LAS LTIMAS DCADAS
11. Elaboracin y puesta en marcha de la Estrategia 12. Liderazgo visible ejercido por la alta Gerencia. 13. Compromiso de los funcionarios a todos los niveles 14. Inversiones masivas en nuevas Tecnologas 15. Alta importancia a los factores del entorno 16. Uso de tecnologas informticas 17. Incremento del calculo de riesgos 18. Altas velocidades en la renovacin del conocimiento 19. Altas velocidades en adquirir y perder ventajas competitivas 20. Principales tcnicas por dcadas

PRINCIPALES ASPECTOS DE LOS ESTILOS DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DADOS EN LAS LTIMAS DCADAS

21. Proyeccin tecnolgica 22. Planeacin de fuerza laboral 23. Presupuestacin del programa 24. Anlisis de vacos 25. Matriz de producto mercado Planeacin de escenarios 26. Apreciacin del riesgo poltico 27. Proyeccin social 28. Evaluacin de impacto ambiental 29. Anlisis de portafolio de negocios 30. Curvas de experiencia

31. Anlisis de sensibilidad y riesgo 32. Presupuestacin base cero Creacin de escaos competitivos 33. Filosofas y objetivos empresariales explcitos 34. Portafolios de tecnologas y recursos 35. Entrenamiento interno de mercadeo y servicios 36. Programas de mejoramiento a la calidad 37. Bases de datos internas y externas Formacin de Liderazgo 38. Benchmarking 39. Holistica gerencial (todo, entero, total) 40. Inteligencia emocional 41. Mejoras continuas 42. Cuadro de indicadores

CONCEPTO DE PLANEACIN ESTRATGICA

La determinacin de metas y objetivos a largo plazo. La adopcin de cursos de accin para alcanzar las metas y objetivos. La asignacin de recursos para alcanzar las metas.

DEFINICIONES DE ADMINISTRACIN ESTRATGICA

El Arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones interfuncionales que permiten a la organizacin alcanzar sus objetivos. Fred. R. David Implica que la administracin estratgica pretende integrar la administracin, la mercadotecnia, las finanzas y la contabilidad, la produccin y las operaciones, la investigacin y el desarrollo y los sistemas computarizados de informacin para obtener el xito de la organizacin.

DEFINICIONES DE ADMINISTRACIN ESTRATGICA

La ciencia y el arte de comandancia militar aplicados a la planeacin y conduccin de operaciones de combate en gran escala. The american Heritage.

DEFINICIONES DE ADMINISTRACIN ESTRATGICA

La determinacin de las metas y objetivos bsicos a largo plazo, junto con la adopcin de cursos de accin y la distribucin de los recursos necesarios para lograrlos. Alfred Chandler.

DEFINICIONES DE ADMINISTRACIN ESTRATGICA

El modelo o plan que integra las principales metas, polticas y cadenas de acciones de una organizacin dentro de una totalidad coherente.James B. Quinn.

DEFINICIONES DE ADMINISTRACIN ESTRATGICA

Plan unificado, amplio e integrado, diseado para asegurar que se logren los objetivos bsicos de una empresa. William F. Glueck.

ETAPAS DE LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA

1. Formulacin de la estrategia 2. Implementacin 3. Evaluacin

ETAPAS DE LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA

1. Formulacin de la estrategia
Elaborar la misin de la empresa, detectar las oportunidades y amenazas externas de la organizacin, definir sus fuerzas y debilidades, establecer objetivos a largo plazo, generar estrategias alternativas y elegir las estrategias concretas que seguirn.

ETAPAS DE LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA

2.- Implementacin de la estrategia, la empresa debe establecer objetivos anuales, idear polticas , motivar a los empleados y asignar recursos de tal manera que permitan ejecutar las estrategias formuladas. Implica desarrollar una cultura que sostenga la estrategia, crear una estructura organizacional eficaz, modificar las actividades de la comercializacin, preparar presupuestos, elaborar sistemas de informacin y usarlos, vincular la remuneracin de los empleados con los resultados de la organizacin.

ETAPAS DE LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA

Implementar significa hacer que los empleados y los gerentes pongan en prctica las estrategias formuladas Cada una de las divisiones o de los departamentos tendr que decidir la respuesta a preguntas como: Qu debemos hacer para poner en prctica la parte de la estrategia de la organizacin que nos corresponde?

ETAPAS DE LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA

3.- Evaluacin de la estrategia La evaluacin de la estrategia es el medio fundamental para obtener esta informacin. Todas las estrategias se modifican a futuro, porque los factores internos y externos cambian permanentemente.

ETAPAS DE LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA

Las actividades fundamentales son : 1) Revisin de los factores internos y externos que son la base de las estrategias presentes . 2) Medicin del desempeo 3) Aplicacin de acciones correctivas

Misin y metas

Anlisis interno

Seleccin estratgica

Anlisis externo
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA

FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Estrategia a nivel funcional Estrategia a nivel de negocios Estrategia global Estrategia a nivel corporativo

IMPLEMENTACIN DE LA ESTRATEGIA

Diseo de la estructura organizaciona l

Conflicto, poltica y cambio Adecuacin de estructura y estrategia

Diseo de sistemas de control

MODELO O/I PARA OBTENER UTILIDADES SUPERIORES AL PRMEDIO

Explica la influencia dominante que el entorno externo ejerce en los actos estrategicos de una empresa.

MODELOS DE P.E.

Determinacin de la visin Establecimiento de la misin Identificacin de los valores Definicin de los factores crticos de xito Evaluacin del medio ambiente externo Evaluacin del medio ambiente interno Determinacin del destino estratgico Definicin de los temas estratgicos Construccin del monitor de desempeo estratgico (balanced scorecard)

El proceso de administracin estratgica es un intento por imitar lo que ocurre en la mente de una persona brillante e intuitiva que conoce el negocio, . El xito de la administracin estratgica depende de la integracin adecuada de la intuicin y el anlisis.

El proceso de la administracin estratgica parte del supuesto de que las organizaciones deben estar siempre atentas a las tendencias y a los hechos internos y externos de tal manera que se puedan hacer cambios oportunos conforme se necesiten. El ritmo y la magnitud de los cambios que afectan a las organizaciones estn aumentando de manera considerable, por ejemplo, las computadoras porttiles, los faxes a color, el correo de voz, los anticuerpos monoclnicos, la obra del tnel del canal de la mancha, el aumento de las expectativas de vida de la poblacin, el desmoronamiento de la unin sovitica. Para sobrevivir las organizaciones deben ser capaces de detectar los cambios con astucia y adaptarse a ellos. El proceso de administracin estratgica busca que las organizaciones se puedan adaptar eficazmente al cambio a largo plazo.

PANORAMA GLOBAL LAS COMPAAS MAS GRANDES DEL MUNDO.

BANCOS Dai-Ichi Kangyo Bank Sumitomo Bank Sakura Bank Fuji Bank Sanwa Bank

COMPAAS DE SEGUROS Nippon Life Prudencial Insurance (U.S.) Zerkyoren Dai-Ichi Mutual Life Sumitomo Life

CASAS DE BOLSA Nomura Securities Merrill Lynch (U.S.) Daiwa Securities Nikko Securities Salomn (U.S.)

Wall Street Journal. 27 de septiembre de 1993, pp. R26-R27.

FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIN ESTRATEGICA

ESTRATEGAS: Son las personas responsables, en mayor grado, del xito o el fracaso de una organizacin, trabajan con varios nombramientos: Director General, Presidente, Propietario, Presidente del Consejo, Director Ejecutivo, Canciller, Decano o Emprendedor. Responsabilidades: Crear un contexto para cambiar; Fomentar el compromiso y la responsabilidad; y Equilibrar la estabilidad y las innovaciones.

FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIN ESTRATEGICA

Declaracin de la misin La declaracin de la misin seala el alcance de las operaciones de una empresa en trminos de productos y de mercados. Esta responde a la pregunta Cul es nuestro negocio? Cul ser? Cul debera ser?, describe los valores y las prioridades de una organizacin, al redactar la misin los estrategas se ven obleigados a analizar la ndole y el alcance de las operaciones presentes, as como evaluar el posible atractivo de los mercados y las actividades en el futuro, fija en trminos generales el rumbo futuro de la organizacin.

FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIN ESTRATEGICA

Definicin del negocio Es una descripcin del tipo de actividades que la empresa desarrolla, en otras palabras su giro. Para tal fin debemos identificar que tipo de compaa somos Compaa especializada.- Es aquella que desarrolla sus actividades bajo un rea especfica de negocio. Ejemplo Cinemex, Grupo Modelo, Mexicana de Aviacin etc

FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIN ESTRATEGICA

Compaa Diversificada Enfrenta problemas al definir Cual es mi negocio? Debido a que maneja varias actividades En esencia el negocio Corporativo consiste en administrar varias actividades A nivel negocio.Orientada al consumidor En el mbito corporativo se agrega valor a las actividades que constituyen la compaa. Grupo Industrial Bimbo, Procter & Gamble, Colgate Palmolive etc

FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIN ESTRATEGICA

Visin y metas Corporativas Explicacin de su misin y metas corporativas Que son los principios y valores, aspiraciones y prioridades filosoficas fundamentales, ideales con los cuales se comprometen los que toman las decisiones estratgicas, plantea como la empresa intenta desarrollar su negocio y refleja el reconocimiento de su responsabilidad y tica.

Ejemplos de misin
Somos una compaa innovadora, muy exitosa, con negocios que se manejan y sostienen solos. Somos lderes en productos y servicios de gran calidad y tecnologa que brindan a los clientes una satisfaccin superior ostensiblemente reconocible. Estamos orientados al crecimiento y las utilidades, gracias al desarrollo de negocios nuevos a partir de tecnologas generadas en el interior y de adquisiciones sinrgicas. Nuestro negocio es reconocido por la calidad de sus relaciones, que son honradas, ticas y afectuosas. Nuestros empleados crecen en lo personal al mismo tiempo que crece la compaa. Nuestra vida laboral, que es emocionante, desafiante y gratificante, transcurre en un ambiente amigable de trabajo en equipo y respeto reciproco. Asumimos nuestra responsabilidad social y luchamos para mejorarla.

FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIN ESTRATEGICA

Las amenazas y oportunidades externas

Se refieren a tendencias y hechos econmicos, sociales, culturales, demogrficos, ambientales, polticos, jurdicos, gubernamentales, tecnolgicos y competitivos que podran beneficiar o perjudicar significativamente a la organizacin en el futuro.

FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIN ESTRATEGICA

La revolucin de las computadoras, la biotecnologa, los cambios poblacionales, el cambio de valores y actitudes laborales, la exploracin del espacio, los empaques reciclables y el aumento de competencia de compaas extranjeras, la aprobacin de una nueva ley, la introduccin de un producto nuevo, una catstrofe nacional, la baja del valor del dlar la fuerza de un adversario, el aumento de las tasas de inters o la lucha contra las drogas, la aprobacin del aborto. Son ejemplos de amenazas y oportunidades. Este tipo de cambios esta produciendo otro consumidor y de ah se necesitan otros productos, servicios y estrategias. Por consiguiente para alcanzar el xito resulta esencial, vigilar y evaluar las oportunidades y amenazas externas El proceso de investigacin, recopilacin y asimilacin de informacin externa en ocasiones se le conoce como estudio ambiental o anlisis de la industria.

FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIN ESTRATEGICA

Las Fuerzas y Debilidades Internas Son las actividades que puede controlar la organizacin y que desempea muy bien o muy mal. Las actividades de la Gerencia General, Mercadotecna, Finanzas, contabilidad, Produccin, Investigacin y Desarrollo y Sistemas Computarizados de Informacin de un negocio.

FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA

Las fuerzas y debilidades se establecen en comparacin con la competencia, la superioridad o deficiencias relativas, por otra parte los elementos que estn fuera de lo normal, tambin pueden determinar alguna fuerza y debilidad, por ejemplo, tener un recurso natural o tener fama de gran calidad. Los factores internos se pueden determinar de varias maneras, por ejemplo. El clculo de razones, la medicin del desempeo y realizar la comparacin con periodos anteriores y promedios de la industria.

MATRIZ FODA
FORTALEZAS
1,2,3,4,5,6,7,8 ,9,

DEBILIDADES
1,2,3,4,5,6,7,8 ,9,

OPORTUNIDADES 1,2,3,4,5,6,7,8,9,1

FO

DO

AMENAZAS 1,2,3,4,5,6,7,8,9,1

FA

DA

FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA

Objetivos. Son metas a corto plazo que las organizaciones deben lograr para cumplir objetivos a largo plazo, fciles de medir, cuantitativos, desafiantes, realistas, consistentes y prioritarios, deben establecerse en los niveles de direccin, de divisin y funcionales, deben ser propuestos de acuerdo con los logros de la gerencia, mercadotecnia, finanzas, contabilidad, produccin, operaciones, investigacin y desarrollo de sistemas de informacin de la gerencia. (SIG).

FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA

Polticas Son los medios por los cuales se logran los objetivos anuales, las polticas incluyen directrices, reglas y procedimientos establecidos con el propsito de apoyar los esfuerzos.

IMPORTANCIA
La administracin estratgica fija con precisin "lo que va a hacerse", el curso de accin que ha de seguirse, estableciendo principios que habrn de orientarlo, secuencia de operacin y determinacin de tiempos y nmeros necesarios para realizar. a) La eficiencia, obra de orden, no puede venir del acaso, de la improvisacin. b. As como en la parte dinmica lo central es dirigir, en la mecnica el centro es planear; si administrar es "hacer a travs de otros", se necesita primero hacer planes sobre la forma como esa accin habr de coordinarse.

IMPORTANCIA

c. El objetivo (sealado en la previsin) sera infecundo si los planes no lo detallaran, para que pueda ser realizado ntegra y eficazmente; lo que en la previsin se descubri como posible y conveniente, se afina y corrige en la planeacin. d. Todo plan tiende a ser econmico; desgraciadamente, no siempre lo parece, porque todo plan consume tiempo, que. por lo distante de su realizacin, puede parecer innecesario e infecundo. e. Todo control es imposible si no se compara con el plan previo. Sin planes se trabaja a ciegas. f. La planeacin permite enfrentarse a las contingencias que se presenten con las mayores posibilidades de xito, eliminando la improvisacin.

PRINCIPIOS DE LA PLANEACIN ESTRATGICA

Un enfoque muy popular para la planificacin de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors.

El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn segmento de ste. La idea es que la corporacin debe evaluar sus objetivos y recursos frente a stas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:

Amenaza de entrada de nuevos competidores. El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado.

La rivalidad entre los competidores. Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

Poder de negociacin de los proveedores. Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido. La situacin ser an ms complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situacin ser aun ms crtica si al proveedor le conviene estratgicamente integrarse hacia adelante.

Poder de negociacin de los compradores. Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de compradores les conviene estratgicamente integrarse hacia atrs.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria.