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Mdulo 6
Tpicos de discusso
O que Estratgia?
Definies clssicas
Plano da administrao superior para atingir metas consistentes com as misses e objetivos da organizao Posicionar uma organizao para ter vantagem competitiva sustentvel. Envolve escolhas sobre setores onde participar, produtos a oferecer e como alocar recursos. Visa oferecer valor aos clientes e criar valor para os acionistas e outras partes relacionadas (funcionrios, fornecedores, etc.)
Estratgia O que ?
Estratgia segundo Michael Porter
Estratgia o caminho para criar e sustentar posio competitiva vantajosa e exclusiva no mercado Estratgia exercer opes excludentes na competio: escolher o que no fazer. Estratgia criar compatibilidade entre as atividades da empresa. Ela depende do desempenho diferenciado das atividades e da integrao entre elas.
Estratgia Benefcios
Estratgia: alinhamento para as aes executivas
Possibilitar a tomada das melhores decises, nos momentos certos Prover direcionamento, foco, motivao Otimizar relaes e sinergias internas Alocar recursos de forma racional Influenciar mudanas no ambiente de negcios Auxiliar o Conselho a antecipar, monitorar ou reagir a acontecimentos
Estratgia e Governana
Transparncia
Equidade
Estratgia
Responsabilidade Corporativa Prestao de Contas
Estratgia e Governana
Os executivos do Bradesco tomaram, em meados do ano passado, uma deciso arriscada. Durante trs dias, nos meses de junho e julho, o banco reuniu de uma nica vez 102 pessoas entre fornecedores, clientes, funcionrios, especialistas, funcionrios do governo e de ONGs com o propsito de ouvir o que eles tinha a dizer a respeito de sua estratgia de
Bases da Estratgia
Misso, Viso e Valores so profundamente inter-relacionadas e do base Estratgia
Misso Nosso negcio
Valores
Padro de comportamentos
Um conjunto de princpios
Misso - exemplos
RANDON "Oferecer solues para transporte atravs do desenvolvimento, produo, assistncia e comercializao de bens e servios, visando satisfao de clientes, acionistas, colaboradores e comunidade
LOCALIZA NATIONAL "Oferecer solues em transporte, atravs do aluguel de carros, buscando a excelncia MCDONNALDS "Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradvel
PETROFRTIL "Abastecer o mercado nacional de insumos para agropecuria, especialmente fertilizantes e suas matrias-primas, de forma econmica e rentvel"
Enfocar as unidades de negcio como portfolio de negcios Entender o negcio em seu nvel mais baixo
Atribuio diferenciada de recursos Criao de uma organizao que aprende Concentrar esforos em negcios chaves Terceirizar os negcios que no so chaves
Maximizao do Valor
Foco
Tecnologias chave
Investimento em Pesquisa e Desenvolvimento Concentrao nas tecnologia nas quais a Empresa nica
Futuro baseado em desejos e ambies Alta Administrao prov a viso e a liderana do processo A gerncia participa intensamente do processo. Quem planeja, realiza. Envolvimento e Comprometimento No h uma estrutura formal permanente de planejamento Processo contnuo, renovado periodicamente A direo que a empresa quer seguir, e como vai faz-lo, esto relacionados com suas metas, objetivos e valores
Da Viso Estratgia
A Viso deve ser ambiciosa, porm realista
Nossa Viso inspira motivao? compatvel com a Misso? credvel? Temos capacidade financeira para materializ-la? compatvel com as expectativas de desenvolvimento do setor, mercado, tecnologia, sociedade? A Viso coloca presso suficiente? Ou acomodada?
Da Viso Ao
Nveis Estratgicos
Tpicos de discusso
Estratgia o que ?
Estratgia Envolvimento da Alta Administrao Ferramentas e Processo de Desenvolvimento Implementao e Controle da Estratgia O papel do Conselheiro, em Resumo
Governana e Gesto
Transparncia, Eqidade, Prestao de Contas e Responsabilidade Corporativa
Acionistas
Auditoria Independente
Conselho Fiscal
G o v e r n a n a
G e s t o
CEO
Comercial
Finanas
Operaes
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Fazer acontecer a Misso e a Viso, implementando a estratgia e cumprindo com os planos e oramentos
Material elaborado para utilizao exclusiva nos cursos do IBGC.
Transparncia
Eqidade
Prestao de Contas
Responsabilidade Corporativa
Material elaborado para utilizao exclusiva nos cursos do IBGC.
Direcionamento estratgico
Conselho de Administrao
CEO
Diretoria Executiva
Proposio de estratgia
Dimensionamento de recursos, Oramentos Plano de ao
Colaboradores
O CEO pode coordenar os trabalhos pessoalmente ou delegar essa coordenao a um executivo de alto nvel. Mas continua sendo o responsvel Consultor externo como apoio
Aporta Prove No
coaching ao Coordenador
Envolvendo o Conselho durante todo o processo Apresentando a metodologia e o cronograma para sua apreciao Apresentando os resultados medida que eles evoluem. Realizando sesses especficas do Conselho Pode ser formado um Comit de Estratgia, subordinado ao Conselho, com Conselheiros e gestores para participar nos trabalhos Aprovando a estratgia e o plano de ao Envolvendo-se no processo, o Conselho vai conhecendo as informaes e proposies, e toma decises mais fundamentadas
O Comit de Estratgia
Pode ser formado um Comit de Estratgia, subordinado ao Conselho, com Conselheiros e gestores para acompanhar os trabalhos Composio:
Um Conselheiro externo, O CEO, um membro da Diretoria executiva, o Coordenador do processo de formulao da estratgia e um Consultor externo (o qual prove assessoria na metodologia de trabalho e na coleta e anlise de informaes junto com um Grupo de Trabalho liderado pelo Coordenador)
Atribuies
Acompanhamento dos trabalhos; debate de idias pertinentes aos mesmos com o Grupo de Trabalho; revises de concluses e recomendaes preliminares, antes de sua apresentao ao Conselho Assegurando que todos os temas de interesse estejam cobertos; apoio para que se tenha um fluido e produtivo andamento dos trabalhos
Ser natural que o dono, ou donos, que estavam na gesto operacional da empresa sintam a necessidade, e queiram participar mais ativamente na formulao da estratgia
No somente na formulao da estrategia teremos um Conselho mais participativo, mas na propria vida da empresa
Assemblia de Acionistas
Resultados
Conselho
CEO/Diretoria Executiva
Controle e avaliao
A Empresa A planejou aumentar sua escala de produo atravs da compra de um concorrente. Para isso, captou junto aos seus acionistas recursos para essa operao Aps acirrada disputa para adquirir o controle da empresa concorrente, perdeu-a para outro grupo empresarial Os recursos financeiros levantados estavam em caixa e poderiam ser utilizados em diferentes aplicaes: quitar dvidas, fazer outros investimentos, especular um pouco no mercado financeiro ou outros destinos O que fazer?
Tpicos de discusso
Estratgia o que ? Estratgia Envolvimento da Alta Administrao Ferramentas e Processo de Desenvolvimento Implementao e Controle da Estratgia O papel do Conselheiro, em Resumo
O Presidente do Conselho deve estimular um novo Conselheiro a conhecer a empresa e seu negcio atravs de conversas com seus Diretores Executivos e reas da empresa, alm de estudos de documentos relacionados. O CEO deve prover todo o apoio ao novo Conselheiro, facilitando esse processo
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Entendendo o Negcio
Instrumentos que ajudam a entender o negcio
Cadeia de valor
Esquema Porter das foras de mercado Foras externas Anlise SWOT Outros...
Anlise externa
Especialistas setoriais
Dados primrios
Dados secundrios
Inteligncia competitiva
Benchmark
Vantagens competitivas
Novos concorrentes
Fornecedores
Empresa
Compradores
Produtos substitutos
Oportunidades
Concorrentes carecem de qualidade no tratamento com o cliente (impessoal) Segmento de utilidades nas indstrias qumica, farmacutica, siderrgica, papel e celulose, alimentos Segmento de Segurana Eletrnica industrial Segmento de automao dos edifcios sede das empresas
Debilidades
Time jovem Conhecimento de processos industriais limitado aos setores qumico e farmacutico Converso de propostas em contratos Organizao administrativa do setor Falta de agressividade comercial e de organizao de vendas
Ameaas
Situao de instabilidade poltica e econmica retardando investimentos Concorrncia de grandes multinacionais Atratividade dessas multis para jovens talentos Custos crescentes para atualizao tecnolgica Custo de ps-venda e garantia Margens decrescentes
Alianas estratgicas
Alianas um instrumento para desenvolvimento
A formao de uma aliana deve suportar uma estratgia e necessidades especficas. No necessita ser societria, podendo ser operacional
Acelerao do crescimento Reduo do tempo de acesso ao mercado Melhor aproveitamento de redes de distribuio Acesso a culturas regionais e setoriais Acesso a tecnologia Economias de escala e reduo de custos Melhoria na qualidade de produtos e servios ... Aliar-se significa compartilhar os resultados mas tambm os riscos
50/50 e gesto compartida Tecnologia da Corning e know how de produo da Dow Domnio do mercado de silicones e slica de alto grau de pureza
Roche desenvolveu a aplicao de vitamina E como um excelente oxidante para polmeros. Mas no conhecia o mercado consumidor Ciba possui um segmento de termoplsticos e cuida da distribuio
Formao de um nico distribuidor para seus produtos em 95 - Disprofarma Compra de uma cadeia de farmcias em 97
Quem fica com o controle? Receio de que a operao fique na mo do aliado, se este maior Receio de abrir informao da empresa Crena de que possvel superar sozinho os obstculos Desconhecimento de como superar barreiras culturais ...
Riscos
Importncia da gesto de riscos
No desenvolvimento da estratgia fundamental identificar riscos potenciais e sua probabilidade de ocorrncia e de intensidade de impacto nos negcios Riscos em considerao podem envolver: mercado, economia, poltica, tica, meio ambiente, suprimentos, finanas, legislao, e outros. obrigao do Conselho e da direo executiva estabelecer uma poltica de gesto de riscos
Estratgia de internacionalizao
Caso
Auto & Partes
Estratgia de internacionalizao
A Auto & Parts uma industria brasileira de autopeas, com faturamento de US$ 300 milhes e 3500 funcionrios. uma das poucas empresas nacionais do setor que no quebrou ou foi vendida a multinacionais. Sua estratgia incluiu a compra de unidades de produo na Argentina e Europa, fornecendo para Mercedes, Porsche, Audi, BMW e GM. Essa expanso se deu para que pudesse ela estar prxima a seus clientes e participar com ele do desenvolvimento de produtos, criando fidelidade. Nesse perodo a Auto & Parts aprendeu a conviver com culturas empresariais diferentes, tanto nas empresas que adquiriu como no contato direto com clientes europeus.
Material elaborado para utilizao exclusiva nos cursos do IBGC.
Estratgia de internacionalizao
A empresa necessita tomar uma deciso estratgica que poder mudar novamente seus rumos. As exportaes para os EUA evoluram e esse crescimento tende a continuar, graas ao nvel de qualidade e agilidade no atendimento aos clientes. Perto dos americanos a Auto & Partes pequena. Essa nova etapa demandar investimentos em unidades produtivas e em tecnologia, num dos pases do Nafta. E, algumas questes se apresentam: Conseguir a Auto & Parts manter-se atualizada tecnologicamente? Com esse crescimento e internacionalizao conseguiro seus acionistas manter o nvel de capitalizao necessrio? Conseguir manter-se 100% nacional?
Como Conselheiros, que informaes necessitamos para tomar uma deciso? Que questes devemos formular Diretoria Executiva?
Material elaborado para utilizao exclusiva nos cursos do IBGC.
Intuio
E quando no temos todos os elementos?
Experincia + Intuio
Tpicos de discusso
Estratgia o que ? Estratgia Envolvimento da Alta Administrao Ferramentas e Processo de Desenvolvimento Implementao e Controle da Estratgia O papel do Conselheiro, em Resumo
Implementao da Estratgia
Estratgias nada valem se as empresas no souberem como implement-las. Como implementar portanto a estratgia?
Durante todo o processo de implementao fundamental que haja convergncia das aes definidas e de possveis medidas corretivas com
Medindo resultados
O uso adequado de ferramentas de medio de desempenho agrega segurana e transparncia aos negcios
Quais parmetros? Financeiros? Operacionais? Ferramentas para acompanhar o desempenho do plano estratgico
Medindo resultados
Balanced Scorecard
Indicadores financeiros Lucratividade Fluxo de caixa Retorno sobre capital Liquidez
Perspectiva do Cliente Indicadores de satisfao Participao de mercado ndices de reclamaes Avaliaes de qualidade
Processos internos ndice de sucesso em propostas ndice de retrabalho Segurana do trabalho Produtividade
Estratgia, em resumo
Um estudo de pesquisadores de Harvard, McKinsey e Amos Tuck indica que uma combinao de estratgia, instrumentos de gesto e boas prticas o principal fator de sucesso
Estratgia
Liderana
Desempenho
Talentos
Cultura
Inovao Parcerias
Estrutura
Tpicos de discusso
Estratgia o que ? Estratgia Envolvimento da Alta Administrao Ferramentas e Processo de Desenvolvimento Implementao e Controle da Estratgia O papel do Conselheiro, em Resumo
O Conselho de Administrao, ...encarregado do processo de deciso ... em relao ao seu direcionamento estratgico... Sua misso proteger e valorizar a organizao, otimizar o retorno do investimento no longo prazo e buscar o equilbrio entre os interesses das partes interessadas ... O Conselho deve zelar pelos valores e propsitos da organizao e traar suas diretrizes estratgicas. ...Dentre as responsabilidades do Conselho de Administrao destacam-se:
Estratgia ...
Estratgia
Criar vantagens competitivas sustentveis
Estratgia e Estrutura
Delegao Diretoria
Estabelecer a Misso e a Viso como orientao de base para as operaes atuais e desenvolvimento futuro Determinar os valores a ser observados por toda a empresa, levando em considerao perspectivas futuras Revisar e aprovar os objetivos da companhia e da empresa, assegurando tambm que estejam de acordo com a Misso, os Valores e necessidades dos acionistas e partes interessadas, servindo de base para a formulao do plano estratgico Estabelecer, apoiar e fazer cumprir as polticas corporativas
Avaliar oportunidades atuais e futuras assim como ameaas e riscos pertinentes ao ambiente externo, e as foras e fraquezas da empresa, vis-a-vis sua misso e objetivos Avaliar alternativas estratgias corporativas e financeiras, escolher e aprovar aquelas a serem seguidas e decidir sobre recursos, contingncias e meios de suport-las Aprovar planos de ao estratgicos para implementao da estratgia corporativa Assegurar que a Diretoria dispe da estrutura de organizao e competncias apropriadas para implementao do plano
Adotar medidores de desempenho para monitorar a implementao da estratgia, polticas, e planos de ao Assegurar que os procedimentos de controle internos so adequados para prover informao confivel para acompanhamento e controle do desempenho da empresa Delegar autoridade aos executivos, e monitorar a implementao de polticas, estratgias e planos de negcios Assegurar que sucessos e fracassos de gesto sejam comunicados aos executivos, assim como recompensas e sanses correspondentes
Melhor capacitao
Melhores ativos
Fontes de Vantagem
Monitorar
Melhor Valor
para cliente
Vantagens Realizadas
Investimentos em Melhorias
Barreiras Imitao
Monitorar
Para pensar...
Na sua organizao...
Qual , e qual deve ser o papel dos Conselheiros? Como se inter-relacionam com a Diretoria Executiva? Como desenvolvida e comunicada a Viso?