Intensidad de la distribucin

En general en los mercados industriales es tpica la utilizacin de un canal muy estrecho, ya que los productos no son adquiridos por un gran nmero de demandantes y, adems se adquieren con poca frecuencia. En los mercados de consumo y sobre todo el de consumo inmediato es habitual utilizar canales muy anchos. P.e: Coca Cola o Donuts.

LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO

Fabricante

Consumidor

CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL

Fabricante

Detallista

Consumidor

CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MS NIVELES

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor

INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIN- COBERTURA DEL MERCADO

Nmero de intermediarios en cada nivel?

D. EXCLUSIVA
Exclusividad territorial / exclusividad de surtido

D. SELECTIVA
Criterios de seleccin: vol. de compras, servicio ofrecido, equipamiento

D. INTENSIVA
Mayor cobertura y menor control sobre la distribucin

EJEMPLO: CANALES DE DISTRIBUCIN EN EL SECTOR DE FERFUMERA Y DROGUERA

Hipermercados/grandes almacenes Supermercados Perfurmeras/ drogueras

Consumidores Consumidores

MAYORISTA

Perfurmeras especializadas Farmacias /parafarmacias

Gestin del canal de distribucin

MOTIVACIN Una vez seleccionado y reclutado a los intermediarios es importante poner nfasis en el Marketing orientado hacia los distribuidores y conseguir su motivacin para que considere que los objetivos del fabricante son los suyos. En el marketing orientado al distribuidor, la finalidad es conseguir mayores ventas a travs de la satisfaccin de las necesidades y deseos de los intermediarios, es decir, colaborar a que cumplan sus objetivos como organizacin.

Gestin del canal de distribucin

Objetivos especficos de la motivacin pueden ser: Ocupar una posicin preferente en los establecimientos Obtener mayores prestaciones para el consumidor final Lograr la participacin en las acciones promocionales del fabricante. Los medios para conseguir estos objetivos pueden ser Concesin de mayores mrgenes Optimizacin de los plazos de entrega Cooperacin en la promocin conjunta Apoyos promocionales

Gestin del canal de distribucin

Las acciones de comunicacin pueden motivar al canal mediante dos tipos de estrategias: Empujar al producto (Estrategia push): realizando inversiones en comunicacin sobre los intermediarios. Para ello se suelen utilizar campaas de comunicacin en soportes especializados en el sector o en la distribucin. Atraer al consumidor hacia el producto (Estrategia pull), centrando las estrategias de comunicacin y promocin en la demanda final, para que sea el consumidor final el que demande el producto al canal de distribucin y ste al fabricante.

Gestin del canal de distribucin

EVALUACIN Se necesita auditar el canal de distribucin para evaluar en qu proporcin se estn alcanzando los objetivos y poder establecer medidas correctoras si existen desviaciones entre los objetivos pretendidos y los resultados obtenidos. Los resultados de la evaluacin indicarn si se debe estimular ms el canal, si se debe cambiar de canal, o por el contrario si se debe seguir en la lnea de cooperacin mutua.