Analiza comunicrii de

marketing pentru marca Nivea

Prof.
Camelia Kailani Eparu Adina
Filip Georgiana
Florea Mdlina
Sistemul de identitate
Numele de Nivea provine de la cuvntul latinesc Nivius care
nseamn alb ca zpada, deci exprim, puritate, curenie, ngrijire.

Logo :


Sloganul: 100 de ani pentru piele, pentru via!

Tipul de marc: NIVEA este o marc de tip umbrel i are n
componen mrci precum: Nivea Creme, Nivea Visage, Nivea Hair
Care, Nivea Deodorant, Nivea for Men, Nivea Soft, Nivea Baby, Nivea
Body, Nivea Sun, Nivea Lipcare, Nivea Hand, Nivea Intimo, Nivea Bath
Care;


Ambalajele Nivea sunt caracterizate prin simplitate, neavnd foarte
multe elemente de decor, ori un design deosebit. Majoritatea
ambalajelor pun n centru sigla Nivea.Nivea Crme, binecunoscuta
crem de uz general, este ambalat n cutia de tabl de culoare
albastr in centrul careia se afla sigla Nivea;

Evoluia ambalajului cremei Nivea:


Trsturi de personalitate ale mrcii
n ceea ce privete dimensiunea referitoare la personalitate, dintre
cele 5 dimensiuni existente Nivea se ncadreaz n cea a sinceritii,
consumatorii Nivea fiind familiti, calmi, prietenoi, sinceri i grijulii.

Femeia Nivea este blnd, original are un spirit tnr, autentic,
prietenos,special i cald. De asemenea consumatorii mai pot fi
ncadrai n dimensiunea entuziam deoarece sunt entuziati,
tineri, plini de via i sociabili.

Principalele asocieri pe care romnii le fac cu brandul NIVEA sunt:
- ngrijire
- ncredere
- Protecie eficient a pielii
- Produse de calitate
- Raport calitate pre bun

Emitorul
Beiersdorf AG este o companie productoare de cosmetice din
Germania, a crei istorie ncepe din anul 1882. Beiersdorf deine
marca Nivea.

Are sediul in Hamburg, Germania si 20.000 de angajati in toata
lumea. In 2009, vanzarile Beiersdorf AG au atins cota de 5,748
miliarde de dolari. Compania e listata la bursa din decembrie 2008.
NIVEA este cea mai cunoscuta linie de produse cosmetice pentru
ingrijirea pielii.
Descrierea campaniei
Denumirea campaniei:
100 de ani grija pentru piele, pentru via;
Compania Beiersdorf si-a propus
creterea si consolidarea mrcii sale NIVEA la
aniversarea a 100 de ani de existenta a brandului.
Pentru ideplinirea acestor obiective, investitia globala
in comunicare pentru anul 2011 a ajuns la peste 1
miliard de euro, 70% fiind alocati pentru comunicarea
noii campanii.;
Noua campanie a fost lansata la nivel global
in luna mai din anul 2011, axandu-se pe comunicarea
valorilor mrcii i punnd in prim plan ingrijirea pielii,
spiritul NIVEA si apropierea dintre oameni.
Toate reclamele vor avea n prim plan celebrele cutii
albastre Nivea cu produse de ngrijire a pielii.
Rihanna,super-vedeta international, este
imaginea Nivea la mplinirea celor 100 de ani de la
infiinarea brandului. Mai mult dect att, melodia
cantareei California King Bed se regasete in spotul
TV al campaniei i n comunicarea pe social media.



Medii i suporturi publicitare
Formele de publicitate folosite n cadrul campaniei 100 de ani de Nivea
sunt:

TV : Campania TV are rolul de a face consumatoarele din grupul int s
devin contiente de existena produsului, de a pune bazele imaginii
acestora. Campania TV cuprinde un spot de 30 de secunde n care este
evideniata prezenta cremei NIVEA n toate etapele viei umane, astfel
nct se scoate n eviden omniprezenta acestui produs cosmetic n viaa
consumatorilor. Headline-ul campaniei este elementul ce d
memorabilitate i care este folosit n toate materialele de comunicare
crend efectul de coeren. Acesta este 100 de Ani.Grija pentru
piele.Pentru viaa

Presa scris: imaginea campaniei aniversare Nivea 100 de ani a aprut n
diferite reviste destinate femeilor:
One,Tabu,Cosmopolitan,Unic,Tango,Bolero,Femeia.,Look etc.- pentru
creterea gradului de awareness

Medii de promovare BTL - n special campanii de sampling si direct mail,
cu scopul de a sensibiliza publicul cu privire la beneficiile cremei.
Obiectivele campaniei
Fidelizarea clientilor, crearea unei imagini pozitive
asupra produsului si asupra marcii, apropierea
emotionala de clienti prin spoturi si mesaje, cresterea
numarului de clienti ,a vanzarilor si cresterea cotei de
piata la 25%.
Stimularea cererii este unul dintre cel mai important
obiectiv al politicii de promovare sustinuta de NIVEA.
Obiectivele cognitive: informarea intei, astfel nct
aceasta s cunoasc produsul pentru care se realizeaz
publicitatea.
Nivea dorete ca publicul s asocieze brandul cu ceea
ce nseamn frumuseea pentru fiecare, astfel nct s
ctige notorietate si recunoatere.
Obiectivele cognitive: elementele vizuale - piele
sntoas, bine ngrijit, apropiere, grij, delicatee, la
sentimentul de siguran i ncredere, la confort i
frumusee, dar nu n ultimul rnd la tradiie.
Obiectivele conative : influenarea comportamentului
intei, astfel nct aceasta s reacioneze favorabil la
publicitate prin cumprarea produsului.
inta comunicrii

Femei cu vrsta cuprins ntre 18 i 55 de ani, care
triesc n mediul urban, care au un venit i o
educaie de nivel mediu spre ridicat, sunt moderne,
active, pretenioase i interesate de cosmetice.
Grupurile-inta secundare sunt formate din
persoane de sex masculin, cu vrste cuprinse ntre
18 i 55 de ani, care triesc n mediul urban, care au
un venit i o educaie de nivel mediu spre ridicat
Alte tehnici promoionale utilizate
n Romnia, agenia Draftfcb a adaptat campania
integrat global 100 DE ANI. GRIJA PENTRU PIELE.
PENTRU VIA i a realizat platforma BTL local
"NIVEA - O atingere de neuitat".
NIVEA a invitat consumatorii s se fotografieze, alturi
de cineva drag, n cabinele foto NIVEA amplasate n
Bucureti i cinci alte mari orae din Romnia:
Constant, Braov, Iai, Cluj i Timioara. Fiecare dintre
cei care au participat la campanie a primit fotografia
nrmat i n format electronic. Peste 15.000 de
persoane s-au fotografiat n cabinele NIVEA, iar cele
mai reuite imagini au fost incluse ntr-un film al
campaniei, proiectat pe cldirea Cocor Media
Channel..
Peste 100.000 de oameni au aflat, din brourile NIVEA,
informaii despre semnificaiile atingerii i despre
filosofia celei mai de ncredere mrci de ngrijire a
pielii.
Pentru a srbtori cei 100 de ani, pagina Facebook a
gzduit o aplicaie prin care fanii NIVEA au putut
trimite prietenilor felicitri aniversare cu mesaje de
neuitat. La doar o lun de la lansare, pagina Facebook
NIVEA Romnia are peste 33.000 de fani.

Ne ntlnim mereu cu Nivea n supermarket, hipermarket, deoarece s-a fcut remarcat
prin sampling i promoii la raft, vouchere, concursuri, tinere cu o imagine delicat
mereu cauta s conving doamnele i domnioarele s foloseasc produse Nivea.
Activitile POS au fost dezvoltate sub conceptul "Un moment de ngrijire, o atingere de
neuitat!" i au fost implementate n jurul standurilor promoionale NIVEA amplasate n
marile centre comerciale. Consumatorii au participat la promoii pentru a ctiga un
sejur de rsf la SPA pentru dou persoane, n locaii de top din Romnia i din restul
Europei.
Campania a fost sustiunta, de asemenea, prin activiti de PR: un eveniment aniversar
dedicat presei i partenerilor NIVEA a fost organizat la Ateneul Roman, n dat de 16
mai. Evenimentul a fost gzduit de Melania Medeleanu i a inclus un concert n
exclusivitate al Monici Anghel alturi de orchestra Bucharest Symphonic Pops, dirijat
de Ionel Tudor.
De asemenea, Nivea a i sponsorizat turneul mondial al Rihannei, ambasadoarea
campaniei Nivea 100 de ani
Marca Nivea respecta principiile comunicrii
integrate de marketing ntruct dup cum am
demonstrat n punctele de mai sus Nivea este un
brand care i pstreaz aceleai elemente
definitorii indiferent de factorii externi ,iar
mesajul care este transmis ctre grupul inta
este acelai n toate mediile de comunicare