Você está na página 1de 285

Marketing

Edmundo Brando Dantas


edmundod@terra.com.br
Trabalho do semestre
Criao de um novo produto
Estimativa de mercado
Segmentao e posicionamento de mercado
Estratgia de marketing para o produto: preo,
promoo, distribuio
Elaborao do plano de marketing para o produto
Entrega de Plano de Marketing para o produto
10 pontos de controle (avisados sempre na aula
imediatamente anterior)
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE
MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
Remdio contra crises
Bicho de sete cabeas
Frmula mgica
Arte maliciosa
Propaganda
Vendas
Resultado de bom senso
Genialidades

O que marketing no ...
Sim, e da, o que marketing?
O sentido do marketing evoluiu ao longo do tempo
Marketing passou a ser um vocbulo popular
1954 professores americanos fazem palestra na FGV-SP
1960 proliferao do marketing a partir das
multinacionais
Anos 80 modismo
Marketing: todo conhecimento oriundo dos EUA
Hoje: popularizao excessiva banalizao
MARKETING
A EXECUO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM
REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAO,
PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E
DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIOS
PARA A SATISFAO DESSAS NECESSIDADES, A
PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE.
Mark... O qu?
Realizar os objetivos da Organizao

Satisfao dos Clientes
Lucro
Satisfao dos
Empregados
Satisfao dos
Acionistas
Satisfao dos
fornecedores e
parceiros
Olho nos Concorrentes
Prever as necessidades dos Clientes


Pesquisas de Marketing
Pesquisas utilizadas pelo marketing
Anlises psicolgicas:
Ligadas a opinies,
atitudes, valores,
comportamentos,
motivaes, estilos de
vida, personalidade etc.
Levantamentos
bibliogrficos e de campo
Estudos de caso
Discusses em grupo
Entrevistas pessoais
Entrevistas por telefone
Observao informal
Tcnicas projetivas
Qualitativas
(variveis
psicolgicas)
No permite
concluses em
relao a uma
populao, a menos
que a quantidade de
aplicaes seja
grande o suficiente
para tal
Causal ou
Experimental
Descritiva
Produtos e Servios:
lanamentos, melhorias,
novos empregos, posio
face concorrncia,
preferncia do consumidor
etc.
Mercados:
anlise do mercado,
rentabilidade, estimao
do mercado potencial,
estimao de demanda,
fixao de quotas de
vendas etc.
Poltica Comercial:
estrutura de preos,
mtodos de vendas,
crdito aos clientes,
relao com o pblico,
capacidade de
atendimento etc.
Mtodos Comerciais:
custos comerciais, escolha
de sistema publicitrio,
pesquisa de mdia, testes
de venda etc.
Anlises estatsticas:
Moda, percentagens,
teste binomial, teste qui-
quadrado, medianas,
quartis, decis, percentis,
correlao, Mdia,
intervalo, amplitude total,
desvio mdio, varincia,
desvio-padro, teste z,
teste t, anlise de
varincia etc.
Levantamentos
bibliogrficos e de campo
Estudos de casos
Entrevistas pessoais
Entrevistas por telefone
Questionrios pelo correio
Questionrios pessoais
Observao formal
Quantitativa
(variveis numricas)
Trabalha com
amostragem (a partir
de uma amostra
pode-se tirar
concluses em
relao a uma
populao)
Exploratria
APLICAES MAIS
COMUNS
ANLISES
REALIZADAS
FORMAS DE COLETA DE
INFORMAO
ABORDAGENS TIPOS
Anlises psicolgicas:
Ligadas a opinies,
atitudes, valores,
comportamentos,
motivaes, estilos de
vida, personalidade etc.
Levantamentos
bibliogrficos e de campo
Estudos de caso
Discusses em grupo
Entrevistas pessoais
Entrevistas por telefone
Observao informal
Tcnicas projetivas
Qualitativas
(variveis
psicolgicas)
No permite
concluses em
relao a uma
populao, a menos
que a quantidade de
aplicaes seja
grande o suficiente
para tal
Causal ou
Experimental
Descritiva
Produtos e Servios:
lanamentos, melhorias,
novos empregos, posio
face concorrncia,
preferncia do consumidor
etc.
Mercados:
anlise do mercado,
rentabilidade, estimao
do mercado potencial,
estimao de demanda,
fixao de quotas de
vendas etc.
Poltica Comercial:
estrutura de preos,
mtodos de vendas,
crdito aos clientes,
relao com o pblico,
capacidade de
atendimento etc.
Mtodos Comerciais:
custos comerciais, escolha
de sistema publicitrio,
pesquisa de mdia, testes
de venda etc.
Anlises estatsticas:
Moda, percentagens,
teste binomial, teste qui-
quadrado, medianas,
quartis, decis, percentis,
correlao, Mdia,
intervalo, amplitude total,
desvio mdio, varincia,
desvio-padro, teste z,
teste t, anlise de
varincia etc.
Levantamentos
bibliogrficos e de campo
Estudos de casos
Entrevistas pessoais
Entrevistas por telefone
Questionrios pelo correio
Questionrios pessoais
Observao formal
Quantitativa
(variveis numricas)
Trabalha com
amostragem (a partir
de uma amostra
pode-se tirar
concluses em
relao a uma
populao)
Exploratria
APLICAES MAIS
COMUNS
ANLISES
REALIZADAS
FORMAS DE COLETA DE
INFORMAO
ABORDAGENS TIPOS
Produzir para a Satisfao das
Necessidades dos Clientes
Qualidade do
servio/produto
Atendimento
Desenvolvimento de
produtos/servios
Definio de Marketing - 1
Marketing a execuo de atividades comerciais,
que dirigem o fluxo de mercadorias e servios do
produtor para o consumidor.

(American Marketing Association 1960)
Definio de Marketing - 2
Marketing o conjunto de atividades humanas
que tem por objetivo facilitar e consumar
relaes de troca.

(Kotler 1960)
Definio de Marketing - 3
Processo social e gerencial atravs do qual os
indivduos e grupos obtm aquilo que
necessitam e desejam por meio da criao e
troca de produtos e valores.

(Kotler 1964)
Definio de Marketing - 4
a execuo por uma empresa de todas
as atividades necessrias para criar,
promover e distribuir produtos que estejam
de acordo com a demanda atual e potencial
e com sua capacidade de produo.

(Santana - 1995)
Definio de Marketing - 5
um sistema global de atividades comerciais
interatuantes, destinado a planificar, calcular o
preo de venda, promover e distribuir produtos e
servios que satisfaam a uma necessidade de
compradores atuais e futuros.

(Stanton - 1998)
Definio de Marketing - 6
As atividades de marketing so aquelas relacionadas
com os esforos da organizao no sentido de estimular a
demanda e simultaneamente atender tal demanda. Essas
Atividades entrelaam-se mutuamente como
componentes do sistema como um todo, atravs do qual
a empresa desenvolve um produto, torna-o disponvel, faz
a sua distribuio atravs dos canais competentes,
promove-o e fixa seu preo.

(Cundiff - 2000)
Definio de Marketing - 7
Marketing so atividades sistemticas de
uma organizao humana, voltados busca
e realizao de trocas com seu meio
ambiente, visando benefcios especficos.

(Raimar Richers - 2000)
Definio de Marketing - 8
Marketing a rea do conhecimento que enfoca
todas as atividades concernentes das relaes de
troca, orientadas para a satisfao dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcanar
determinados objetivos de empresas ou indivduos e
considerando sempre o meio ambiente de atuao e o
impacto que essas relaes causam no bem-estar da
Sociedade.

(Alexandre Luzzi Las Casas - 2000)
Definio de Marketing - 9
o processo de conceber, produzir, fixar o preo,
promover e distribuir idias, bens e servios que
satisfazem as necessidades de indivduos e
organizaes. Incorpora toda a mirade de processos de
mudana para distribuir produtos e servios. Requer
tambm previso para antecipar as mudanas
ambientais e modificar as ofertas para competir em um
mercado mutante com maior eficcia.

(Terry Vavra)
Definio de Marketing - 10
Marketing o conjunto de mtodos e meios
de que dispe uma organizao para
promover, nos pblicos pelos quais se
interessa, os comportamentos favorveis
realizao dos seus prprios objetivos.

(Lendrevie)
Evoluo do Conceito de Marketing
Empresa orientada
para venda
Venda
Venda com
funes auxiliares
Marketing distinto
Empresa orientada
para Marketing
Evoluo do marketing
Era da Produo
Concentrao na
eficincia da fabricao
Era das Vendas
Concentrao na
venda de produtos
existentes
Era do Marketing
Concentrao nas
necessidades e desejos
dos clientes
Era do Marketing de
Relacionamento
Concentrao nos
fornecedores e na
manuteno dos clientes
existentes
Antes de 1925
1925 a 1950
1950 a 1990
1990 em diante
Era Atual
Competio Global
Rpida evoluo da tecnologia - aplicada nas reas da diverso,
sade, informao, comunicao, telecomunicao, comrcio e
negcios etc.
Aumento da competitividade - grandes empresas passaram a atuar
em todos os mercados com marcas globais
Aquisies e fuses de grandes corporaes visando sinergia e
eficincia global
A importncia da Marca: o valor da marca supera o valor patrimonial
Mudanas na forma de atuao comercial: o vendedor passa a ter
um papel importante como consultor e negociador
Era Atual
Competio Global
A INTERNET quebra barreiras e aproxima as pessoas no mundo
Problemas polticos e econmicos de uns pases afetam a estabilidade de
demais naes
Maior integrao e aproximao entre as reas de Marketing e Vendas - o
profissional de Marketing adquire uma maior experincia de campo e
vendedores aumentam o conhecimento das ferramentas de Marketing e
como us-las
A informatizao da fora de vendas se expande e acelera o mercado
concorrente
A mulher conquista cada vez mais posies de chefia no trabalho
O conceito da terceirizao abrange todas as empresas e todas as funes
Diminui a oferta de emprego fixo
Aumenta a demanda por cursos de capacitao, especializao e ps-
graduao
O contexto do marketing
Objeto Objetivo
Organiz. Operao
MERCADO
EMPRESA
Dinheiro
Informaes (necessidades)
Comunicao persuasiva
Bens e servios
Ambiente
Produto Preo
Praa Promoo
Variveis incontrolveis (economia, poltica, cultura etc.)
O marketing na empresa
EMPRESA
MERCADO
Planeja
Implanta
Controla
Disponibilidade de
produtos e servios
Satisfao dos
consumidores
Satisfao
empresarial
Sistema simples de marketing
COMUNICAES
INFORMAES
ORGANIZAES
(VENDEDORAS)
MERCADO
(COMPRADORES)
BENS E SERVIOS
DINHEIRO
Sistema moderno de marketing
FORNECEDORES
INTERMEDIRIOS
MERCADO
EMPRESA CONCORRENTES
AMBIENTE
VARIVEIS INTERNAS
(CONTROLVEIS)
PREO
DISTRIBUIO PRODUTO
COMUNICAO
PESQUISA
VARIVEIS EXTERNAS
CONCORRNCIA INFLUNCIAS
SOCIAIS
ECONOMIA
CONSUMIDOR DEMOGRAFIA ECOLOGIA
POLTICA E
LEGISLAO
TECNOLOGIA
MARKETING
O Ambiente de Marketing
A Estrutura dos Quatro Ps
Produto
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Caractersticas
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Servios
Garantias
Devolues

Preo
Preo nominal
Descontos
Concesses
Prazos para pagamento
Condies de crdito
Promoo
Promoo de vendas
Publicidade
Propaganda
Fora de vendas
Relaes pblicas
Marketing Direto
Praa
Canais
Cobertura
Variedade
Pontos-de-venda
Estoque
Transporte
Mix de Marketing
Mercado-Alvo
Marketing Mix - Lauterborn
Produto
Preo
Pontos de distribuio
Promoo
Cliente
Custo
Convenincia
Comunicao
Marketing Mix para Servio -
Os 7 Ps de Payne
Produto
Preo
Promoo
Posio/distribuio
Pessoas
Processos
Proatividade nos servios do cliente
Marketing Mix Os 8 Ps de
Francisco Alberto Madia de Souza
Produto
Preo
Praa
Promoo
Pessoas
Provedores
Ps-venda
Proteo
Funes de marketing
Marketing
Estudos de
Mercado
Planejamento
de Marketing
Comercializao
de Produtos/Servios
Gerncia de
Produtos/Servios
Ponto de Controle n 1
Prxima aula (por escrito):
Trazer a idia de um produto ou servio
indito
Definir o produto ou servio
Caracterizar bem o produto ou servio
Explicar as razes que o levam a pensar que
se trata de um produto ou servio
interessante para o mercado
Estgios do Processo de Deciso
de Compra
Reconhecimento
da
Necessidade
Deciso
de
Compra

Comportamento
Ps Compra


Avaliao
das
Alternativas


Busca
da informao

Processo de Compra
Estmulos de
Marketing
Produto
Preo
Praa
Promoo
Outros
Estmulos
Econmico
Tecnolgico
Poltico
Cultural
Caractersticas
do
Consumidor
Processo
de
Deciso
de Compra
+
Decises do
Consumidor
Caixa Preta do Consumidor
Estmulos
de Marketing
e
Outros
Caixa
Preta
do
Consumidor
Reaes
do
Consumidor
Caixa Preta do Consumidor
H muitas opes de compras hoje em dia
As empresas pesquisam para saber o que eles compram,
onde, como, quando por que e quanto compram
Essas informaes geram os estmulos de Marketing por
meio dos 4 Ps
No difcil descobrir o que, quando e onde as pessoas
consumem; O desafio saber o porqu
Por isso, a questo central de Marketing saber como os
consumidores reagem aos vrios esforos de marketing das
empresas. Se descobre, a empresa passa a ter uma
vantagem
Caixa Preta do Consumidor
O profissional de Marketing precisa saber como os
estmulos so transformados em reaes dentro da
caixa preta do consumidor
Na caixa preta onde esto as caractersticas do
consumidor e o processo de deciso de compra
As reaes compreendem as escolhas (marcas,
produtos etc.), o momento e a quantidade
A questo : como as caractersticas do consumidor
afetam seu comportamento de compra?
Comportamento do Consumidor
Cultura


Subcultura


Classe
Social

Grupos de
Referncia


Famlia


Papis e
Status


Idade e estgio
do ciclo de vida.

Ocupao

Situao econmica

Estilo de vida

Personalidade e
autoconceito

Motivao

Percepo

Aprendizado

Crenas e
atitudes
Consumidor
Papis de compra
Iniciador
Usurio Comprador
Decisor
Influenciador
Comportamento Ps-Compra
Satisfao Ps-Compra
Aes Ps-Compra
Utilizao Ps-Compra
Mercado
Conjunto de todos os compradores reais e potenciais
de um produto ou servio. Trata-se de um sistema
amplo e complexo, que envolve:
FORNECEDORES
USURIOS
CONCORRENTES
CLIENTES E
CONSUMIDORES
DISTRIBUIDORES
MERCADO
PRINCPIO E FIM DE
TODOS OS ESFOROS
Ao marketing interessa saber quem compra e quem influencia a compra.
Os consumidores so pessoas: tm influncias, sentimentos e raciocnio.

Tipos de mercado
Os tipos de mercado surgem em funo
de papis e motivos diferenciados dos
consumidores.
Consumidor
Produtor
Revendedor
Governamental
Internacional
Condies bsicas para a
existncia de um mercado
Que o consumidor
perceba a existncia de
uma necessidade
Que exista pelo menos
um produto ou servio
para satisfaz-la
Que exista capacidade
de compra
Anlise das oportunidades de
mercado
O QU?
COMO?
POR QU? ONDE?
QUANDO?
QUEM?
Previso da demanda (6 x 5 x 3)
Mundo
Pas
Regio
Territrio
Cliente
Vendas totais
Vendas setoriais
Vendas da empresa
Vendas de linha de produto
Vendas de formas de produtos
Vendas de itens de produtos
Curto prazo Mdio prazo Longo prazo
Nvel temporal
Nvel de
produto
Nvel
espacial
Tamanho do mercado
Mercado potencial: conjunto de consumidores
que demonstram um nvel de interesse
suficiente por uma oferta ao mercado
Mercado disponvel: conjunto de
consumidores que possuem renda, interesse e
acesso a determinada oferta
Mercado-alvo: parte do mercado disponvel
que a empresa pretende buscar
Mercado atendido: conjunto de consumidores
que esto comprando o produto da empresa
Mensurao da demanda
Demanda de mercado para um produto: volume total que seria comprado por um
grupo de clientes definido, em uma rea geogrfica definida, em um perodo
definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing
definido
Previso de mercado: estimativa do mercado que comprar o produto (demanda
esperada)
Potencial de mercado: limite do qual se aproxima a demanda do mercado
(prosperidade: maior potencial; recesso: menor potencial)
Demanda da empresa: participao estimada da empresa na demanda de mercado
segundo nveis alternativos de esforo de marketing, ao longo de determinado
perodo
Previso de vendas da empresa: nvel esperado de vendas, com base em um
planejamento de marketing selecionado e em um ambiente de marketing hipottico
Potencial de vendas da empresa: limite de vendas a que a demanda da empresa
pode chegar, medida que o seu esforo de marketing aumenta em relao ao dos
concorrentes
Estimativa da demanda corrente
Potencial total do mercado: volume mximo de vendas
que pode estar ao alcance de todas as empresas em
determinado setor, ao longo de determinado perodo,
sob determinado nvel de esforo de marketing do setor
e sob determinadas condies ambientais
PTM = n estimado de compradores potenciais x quantidade
mdia estimada adquirida por cada comprador x preo mdio do
produto
Potencial de mercado da rea: distribuio do
potencial total de mercado por rea

Estimativa de demanda futura
Pesquisa das intenes de compra dos compradores: voc pretende
adquirir um automvel nos prximos seis meses?
0,00 Nenhuma probabilidade
0,20 Ligeira probabilidade
0,40 Probabilidade razovel
0, 60 Boa probabilidade
0,80 Alta probabilidade
1,00 Com certeza
Composio das opinies da fora de vendas: a empresa solicita que os
representantes de vendas estimem suas vendas futuras
Os representantes calculam quanto os clientes regulares e potenciais compraro
de cada um dos produtos da empresa
Opinio de especialistas: a empresa busca obter previses de
especialistas, como revendedores, distribuidores, fornecedores, consultores
de marketing e associaes comerciais
Anlise de vendas passadas: anlise de sries temporais, anlise de
tendncia e anlise estatstica
Mtodo do teste de mercado: pesquisa experimental

Segmentao de Mercado

Processo de se identificar
grupos de consumidores,
com necessidades
homogneas, para os
quais a empresa poder
fazer ofertas
mercadolgicas
Dividir um mercado em grupos de compradores potenciais
que tenham semelhantes necessidades e desejos,
percepes de valores ou comportamentos de compra
(CHURCHILL Jr. & PETER (2000)
SEGMENTAO
ESPECIALIZAO
(diferenciao)

Segmento de Mercado

Grupo existente, ou em potencial, de
consumidores de quem se espera um
padro de resposta semelhante face a
uma determinada oferta. O grupo de
consumidores deve ter: posse de
necessidades e desejos semelhantes e
um sistema de valores e prioridades
semelhantes.
Segmento de mercado x setor de mercado
Segmento: grande grupo de consumidores que
possuem as mesmas preferncias
Setor: grande grupo de consumidores que
podem ser segmentados segundo diversos
critrios, como preferncia, preo, cor etc.
Exemplo: uma empresa automobilstica pode focar
compradores jovens de classe mdia
Esse conjunto de consumidores no constitui um segmento,
mas um setor
Entretanto, dentro do setor compradores jovens de classe
mdia h vrios segmentos: por exemplo, os que desejam
modelos baratos, outros que desejam modelos mais caros
A B C
MERCADO DINMICO
CONSUMIDOR EXIGENTE
PRODUTOS ADEQUADOS
Segmentao de mercado
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
O mercado heterogneo
S1
S2
S3
S4
S5
S6
Sn
Diferenas entre segmentos
SEGMENTO 1
Mesmas
necessidades
Desejos
Anseios
SEGMENTO 2
Mesmas
necessidades
Desejos
Anseios
SEGMENTO N
Mesmas
necessidades
Desejos
Anseios
...
MERCADO
Satisfazer necessidades
BEM OU
SERVIO
BEM OU
SERVIO
SEGMENTO 1
N1, N2, N3, ..........Nn
SEGMENTO 2
N1, N2, N3, ..........Nn
Diferenas entre nichos
Nichos do
Segmento 1
Nichos do
Segmento 2
N1
N2
N3
N4
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
N1
N2
N3
N4
N5
N6
NICHOS DO SEGMENTO 1 NICHOS DO SEGMENTO 2
Pontos-chave para a
segmentao
Em que negcio
estamos?
Conhecimento
Sensibilidade
Pontos-chave para a
segmentao
Por que
segmentar?
Gostos e desejos diferentes
Intensificao da concorrncia
Otimizao dos custos de marketing
Busca de nichos de mercado
Pontos-chave para a
segmentao
Como
segmentar?
Geograficamente
Demograficamente
Psicograficamente
Segmentao dos mercados
consumidores
Segmentao geogrfica
Segmentao demogrfica
Segmentao psicogrfica:
O sistema VALS (Values and Lifestyle System): desenvolvido na SRI Internacional da Califrnia, classifica
os adultos em oito grupos principais, conforme caractersticas demogrficas e de personalidade.
Baseia-se no estilo de vida do consumidor a partir da anlise das respostas a um questionrio com quatro
perguntas demogrficas e 35 atitudinais
Os grupos so dispostos verticalmente por seus recursos, como: educao, nveis de energia e vontade de
comprar e horizontalmente por sua auto-orientao.
As dimenses horizontais so trs:
Orientados por princpios: tomam deciso de compra guiada por um sistema de crenas e no se preocupam com as
opinies dos outros
Orientados por status: tomam decises baseadas em opinies percebidas de outras pessoas
Orientados por aes: compram produtos para causar impactos sobre o mundo a sua volta
Os oitos grupos VALS2 so: Modernizadores, Satisfeitos, Realizadores, Experimentadores, Crdulos,
Batalhadores, Criadores, e Lutadores.
Segmentao comportamental
Os compradores so divididos em grupos segundo seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um
produto
So considerados, por exemplo: ocasio de consumo, benefcios percebidos, status do usurio, ndice de
utilizao de produtos, estgio de prontido, status de fidelidade etc.

Bases para Segmentao

Modalidades Critrios
Geogrfica
Extenso do mercado potencial, concentrao geogrfica, transporte e acesso,
polarizao, bairros e ruas, trfego, centros de compra
Demogrfica Idade, sexo, domiclio, famlia, ciclo de vida (jovem, adulto, idoso)
Socio-
econmica
Classe de renda, instruo, ocupao, status, migrao, mobilidade social
Padres de
consumo
Freqncia de compra, local de compra, lealdade a marcas, heavy & light
users, curva ABC
Benefcios
procurados
Satisfao sensual, prestgio social, emulao-preo favorvel,
qualidade/durabilidade, reduo de custos, atendimento/servios
Estilos de vida
Expectativas de vida, uso do tempo, interesses predominantes, participao
em eventos e agrupamentos sociais, uso do dinheiro, amizades e relaes
pessoais
Personalidade Bases culturais, atitudes e valores, liderana, agentes de mudanas
Caracterizao
econmica
Setor de atividade, tamanho das empresas, atuao dos concorrentes,
acessibilidade, usos e aplicaes, unidade de deciso de compra, demanda
derivada
Fonte: Lima & Richers, 1991.
Segmentao do mercado
organizacional
Demogrfica: setor, porte e localizao da empresa
Operacional: tecnologia, status de usurios e no-
usurios, recursos dos clientes
Abordagens de compra: organizao em relao a
compras, estrutura de poder, natureza dos
relacionamentos existentes, polticas gerais de compras,
critrios de compras
Fatores situacionais: urgncia, aplicao especfica,
tamanho do pedido
Caractersticas pessoais: similaridade
comprador/vendedor, atitudes em relao ao risco,
fidelidade
Pontos-chave para a
segmentao
Como dividir o
mercado?
Segmentos mutuamente
excludentes
Pesquisa de mercado
Pontos-chave para a
segmentao
Qual o tamanho
dos mercados?
Nmero de componentes
Pesquisa de mercado
Pontos-chave para a
segmentao
IMPLEMENTAO
Posicionamento
Imagem na mente
do consumidor
Produto
Grupo-alvo
Concorrncia
Posicionamento
Projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar
diferenciado na mente do pblico-alvo
Objetivo: posicionar a marca na mente dos consumidores, a fim de
maximizar a vantagem potencial da empresa
Ajuda a orientar a estratgia de marketing, pois:
Esclarece a essncia da marca
Define que objetivos a marca ajuda o consumidor a alcanar
Explica como a marca ajuda o consumidor a alcanar seus objetivos
Resultado: criao bem-sucedida de uma proposta de valor focada
no cliente (um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve
comprar determinado produto)
Posicionamento
Antigamente:
Fcil posicionar
No havia diversidade de produtos semelhantes
Qualquer coisa que se oferecesse a mais poderia ser um diferencial
Os diferenciadores eram, em sua maioria, ligados a aspectos fsicos
Nos dias atuais:
Difcil de posicionar
Grande diversidade de produtos semelhantes
As pessoas no percebem grandes diferenciais fsicos
Os diferenciadores so, em sua maioria, fruto de uma boa comunicao
(a propaganda passa a ocupar papel importante no marketing)
Escolhendo um posicionamento
especfico
A viso predominante de posicionamento das
empresas: um nico benefcio principal, como:
A melhor qualidade
O melhor desempenho
A maior confiabilidade
A maior durabilidade
A maior segurana
A maior velocidade
O maior valor pelo preo pago
O menor preo
O maior prestgio
O melhor estilo ou projeto
A maior facilidade de uso
A maior convenincia
Fontes possveis na busca de um
posicionamento especfico
Posicionamento por atributo: a empresa se posiciona com
um certo atributo ou aspecto (a mais antiga, a melhor etc.)
Posicionamento por benefcio: o produto promete um
benefcio (Omo: lava melhor, Volvo: o mais seguro etc.)
Posicionamento por uso/aplicao: o produto posicionado
como o melhor para um determinado fim (Nike: o melhor para
corrida, o melhor para basquete etc)
Posicionamento por usurio: o produto posicionado em
termos de um grupo-alvo de usurios (Apple: o melhor para
design grfico etc.)
Fontes possveis na busca de um
posicionamento especfico
Posicionamento contra concorrente: o produto sugere
ser diferente ou melhor do que o produto
do concorrente (no bem uma Brastemp...)
Posicionamento por categoria: a empresa pode
descrever-se como lder na categoria (Gillette =
lmina de barbear)
Posicionamento por preo/qualidade: o produto
posicionado em determinado nvel de qualidade
e preo (Channel n 5 = perfume de alta qualidade)
Principais erros ao posicionar marcas
Subposicionamento: no apresentar um benefcio ou razo
principal forte para se comprar sua marca
Superposicionamento: adotar um posicionamento to
restrito e especfico que alguns clientes potenciais no
podem dar ateno marca
Posicionamento confuso: alegar dois ou mais benefcios
que se contradizem
Posicionamento irrelevante: alegar um benefcio a que
poucos clientes potenciais do valor
Posicionamento duvidoso: alegar um benefcio que as
pessoas duvidem que a empresas possa, de fato, oferecer

Escolha de um
posicionamento de valor
Mais por mais
Mais pelo mesmo
O mesmo por menos
Menos por muito menos
Mais por menos
Mais por muito menos

X MENOS
X X MESMO
X X X X MAIS
MUITO
MENOS
MENOS MESMO MAIS
X MENOS
X X MESMO
X X X X MAIS
MUITO
MENOS
MENOS MESMO MAIS
Requisitos bsicos para que uma
empresa consiga vender seus produtos
Que o consumidor perceba a
existncia de uma necessidade
Que exista pelo menos um produto ou
servio para satisfaz-la
Que exista capacidade de compra

Objetivo de Mercado

Deciso da empresa com
relao a que mercados
atender.
A anlise dos segmentos de mercado
encontra-se no mbito da estratgia de
marketing, envolvendo duas idias bsicas:
a seleo de mercados-alvo e o
desenvolvimento de eficazes programas
de marketing a fim de ganh-los.
O processo de segmentao
Identificar as
variveis de
segmentao e
segmentar o
mercado
Desenvolver os
perfis dos
segmentos
resultantes
Identificar a
atratividade
de cada
segmento
Selecionar
o(s)
segmento(s) -
alvo
Identificar os
possveis
conceitos de
posicionamento
para cada
segmento-alvo
Selecionar,
desenvolver e
comunicar o
conceito de
posicionamento
escolhido
Segmentao
de mercado
Alvo de
mercado
Posicionamento
da oferta
Nveis de segmentao de mercado
Marketing de nicho ou concentrado:
Nicho: grupo definido mais estritamente, que procura por um mix de
benefcios distinto
Para identificar um nicho, costuma-se dividir um segmento em
subsegmentos
Ex.: Progressive (seguradora de automveis de Cleveland) - vende seguros
fora do padro aos motoristas de risco
Caractersticas do nicho atraente:
Os clientes tm um conjunto de necessidades distintas
Os clientes concordam em pagar um preo mais alto empresa que melhor
suprir essas necessidades
No costuma atrair novos concorrentes
Gera receitas por meio da especializao
Tem potencial para crescer e gerar lucros maiores
So pequenos atraem normalmente um ou duas empresas

Nveis de segmentao de mercado
Marketing local:
Leva a programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e
necessidades de grupos de clientes locais (reas comerciais, bairros e at
mesmo lojas
Reflete uma tendncia crescente chamada grassroot marketing:
Procuram ficar tanto quanto possvel prximas e pessoalmente relevantes para
cada cliente
Constitui-se do marketing experimental, que promove um produto ou servio no
s comunicando suas caractersticas e benefcios, como tambm relacionando-o
com experincias singulares e interessantes
A idia no vender algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a
vida do cliente
Nike: seu sucesso inicial deve-se sua habilidade de atrair consumidores-alvo
por meio de aes de grassroot marketing, como patrocinar times escolares
locais, oferecer clnicas com especialistas e fornecer calados, uniformes e
equipamentos
Citibank: oferece diferentes opes de mix de servios bancrios em suas
agncias, conforme as caractersticas demogrficas do bairro

Nveis de segmentao de mercado
Customerizao, individualizao ou customizao:
o mesmo que marketing um-a-um
Os clientes desenham seus prprios produtos, a partir de
um menu de atributos, e a empresa os produz e fornece
Combina a customizao em massa com o marketing
customizado, dando aos consumidores autonomia para
desenhar o produto ou servio de sua escolha
A empresa no precisa mais de informaes antecipadas do
cliente; fornece uma plataforma e ferramentas e aluga aos
clientes oe meios para desenharem os prprios produtos
Exemplo: o projeto Saturn
Nveis de segmentao de mercado
Marketing de massa ou indiferenciado:
O vendedor se dedica produo, distribuio e
promoo em massa para todos os compradores
Cria um mercado potencial maior, gerando custos
mais baixos, que levam a preos mais baixos e a
margens mais altas
Henry Ford lanou o Ford T, em qualquer cor, desde que
seja preto
Coca-Cola vendia o refrigerante apenas em garrafas de 200
ml
A fragmentao de mercado dificulta o marketing de
massa
Nveis de segmentao de mercado
Marketing de segmento ou diferenciado:
Profissionais de marketing no criam segmentos
Eles os identificam e decidem em quais concentraro
suas aes de marketing
Oferece benefcios importantes em relao ao
marketing de massa
A empresa pode planejar, definir preos, divulgar e
fornecer o produto ou servio para melhor satisfazer
o mercado-alvo
Permite que se ajuste o programa e as atividades de
marketing para refletir melhor o marketing da
concorrncia
Critrios para a segmentao efetiva
Para serem teis, os segmentos de mercado devem atender
favoravelmente aos seguintes critrios:
Mensurveis: o tamanho, o poder de compra e as caractersticas dos
segmentos devem ser passveis de mensurao
Substanciais: os segmentos devem ser grandes e rentveis o suficiente
para serem atendidos. Ex.: no valeria a pena um fabricante de
automveis desenvolver carros para pessoas com menos de 1,20 m de
altura
Acessveis: deve ser efetivamente possvel alcanar e atender ao
segmento
Diferenciveis: os segmentos so conceitualmente distintos e
respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de
marketing
Acionveis: deve ser possvel desenvolver programas efetivos para
atrair e atender aos segmentos
Seleo de mercado-alvo
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P = Produto
M = Mercado
Concentrao em
um nico segmento
Especializao
coletiva
Especializao por
produto
Especializao por
mercado
Cobertura total do
mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P = Produto
M = Mercado
Concentrao em
um nico segmento
Especializao
coletiva
Especializao por
produto
Especializao por
mercado
Cobertura total do
mercado
Diferenciao
Baseada no produto ou servio: formato, caractersticas, desempenho,
durabilidade, confiabilidade, conservao, estilo e design, atendimento ao
cliente, facilidade de pedido, entrega, instalao, treinamento do cliente,
consultoria ao cliente, manuteno e reparos
Baseada nos funcionrios: vantagem competitiva mantendo o pessoal bem
treinado, no sentido de prestar um bom atendimento e assistncia ao
cliente
Baseada no canal: vantagem competitiva pela maneira como projetam a
cobertura, a especialidade e o desempenho dos canais de distribuio
Baseada na imagem: vantagem competitiva pela fora da identidade e
imagem da empresa no mercado:
Identidade: modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma
ou a seu produto
Imagem: modo como o pblico v a empresa ou seus produtos (ligada
construo da marca branding)
Perguntas para identificar novos
diferenciais, baseados no consumidor
Como as pessoas se do conta de que necessitam de seu produto e
servio?
Como os consumidores encontram o produto de sua empresa?
Como realizam a escolha final?
Como encomendam e compram seu produto ou servio
O que acontece quando seu produto ou servio entregue
Como seu produto instalado?
Como se paga por seu produto ou servio?
Como seu produto estocado?
Como seu produto transportado?
Para que fim o consumidor est, de fato, usando seu produto?
Em que os consumidores necessitam de ajuda quando usam seu produto?
E quanto s devolues ou trocas?
Como se d o servio de reparos ou assistncia do seu produto?
O que acontece quando seu produto descartado ou deixa de ter
utilidade?
Coleta de dados para
segmentao
Fontes internas de dados:
Dependem de organizao em uma boa base de dados que concilie a
atualizao constante e a consulta imediata
Trazem informaes sobre clientes existentes e potenciais
Podem ser muito valiosa no desenvolvimento de compostos de
marketing customizados
Fontes externas de dados:
Informaes coletadas de empresas privadas e pblicas que publicam
dados valiosos para as empresas que querem segmentar seus
mercados
Escolha de mercados-alvo:
Processo de selecionar, segmentar e esboar um perfil de um mercado
potencial para melhor atingi-lo com um composto de marketing
Pesquisa HSM
55% no sabem o que quer dizer marketing
63% no formulam estratgias e pesquisas em
relao a targeting
70% no baseiam suas decises em estratgias
e pesquisas srias
79% no realizam pesquisa qualitativa em larga
escala
64% no baseiam a elaborao de novos
produtos e servios em estratgias e pesquisas
srias
Pesquisa HSM
68% no elaboram um Plano Anual de
Marketing para cada um de seus
principais produtos e servios
61% no estabelecem objetivos para cada
programa de marketing
84% no sabem quanto seus programas
de marketing geram em termos de retorno
de investimentos
(*) A pesquisa HSM foi realizada entre 550 executivos das mais expressivas
empresas do Brasil, durante o seminrio The Marketing Revolution.
E o cliente, como fica?
51% dos executivos ocasionalmente dedicam
seu tempo a ouvir clientes
42% dos designers e o staff de pesquisa
raramente se dedicam ao consumidor final
29% nunca usaram o banco de dados dos
clientes para detectar novas oportunidades de
marketing
10% apenas analisam com freqncia seus
clientes atuais para buscar novas oportunidades
Ponto de Controle n 2
Prxima aula:
Trazer um estudo do mercado para o produto
que vocs definiram e caracterizaram,
contemplando:
Mercados-alvo para o produto
Demografia do mercado (perfil do cliente):
Fatores geogrficos, demogrficos e comportamentais
Necessidades do mercado
Tendncias do mercado
Crescimento do mercado
Critrios de posicionamento do produto
Planejamento de Marketing
Entender o mercado...

Selecionar o mercado...

Ir ao mercado...
Avaliar sempre!
Estrutura de um
Planejamento de Marketing (1)
MERCADO
- Ambiente/Tendncias (SWOT)
- Problemas tpicos para o usurios
ANLISE DA SITUAO
a) Anlise Competitiva
- Estrutura competitiva
- Foras da Concorrncia
- Fraquezas da Concorrncia
b) Clientes / Perspectivas
- Necessidades e desejos
- Atributos de valor
- Maneira como compra
- Hbitos de compra
c) Produto
- Definio
- Caractersticas
ENTENDER
SELECIONAR
MERCADO
- Tamanho, segmentao,
pblico-alvo
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
- Diferenciao no mercado
Estrutura de um
Planejamento de Marketing (2)
DEFINIO DE OBJETIVOS
- Estratgia de Preo
- Termos e condies
- Objetivos do Produto no Mercado
- Participao no mercado
- Satisfao dos clientes
- Canais de comercializao
ESTRATGIAS POR:
- Segmentos do mercado
- Cobertura do mercado
- Distribuio do Produto
- Sistemas e Processos
de Informao de Mkt
- Organizao do Mkt
- Papis
- Responsabilidades
- Plano de incentivos
- Gerao de leads
- Identificao
- Seleo
- Gerncia
- Sales Kit
- Suporte
IR AO MERCADO
PLANO DE COMUNICAO
- Estratgia (definio da mdia etc.)
- Publicidade e Propaganda
- Promoo de Vendas/merchandising
- Comunicao dirigida
- Vendas
Estrutura de um
Planejamento de Marketing (3)
ENTENDER SELECIONAR
IR AO MERCADO
SISTEMA DE MEDIDAS
- Parmetros
- Desempenho
- Satisfao dos Clientes
- Penetrao no Mercado
AVALIAR SEMPRE
Anlise SWOT
Situaes Favorveis
Pontos Fortes
Situaes Desfavorveis
Pontos Fracos
OPORTUNIDADES
AMEAAS
A


E
S
A


E
S
AMBIENTE
EXTERNO
AMBIENTE
INTERNO
A tnica do planejamento estratgico superar as ameaas,
transformando-as em oportunidades.
Planejamento Estratgico de
Marketing
Atividade que projeta os esforos de marketing de longo prazo
para os vrios elementos do composto de marketing.
Leva em conta todos os fatores que
influenciam o desempenho de mercado
de um produto.

um modo de garantir que todos os
elementos do composto de marketing se
combinem da maneira mais produtiva.
Barreiras ao Planejamento de
Marketing
A alta administrao deixa de
comunicar as metas
empresariais aos responsveis
por sua implantao.
Incapacidade dos executivos
para julgar exatamente os
pontos fortes e as estratgias
dos concorrentes
Falta de comunicao interdepartamental
Excesso de dependncia a um planejamento rgido e a uma
administrao estereotipada
Metas irrealistas
Previso das Reaes do Mercado
Um plano de marketing
bem elaborado procura
mostrar como os
clientes-alvo reagiro,
medida que as variveis
de marketing se
modificam

Passos do Planejamento de Marketing
Anlise do cenrio e exame da posio da
empresa:
Onde ela se encontra em termos de concorrncia,
crescimento e rentabilidade
Para onde pretende ir
Determinao das metas de longo prazo
Seleo das estratgias apropriadas:
Plano para a consecuo das metas
Avaliao constante do plano
O Plano Anual de Marketing
Absorve as metas e estratgias de longo
prazo do planejamento de marketing e as
torna operativas
orientado para desempenho e trata das
necessidades de curto prazo, isto , de
problemas especficos que exigem soluo
imediata e de partes de projetos maiores
para serem completados durante o ano em
curso
sujeito a avaliaes e ajustes necessrios
Finalidades do Plano de Marketing
Explicar a situao atual, passada e futura do
marketing da organizao
Especificar oportunidades e problemas,
estratgias de marketing e programas de ao
Estabelecer objetivos especficos e realsticos,
prazos e controles
Indicar os responsveis pela execuo dos
programas
Apresentar metas e programas qualificados
O Planejamento de Marketing no
Planejamento Empresarial
PLANEJAMENTO
ESTRATGICO
( EMPRESA)
PLAN. EST.
FINANAS
PLAN. EST.
PRODUO
PLAN. EST.
OPERAO
OUTROS
PLAN. EST.
MARKETING
PLANO ANUAL
MARKETING
Modelo de um Plano de Marketing
(P. 59 Kotler)
Resumo executivo e sumrio: breve resumo das principais metas e
recomendaes. O resumo executivo permite que a alta
administrao compreenda o direcionamento geral do plano.O
sumrio deve se seguir a esse resumo.
Anlise da situao: resumo do mercado, anlise SWOT, anlise da
concorrncia, portflio de produtos, fatores-chave para o sucesso,
questes fundamentais
Estratgia de marketing: misso, objetivos de marketing, objetivos
financeiros, mercados-alvo para o produto, posicionamento,
estratgias, mix de marketing, pesquisa de marketing
Projees financeiras: determinao dos nveis de preo, anlise do
ponto de equilbrio, previso de vendas, previso de despesas
Controles: implementao, organizao de marketing, plano de
contingncia
Cronogramas e responsveis
Anlise da situao
Apresenta os antecedentes relevantes quanto a vendas,
custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto s
vrias foras que atuam no macroambiente:
Como o mercado est definido?
Qual o seu tamanho?
Com que velocidade est crescendo?
Quais as tendncias relevantes que o influenciam?
Qual a oferta de produtos e quais os problemas crticos que a
empresa enfrenta?
Informaes histricas pertinentes podem ser includas
para proporcionar contexto; podem ser usadas na
conduo de uma anlise SWOT
Estratgia de marketing
So definidos a misso e os objetivos
financeiros e de marketing do plano, bem como
os grupos e as necessidades que o produto
deve satisfazer
Estabelece o posicionamento competitivo da
linha de produtos, que orientar o plano de ao
para alcanar os objetivos
A estratgia de marketing deve ser especfica
no que tange ao tipo de estratgia de branding e
de cliente a ser empregada
Projees financeiras
Incluem previso de vendas e de despesas e
uma anlise de ponto de equilbrio:
No lado da receita, elas mostram a previso de
volume de vendas por ms e por categoria de
produto
No lado das despesas, mostram a previso dos
custos de marketing, desdobrados em categorias
A anlise do ponto de equilbrio mostra quantas
unidades devem ser vendidas mensalmente para
compensar os custos fixos mensais e os custos
variveis mdios por unidade
Controles
Descreve os controles para o monitoramento do
plano de marketing:
As metas e o oramento so especificados
detalhadamente para cada ms ou trimestre
A administrao pode analisar os resultados a cada
perodo e tomar as aes corretivas cabveis
Algumas medies internas e externas sero
necessrias para avaliar o progresso e sugerir
possveis modificaes
Algumas organizaes incluem planos de
contingncia ou descrevem as atitudes que a
gerncia tomaria em resposta a eventos adversos
especficos, como guerras de preo ou greves
Um modelo de Plano de Ao
PLANO DE AES DE MARKETING
Fora-Tarefa: Diretor-Presidente, Gerentes de Contas e corpo de vendedores.
Coordenador: Z da Silva Participantes:
Exerccio
2005/2006
Objetivos:
Reconquistar cerca de 150 clientes potenciais (que j foram seus clientes, mas esto inativos) do setor de empresas privadas. Desses, pelo menos 50 devero ser conquistados
nos prximos seis meses.
Prover novo direcionamento como empresa de solues integradas de TI.
Mapear seu ambiente de atuao para 12 meses, identificando mercados, clientes, concorrncia e novos parceiros.
Especificar seu portflio: produtos, servios e novas tecnologias.
Especificar suas estratgias de ao, cronogramas e projees de resultados.
Buscar um novo modelo de negcios em TI.
Estratgias:
1. Orientao para marketing.
2. Foco no cliente.
Aes Cronograma de realizao das aes
Aes da estratgia 1
Responsvel
Resultado(s)
esperado(s) S O N D J F M A M J J A
1. Capacitar vendedores e gerentes de contas
para praticarem uma orientao para
marketing, por meio de palestras rpidas.
Z da Silva e
Consultores
Ter a equipe consciente da
importncia da Orientao
para Marketing. Padronizar
o discurso da equipe.
X X X X X X
2. Apresentar o Plano de Marketing equipe. Maria e Consultores
Conscientizar todos a
respeito das metas a serem
atingidas com a
implementao do Plano.
X X
Aes Cronograma de realizao das aes
Aes da estratgia 2
Responsvel
Resultado(s)
esperado(s) S O N D J F M A M J J A
3. Mapear o mercado. Gerentes de contas.
Ter todo o mercado definido
para futura prospeco.
X X X
4. Contratar ser vios de agncia de
propaganda para Preparar material de apoio a
vendas.
Agncia de
propaganda
Municiar toda a equipe de
vendas de material
promocional de apoio.
X X X
5. Definir estratgias de abordagem aos
clientes, com cronogramas de visitas e
especificao de metas individuais.
Gerentes de contas.
Aumentar a eficincia das
aes de vendas.
X X X
6. Incio dos contatos e visitas.
Telemarketing,
vendedores e
Gerentes de contas.
Conquistar os novos clientes X X X X X X X X X X X X
Perguntas para avaliar um
plano de marketing
O plano simples?
fcil de entender e executar?
Comunica seu contedo com facilidade e praticidade?
O plano especfico?
Seus objetivos so concretos e mensurveis?
Inclui aes e atividades especficas, cada uma delas com datas
de concluso determinadas, pessoas responsveis
determinadas e oramentos determinados?
O plano realista?
As metas de vendas, despesas e datas so realistas?
Foi realizada uma autocrtica franca e honesta para levantar
possveis problemas e objetivos?
O plano completo?
Inclui todos os elementos necessrios?
O que um produto?
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para ateno, aquisio, uso ou
consumo, e que possa satisfazer a um desejo
ou necessidade
Produtos vo alm de bens tangveis.
De forma ampla, os produtos incluem objetos
fsicos, servios, pessoas, locais, organizaes,
idias ou combinaes desses elementos.
O que um servio?
Produto que consiste em atividades,
benefcios ou satisfaes ofertadas para
venda, como cortes de cabelo e consertos
domsticos.
Os servios so essencialmente
intangveis, e embora sejam pagos, no
resultam em propriedade
Os Nveis de um Produto
Produto Potencial Produto Potencial
Produto Ampliado Produto Ampliado
Produto Esperado Produto Esperado
Produto B Produto B sico sico
Benef Benef cio Central cio Central
Os Nveis de um Produto
Benefcio central: servio ou benefcio
fundamental que o cliente est realmente
comprando. HIGIENE E PERFUMARIA INFANTIL
Produto bsico: Transformado a partir do
benefcio central. PERFUME E SHAMPOO
Produto esperado: atributos e condies que os
compradores normalmente esperam ao compr-lo
QUALIDADE DE PRODUTOS O Boticrio
Produto potencial: abrange todos
os aumentos e transformaes a que o
produto deve ser submetido no futuro.
CLUBINHO AMIGOS DO BOTI e outros
Os Nveis de um Produto
Produto ampliado: excede s expectativas
dos clientes. FRASCO EM FORMA DE BOTO
(Atratividade)
Hierarquia de Produto
Famlia de necessidades
BELEZA E BEM-ESTAR
Necessidade central que sustenta a
existncia de uma famlia de produtos.
Hierarquia de Produto
Todas as classes de produtos que
podem satisfazer uma necessidade
central com razovel eficcia.
PEFUMARIA
E
COSMTICOS
Famlia de produtos
Hierarquia de Produto
Classe de produtos

MAQUIAGEM,
PELE DO ROSTO,
PELE DO CORPO,
CABELOS,
CRIANAS,
SABONETES,
DESODORANTES,
PERFUMARIA.
Grupo de produtos dentro da famlia
que tem certa coerncia funcional.
Hierarquia de Produto
Grupo de produtos dentro de
uma classe que
desempenham uma funo
similar, sendo vendidos para
os mesmos grupos de
clientes, atravs dos mesmos
canais ou que se incluem em
determinadas faixas de preo.
LINHA ACQUA FRESCA
Linha de produtos
Hierarquia de Produto
Grupo de itens dentro de uma linha de
produtos que compartilham uma das
diversas formas possveis do produto.
BANHO, CABELO, PERFUME, HIDRATANTE DA LINHA ACQUA FRESCA
Tipo de produto
Hierarquia de Produto
Tambm chamado unidade
de estoque ou variante de
produto.
Unidade distinta dentro de uma
marca ou linha de produtos que se
distingue pelo preo, tamanho,
aparncia ou outro atributo.
220ml
110ml
Item
Hierarquia de Produto
Nome associado a um
ou mais itens da linha de
Produtos, utilizado para
identificar a fonte ou
carter do item ou itens.
ACQUA FRESCA
Marca
Ponto de Controle n 3
Prxima aula:
Aprimorar o estudo de mercado apresentado no ponto de controle 2,
incluindo:
Anlise da situao
SWOT do Produto
Anlise Competitiva
Estrutura competitiva
Foras da Concorrncia
Fraquezas da Concorrncia
Clientes / Perspectivas
Necessidades e desejos
Atributos de valor
Maneira como compram
Hbitos de compra
Produto
Definio
Caractersticas
Definir os nveis do produto
Definir a hierarquia do produto
Embalagem
Produto
A embalagem a roupa
do produto.
Sua finalidade :
Conter o produto
Preservar o produto
Exibir o produto
Refinar o produto
Ter mltipla utilidade
Embalagem
de um servio
= Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento
Rtulos
De simples etiquetas presas aos
produtos, a peas grficas complexas
fazendo parte da embalagem
Identificam: o produto ou a marca.
Classificam: o produto.
Descrevem: caractersticas do produto.
Promovem: o produto.
Sujeitos a legislao federal.
Servios de apoio ao produto
Ampliam os produtos reais
Ferramenta bsica para obteno de
vantagem competitiva
Servios de atendimento ao cliente
eficientes devem coordenar todos os
servios da empresa:
Criar satisfao e lealdade
Distino da concorrncia
Marca
Nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou
combinao destes, que identifica os bens e
servios de uma empresa, constituindo as
expresses legais e legtimas que os
diferenciam dos produtos concorrentes, nos
mercados a que se destinam
Valor de uma marca
A marca passou a ser parte importante do
patrimnio das empresas
Muitas vezes, a marca vale muitas vezes mais do
que propriamente a empresa em si
A guerra de mercado atual muito mais em cima
de marcas do que em cima de produtos
propriamente dito
O valor de uma marca pode ser construdo,
levando-se em conta a percepo do cliente com
relao a quem a detm e todos os atributos a ela
ligados (qualidade, atendimento, diversidade etc.)
Valor de algumas marcas em 2004

2,86 3,8 7,9 9,26 2,83 8,67 12,55 4,55 4,16 6,87
VALOR
(US$
Bilhes)
13% 13% 13% 13% 14% 15% 16% 17% 22% 24% CRESC.
Bebidas Mquinas Banco Esporte Autos Banco Eletro Internet Internet Eletro RAMO
Mot &
Chandon
Caterpillar
Goldman
Sachs
Nike Nissan HSBC Samsung Yahoo Amazon.com Apple MARCA
2,86 3,8 7,9 9,26 2,83 8,67 12,55 4,55 4,16 6,87
VALOR
(US$
Bilhes)
13% 13% 13% 13% 14% 15% 16% 17% 22% 24% CRESC.
Bebidas Mquinas Banco Esporte Autos Banco Eletro Internet Internet Eletro RAMO
Mot &
Chandon
Caterpillar
Goldman
Sachs
Nike Nissan HSBC Samsung Yahoo Amazon.com Apple MARCA
Fonte: Interbrand, 2004
Percentual do valor de algumas marcas
em relao ao valor da empresa

51% 71% 68% 22% 14% 39% 21% 51%
% DO
VALOR DA
EMPRESA
24 bilhes 25 bilhes 27,1 bilhes
33,4
bilhes
44,1 bilhes
53,7
bilhes
61,3 bilhes
67,3
bilhes
VALOR DA
MARCA
(US$)
Nokia McDonalds Walt Disney Intel GE IBM Microsoft Coca-Cola EMPRESA
51% 71% 68% 22% 14% 39% 21% 51%
% DO
VALOR DA
EMPRESA
24 bilhes 25 bilhes 27,1 bilhes
33,4
bilhes
44,1 bilhes
53,7
bilhes
61,3 bilhes
67,3
bilhes
VALOR DA
MARCA
(US$)
Nokia McDonalds Walt Disney Intel GE IBM Microsoft Coca-Cola EMPRESA
Fonte: Interbrand, 2004
Caractersticas
Um nome: designa e determina o que se quer
exprimir
Uma notoriedade: o nome tem de ser reconhecido
Um valor de referncia: que possibilite a
identificao do produto/empresa, a comparao
com outros e escolha
Uma assinatura: quem cria uma marca e vende
seu produto com ela, afiana-o - responsabilidade
Uma garantia de progresso: o valor de referncia
e a responsabilidade exigem do fabricante
constante aperfeioamento do produto.
Tipos de Marca
De fabricante: Coca-Cola
De produto: Fanta
De linha de produto: Mnica
De varejo: Lojas Americanas
A funo principal da marca
identificar o produto diante do
consumidor.
Polticas de marca
Marca nica: mesma marca para todos os itens de produto (Mnica)
Marcas mltiplas: uso de vrias marcas em uma mesma linha de
produtos (absorventes higinicos)
Extenso de marcas: uso de marca nominal bem-sucedida para
processar modificaes no produto ou acrescentar produtos
adicionais
Marcas independentes: uso de vrias marcas independentes em
linhas de produtos diferentes
Endosso corporativo: uso do nome da empresa como suporte
marca do produto
Marca do fabricante: o prprio nome do fabricante usado como
marca (Coca-Cola)
Marca do distribuidor: o nome do distribuidor usado como marca
Desenvolvimento de marca nominal
A marca deve, preferencialmente, sugerir benefcios ou qualidades do produto:
Bombril (bom brilho);
Kibon (bom sabor)
Deve sugerir qualidades do produto como ao ou efeito: Duratec, Brilhante
Deve ser fcil de escrever, lembrar e pronunciar:
Omo (fcil);
Bettner (difcil)
Deve ser distintiva:
Cruz (cristianismo ou morte);
Sustica (nazismo)
Deve ser singular: Xerox, Kodak.
No deve ter conotaes pejorativas em outros idiomas ou pases:
Ford Pinto (bom p/ os EUA; mau para o Brasil
Automvel Nova (no vai, em espanhol);
Esso (Enco, no Japo do ps-guerra)
No deve ter restries legais: a marca passa a ser de uso comum e no
propicia mais proteo legal para a organizao - Durex, Xerox, Brahma, Gillette
Brand Equity
Conjunto de ativos (ou passivos) ligados a
uma marca, seu nome e seu smbolo, que se
soma (ou se subtrai) do valor proporcionado
por um produto ou servio para uma empresa
ou para os consumidores dela
Se o nome da marca for mudado, alguns ou
todos os ativos (ou passivos) podem ser
afetados, e mesmo perdidos
O branding a construo do Brand Equity
Brand Equity
Brand Equity
Lealdade

marca
Conhecimento
da
marca
Qualidade
Percebida
Associaes
da
marca
Outros
Ativos
Gerao de valor para consumidores e empresas
Dimenses usadas na
valorao de marcas
Liderana ou market share relevante: quanto maior a participao
de mercado, maior a capacidade de gerar valor
Estabilidade: dimensionamento do grau de fidelidade do
consumidor, investimentos em marketing e tempo de mercado
Mercado: marcas localizadas em mercados estveis e de
crescimento continuado podem apresentar maiores possibilidades
de valorizao
Globalizao: quanto maior o alcance geogrfico, maiores as
chances de a marca adquirir um valor diferenciado
Atualizao/Acompanhamento de tendncias: capacidade de
ajuste ao tempo e s variaes conjunturais, sem perda de
identidade ou mudana de contedo
Suporte/Estrutura: apoio, em termos de investimentos em
marketing e estrutura de operacional e tecnolgica
Proteo legal: marcas protegidas e eventuais patentes de
processos produtivos, tambm resultam em maior valor para as
marcas
Principais caractersticas presentes
nas marcas bem-sucedidas
A marca capaz de entregar os benefcios realmente desejados
pelos clientes
A marca permanece relevante
A estratgia de preo est baseada na percepo de valor pelos
consumidores
A marca est corretamente posicionada
A marca consistente
O portflio da marca e sua hierarquia fazem sentido
A marca se utiliza e coordena um completo repertrio de
atividades de marketing para criar valor
Os administradores da marca compreendem o que a marca
significa para seu consumidor
A marca recebe o suporte necessrio, sendo este sustentado no
longo prazo
A empresa monitora fontes de valor da marca
Logotipo
Grupo de letras fundidas em um s tipo
formando uma sigla ou palavra, usualmente
representativas de marca comercial ou de
fabricao de uma empresa ou produto, ou,
em certos casos, de ambos.
Logomarca
Marca que rene graficamente letras
do nome da empresa ou do produto e
elementos formais puros, abstratos, ou
seja, smbolos que os representem.
Nome
Smbolo
Ponto de Controle n 4
Prxima aula:
Definir:
Nome de marca para o produto
Logomarca do produto (explicar)
Embalagem do produto (explicar)
Servios agregados ao produto
Estratgias de branding para o produto: lealdade,
conhecimento, qualidade percebida, associaes, outros
ativos
Estratgia de desenvolvimento de
Novos Produtos
Novos produtos podem ser obtidos de duas
formas:
Aquisio
Desenvolvimento Prprio
Novos produtos so produtos inditos, aprimorados,
modificados e novas marcas que a empresa adquire
e/ou desenvolve atravs de seu trabalho de P&D
Muitas empresas grandes, adquirem marcas j
existentes, copiam marcas dos concorrentes ou
reativam marcas antigas, objetivando poupar recursos

Sucesso de novos produtos
Por que os produtos so bem-sucedidos?
So superiores, nicos e de alta qualidade
Possuem um conceito bem definido
Possui caractersticas inovadoras
Agregam novos valores
Atendem s crescentes restries de mercado

Fracasso de novos produtos
Por que os produtos fracassam?
Mercado superestimado
Produto mal projetado
Produto mal posicionado
Preo elevado
Propaganda insuficiente
Custos elevados de desenvolvimento
Reao da concorrncia
Processo de desenvolvimento de
novos produtos
Gerao de
Idias
Seleo de
Idias
Comercializao
Teste de
Marketing
Desenvolvimento e
Teste de Conceito
Estratgias de
Marketing
Anlise
Comercial
Desenvolvimento
de Produto
Gerao de idias
Principais Fontes
Internas:
Cerca de 55% de todas as idias para novos produtos
nascem dentro da empresa atravs de pesquisa
e desenvolvimento formais.
(Executivos e vendedores - brainstorm)
Consumidores:
Cerca de 28% das idias originam-se da observao e
conversas.
(Levantamentos de campo para conhecer melhor as
necessidades dos consumidores
Concorrentes:
30% das idias decorrem da anlise dos produtos
concorrentes.
(A empresa conhece novos produtos atravs de
propaganda e outros meios de comunicao)
Distribuidores e Fornecedores:
Informaes colhidas sobre os problemas dos
consumidores, possibilidades de novos produtos, novos
conceitos, tcnicas e materiais a serem usados no
desenvolvimento de novos produtos.

Gerao de idias
Principais Fontes
Outras Fontes:
Revistas Comerciais
Shows
Seminrios
Agncias Governamentais
Consultores de Novos Produtos
Agncias de Propaganda
Institutos de Pesquisa de Marketing
Laboratrios Universitrios e Comerciais
Inventores
Gerao de idias
Principais Fontes
Propsito: localizar boas idias e abandonar as
idias fracas o mais rpido possvel (custo).
Perguntas:
O produto realmente til para o consumidor e a
sociedade?
bom em particular para a empresa?
Dispomos de pessoal, talentos e recursos necessrios
para o sucesso do produto?
Esse produto oferece mais valor aos consumidores do
que os produtos concorrentes?
Sua propaganda e distribuio so fceis?
Seleo de idias
Idia de produto: uma idia para um possvel produto
que a empresa possa vir a oferecer ao mercado
Conceito de produto: uma verso detalhada da idia,
apresentada em termos significativos ao consumidor
Imagem de produto: a forma como os consumidores
percebem um produto real ou potencial
Teste de conceito e desenvolvimento
Idia atraente
Conceito de produto
??
Desenvolvimento do conceito:
desenvolver a idia em conceitos
alternativos de produto, saber at que ponto
cada conceito atrai o consumidor e escolher o
melhor deles
Teste do Conceito:
Os conceitos de novos produtos devem ser
testados com grupos de consumidores alvo
Teste de conceito e
desenvolvimento
Desenvolvimento da estratgia de
marketing
Trs etapas:
Descreve o mercado alvo, o posicionamento do
produto e as metas de vendas, de participao no
mercado e de lucros para os primeiros anos
Descreve o preo planejado do produto, sua
distribuio e o oramento de marketing para o
primeiro perodo
Descreve o planejamento das vendas a longo prazo,
as metas de lucros e a estratgia de marketing mix

Anlise comercial
Inclui um estudo de vendas, custos e projees de lucros para
saber se eles satisfazem os objetivos da empresa.
AVALIAO DA ATRATIVIDADE COMERCIAL DA PROPOSTA
DE PRODUTO.
PREVISO DE VENDAS:
histrico de vendas de
produtos semelhantes;
pesquisas de opinio;
estimativa de vendas
mnimas e mximas (nvel de risco)
PREVISO DE:
custos e lucros:
custos de marketing;
custos de P&D;
custos de produo;
custos financeiros.
ATRATIVIDADE FINANCEIRA DO NOVO PRODUTO
Desenvolvimento do produto
A rea de Pequisa & Desenvolvimento ou
de engenharia transforma o conceito de
produto em um produto fsico
Devem ser desenvolvidas uma ou mais
verses fsicas do conceito de produto,
at criar um prottipo que satisfaa e
estimule os consumidores e que possa ser
produzido rapidamente dentro dos custos
previstos
Teste de marketing
O produto e o programa de marketing so
introduzidos em situaes de mercado
mais realistas
Abordagens:
Testes de mercado padro
Testes de mercado controlados
Testes de mercado simulados
Testes de mercado padro
Pequeno nmero de cidades
Campanha de marketing completa
Auditoria de vendas nas lojas
Pesquisas entre consumidores
VANTAGENS:
Previso de vendas e
lucros
Constatao de
problemas
Ajustes ao programa
de marketing
DESVANTAGENS:
Muito onerosos
Demorados
Concorrentes agem
para distorcer os
resultados

Testes de mercado controlados
Institutos de pesquisa mantm painis
controlados de lojas, as quais concordam em
vender novos produtos mediante pagamento
O fabricante especifica o nmero de lojas e
localizaes geogrficas
O instituto fornece o produto e controla a
localizao nas gndolas, espao,
propagandas, promoes nos pontos de venda
e preo
Consomem menos tempo e so menos
onerosos que os testes de mercado padres

Testes de mercado simulados
Instituto de pesquisa mostra propaganda e
promoes de novo produto, entre outros,
para um grupo de consumidores que so
levados a lojas simuladas ou reais,
recebendo uma quantidade de dinheiro
para as compras, que podem usar ou no
Custam bem menos
Consomem menos tempo
Mantm o produto longe da vista dos
concorrentes
Testes de marketing para produtos
industriais
selecionado um pequeno grupo de
consumidores potenciais que concordam
em utilizar o produto durante certo tempo
Pode ser testado em feiras comerciais ou
salas especiais de distribuidores e
revendedores
Tambm utilizam testes de mercado
padres ou controlados para mensurar o
potencial de seus novos produtos
Para introduzir e comercializar novos
produtos preciso que a empresa saiba
que ter de arcar com uma srie de
custos altos
No lanamento do produto a empresa
deve saber:
Momento da introduo do produto
Onde lan-lo
Introduo escalonada
Comercializao
Novos produtos so introduzidos no
mercado atravs de uma seqncia
ordenada de passos, comeando pela
gerao de idias e terminando com a
comercializao do produto
Essa seqncia chamada de
desenvolvimento sequencial do produto

Acelerando o desenvolvimento de
novos produtos
Acelerando o desenvolvimento de
novos produtos
Departamento
de
Marketing
Departamento
de
Engenharia
Departamento
de
Projetos
Departamento
de
Produo
Departamento
de
Marketing
Desenvolv
e
conceitos
do
produto
Lana o
novo
produto
no
mercado
Produz o
novo
produto
Desenvolv
e modelo
do
produto
Lana a
ideia de
um novo
produto
MODELO DE DESENVOLVIMENTO SEQUENCIAL DO
PRODUTO
Acelerando o desenvolvimento de
novos produtos
DESENVOLVIMENTO SIMULTNEO DO PRODUTO
rea
de
Marketing
reas de:

Projeto
Engenharia
Produo
Marketing
Lanamento nacional
No Brasil, por prudncia, leva-se pelo
menos 3 anos entre o incio do
desenvolvimento de um novo produto e
o momento em que se atinge a
distribuio nacional.
Nos EUA e Europa esse tempo de 5
anos.
Aperfeioamento contnuo
Quando se pensa que tudo
terminou, quando tudo principia.
Manter o produto sempre atualizado, atravs de
sua contnua adaptao s novas condies do
mercado, a nica maneira de prolongar as fases
lucrativas de seu ciclo de vida.
Trs medidas:
- Detectar as mudanas, to logo se manifestem.
- Identificar oportunidades de aperfeioamento do produto.
- Testar e aferir o resultado dos aperfeioamentos.
De cada 58 idias de novos
produtos...
12 transformam-se em projeto.
7 so descartados na fase de
anlise financeira.
4 morrem no desenvolvimento.
3 chegam ao teste de mercado.
Um nico produto lanado
com sucesso no mercado!

AVALIAO E
PROSPECO DO
CENRIO TECNOLGICO
E DA CONCORRNCIA
BRAINSTORMING
PARA GERAO DE
IDIAS
VERIFICAO DOS
ASPECTOS JURDICOS
ESCOLHA DA IDIA A SER
DESENVOLVIDA
BRAINSTORMING PARA
GERAO DE NOMES
DESCRIO DO
SERVIO/PRODUTO
ESCOLHIDO PARA
DESENVOLVIMENTO
DEFINIO DOS
CLIENTES POTENCIAIS
E QUANTIFICAO DO
MERCADO POTENCIAL
LEVANTAMENTO DO
CUSTO UNITRIO DO
SERVIO OU PRODUTO
DEFINIO DO PREO
UNITRIO INICIAL DO
SERVIO/PRODUTO
ANLISE DO BREAK-
EVEN POINT
DEFINIO DO PBLICO
ALVO PARA TESTE DE
CONCEITO
DEFINIO DOS
CONCEITOS A SEREM
TESTADOS
(PROTOTIPAGEM)
REALIZAO DE TESTES DE
CONCEITO: PESQUISA
QUALITATIVA: FOCUS
GROUP OU ENTREVISTA EM
PROFUNDIDADE
AVALIAO DOS
RESULTADOS DO TESTE
DE CONCEITO:
ACEITAO DO
SERVIO/PRODUTO,
MARCA, IDENTIDADE
VISUAL, PREO,
DISTRIBUIO,
PROMOO
PESQUISA QUANTITATIVA:
IMPORTNCIA DOS ITENS
TESTADOS NO TESTE DE
CONCEITO, INTERESSE PELO
SERVIO/PRODUTO E COLETA
DE DADOS SECUNDRIOS
ESTIMATIVA DE
DEMANDA GLOBAL E
LOCALIZADA
ESTIMATIVA DE
RECEITAS E CUSTOS
MENSAIS
DESENHO DO FLUXO
DE CAIXA ESTIMADO
PARA O
PRODUTO/SERVIO
ANLISE ECONMICO-
FINANCEIRA: VPL, TIR E
PAY-BACK
ANLISE DAS ESTIMATIVAS
DOS RESULTADOS
FINANCEIROS: VALE A PENA
LANAR O PRODUTO/SERVIO?
SIM: CONTINUA; NO: ABORTA
PLANEJAMENTO DE
MARKETING: PRODUTO,
PREO, PROMOO E
DISTRIBUIO
AJUSTES PARA O
TESTE DE MERCADO
TESTE DE MERCADO:
SERVIO, PRICING,
MARCA, IDENT. VISUAL,
PROMOO,
DISTRIBUIO
DEFINIO DA
COMERCIALIZAO:
LOGSTICA, CANAIS DE
DISTRIBUIO, ASSISTNCIA
TCNICA, ASSIST. PS-
VENDA
INCIO
COMERCIALIZAO
GERNCIA DE
PRODUTO/SERVIO
FIM
DESENVOLVIMENTO DE UM NOVO PRODUTO/SERVIO
Ponto de Controle n 5
Prxima aula:
Com base nas informaes que voc obteve,
entregar, por escrito, as caractersticas do
produto, porm mais aprimoradas
O produto continua igual idia original?
O que foi mantido e por que foi mantido?
O que mudou e por que mudou?

Ciclo de Vida de Produto

VENDAS/
LUCRO
0
ESTRATGIA
DE
DESENVOLV.
DE PRODUTO
PERDAS/
INVESTIMENTO
INTRODUO
CRESCIMENTO MATURIDADE DECLNIO
TEMPO
VENDAS
LUCRO
VENDAS/
LUCRO
0
ESTRATGIA
DE
DESENVOLV.
DE PRODUTO
PERDAS/
INVESTIMENTO
INTRODUO
CRESCIMENTO MATURIDADE DECLNIO
TEMPO
VENDAS
LUCRO
Caractersticas das etapas do
Ciclo de Vida de Produto
INTRODUO
Lento crescimento nas
vendas
Poucos pontos vendendo
o produto
Verses limitadas do
produto
Esforos de vendas para
compradores de renda
mais elevada
Preos tendem a ser mais
elevados
CRESCIMENTO
Vendas sobem muito
Entrada de novos
concorrentes
Novidades
incorporadas ao produto
Luta por pontos de
distribuio
Preos estveis
tendendo p/ baixo
Propaganda estvel ou
decrescente
Maior lucro
MATURIDADE
Vendas diminuem
Estgio mais demorado
Alta concorrncia
Alta propaganda /
promoo
Muita pesq. e desenv.
(diversificao)
Discreta eroso do lucro
Vantagem competitiva
DECLNIO
Vendas em baixa
Concorrncia menor
Baixa propaganda
Preo baixo (quebra
na procura)
Lucro diminui

VENDAS/
LUCRO
0
ESTRATGIA
DE
DESENVOLV.
DE PRODUTO
PERDAS/
INVESTIMENTO
INTRODUO
CRESCIMENTO MATURIDADE DECLNIO
TEMPO
VENDAS
LUCRO
VENDAS/
LUCRO
0
ESTRATGIA
DE
DESENVOLV.
DE PRODUTO
PERDAS/
INVESTIMENTO
INTRODUO
CRESCIMENTO MATURIDADE DECLNIO
TEMPO
VENDAS
LUCRO
Estratgias de marketing na Introduo
A
l
t
o
B
a
i
x
o
Alta Baixa
Perfil Elevado
Preo alto: recuperar o
mximo possvel o Lucro
Bruto Unitrio.
Propaganda alta: convencer
o mercado dos mritos do
produto.
Penetrao Seletiva
Preo alto: recuperao
mxima do Lucro Bruto
Unitrio.
Propaganda baixa; manter
baixos os custos de
marketing.
Penetrao Antecipada
Preo baixo: ritmo mais
rpido de penetrao.
Propaganda alta: maior
Participao no mercado.
Perfil Reduzido
Preo baixo: aceitao
rpida do produto pelo
mercado.
Propaganda baixa: reduo
nos custos de marketing;
maior lucro lquido.
PROPAGANDA
PREO
Estratgias de marketing no
crescimento
Melhorar a qualidade e acrscimo de novos aspectos
e modelos ao produto
Procura intensa de novos segmentos do mercado
Ateno a novos canais de distribuio - exposio
adicional para o produto
Propaganda de formao de conscincia de produto
substituda por propaganda de convencimento e
aquisio
Ateno poca certa de reduzir preo para atrair
mais compradores
Estratgias de m
marketing na maturidade
Modificao de Mercado: procura de novos
mercados e segmentos que ainda no
experimentaram o produto; aumento do uso entre os
clientes atuais; reposicionamento de marca
Modificao de Produto: melhoria de qualidade
(novo e melhorado); melhoria de aspecto (segurana,
funcionalidade, etc.); melhoria de estilo (embalagem,
cor, textura, etc.)
Modificao no Composto de Marketing: preo,
canais de distribuio, propaganda
Estratgias de marketing no
declnio
Identificao dos produtos fracos
Continuao
Concentrao nos mercados e canais mais
fortes
Explorao (reduo drstica das despesas de
marketing)
Deciso de abandono: vender ou transferir;
abandonar
Matriz de produtos BCG
?
Fluxo de caixa
modesto ou
Fluxo de caixa
modesto ou
Grande fluxo de
caixa negativo
Grande fluxo de
caixa positivo
?
Fluxo de caixa
modesto ou
Fluxo de caixa
modesto ou
Grande fluxo de
caixa negativo
Grande fluxo de
caixa positivo
U
s
o

d
e

c
a
i
x
a

(
t
a
x
a

d
e

c
r
e
s
c
i
m
e
n
t
o

d
o

m
e
r
c
a
d
o
)
Gerao de caixa (participao relativa de mercado)
A
L
T
O
B
A
I
X
O
ALTA BAIXA
Anlise de portflio (BCG)
Estrelas so os lderes em seus mercados. Necessitam inputs
contnuos de dinheiro para manter suas altas taxas de crescimento.
Vacas leiteiras tm alto volume de vendas e baixos custos. Geram
mais dinheiro do que necessitam. O excesso de dinheiro usado para
sustentar outras UEN.
Pontos de interrogao requerem grande quantidade de dinheiro
simplesmente para manter sua posio e aumentar seu market share.
O GP deve decidir se compensa investir dinheiro com vistas a torn-los
lderes ou se mais conveniente retir-los do portflio.
Ces de estimao ou abacaxis podem prover dinheiro suficiente
para se sustentarem, mas no constituem fonte substancial de fundos.
Essa UEN esto sempre no processo de entrar em um mercado
particular ou de serem retirados dele. Sua posio abaixo da mdia.
Processo de avaliao da
qualidade
EXPECTATIVAS
DO CLIENTE
ANTES DA COMPRA
DO PRODUTO
PERCEPO DO
CLIENTE SOBRE
O PRODUTO
ADQUIRIDO
GERAM
EXPECTATIVAS
EXCEDIDAS
EXPECTATIVAS
ATENDIDAS
EXPECTATIVAS
NO-ATENDIDAS
QUALIDADE
IDEAL
QUALIDADE
SATISFATRIA
QUALIDADE
ACEITVEL
PROCESSO
DO SERVIO
RESULTADO
DO SERVIO
Ponto de controle n 6
Para a prxima aula:
Descrever:
Qual a estratgia de marketing a ser utilizada pelo
produto no estgio de sua introduo no mercado
e justificar o seu uso
Definir quais os padres de qualidade intrnseca
do produto
Preo
Valor atribudo a um produto
ou servio
Volume de dinheiro cobrado
por um produto ou servio,
ou a soma dos valores que
os consumidores trocam
pelos benefcios
proporcionados pela posse
ou uso de um produto ou
servio

Teoria do preo
OFERTA
PROCURA
PONTO DE EQUILBRIO
PREO
QUANTIDADE
Po
Qo
LEI DA OFERTA E DA PROCURA
O equilbrio econmico
alcanado ao preo em que a
quantidade ofertada igual
quantidade procurada.
A teoria do preo baseia-se em trs conceitos:
Maximizao do lucro
Marginalidade
Elasticidade
Maximizao do lucro
A teoria econmica pressupe que um
comprador agir de modo tal que
maximize a utilidade total que obtm de
todos os produtos que consome
Utilidade:
Capacidade de satisfazer necessidades.
(Jeremy Bentham)
Marginalidade
A satisfao de cada necessidade requer certa
quantidade de um bem ou servio.
Utilidade Marginal:
Dada certa quantidade de um bem, corresponde
utilidade extra adicionada pela sua ltima unidade.
Este conceito baseia-se em que as necessidades
humanas admitem uma saturao gradual; medida
que aumenta a quantidade dos bens, a satisfao que
estes proporcionam diminui.
Elasticidade
E =
Variao na Quantidade
Quantidade inicial
Variao no Preo
Preo inicial

Serve para resolver
problemas de deciso
de preo, quando a
demanda e/ou custo
so incgnitas.
Produtos de demanda elstica:
so os que no so indispensveis subsistncia da populao e
so geralmente utilizados pelos setores mdios da Sociedade. Uma
elevao no preo causa diminuio da demanda. Ex.: manteiga.

Produtos de demanda inelstica:
So os produtos indispensveis populao; alteraes no preo
praticamente no afetam sua procura. Ex.: sal.
Preo bsico de um novo produto
Estratgia de skimming
O produto lanado a um nvel de preo
inicial alto, com vistas a atingir o segmento
da populao disposto a pagar mais.
Preo bsico de um novo produto
Estratgia de penetrao
Preos baixos no lanamento, estimulando
consumidores potenciais a comprar o produto, de
modo a criar, o mais rpido possvel, uma
demanda efetiva para o produto.
Alguns conceitos importantes
para se entender preo
Os custos fixos (CF) so aqueles em que a empresa
incorrer, independentemente do nmero de unidades
produzidas.
Eles permanecem inalterados independentemente do grau de
ocupao da capacidade da empresa ou, em outras palavras,
mantm-se constantes, mesmo com diferentes nveis de
produo.
So custos originados pela prpria existncia da empresa, sem
se levar em conta se est produzindo ou no (aluguis, juros,
instalaes, etc.).
Os custos variveis (CV) so aqueles em que a empresa
s incorrer se produzir uma unidade adicional do produto.
Constituem a parte do custo total que varia conforme o grau de
ocupao da capacidade produtiva da empresa: por exemplo,
custos com matrias-primas, salrio por produo e outros.
Mtodos orientados para custos
Determinao do preo bsico


Determinao do preo pelo custo total
(verso do fabricante) mtodo tradicional


Verso do distribuidor mtodo tradicional
PREO DO FABRICANTE (PF) = PB (1+MLF)
PREO DO DISTRIBUIDOR (PD) = PF(1 + MLD)
CF = Custo Fixo total CVu = Custo Varivel unitrio
ML(F)(D) = Margem de lucro (do Fabricante)(do Distribuidor)
As margens so expressas em nmero decimal
PREO BSICO (PB) = CF + CVu(PREVISO DE VENDAS)
PREVISO DE VENDAS
Mtodos orientados para custos
Preo Mark-up
Preo Mark-up =
Preo Bsico unitrio
1 Margem pretendida
Obs: em qualquer caso, a margem deve ser expressa em nmero decimal
Mark-up
Preco unitario
CV CF
q
(60.000 un $ 15) $ 300.000
60.000
$ 20 =
+
=
+
=
Preco mark - up
Preco unitario
1- Margem pretendida
$ 20
(1- 0,20)
$ 25 = = =
"Conta de padaria"= $ 20 20% = $ 24
Custos variveis
Custos variveis Custos variveis
$ 15
$ 15 $ 15
Custos fixos
Custos fixos Custos fixos
$ 300.000
$ 300.000 $ 300.000
Previso de vendas
Previso de vendas Previso de vendas
60.000 unidades
60.000 unidades 60.000 unidades
diferente da diferente da
Exemplo prtico: Mark-up para um lucro de 20%
Ponto de Equilbrio
(Breakeven Point)
O ponto de equilbrio aquele em que a receita total
da empresa se iguala ao seu custo total.
Representa o volume exato de vendas em que uma
empresa nem ganha e nem perde muito dinheiro:
acima desse ponto, a empresa comea a apresentar
lucros; abaixo, sofre perdas.
A anlise do ponto de equilbrio utilizada para
estimar os lucros ou perdas aproximados que
ocorrero nos vrios nveis de produo.
Ponto de Equilbrio Econmico
RT = CT
RT = P x Q
CT = CV + CF
Q =
CF
P - CVu
Acima de Q = Lucro
Abaixo de Q = prejuzo
o ponto em que a Receita Total = Custo Total.
Ajustamentos de preo
relacionados a produtos
Leasing: contrato de arrendamento mercantil de coisa
mvel e que inclui clusula dando opo de compra ao
arrendatrio (durante o perodo de vigncia do contrato, a
manuteno do objeto corre por conta do fornecedor).
Franchising: contrato em que o cedente permite ao
cedido o uso, sob certas condies, mediante certas
contrapartidas em dinheiro e por tempo determinado, de
uma marca ou prestgio comercial.
Mudanas de especificaes do produto: o fabricante
diminui o peso de certo produto para que possa vend-lo
pelo mesmo preo que era vendido em perodo anterior.
Ajustamentos de preo
relacionados promoo
Descontos simples sobre o preo bsico
Descontos para pagamento vista
Extenso do crdito
Desconto progressivo por quantidade
adquirida
Concesso de margem para propaganda,
do fabricante ao varejista
Cupons de troca
Ajustamentos de preo
relacionados a canal de distribuio
Descontos comerciais
Desconto no progressivo por quantidade (cobra preo
de carga completa, mesmo que os lotes no completem
a carga)
FOB - quem compra responsabiliza-se pelo produto e
respectivas despesas de frete
CIF - quem fabrica responsabiliza-se pelo produto e
respectivas despesas de frete
Preos uniformes: nico preo para todos os
compradores, independentemente de sua localizao
Reduo sazonal: descontos em perodos de baixo
interesse de compra
Ponto de Controle n 7
Para a prxima aula:
Entregar, por escrito, qual ser a estratgia
de preo a ser utilizada para o produto e
justificar a escolha
No se deve esquecer que a estratgia de
preo deve ser adequada aos estudos de
mercado realizados no incio do planejamento
do produto
Comunicao mercadolgica
Objetivo: tornar pblica a existncia de
um produto, servio, idia, marca ou
empresa e persuadir o pblico-alvo a
adquirir esse produto, servio, idia,
marca ou empresa
Comunicao, no marketing; assim
como marketing no comunicao
O Composto de comunicao
mercadolgica
Venda pessoal
Promoo de Vendas e merchandising
Propaganda
Publicidade
Comunicao dirigida
composto
promocional
EMISSOR
RECEPTOR
Promoo de Vendas
a comunicao persuasiva, o que significa que que o
comunicador dispe a mensagem propositadamente,
com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento
mental do receptor, de maneira especfica
Deve ser regulada pela sociedade - o marketing srio
no pode admitir a promoo fraudulenta e enganosa
Dentro desses limites, porm, a criatividade e a
imaginao devem e podem ser livremente aplicadas a
atividades de promoo usadas para representar
valores do produto
Atividades da Promoo de
Vendas
Acentuar o desejo de compra
Melhorar o nvel de rotao dos
produtos no canal de distribuio
Criar motivao para a fora de
vendas
Enfatizar determinado produto em
confronto com os concorrentes
Atividades da Promoo de
Vendas
A promoo de vendas visa a vencer as
resistncias do consumidor, influenciando
sua escolha na compra de um produto
Antes de se fazer um planejamento de promoo de
vendas, deve-se traar um perfil do comportamento
do consumidor para saber a atividade que o atingir
mais facilmente, possibilitando um retorno mais
imediato.
Utilizao das Atividades de
Promoo de Vendas
Na introduo de novos produtos
Na estimulao das vendas de produtos j conhecidos pelo
consumidor
Na medida de proporcionar um contato mais ntimo do produto
com o consumidor
No momento de exibir alteraes introduzidas nos produtos
Na manuteno de imagem de marca perante o consumidor
No aproveitamento de ciclos de moda
No desenvolvimento das caractersticas exclusivas dos produtos
diferenciados
Para estabelecer uma ponte entre o esforo publicitrio e o
esforo de vendas
Para estabelecer emulao na equipe de vendas
Objetivos da Promoo
de Vendas quanto ao Mercado
Introduzir um produto novo
Ampliar a demanda de um produto
Evitar o declnio de um produto
Introduzir alterao de um produto
Facilitar e acelerar a transio entre marcas
Combater ou redimensionar as alteraes de preo
Estimular a venda fora da poca tradicional
Provocar o interesse por produtos de baixa rotao
Beneficiar, renovar ou identificar a imagem ou a marca
de um produto
Dinamizar a rotao no local de venda
Conquistar uma posio priovilegiada no local de venda
Ajustar eficazmente um produto ao local de venda
Objetivos da Promoo de Vendas
quanto Fora de Vendas
Criar motivaes permanentes
Obter informaes sobre o mercado
Obter atitudes favorveis para a introduo de
novos produtos ou produtos alterados
Conquistar interesse pelos produtos de
penetrao mais difcil
Despertar acuidade na distribuio do material
promocional
Objetivos da Promoo de Vendas
quanto aos Intermedirios
Intensificar a introduo de novos produtos
Incrementar a freqncia do input, utilizando uma presso sobre
os estoques
Obter a fidelidade do intermedirio
Determinar alternativas nas polticas, frmulas e condies de
vendas
Estimular a colaborao
Aumentar o ndice da rotao do produto
Eliminar as resistncias ocasionadas por margens menores ou
por condies melhores oferecidas pela concorrncia
Aumentar a motivao do intermedirio
Objetivos da Promoo de Vendas
quanto aos Consumidores
Induzir os consumidores potenciais a experimentarem o produto
Atrair novos consumidores, descobrindo novos comportamentos de
compra
Generalizar a aceitao de um produto para vrios estratos de
consumidores
Obter a fidelidade de marca e estend-la aos demais produtos da
empresa
Fazer com que o consumidor prefira o produto no apenas por motivos
de qualidade e preo
Movimentar o giro de demanda
Ensinar os consumidores a usarem os produto de modo mais
conveniente
Obter a venda casada de diversos produtos da empresa
Enfatizar os temas e imagens publicitrias empregadas
Merchandising: o conceito clssico
Quase se confunde com o conceito de
marketing
Merchandising a parte operativa do
marketing que se traduz no ajustamento
de produto, preo, comunicao, vendas e
distribuio
No Brasil, dois novos conceitos de
merchandising so tambm aceitos, embora
com caractersticas absolutamente
diferentes
Merchandising como esforo
promocional
Um desses conceitos mais recentes o
que diz que merchandising todo esforo
promocional concentrado no ponto de
venda, ou, explicando melhor, o uso
coordenado e organizado de material
de ponto de venda como cartazes,
cartazetes, displays, broadsides,
folders e outras peas de comunicao
O merchandising televisivo
As emissoras de televiso brasileiras apresentaram um novo
conceito de merchandising.
Todos j viram (e vem) todos os dias nos programas de tev e nos
filmes, marcas ou produtos que so colocados
estrategicamente em lugar de destaque, de modo que as
pessoas que os esto assistindo consigam identificar
perfeitamente a marca, a embalagem ou outra de suas
caractersticas mais marcantes.
As mensagens, neste caso, nem sempre so percebidas
conscientemente pelo pblico, j que o estmulo no intenso o
suficiente para atingir sua conscincia, mas que, aparecendo
constantemente, atua sobre o inconsciente, alcanando, assim, um
efeito desejado em suas necessidades e podendo influenciar em
suas preferncias de consumo.
Merchandising versus
Propaganda subliminar
De acordo com esse conceito, o merchandising, passou a ser
tambm quase que um sinnimo de propaganda subliminar
A mensagem expressa nas entrelinhas, mas que sensibiliza o
pblico
O que diferencia este conceito de merchandising da propaganda
subliminar que esta atua quase que exclusivamente no campo da
televiso e do cinema, pela transmisso de mensagens em
impulsos ultra-rpidos de at 1/3000 de segundo, uma vez a cada 5
segundos, o suficiente para que sejam captadas somente pelo
subconsciente
Os conselhos de regulamentao publicitria no acharam muito
correto este tipo de propaganda e proibiram a propaganda
subliminar. J se experimentou a transmisso de mensagens
subliminares por meio do rdio, em freqncias acima do espectro
humano, mas no foi possvel avaliar sua eficcia
Merchandising versus
Propaganda subliminar
J o merchandising pode atuar em vrios campos que no s a
televiso e o cinema. Pode ser aplicado tambm propaganda
impressa, por exemplo
Ele no torna o produto (ou marca) imperceptvel diretamente
conscincia humana. O produto ou marca, neste caso, no o
ator principal; ele pode sensibilizar o interesse do pblico
simplesmente por sua exposio insistente e no disfarada.
como se o produto ou marca que se pretende divulgar, fosse um
ator secundrio, que aparecesse em vrias cenas, mas no
dissesse nada. Acaba sendo conhecido por sua apario constante
Por seu carter mais explcito, no h qualquer impedimento legal
utilizao do merchandising neste seu conceito mais atual
Comunicao dirigida
(marketing direto)
Utilizao planejada das tcnicas de
marketing, considerando no apenas as
vendas de produtos via correio, mas
tambm as vendas de servios, como,
por exemplo, consrcios, convnios
mdicos e at aes, desde que se
utilizem de qualquer mdia (e no
somente a mala direta) para obter uma
resposta direta do consumidor
Confuses mais comuns
Marketing direto forma de
comunicao
Marketing direto canal de
distribuio
Outro conceito, mais moderno...
Marketing direto um conjunto de atividades integradas
que busca realizar os objetivos de uma organizao, a
partir da identificao das necessidades dos clientes e do
desenvolvimento de bens e servios que possam
satisfaz-las, utilizando-se de comunicao dirigida e de
resposta direta para interagir com eles e inform-los
quanto disponibilidade e caractersticas desses bens e
servios, aguardando sua manifestao e, em funo
dela, utilizando-se de meios de distribuio como correios,
empresas de delivery, telefone e Internet (ou
combinao destes), para fazer com que cheguem em
suas mos em perfeito estado, no momento, local, nveis
de preos, condies e formas de pagamento que melhor
lhes convenham.

Ento...
Um conjunto de atividades integradas. Todas as atividades
envolvidas no processo mercadolgico devem ser harmnicas e
integradas, para que o todo se torne eficiente.
Que busca realizar os objetivos de uma organizao. Os
objetivos da empresa, j comentados anteriormente, esto
contemplados na definio.
A partir da identificao das necessidades dos clientes e do
desenvolvimento de bens e servios que possam satisfaz-las.
O agente do marketing direto tem que ser o cliente. Quem nos
diz o que quer quem deve dar o start para o que se deve
fazer.
Utilizando-se de comunicao dirigida e de resposta direta. Em
outras palavras: a mala direta, o e-mail, o fax, o telefone, a
mdia de massa com resposta direta, o servio 0800, o call
center e outras formas de comunicao que permitam o acesso
direto ao cliente.
E mais...
Para interagir com eles e inform-los quanto
disponibilidade e caractersticas desses bens e servios. Os
trs grandes objetivos da comunicao dirigida so:
otimizar o esforo de comunicao, fazendo com que o bem
ou servio cheguem ao pblico-alvo.
Repassar informaes, as mais completas possveis, aos
clientes sobre os bens e servios que se est oferecendo e
mostrar a eles aspectos tangveis (caractersticas fsicas) e
intangveis (benefcios, vantagens e service) dos mesmos.
Oferecer meios para que os clientes se manifestem quanto
ao interesse ou no em obter o bem ou servio: carta-
reposta comercial com porte pago, servio 0800, fax, e-mail,
etc.
E mais ainda...
Aguardando sua manifestao. A venda de um produto
por meio de marketing direto s se d aps a
manifestao do cliente quanto ao interesse pelo que se
lhe est oferecendo.
E, em funo dela, utilizando-se de meios de distribuio
como correios, empresas de delivery, telefone e Internet
(ou combinao destes). Esses sim, so para ns,
canais de distribuio tpicos de marketing direto.
Qualquer bem ou servio pode ser distribudo pelo
correio ou por empresas de delivery. No se pode,
entretanto, distribuir um bem pela Internet ou pela linha
telefnica, mas um servio perfeitamente vivel de ser
distribudo por esses meios.

E, por fim...
Para fazer com que eles (os bens e servios)
cheguem em suas mos em perfeito estado. Eis
um dos mais importantes objetivos da distribuio
fsica: a garantia de qualidade na distribuio.
No momento, local, nveis de preos, condies e
formas de pagamento que lhe convenham. Aqui
esto contidos todos os elementos que devem ser
considerados em uma boa distribuio e que, em
nosso modo de ver, caracterizam claramente o
conceito de logstica: a utilidade de tempo, a
utilidade de lugar e a utilidade de preo, todas
comandadas pelo desejo do cliente.
O Marketing Direto como Canal
Alternativo de Venda
Oferece a comodidade do clientes no ter
que ir ao ponto de venda - a loja -, mas
no o exclui nem substitui.
Nada impede que empresas que realizem
vendas por meio de lojas utilizem tambm
o marketing direto.
Ele no um canal exclusivo.
alternativo.
Valor da verba: US$ 263 bilhes (1996)
Fonte: ABEMD
0
10
20
30
40
50
60
MKT Direto Propaganda Prom o es
Diviso Percentual da Aplicao
da Verba Publicitria Americana
Diviso Percentual da Verba
Publicitria Brasileira
0
20
40
60
80
MKT Direto Propaganda Promoes
Valor da verba: US$ 8 bilhes (1996)
Fonte: ABEMD
Marketing Direto no Brasil
O crescimento anual do Marketing Direto como um
todo no Brasil da ordem de 25% ao ano
Nos primeiros 5 meses de 1997, onze mil novos
clientes foram conquistados pelo Credicard em
campanha de resposta direta
58% dos anncios veiculados na mdia tradicional
podem ser enquadrados como de resposta direta
Gastando cerca de 25% a 30% do que seria usado
em uma campanha tradicional, possvel fazer-se
um grande trabalho em Marketing Direto
Marketing Direto Via Internet
Expectativas de vendas
Em 2.000 as vendas mundiais pela Internet
atingiram a cifra de US$ 200 bilhes
(equivalente a 25% do PIB do Brasil)
Desse valor, US$ 17 bilhes foram vendas
diretas ao consumidor e US$ 183 bilhes
foram vendas business-to-business
H empresas que j faturam cerca de US$ 100
milhes por ms, a partir de vendas pela
Internet
O Telemarketing no Brasil
Entre 2000 e 2003, o telemarketing alcanou 235% de crescimento
no Brasil
Somente com call center o Brasil fatura cerca de 7,7 bilhes de
dlares por ano
Em 2005, o telemarketing absorvia cerca de 600 mil trabalhadores,
envolvidos direta ou indiretamente com esta atividade e
movimentava cerca de R$ 65 bilhes por ano
Mais de 8000 empresas brasileiras oferecem produtos e servios
por telefone
Segundo a ABT o setor de call center deve aumentou seu
faturamento e seu nmero de empregados diretos em cerca de
10%, faturando em torno de R$ 4,5 bilhes e empregando 750 mil
trabalhadores (2007)
Tecnologia
Recursos
Humanos
Banco de
Dados
O trip do Marketing Direto
Evoluo do Custo do Acesso
Informao nos E.U.A
1973: US$ 7.14 - 1000 bits (*)
1987: US$ 1.00 - 1000 bits
1989: US$ 0.01 - 1000 bits

(*) 1000 bits = 20 dados (um nome de
cliente, endereo, telefone e compra j
realizada).
Pontos a serem observados numa
Campanha de Marketing Direto
Planejamento operacional
Estrutura de atendimento
Aspectos fiscais
Segurana e garantia para o
cliente
Recebimento dos pedidos
Validade da campanha
Tabulaes estatsticas
Pontos a serem observados numa
Campanha de Marketing Direto
Processamento
Atualizao de cadastros
Emisso de documentos
Expedio
Embalagem
Avisos de remessa
Manuais do produto
Marketing direto integrado
Crescimento do marketing direto
Envolve a utilizao de campanhas de
mltiplos veculos e mltiplos estgios.
Anncio pago
com um canal
de resposta
Mala
Direta
Telemarketing
Venda
Pessoal
Propaganda
Qualquer forma paga de apresentao impessoal e promoo de
idias, produtos ou servios, de carter persuasivo, feita atravs de
veculos de comunicao, por um patrocinador identificado, com a
clara inteno de informar o pblico-alvo, conquistar seu interesse
e convenc-lo, assim, a adquirir um produto ou servio ou assumir
idias.
O propsito da propaganda aumentar as vendas e/ou lucros de
uma empresa, com base nos ndices de vendas e/ou lucros que
seriam obtidos sem sua utilizao. A propaganda no cria vendas.
parte de um composto.
Metas da propaganda: exposio do produto, atingimento de um
nvel de conhecimento da mensagem por uma parte do pblico,
consecuo de atitudes favorveis ao produto e atingimento de um
certo volume de vendas.
Publicidade
Atividades para promover uma empresa ou
seus produtos pela insero de notcias
gratuitas na mdia
Caracterizada basicamente por atividades de
relaes pblicas diretamente relacionadas
promoo de um produto ou servio,
envolvendo investimento bem menor do que o
da propaganda
Diferena entre propaganda e
publicidade
tica da Comunicao
PROPAGANDA
ideolgica
grtis
dirigida ao indivduo
apela para os valores e sentimentos (moral,
cvico, religioso, poltico etc.)
PUBLICIDADE
comercial
paga pelo anunciante
dirigida massa
apela para as necessidades (conforto, prazer,
instinto de sobrevivncia etc.)

tica do Marketing
PROPAGANDA
comercial ou ideolgica
paga e assinada pelo anunciante
dirigida massa ou a nichos de
mercado
apela para as necessidades (conforto,
prazer, instinto de sobrevivncia, etc.),
valores e sentimentos
PUBLICIDADE
comercial ou ideolgica
no paga nem assinada pelo
anunciante
dirigida massa ou a nichos de
mercado
apela para as necessidades (conforto,
prazer, instinto de sobrevivncia etc.),
valores e sentimentos
Distino Terica entre
Propaganda e Publicidade
Propaganda Publicidade
Propagare (propagar, divulgar,
no sentido de persuadir)
Publicus (tornar pblico)
Paga Custo zero
Planejada Eventual ou planejada
Deciso da organizao Deciso da mdia
Informao, persuaso, reforo Informao
Assinada No assinada
Controlada Relativamente controlada
Propsitos e metas da
Propaganda
O propsito da propaganda aumentar as vendas
e/ou lucros de uma empresa, com base nos
ndices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos
sem sua utilizao.
A propaganda no cria vendas. parte de um
composto.
Metas da propaganda:
exposio do produto
atingimento de um nvel de conhecimento da mensagem
por uma parte do pblico
consecuo de atitudes favorveis ao produto e
atingimento de um certo volume de vendas.
Condies ideais para se fazer
propaganda
Tendncia favorvel procura primria
Grande oportunidade para diferenciao
de produto
Existncia de qualidades ocultas no
produto
Existncia de poderosos motivos
emocionais para a compra
Disponibilidade de fundos suficientes para
a propaganda
Abordagens de propaganda
Propaganda de produto ou servio: a empresa tenta criar demanda para
bens, servios, locais, pessoas ou eventos
Propaganda institucional: promove o nome ou a marca de uma empresa
ou produto, a imagem pessoal de algum ou a reputao de uma empresa,
organizao ou setor de atividades
Propaganda pioneira ou informativa: tenta desenvolver demanda inicial
para uma categoria de produto
Propaganda persuasiva: desenvolve demanda seletiva para determinadas
marcas de produtos, a partir do convencimento dos consumidores de que
determinado produto ou servio tem boa qualidade e atende a
determinadas necessidades
Propaganda comparativa: so feitas aluses aos produtos e servios dos
concorrentes, pois o anunciante contrape a prpria oferta da
concorrncia
Propaganda promocional: divulga a promoo de vendas por meios de
massa
Propaganda corretiva: envolve uma empresa que veicula novos anncios
para corrigir uma mensagem enganosa anteriormente veiculada
Propaganda legal: utilizada quando a empresa precisa cumprir alguma
exigncia legal
Tipos de Propaganda
PROPAGANDA
MERCADOLGICA
INSTITUCIONAL
DEMANDA PRIMRIA
CATEGORIA DE PRODUTO
DEMANDA SELETIVA
MARCA
PROPSITO COMERCIAL: EFICINCIA
ORGANIZAO DE UMA EMPRESA,
EMPREGADOS E INSTALAES
RELAES PBLICAS: ESFORO DE
UMA EMPRESA EM SOLUCIONAR
PROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE
INTERESSE PBLICO: A EMPRESA
EST SOLIDRIA COM A
COMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO
Oramento de Propaganda
Descrio planificada da maneira pela qual
sero afetados os crditos destinados
propaganda, durante certo perodo (em geral,
um ano).
Deve conter:
Valores dos espaos pagos nas mdias
Gastos tcnicos (fotografias, ilustraes,
impresso, produo para rdio e tv, etc.)
Despesas de administrao (salrios do pessoal
envolvido, aluguis, etc.)
Percentual da agncia
Importncia relativa das
ferramentas promocionais
Bens de consumo Bens industriais
1) Propaganda/Publicidade 1) Venda pessoal
2) Promoo de vendas 2) Promoo de vendas
3) Venda pessoal 3) Propaganda/Publicidade
4) Relaes Pblicas 4) Relaes Pblicas
CONSUMIDORES
AGEM POR IMPULSO
A COMPRA
PLANEJADA
Ponto de controle n 8
Para a prxima aula:
Entregar o plano de comunicao para o
produto, informando:
Mix de comunicao utilizado e por qu
Oramento de comunicao
Cronograma de campanhas e respectivas
justificativas
Distribuio
Deslocamento do produto do produtor at o
consumidor.
Visa a colocao do produto disposio do
consumo, de maneira rpida e eficiente, facilitando
a demanda, neutralizando a penetrao da
concorrncia e suprindo o fluxo de vendas.
Exige um bom planejamento - somente com um
sistema de distribuio bem planejado e
cuidadosamente dirigido, os produtos so
valorizados em todos os pontos do caminho que
separa o produtor do consumidor.
A utilidade de tempo
Quando colocar um produto no mercado?
A distribuio contribui para o
completamento do ciclo de marketing, a
fim de que um produto esteja disponvel
de acordo com as necessidades e desejos
do consumidor, no momento certo.
A utilidade de lugar
Um produto s tem valor para um cliente
se estiver sua mo no momento certo
e no lugar certo em que sua necessidade
se manifestar.
Quanto maior a disponibilidade do
produto, melhor a satisfao das
necessidades do cliente.
Distribuio fsica
Nossa poltica colocar a Coca-Cola ao alcance
do desejo. (Robert Woodruff)
Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasio
e nos lugares em que eles desejarem.
responsvel pela movimentao fsica e estocagem
do produto no caminho do produtor ao consumidor.
Se o produto no for encontrado no momento em que o
consumidor o procurar, logo desistir de compr-lo ou o
substituir por outro que estiver disponvel.
Objetivos da distribuio
fsica
Quanto ao ciclo de pedidos:
Desenvolvimento de um sistema que tenha condio de
entregar o produto dentro de um prazo determinado, assumido
desde o pedido de um cliente
Quanto confiabilidade de entrega:
Garantia de que um certo percentual de todas as entregas ser
cumprido dentro de um tempo padro tambm estabelecido
Quanto aos nveis de estoque:
Manuteno dos estoques acabados, em nveis tais que
permitam o cumprimento da maior parte possvel dos
compromissos assumidos com o cliente
Quanto exatido no atendimento de pedidos:
Exatido na capacidade de cumprimento dos pedidos do cliente
Quanto aos danos em trnsito:
Garantia de que a mercadoria no sofrer danos quando em
trnsito
Localizao de sistemas
produtivos
Onde localizar um sistema produtivo?
Junto ao maior plo de consumidores finais?
Prximo aos demais centros de consumidores?
Prximo dos centros de produo das matrias-primas que
sero utilizadas no processo e longe dos consumidores?
A localizao mal planejada de armazns e centros de
produo poder gerar custos adicionais desnecessrios e
praticamente impossveis de serem sustentados na
composio do preo do produto, tornando-o abusivo para
o mercado e, portanto, fadado ao fracasso.
Localizao do Ponto-de-Venda
(PDV)
Populao residente na rea em questo
Estacionamento
Ruas e avenidas para circulao e acesso
Visibilidade do prdio
Zoneamento existente
Tamanho da rea
Trfego de pedestres
Renda per capita da regio
Canais de distribuio
(ou de marketing)
Conjunto de instituies e relacionamentos,
devidamente ordenados, atravs dos quais os
produtos, direitos de uso, pagamentos e
informaes, fluem do produtor para o
consumidor, envolvendo atualmente, quase
todos eles, intermedirios que melhor
satisfaam os objetivos da empresa.
Como selecionar um canal de
distribuio
Verificar e observar:
As caractersticas do mercado, incluindo os hbitos de
consumo do cliente, a localizao geogrfica do canal e
as prticas que prevalecem na indstria
A natureza do produto, considerando que cada produtos
tem suas caractersticas prprias, que podem exigir
sistemas de distribuio diferenciados
A natureza da empresa, se ela tem seu prprio sistema
de distribuio, ou pretende contratar distribuidores
externos ou adotar ambos os sistemas
O clima geral dos negcios, j que mudanas no
andamento destes, podem exigir alteraes radicais no
esquema de distribuio adotado pela empresa
Tipos de distribuio
Direta ou indireta
Exclusiva ou intensiva
Reembolso postal
Seletiva
Cash & carry
Cooperativas
Delivery
Ponto de Controle n 9
Para a prxima aula:
Entregar o plano de distribuio para o
produto, considerando:
Localizao do sistema produtivo (fbrica e pontos
de distribuio) e armazenagem
Critrios de distribuio fsica
Canais de marketing utilizados
Tipos de distribuio utilizados
Concorrncia (diferencial de distribuio)
Internacionalizao e mercado
global: o novo marketing
Acabaram-se as fronteiras mundiais
Pases ricos (exploradores) x pases pobres
(explorados) mecanismos de defesa e
proteo
Blocos econmicos
Composto de marketing adequado ao mercado
global forte preocupao com a qualidade
O mundo exige qualidade
Certificaes so bem-vindas
O paradoxo global
Ponto de Controle n 10
Prxima aula:
Entrega do Plano de Marketing completo para
o produto
Apresentao do Plano de Marketing (15
minutos por grupo)
BONUS PACK
Perguntas a serem respondidas para a
produo de um bom plano estratgico
de marketing
Descrever a empresa
Qual o seu negcio?
Qual a sua misso?
Qual a sua viso de futuro?
Quais os princpios da empresa?
Qual a competncia essencial da empresa?
Como voc espera que a empresa esteja daqui a cinco anos?
Como ser a sua estrutura organizacional?
Qual a sua rea de atuao (em que regio ela atuar inicialmente?)?
Onde ela ser instalada?
Por que esse local de instalao foi escolhido?
Como ser a poltica de RH da empresa?
Com quantos empregados ela poder contar?
Que nvel de escolaridade ser exigido de cada empregado? Por qu?
Entender o mercado
Por que voc est entrando neste negcio?
O que o leva a pensar que se trata de um bom
negcio?
Quais so as expectativas de crescimento?
Voc vai segmentar o seu mercado?
Como voc pretende segment-lo? Descreva o
mais detalhadamente possvel.
Analisar a concorrncia
Como a estrutura competitiva do mercado em que voc est entrando?
O mercado muito competitivo, medianamente competitivo ou pouco
competitivo? O que o leva a pensar assim?
Quem so os seus principais concorrentes (liste os cinco maiores)?
Em que esses concorrentes podem ser considerados melhores do que
voc?
Por que podem ser considerados melhores?
Em que esses concorrentes podem ser considerados piores do que
voc?
Por que podem ser considerados piores?
O que eles oferecem que voc no oferece?
Se eles oferecem, por que voc no oferece?
O que voc poderia oferecer que o diferenciaria de seus concorrentes?
Descrever o mercado
Qual o seu mercado potencial?
Como voc estima o tamanho desse mercado em termos de
faturamento? E em termos de lucratividade (em quantos % sua
empresa pretende aumentar o lucro?
Como voc estima o tamanho desse mercado em termos de nmero
de clientes?
Qual a sua grande meta em termos de atingimento desse mercado (em
cinco anos, quantos % desse mercado voc pretende atingir?)?
Quem o seu pblico-alvo dentro desse mercado?
Descreva esse pblico-alvo.
Quantos % do mercado que voc pretende atingir compe o seu
pblico-alvo?
Qual o tamanho de seu pblico-alvo?
Como voc pretende chegar a esse pblico-alvo?
Analisar os clientes que compem o
pblico-alvo
Quem so seus principais clientes?
Quais as principais necessidades e desejos dos clientes?
Quais os atributos que esses clientes costumam valorizar?
Quais os que eles valorizam menos?
Quais os que eles no valorizam?
Como voc chegou a essa concluso?
Como esses clientes compram ( vista, a prazo, parcelam as
compras mesmo que paguem juros mais altos, preferem pagar
com carto etc.)?
Quem influencia a compra?
Quem toma a deciso de compra?
Descrever o(s) principal(is)
produto(s) e/ou servio(s)
Quais os produtos ou servios principais?
Descreva cada um, detalhando ao mximo o que for
possvel.
Quais as condies de oferta do produto ou servio (nome
de marca, embalagem, logomarca, sabores, aromas, cores,
modelos etc.).
Como o(s) produto(s) ou servio(s) ser(o) posicionados
no mercado?
Por que ser(o) posicionado(s) assim?
Qual o principal diferencial competitivo de seus produtos
e/ou servios?
Analisar o ambiente da empresa
(anlise SWOT)
Quais os pontos fortes da empresa (ambiente interno)?
Quais os pontos fracos da empresa (ambiente interno)?
Quais as oportunidades da empresa (ambiente
externo)?
Quais as ameaas que a empresa enfrentar (ambiente
externo)?
O que a empresa far para aproveitar os pontos fortes e
as oportunidades?
O que a empresa far para neutralizar os pontos fracos
e as ameaas?
Descrever como se dar o
acesso ao mercado
Qual a estratgia de preos a ser utilizada?
Que opes sero oferecidas aos clientes para adquirir os produtos ou servios
da empresa?
Quais os principais objetivos de marketing para o produto: participao no
mercado e satisfao de clientes?
Quais os canais de distribuio (comercializao) que oferecero produto ou
servio?
Que tipo de tratamento diferenciado voc pretende dar aos segmentos que
pretende atingir?
Como sero os planos de incentivo para a comercializao dos produtos e
servios?
Que tipo de comunicao ser utilizado?
Propaganda e publicidade?
Promoo de vendas e merchandising?
Comunicao dirigida?
Venda pessoal?
Venda direta?
Assessoria de imprensa?
Relaes pblicas?
Como se dar a estratgia de comunicao e por qu?
Quais os objetivos, estratgias e
aes a serem perseguidos
Objetivos (devem ser coerentes com a viso da futuro da empresa)
Quais as principais metas financeiras de sua empresa e em quanto
tempo voc espera atingi-las?
Quais as principais metas no-financeiras de sua empresa e em
quanto tempo voc espera atingi-las?
Que estratgias competitivas vocs consideram importantes para
sua empresa (devem ser coerentes com os princpios da empresa)?
Quais as aes decorrentes de cada uma dessas estratgias
(devem ser coerentes com as estratgias)? Lembre-se: as aes
so detalhamentos das estratgias, geralmente para perodos de
um ano (planos de aes anuais)
A realidade do marketing
no Brasil
Marketing no Brasil no fcil!
Marketing no uma
forma honesta de
ganhar a vida
Marketing no uma
forma honesta de
ganhar a vida
O

m
a
r
k
e
t
i
n
g

d
o

m
a
l
Marketeirosenvolvidos emcorrupo Marketeirosenvolvidos emcorrupo
R
o
s
e
a
n
a

m
a
r
k
e
t
i
n
g
p
u
r
o
!
R
o
s
e
a
n
a

m
a
r
k
e
t
i
n
g
p
u
r
o
!
E
m
p
r
e
s
a
s

d
e

c
a
r
t

o

d
e

c
r

d
i
t
o

p
r
a
t
i
c
a
m

m
a
r
k
e
t
i
n
g

a
g
r
e
s
s
i
v
o
,

d
i
z

d
i
r
e
t
o
r
a

d
o

P
r
o
c
o
n
O
P
P
A

m
a
rk
e
tin
g
p
u
ro
, a
firm
a
A
g
n
e
lo
O
P
P
A

m
a
rk
e
tin
g
p
u
ro
, a
firm
a
A
g
n
e
lo
Show de marketing! Show de marketing!
No jogada de marketing!
O
m
a
rk
e
tin
g
d
a
d
ro
g
a
O
m
a
rk
e
tin
g
d
a
d
ro
g
a
O
m
a
rk
e
tin
g
d
a
d
ro
g
a
O
m
a
rk
e
tin
g
d
a
d
ro
g
a
M
a
l
a
n
d
r
a
g
e
m
d
E
m
a
r
k
e
t
i
n
g
M
a
l
a
n
d
r
a
g
e
m
d
E
m
a
r
k
e
t
i
n
g
Crticas ao marketing
O mundo capitalista cruel
O mundo no tem mais princpios
O mundo no tem mais amor
O mundo no zela pela humanidade
enquanto humanidade
A nsia do lucro tem sido a mola mestra do
grande prazer do ser humano
Criam-se datas, efemrides e momentos com
objetivos exclusivamente materialistas
pecado ganhar dinheiro?
Vivemos num ambiente capitalista
Temos que colocar o arroz-com-feijo na mesa
A prtica no funciona sem a teoria
O romantismo socialista da poca da faculdade
no vale no mercado
Existe organizao sem fins lucrativos?
Seria timo se pudssemos viver de amor
O mundo no a academia
Muito amadorismo
A banquinha do David
Os shows de marketing
A neurolingstica tupiniquim
O marketing pessoal
O endomarketing
Os marqueteiros
As assessorias de marketing
Os gurus de auto-ajuda
A proliferao desenfreada de MBAs de segunda
Os call centers das empresas operadoras de
telecomunicaes
O esprito empreendedor tupiniquim
Muito marketing
Marketing social
Marketing poltico
Marketing eleitoral
Marketing institucional
Marketing esportivo
Marketing de redes
Marketing integrado
Marketing de permisso
Marketing de idia-vrus
Marketing 1 a 1
Marketing pessoal
Fax marketing
E-mail marketing
Endomarketing
J sei! Vou criar o
clown marketing!
Marketing, no Brasil, um bom
tema pra conversa de boteco
Ningum discute a seco:
Fsica nuclear
Redes neurais
Fsica quntica
Fractais
Clculo vetorial
Mas todo brasileiro entende de marketing
Regras para se tornar um marqueteiro brasileiro
Acessrios e atributos imprescindveis
Caneta Mont Blanc
Celular com PDA (ltimo modelo)
Palmtop (se no tiver o celular com PDA)
Laptop
Pasta Louis Vuitton
Suspensrio
Carro importado (quando ficar rico)
Fumar cachimbo (para que a boca, com o tempo, se
torne ligeiramente torta; d um certo charme)
Usar os perfumes da moda
Fazer um curso de MBA
Fingir que workaholic (fazer hora extra impressiona,
principalmente nas empresas privadas)
Fingir que fala ingls (decorar os jarges do marketing)
Cultuar os gurus da moda (estrangeiros e brasileiros)
Discutir estratgias de marketing nas happy hours
Comprar livros recomendados pela revista Exame
Fingir que l Gazeta Mercantil e Valor Econmico, alm
de jornais e revistas estrangeiros
Contar piadas machistas imbecis
Terno e
gravata
de grife
Brilhantina
no cabelo
Sapato
de marca
culos (ar
executivo)
Camisa
de grife
Pose
ensaiada
( Silvio
Santos)
Thats all, Folks!