MARCA

GERENCIA DE VENTAS
LIC. ALEJANDRO FLORES RIMACHE
ALFREDO NOLAZCO RIVAS
Noviembre 2013
Conocimiento Indispensable sobre la Marca
Hasta hace varios aos, las empresas Vivian vendindole al cliente,
lo que podan vender; Hoy tratan de producir lo que pueden
venderle.
Se puede crear marca con cualquier tipo de producto?. Por ejemplo, la sal.
Florida7 tena buena venta pero cuando lo compramos y le pusimos nuestro
logotipo, bajaron las ventas.
Todos vendemos cemento a granel y costamos igual pero cuando la
competencia lo envasa parece como si el costalito fuera mgico.
Nosotros inventamos la impresora y nuestro producto es superior, pero la
gente piensa que la competencia la invent y q es mejor que nosotros.
La Marca es un Concepto
Es indispensable saber como operan las marcas para poder responder a las
preguntas anteriores de lo contrario siempre se estar en desventaja frente a la
competencia.
Los consumidores forman conceptos de los productos de la misma forma que lo
hacen con cualquier cosa que experimentan. Los conceptos se forman o
reconocen a partir de seales o mensajes. Cuando las seales o mensajes son
ambiguos es difcil formarse una idea coherente. Es importante que el consumidor
tenga una idea clara y positiva sobre la marca independientemente de que se trate
de un producto o servicio.
El cubo de la parte baja ilustra este punto. Valo fijamente por unos instantes; note
que su percepcin se ajusta a cada instante buscando orientar correctamente este
objeto. Debido a seales ambiguas se vuelve una tarea difcil. A algunas marcas les
pasa igual, es difcil decir que son.
Definicin de Marca
Una marca es todo signo visible que se utiliza para distinguir e individualizar un
producto o servicio de otros de su misma clase o especie. Su funcin principal es
servir como elemento de identificacin de diversos productos o servicios que se
ofrecen y prestan en el mercado.

La American Marketing Association (AMA) dice: la marca es un nombre, trmino,
signo, simbolo o diseo, o combinacin de ellos que se utiliza para identificar los
productos y servicios de un vendedor o grupo de vendededores y diferenciarlos de
los de su competencia.

Para el pblico en general esa es la definicin ms comn; sin embargo el
mercadlogo sabe que la marca significa muchas cosas ms que el diseo de un
nombre, signo o leyenda.
Definicin de Marca
Qu puede constituir una marca?


Cules elementos se pueden utilizar para construir una marca?
Elementos que se pueden utilizar para una Marca
Palabra Nombre Smbolo Dibujo
(TEAM)
NIKE
Adoptado por una Empresa para identificar sus productos o servicios y
distinguirlos de aquellos fabricados o vendidos por terceros competidores.
Tambien son Marcas
OLORES: Hierba fresca recin cortada (Pelotas de golf).
SONIDOS: Meloda La Fina, o la meloda de Nokia.
FORMA DE UN PRODUCTO O ENVASE: Botella de Coca-Cola
Tipos de Marcas
Denominativas.

Se refiere al nombre del producto o servicio. Por ejemplo, NIKE, SONY, KODAK, etc.

Figurativas

Se trata de los logotipos o imgenes.



Mixtas

Es una combinacin de los dos anteriores.

Que se puede registrar como Marca
Una o ms palabras con o sin sentido conceptual.
Los dibujos, emblemas, monogramas, grabados, estampados, sellos.
Las imgenes, las bandas.
Las combinaciones de colores.
Las combinaciones de letras y nmeros por si y/o por su dibujo especial.
Las frases publicitarias.
Los relieves y todo otro signo con capacidad distintiva.
..
Que No se puede registrar como Marca
Los nombres, palabras y signos que constituyan la designacin
necesaria o habitual del producto o servicio a distinguir, o que sean
descriptivos de su naturaleza, funcin, cualidades u otras
caractersticas.
Los nombres, palabras, signos, frases publicitarias que hayan pasado al
uso general antes de su solicitud de registro.
La forma que se d a los productos.
El color natural o intrnseco de los productos o un solo color aplicado
sobre los mismos.
Las frases publicitarias que no tengan originalidad.
Una marca idntica o similares a una registrada o solicitada con
anterioridad para distinguir los mismos producto o servicios.
Las denominaciones de origen nacionales o extranjeras.
Las palabras, dibujos y dems signos contrarios a la moral y a las
buenas costumbres.
Que No se puede registrar como Marca
Las marcas que sean susceptibles de inducir a error respecto de la
naturaleza, propiedades, mrito, calidad, tcnicas de elaboracin,
funcin, origen, precio, u otras caractersticas de los productos o servicios
a distinguir.
Las letras, palabras, nombres, distintivos, smbolos, que usen o deban usar
la Nacin, las provincias, las municipalidades, las organizaciones religiosas,
sanitarias, las naciones extranjeras y los organismos internacionales
reconocidos por el gobierno.
El nombre, apodo o retrato de una persona, sin consentimiento suyo o
herederos hasta el 4 inclusive.
Las designaciones de actividades incluyendo nombres y razones sociales,
descriptivas de una actividad, para distinguir productos. Sin embargo, las
siglas, palabras y dems signos con capacidad distintiva, que formen
parte de aqullas, podrn registrarse para distinguir productos o servicios.
Clasificacin de las Marcas
Las Marcas segn lo que vayan a distinguir se clasifican en Rubros o Clases.
Existe una clasificacin Internacional para Productos y Servicios, esta, es la
llamada Clasificacin de NIZA.
En el pas la entidad encargada de orientar para su registro y clasificacin es
Indecopi.
Hay un total de 45 Clases que se dividen en dos grandes grupos:

- Las Clases 1 a 34 son para Productos.
- Las Clases 35 a 45 son para Servicios.
Clasificacin Internacional Niza
Productos
Clase 1: Productos qumicos.
Clase 2: Pinturas, colores, barnices.
Clase 3: Productos cosmticos.
Clase 4: Aceites y grasas industriales.
Clase 5: Productos farmacuticos.
Clase 6: Metales comunes y sus aleaciones.
Clase 7: Mquinas y mquinas herramientas.
Clase 8: Herramientas e instrumentos manuales.
Clase 9: Productos elctricos-electrnicos.
Clase 10: Aparatos e instrumentos mdicos.
Clase 11: Aparatos de alumbrado, calefaccin.
Clase 12: Vehculos terrestres, areos o acuticos.
Clase 13: Armas de fuego.
Clase 14: Metales preciosos y sus aleaciones.
Clasificacin Internacional Niza
Productos
Clase 15: Instrumentos de msica.
Clase 16: Papel y productos de imprenta.
Clase 17: Caucho, goma, mica y productos de stos.
Clase 18: Cuero e imitaciones de cuero.
Clase 19: Materiales de construccin no metlicos.
Clase 20: Muebles, espejos, marcos.
Clase 21: Utensilios y recipientes de menaje y cocina.
Clase 22: Cuerdas, redes, toldos, velas, sacos y bolsas.
Clase 23: Hilos para uso textil.
Clase 24: Tejidos y productos textiles.
Clase 25: Vestidos, calzados y sombrerera.
Clase 26: Puntillas, bordados, cintas y lazos.
Clase 27: Alfombras, felpudos, esteras.
Clase 28: Juegos, juguetes, artculos de gimnasia.
Clasificacin Internacional Niza
Productos
Clase 29: Carne, pescado, aves y caza.
Clase 30: Caf, t, cacao, azcar, arroz.
Clase 31: Productos agrcolas, hortcolas y forestales.
Clase 32: Cervezas, aguas minerales y gaseosas.
Clase 33: Bebidas alcohlicas.
Clase 34: Tabaco y artculos para fumadores.

Clasificacin Internacional Niza
Servicios
Clase 35: Publicidad y negocios.
Clase 36: Seguros y finanzas.
Clase 37: Construccin y reparaciones.
Clase 38: Telecomunicaciones.
Clase 39. Transporte y almacenaje.
Clase 40: Tratamiento de materiales.
Clase 41: Educacin y esparcimiento.
Clase 42: Servicios cientficos y tecnolgicos.
Clase 43: Servicios de restaurantes y hoteles.
Clase 44: Servicios mdicos.
Clase 45: Servicios personales y sociales.

Diagrama del Proceso de Registro de Marcas
Proteccin de las Marcas
El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la
Propiedad Intelectual, es la institucin Peruana encargada de proteger los
derechos de propiedad industrial y promover y difundir los beneficios que sta
ofrece para apoyar la actividad inventiva y comercial de nuestro pas.

Por qu Indecopi habla de proteger? De qu se debe proteger?

Una marca tiene valor tanto desde el punto de vista del consumidor como del
fabricante por lo que es pertinente protegerse de posibles plagios, copias o del
mal uso que se le pueda dar a la marca aprovechndose del valor, reputacin o
buena imagen que tiene.
Funciones bsicas de la Marca
Disminuir el riesgo que implica la compra. Siempre que decidimos sobre la compra
de una marca evaluamos los riesgos que corremos en caso de hacer una
seleccin inapropiada. Los riesgos pueden ser psicolgicos, econmicos, fsicos
(por eje. la salud), funcionales (por eje., la tecnologa), entre otros.

Hacer ms rpido y fcil el proceso de seleccin del producto o servicio. Vivimos
en un mundo saturado de productos y servicios; informarnos sobre cada producto
que compramos o evaluar todas las opciones disponibles es imposible. La marca
es el camino ms corto de evaluacin que hay para saber si un producto o
servicio cubre las necesidades del consumidor.

Generar confianza. La marca consiste en una promesa bsica que cuando se
confirma el consumidor llega a confiar en ella; de all que sea tan importante la
coherencia con la que se comunica esa promesa. La extensiones de lnea o de
categora obedecen a este principio de confianza, aunque muchas veces no
toman en cuenta la promesa bsica minando en consecuencia la confianza
adquirida.
Principios Bsicos que no deben olvidar las Marcas
Deben comunicar su identidad de manera coherente. Los lderes tienen un
posicionamiento e imagen ms claro que su competencia.

Deben innovar. Es la nica forma de defenderse de la competencia y tener xito.
La lealtad es la consecuencia de comprar los productos nuevos de la marca, no
un estado previo y duradero del consumidor.

Deben despertar el deseo del consumidor. Slo as se puede motivar al consumidor
a que tome riesgos.
Como se Crean las Marcas
Una marca es mucho ms que un nombre, imagen o logotipo, etc.; una marca
est llena de significados de valor tanto para el fabricante como para el cliente
por esta razn las empresas se esfuerzan por incrementar su valor. La pregunta es
cmo lo hacen o cmo hacerlo?

Kapferer (2004), uno de los expertos en marcas ms reconocido a nivel mundial,
dice que una marca es un nombre que influye a los compradores, llegando a ser
un criterio de compra. De esta forma pone en claro el valor financiero que tiene la
marca. Asimismo, Keller (1998), da una definicin desde la perspectiva del
consumidor, en la cual dice que la marca es un conjunto de asociaciones
mentales que se forma el consumidor y que agregan valor percibido a un
producto o servicio. Las asociaciones deben tener 3 caractersticas, fuerza,
deseabilidad y ser nicas.

La manera ms simple de explicar lo que se requiere para que una marca
adquiera valor es ensear al consumidor Qu es la marca? Qu hace? Y Por
qu es importante que se fije en ella? Es decir, Por qu es algo nico, tanto que las
otras marcas no tienen u ofrecen.
Estructura para Construir una Marca
La definicin de Keller permite ilustrar el proceso por el cual se crea valor de marca
brand equity. Con base en esta definicin se ha construido una pirmide que
ilustra cada una de las etapas que se deben seguir para llegar al Brand Equity.
1. Identidad de marca
2. Conciencia de marca
3. Recordacin de marca 4. Reconocimiento de marca
5. Asociaciones de marca
6. Atributos 7. Beneficios
11. Imagen de marca
12. Actitudes hacia la marca
15. Lealtad de marca
8. Fuerza 9. Preferencia 10. Diferencia
13. Compra
Brand
Equity
14. Consumo
Criticas a la Calidad en la Creacin de Marcas (Signos Graficos)
La Marca representa, mediante el trazo fluido y seguro de la caligrafa, nuestra
dedicacin a las comunidades humanas y la capacidad de entendimiento.

La Lnea laser que subraya recalca la constancia y el compromiso.

Los colores establecen una conexin emotiva con los clientes, siendo el verde
brillante representativo de nuestra vitalidad, y el azul intenso reflejo de nuestra
capacidad de gestin que nos distingue.
Criticas a la Calidad en la Creacin de Marcas (Signos Graficos)
Nuestro diseo representa tanto la Herencia de VARIG, como la re-emergencia
nacional del Brasil.
El smbolo de VARIG (la Rosa de los Vientos) es vibrante y evocativo, con direcciones
adicionales que reflejan la expansin de los destinos mundiales de la compaa.

Un nuevo elemento grafico, la palabra Brasil, dibujada Caligrficamente en estilo
cursiva, aporta gracioso Dinamismo.
Conclusiones
La marca es el activo intangible ms importante de la empresa.

Cualquier construccin de imagen se hace a travs de una marca.

Sin una marca slida y posicionada no se venden productos o servicios, y por lo
tanto, no se generan ingresos, afectando la rentabilidad del negocio.

La marca debe desarrollarse en la mente del consumidor, creando una
identificacin del mismo con el signo, y generando un valor cultural.

La marca se ha transformado en un tema cultural, de tal magnitud, que ya existe
un fenmeno marcario denominado MARCA PAS, por medio de la cual se
construye una imagen mental de determinado pas en el pblico, actuando como
polo de deseo.