Copyright 1999 Prentice Hall

14-1
Captulo 14
Estrategia de
comunicacin de
marketing integrada
Marketing
Octava edicin
Philip Kotler y Gary Armstrong
Copyright 1999 Prentice Hall
14-2
La mezcla de comunicaciones
de marketing




Publicidad
Ventas personales






Cualquier forma pagada de
presentacin no personal por
un patrocinador identificado.
Promocin de ventas
Incentivos a corto plazo
para fomentar las ventas.
Relaciones pblicas
Forjar buenas relaciones con
diversos pblicos que hacen
publicidad favorable gratis.
Marketing directo
Comunicacin directa con
personas para obtener una
respuesta inmediata.
Presentaciones personales
de la fuerza de ventas.
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14-3



Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido
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Medios
Emisor
Codificacin
Mensaje
Decodificacin
Receptor
Respuesta
Retroalimentacin
El proceso de comunicaciones
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14-4
Pasos para desarrollar una
comunicacin eficaz
Paso 1. Identificar el pblico meta
Paso 2. Determinar objetivos de la comunicacin
Etapas de preparacin del comprador
Compra
Conviccin
Preferencia
Agrado
Conocimiento
Conciencia
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14-5
Paso 3. Disear un mensaje
Pasos para desarrollar una
comunicacin eficaz
Atencin Inters Deseo


Contenido
Llamado racional
Llamado emocional
Llamado moral




Estructura
Sacar conclusiones
Tipo de argumento
Orden de argumentos




Formato
Encabezado/texto/color,
Palabras y sonidos,
Lenguaje corporal


Accin
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14-6


Canales de comunicacin
no personales


Pasos para desarrollar una
comunicacin eficaz

Paso 4. Escoger los medios


Canales de comuni-
cacin personales



Paso 5. Escoger la fuente del mensaje


Paso 6. Obtener retroalimentacin

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14-7
Mtodo de
porcentaje
de ventas
Mtodo
costeable
Mtodo de
paridad
competitiva
Mtodo de
objetivo
y tarea
Establecimiento del presupuesto
total de promocin
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14-8
Establecimiento de la mezcla
de promocin
Naturaleza de cada herramienta de promocin
Publicidad
Llega a muchos compradores, expresiva
Impersonal
Ventas personales
Interaccin personal, crea relaciones
Costosa
Promocin de ventas
Crea fuertes incentivos para comprar
Efmera
Relaciones pblicas
Crebles, eficaces, econmicas
Subutilizadas por muchas empresas
Marketing directo
No pblico, inmediato, personalizado,
interactivo
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14-9
Factores en el desarrollo de estrategias
de mezcla de promocin
Estrategia de empuje - Empujar el producto por
canales de distribucin al consumidor final.
Estrategia de atraccin El productor dirige sus
actividades de marketing al consumidor final para
inducirlo a comprar el producto.
Tipo de
producto/
mercado
Etapa de
preparacin
del
comprador
Etapa del
ciclo de
vida del
producto
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14-10
La cambiante faz de las
comunicaciones de marketing
Los mercadlogos se
han alejado del
marketing masivo.
Menos difusin
Nuevas realidades de la comunicacin
de marketing
Las mejoras en la
tecnologa de la
informacin dan pie a
marketing segmentado.
Ms concentracin
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14-11
Comunicaciones de marketing integradas
La empresa integra y coordina con cuidado
sus mltiples canales de comunicacin para
presentar un mensaje claro, congruente y
convincente.
Publicidad
Ventas
personales
Relaciones
pblicas
Promocin
de ventas
Marketing
directo
Presentacin
Marketing
de eventos
Mensaje