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Processo de Deciso de Compra

Prof. Milton Henrique


mcouto@catolica-es.edu.br
Papis de Compra
Iniciador
A primeira pessoa que sugere a idia de comprar o produto ou servio.
Influenciador
Pessoa cujos pontos de vista ou sugestes influenciam a deciso.
Decisor
Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma deciso de compra:
se deve comprar, o que, onde e como.
Comprador
Pessoa que faz a compra.
Usurio
Pessoa que consome ou usa o produto ou servio.
Tipos de Comportamento de Compra
Alto
Envolvimento
Baixo
Envolvimento
Diferenas
significativas
entre as marcas
Poucas
diferenas
entre as marcas
Compra Complexa
Compra que Busca
Variedade
Compra com
Dissonncia
Reduzida
Compra Habitual
Produto caro, comprado
infrequentemente, de risco e
altamente auto-expressivo.
Riscos da Compra com Alto
Envolvimento
Risco de Desempenho
O produto no funcionar apropriadamente.
Riscos da Compra com Alto
Envolvimento
Risco Financeiro
Risco de pagar caro por
um produto e v-lo
acabar como um
produto inferior.
Riscos da Compra com Alto
Envolvimento
Risco Fsico
O produto poder causar algum ferimento ou
dano a sade.
Riscos da Compra com Alto
Envolvimento
Risco Psicolgico
O produto no ser compatvel com a auto-
imagem do comprador.
Riscos da Compra com Alto
Envolvimento
Risco Social
A compra no ser aprovada pela sociedade.
Riscos da Compra com Alto
Envolvimento
Risco de Perda de Tempo
Quando da necessidade da assistncia tcnica,
o produto ficar inativo por muito tempo.
Comportamento de Compra
Complexa
Tipicamente o consumidor no conhece muito
a categoria do produto e tem muito o que
aprender sobre ele.
Memria???
HD???
Off-board ou On-board???
Porta USB ou Paralela???
Tela Plana ou Semi-Plana???
1 - Crenas;
2 - Atitudes;
3 - Compra.
Exemplos de Compra Complexa
Comportamento de Compra com
Dissonncia Reduzida
O comprador percorrer vrias lojas para
saber o que est disponvel, mas comprar
rapidamente por que as diferenas entre as
marcas no so pronunciadas.
1 - Compra;
2 - Crena;
3 - Atitude.
Depois da compra, o consumidor pode enfrentar alguma
dissonncia decorrente da percepo de certas
caractersticas insatisfatrias do produto comprado ou de
ouvir comentrios favorveis sobre a concorrncia.
Exemplos de Compra
com Dissonncia
Reduzida
Comportamento de Compra Habitual
Os consumidores no procuram informaes
extensivas sobre as marcas, no avaliam suas
caractersticas e as decises sobre que marca
comprar no so relevantes.
A repetio de um anncio cria familiaridade
com a marca em vez de convico com a
marca.
Exemplos de Compra Habitual
Comportamento de Compra que Busque
Variedade
O consumidor possui algumas crenas,
escolhe uma marca sem muita avaliao, e
avalia durante o consumo.
Produto geralmente barato
Risco mnimo!
Exemplos de Compra que
Busque Variedade
O Processo de Deciso do Comprador
(1)
Reconhecimento
da necessidade
Comportamento
ps-venda
Busca da
informao
Avaliao das
alternativas
Deciso de Compra
O Processo de Deciso do Comprador
(2)
Reconhecimento
da necessidade
Comportamento
ps-venda
Busca da
informao
Avaliao das
alternativas
Deciso de Compra
Processo de Deciso para
uma compra rotineira, como
por exemplo: a compra de
seu biscoito favorito.
Reconhecimento da Necessidade
NECESSIDADE =
Situao
Real
Situao
Desejada
-
NECESSIDADE
Estmulos Internos
Estmulos Externos
Fome;
Sede;
Medo.
V pes frescos, na padaria;
V o carro novo do vizinho;
V um comercial na TV.
Estmulos Internos
Estmulos
Externos
Busca de
Informaes
Busca Passiva por Informaes
O consumidor torna-se mais receptivo s
informaes, embora sem tomar a iniciativa de
busc-las.
Busca Ativa por Informaes
O consumidor busca informaes, conversa com
os amigos, compra material de leitura, etc.
Busca de Informaes
O nmero de buscas depender:

Fora de seu impulso;
Volume de informaes que j tenha;
Facilidade de obter informaes adicionais;
Valor atribudo a essas informaes;
Satisfao obtida pelas buscas.
Busca de Informaes
Fontes pessoais
Famlia, amigos, vizinhos, conhecidos.
Busca de Informaes
Fontes comerciais
Propaganda, displays, vendedores, fabricantes,
embalagens.
Busca de Informaes
Fontes Pblicas
Mdia de massa, organizaes de consumidores.
Busca de Informaes
Fontes Experimentais
Manuseio, exame, uso do produto.
Busca de Informaes
CONJUNTO
TOTAL
CONJUNTO DE
PERCEPO
CONJUNTO DE
CONSIDERAO
CONJUNTO DE
ESCOLHA
DECISO
VW VW VW GM
?
Fiat GM GM Toyota
GM Peugeot Honda Honda
Ford Honda Toyota
Peugeot Toyota Renault
Honda Renault
Toyota
Citroen
Renault
Marcas disponveis
no mercado
Marcas que eu
conheo
Marcas que
atendem aos meus
critrios iniciais de
compra
Aps colher todas as
informaes, essas so as
marcas que atendem aos
meus critrios de compra
Avaliao das Alternativas (1)
Atributos do Produto
So as caractersticas do produto que se relacionam com as necessidades
do comprador.
Atributos Marcantes
So as caractersticas que vm mente do comprador quando o
produto mencionado.
Imagem de Marca
Um conjunto de percepes (favorveis e desfavorveis) do comprador,
sobre cada atributo do produto.
Funo Utilitria
Define a variao da satisfao do comprador.
Produto Ideal
aquele que combina os atributos com os mais altos nveis utilitrios
desejados.
Avaliao das Alternativas (2)
Carro Estilo Potncia Equipamentos Preo
A 8 6 10 7
B 6 7 8 9
C 9 7 8 8
D 7 7 9 8
PESO 60% 20% 10% 10%
Carro Estilo Potncia Equipamentos Preo RESULTADO
A 8 x 0,60 6 x 0,20 10 x 0,10 7 x 0,10 7,7
B 6 x 0,60 7 x 0,20 8 x 0,10 9 x 0,10 6,7
C 9 x 0,6 7 x 0,20 8 x 0,10 8 x 0,10 8,4
D 7 x 0,6 7 x 0,20 9 x 0,10 8 x 0,10 7,3
A T R I B U T O S
Avaliao das Alternativas (3)
Reposicionamento Real
Modificando o produto.
Reposicionamento Psicolgico
Alterando as crenas sobre as marcas.
Reposicionamento Competitivo
Alterar as crenas sobre as marcas concorrentes.
Enfatizando os Atributos Negligenciados
Alterando a Importncia dos Pesos
Mudando os Ideais do Comprador
E
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Deciso de Compra (1)
Influncia sobre a Deciso de Compra
Atitude dos outros;



Fatores situacionais imprevistos.
Intensidade da atitude da outra pessoa;
Motivao do comprador em atender aos desejos da outra pessoa.
Perda do emprego;
M atendimento por parte do vendedor;
Alguma compra pode se tornar mais urgente.
Deciso de Compra (2)
A deciso de um consumidor para modificar,
adiar ou evitar uma deciso de compra
fortemente influenciada pelo RISCO
PERCEBIDO.
Quantia de dinheiro em jogo;
Fora do atributo de incerteza;
Autoconfiana do comprador.
Varia com:
Formas de reduzir o risco
Evitar a deciso de compra;
Obter informaes de amigos;
Procurar marcas reconhecidas.
Deciso de Compra (3)
As Cinco Subdecises de compra:


Deciso de marca QUAL produto???
Deciso de vendedor De QUEM comprar???
Deciso de quantidade QUANTO comprar???
Deciso de momento QUANDO comprar???
Deciso sobre a forma de
pagamento
COMO pagar???
Comportamento Ps-Compra
Valor = Recebido - Esperado
Se R>E
Se R=E
Se R<E
Cliente DESAPONTADO!
Cliente SATISFEITO!
Cliente ENCANTADO!
Depresso Ps-Compra
Forma de reduzir a minha depresso
ps compra!
Depresso
Ps-Compra
Parabns!

Voc acaba de adquirir um produto de
excepcional qualidade...
Texto padro na 1
pgina:
Comportamento Ps-Compra
o consumidor e no o comprador quem determina a
satisfao do produto;

A compra depende das expectativas que o consumidor
deposita na marca para que essa satisfaa suas
necessidades. O consumo determina se essas
expectativas so confirmadas;

A avaliao ps-compra determina se a marca provvel
de ser comprada outra vez. A insatisfao levar o
consumidor a no efetuar a compra uma segunda vez, e
a fazer uma comunicao boca-a-boca negativa sobre o
produto.
Comportamento Ps-Compra
O profissional responsvel pelas comunicaes de
marketing pode ampliar a satisfao ps-compra
do consumidor utilizando ferramentas simples,
porm de eficcia comprovada, como:

elaborao de bons manuais de instruo e de uso,
recheados de exemplos, receitas, especificaes
tcnicas e demais informaes teis;
reforo da deciso de compra da marca, atravs da
publicidade persuasiva (produto de prestgio, escolhido e
usado por pessoas-modelo e formadores de opinio).
Influncias Situacionais
Influncias Fsicas e Espaciais
Exemplos
Influncias Potenciais no
Comportamento de Compra
Ambiente do
Varejo
Aglomerao
do Varejo
Traado e
desenho da loja
Um ambiente confortvel facilita a
permanncia, observao e compra
Em lojas abarrotadas ou pequenas, os
clientes tendem a sair sem comprar ou
comprar menos que o planejado
Influncias Situacionais
Influncias Sociais e Interpessoais
Exemplos
Influncias Potenciais no
Comportamento de Compra
Compras em
grupos
Comportamento
de vendedores
Comportamento
de outros
clientes
Nas compras em grupo, os
consumidores influenciam mais uns aos
outros
Vendedores rudes podem pr fim ao
processo de compra
Consumidores chatos podem levar os
outros consumidores a sair sem
comprar ou ficar insatisfeitos
Influncias Situacionais
Influncias Temporais
Exemplos
Influncias Potenciais no
Comportamento de Compra
Falta de tempo
Emergncia
Convenincia
Consumidores pagaro mais pelo produto
quando estiverem apressados ou em uma
emergncia
A falta de tempo reduz bastante a busca de
informaes e a avaliao de alternativas
Consumidores com mais tempo buscam
mais informaes sobre diferentes
alternativas
Influncias Situacionais
Influncias do Motivo de Compra e Uso do Produto
Exemplos
Influncias Potenciais no
Comportamento de Compra
Ocasies
especiais
Comprar para
os outros
Comprar um
presente
Consumidores podem comprar produtos
de melhor qualidade para presentear ou
em ocasies especiais
O conjunto evocado ser diferente se o
consumidor estiver comprando para
outros e no para si prprio
Influncias Situacionais
Influncias da Disposio do Consumidor
Exemplos
Influncias Potenciais no
Comportamento de Compra
Estresse
Ansiedade
Medo
Fadiga
Envolvimento
emocional
Bom/mau
humor
Consumidores estressados ou fatigados
talvez no comprem nada, ou talvez levem
alguns produtos para se sentir melhor
Consumidores de mau humor so mais
difceis de agradar
Muito medo ou ansiedade durante uma
compra poder fazer o consumidor buscar
mais informaes e se esforar para tomar a
deciso certa
Deciso para a Compra de Novos
Produtos
Estgios do Processo de Adoo
Conscientizao
Consumidor toma conscincia sobre o novo produto
Interesse
Consumidor busca informao sobre o novo produto
Avaliao
Consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto
Experimentao
Consumidor utiliza o novo produto em pequena escala
Adoo
Consumidor decide fazer uso pleno e regular do novo produto
Deciso para a Compra de Novos
Produtos
Influncia das caractersticas do produto sobre a rapidez da adoo
Vantagem Relativa
A inovao superior aos produtos existentes?
Compatibilidade
A inovao corresponde aos valores e s experincias dos consumidores
potenciais?
Complexidade
A inovao difcil de ser compreendida ou utilizada?
Divisibilidade
A inovao pode ser experimentada em uma base limitada?
Comunicabilidade
Os resultados podem ser descritos ou observados facilmente pelas pessoas?
Perfil de Adoo para Novos Produtos
Inovadores
Os primeiros a adotar um produto tendem a ser jovens e
mais ricos do que qualquer outro grupo de adotantes.
Tambm tem a tendncia de ter um status social mais alto
e mais relacionamentos sociais e cosmopolitas, e
provavelmente dependem mais das fontes de informao
impessoais do que de vendedores ou outras fontes de
boca a boca.
2,5 % do mercado-alvo.
Perfil de Adoo para Novos Produtos
Primeiros Adotantes
Diferente dos inovadores, tendem a ser
bairristas em vez de cosmopolitas, e
incluem mais lderes de opinio do que
qualquer outro grupo de adotantes.
Mais bem integrado e respeitado pelos
membros de seu sistema social, este
grupo representa os agentes de
mudana atravs dos quais os gerentes
de marketing podem trabalhar para
acelerar a aceitao do produto.
13,5 % do mercado alvo.
Perfil de Adoo para Novos Produtos
Maioria Antecipada
Grupo mais deliberado, acima da mdia em status social e
econmico, propenso a aceitar uma inovao pouco antes
de os adotantes mdios em um sistema social. Seus
membros acreditam piamente nas propagandas, nos
vendedores e nos primeiros adotantes para obter
informaes do produto.
34 % do mercado-alvo.
Perfil de Adoo para Novos Produtos
Maioria Atrasada
Seus membros geralmente so
cticos, propensos a adotar uma
inovao para responder
necessidade econmica ou presso
dos colegas, com membros da
maioria atrasada ou antecipada
servindo de fontes de informao.
Propagandas e vendas em pessoa
so menos eficazes do que as fontes
de boca a boca.
34 % do mercado-alvo.
Perfil de Adoo para Novos
Produtos
Retardatrios
So de pouco interesse para os gerentes de
marketing, pois so os ltimos a adotarem uma
inovao. Duvidam das inovaes e dos
inovadores, e geralmente so mais velhos e
compem a parte baixa da escala socioeconmica.
16 % do mercado-alvo.
Mercado Organizacional
Mercado
Organizacional
Consiste em todos os indivduos e
organizaes que adquirem bens para:
Produzir outros bens;
Revender ou alugar;
Executar funes governamentais;
Fornecer servios institucionais.
Mercado
Industrial
Comrcio
Categorias de Bens Industriais
Suprimentos e Servios
Bens e servios com vida curta, pagos conforme so usados.
Categorias de Bens Industriais
Bens de Capital
Ativos com vida longa na empresa que so depreciados com o tempo.
Categorias de Bens Industriais

Bens MCO
Itens de Manuteno
Itens de Conservao
Suprimentos Operacionais
Categorias de Bens Industriais
Componentes Originais
Itens usados como componentes dos produtos a serem produzidos
Padres de Demanda Industrial
A demanda concentrada;
A compra direta com o fabricante;
A demanda derivada da demanda para o consumidor final;
A demanda flutuante;
A demanda inelstica (o preo no influencia a quantidade
comprada);
A demanda elstica na negociao (muitos vendedores
competindo pela venda);
A demanda conjunta com outros produtos;
Existem acordos de reciprocidade entre fornecedor e
comprador.
Outras Consideraes sobre as Compras
Organizacionais
Podem existir poucos compradores;
Alguns mercados ou setores so concentrados
geograficamente;
H a influncia de diversos compradores;
A compra feita por um profissional.
Tende a haver pouca subjetividade ou impulso;
O comprador age mais racionalmente, visando aos
benefcios da empresa em que trabalha;
Na Compra Industrial no tem nada de
Emocional
Lembre-se que a compra
feita por um profissional que
alm de ter sido treinado para
comprar tambm premiado
por compras bem feitas.
Portanto ele estar muito bem preparado para comprar.

E voc? Est preparado para vender?
Centro de Compras
Todos os indivduos e grupos que participam do
processo de deciso de compras, compartilhando
riscos e metas comuns que surgem dessas decises.
Gerente de Materiais
Administrao de Materiais
Armazenamento;
Controle de Estoque;
Ritmo de Produo;
Ponto de Re-suprimento;
Etc.
Classes de Compra
Recompra Direta
Compras rotineiras e repetitivas.
Recompra Modificada
Recompras diretas que sofreram alguma modificao de
especificao ou preo.
Compras Novas ou novas Tarefas
Produtos que nunca foram comprados antes, o que gera
maior risco e custo, envolvem um nmero maior de
participantes e uma maior necessidade de informaes.
Papis de Compra Industrial
-- Exemplo --
Iniciador
Gerente de produo que, informado da necessidade de algum
produto, buscou informaes e qualificou eventuais produtos e
vendedores.
Influenciador
Mecnicos envolvidos no processo produtivo.
Decisor
Vice-Presidente de Produo, que decidiu se o produto deveria ser
comprado ou no.
Comprador
Comprador do Centro de Compras.
Usurio
Engenheiro que sentiu a necessidade do produto.
Fases de Compra Industrial
Reconhecimento do
Problema
Descrio das
Necessidades
Especificao do
Produto
Busca por Fornecedor
Solicitao de
Propostas
Seleo do
Fornecedor
Pedido de
Especificao
Reviso de
Desempenho
1 4 3 2
5 6 7 8
Estmulos internos;
Estmulos externos.
O Comprador Industrial
Background do comprador (Pessoa Fsica)
impossvel separar a pessoa fsica do papel que ela exerce como
comprador. Assim, preciso atentar que todo comprador carrega toda
sua experincia e vivncia anterior (background).
Satisfao com a deciso de compra
O comprador espera ser reconhecido como importante para a
organizao que ele trabalha e at mesmo pelos fornecedores que o
visitam. A satisfao com a compra est intimamente relacionada a
importncia que ele teve no processo.
Fontes de informaes
O comprador tem a sua disposio diversas fontes de informao.
Muitas das vezes, os prprios vendedores so fontes de informao
sobre o setor (quem est comprando, quem est produzindo, quem
est vendendo, etc.).
Quem sou eu?
Prof. Milton Henrique do Couto Neto
mcouto@catolica-es.edu.br

Engenheiro Mecnico, UFF
MBA em Gesto Empresarial, UVV
MBA em Marketing Empresarial, UVV
Mestre em Administrao, UFES
Ps-MBA em Inteligncia Empresarial, FGV
http://lattes.cnpq.br/8394911895758
599
Professor Universitrio
2004
2011
2006
2007
2009
2011
Disciplinas
Lecionadas
Marketing
Empreendedorismo
Administrao de Materiais
Matemtica
Matemtica Financeira
Gesto Financeira
Fundamentos da Administrao
Gesto de Processos e Empresas
miltonhcouto
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