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Captulo 8

Identificao
de segmentos de
mercado e seleo
de mercados-alvo
Copyright 2006 by Pearson Education
Administrao de marketing Captulo 8 Identificao de segmentos de mercado e seleo de mercados-alvo
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8-2
Questes abordadas no captulo
Quais so os diferentes nveis de segmentao
de mercado?
Como uma empresa pode dividir um mercado em
segmentos?
Como uma empresa pode escolher os mercados-
alvo mais atraentes?
Quais so os requisitos para uma segmentao
eficaz?
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8-3
Os consumidores
maduros constituem
um mercado em
rpido crescimento
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8-4
Um marketing de mercado-alvo eficaz exige
Identificao de grupos distintos de compradores
que diferem em suas necessidades e
preferncias.
Seleo de um ou mais segmentos de mercado
para ingressar.
Estabelecimento e comunicao de benefcios
que diferenciam as ofertas ao mercado.
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8-5
O modelo T de Ford seguiu uma abordagem de mercado de massa
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8-6
Segmento
Local Individual
Nicho
Quatro nveis de micromarketing
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8-7
Marketing de segmento
Um segmento de mercado consiste
em um grande grupo de consumidores
que compartilham as mesmas
necessidades e os mesmos desejos.
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8-8
Oferta ao mercado flexvel
Soluo bsica
Produtos e servios
valorizados por todos
os membros do
segmento
Opes
Produtos e servios
valorizados por alguns
membros do segmento
As opes podem
acarretar um nus
adicional
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8-9
Figura 8.1 Padres bsicos de preferncia do mercado
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8-10
Praticante do marketing de nicho: Toms of Maine
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8-11
A economia da experincia
Commodities
Produtos
Servios
Experincia
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8-12
Customerizao
Combina a customizao em massa
com o marketing customizado, dando
aos consumidores autonomia para
desenhar o produto e o servio de
sua escolha.
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8-13
Segmentao dos mercados consumidores
Segmentao geogrfica
Segmentao demogrfica
Segmentao psicogrfica
Segmentao
comportamental
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8-14
Segmentao demogrfica
Idade e ciclo de vida
Fase da vida
Sexo
Renda
Gerao
Classe social
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8-15
Perfil das geraes norte-americanas
Gerao GI
1901-1924
Gerao silenciosa
1925-1945
Baby-boomers
1946-1964
Gerao X
1965-1977
Gerao Y
1978-1994
Gerao do milnio
1995-2002
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8-16
Segmentao comportamental
Papis de deciso
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usurio
Variveis comportamentais
Ocasies
Benefcios
Status do usurio
ndice de utilizao
Estgio de prontido
Status de fidelidade
Atitude em relao do
produto
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8-17
Cinco segmentos de clientes da Mobil
Road Warriors
Gen F
True Blues
Home Bodies
Price Shoppers
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8-18
Status de fidelidade
Infiis
Fiis inconstantes
Fiis divididos
Fiis convictos
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8-19
O modelo de converso
Conversveis Superficiais Regulares Arraigados

Altamente
indisponveis

Ambivalentes Disponveis
Fracamente
indisponveis
Usurios
No-usurios
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8-20
Figura 8.2 Decomposio do mercado-alvo com base na
segmentao comportamental
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8-21
Segmentao dos mercados organizacionais
Variveis demogrficas
Variveis operacionais
Abordagens de compras
Fatores situacionais
Caractersticas pessoais
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8-22
Anncio B2B do banco BB&T
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8-23
Segmentao seqencial
Estgios de deciso
Clientes potenciais
Novatos
Sofisticados
Orientaes
Orientao para preo
Orientao para soluo
Orientao para valor
estratgico
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8-24
Etapas no processo de segmentao
Segmentao baseada nas
necessidades
Identificao do segmento
Atratividade do segmento
Rentabilidade do segmento
Posicionamento do segmento
Teste crtico de segmento
Estratgia de
mix de
marketing
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8-25
Fonte: Adaptado de Derek F. Abell, Defining the business: the starting point of strategic planning. Upper Saddle River: Prentince Hall, 1980,
captulo 8, p. 192-196.
Figura 8.3 Cinco padres de seleo de mercado-alvo
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8-26
Critrios para a segmentao efetiva
Segmentos mensurveis
Segmentos substanciais
Segmentos acessveis
Segmentos diferenciveis
Segmentos acionveis
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8-27
Figura 8.4 Planos de invaso de segmento a segmento
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8-28
A Pepsi usou o megamarketing na ndia